文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
即便是臨近過年,叮咚買菜依舊處在風(fēng)口浪尖上。
一條“叮咚買菜或?qū)⑦M(jìn)軍共享單車領(lǐng)域”的消息在圈內(nèi)傳開,原因是叮咚買菜的運(yùn)營公司上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更,其中經(jīng)營范圍新增了共享自行車服務(wù)。
難不成,社區(qū)團(tuán)購巨頭也開始攪局出行領(lǐng)域?
叮咚買菜,經(jīng)歷了什么?
01 背水一戰(zhàn)
從叮咚買菜過去一年的數(shù)據(jù)來看,可以略知一二。
2021年6月,叮咚買菜上市。
收盤價(jià)僅比發(fā)行價(jià)高了2美分。上市第二天,叮咚買菜的市值一度沖破百億美元大關(guān),但走勢(shì)隨后又急轉(zhuǎn)直下。
截至2022年1月26日,叮咚買菜股價(jià)4.44美元,也沒能漲回發(fā)行價(jià)。
在行業(yè)共性問題“持續(xù)虧損”外,叮咚買菜又傳出了壞消息。一位認(rèn)證為叮咚買菜員工前段時(shí)間在社交媒體上透露,叮咚買菜已經(jīng)開啟大裁員,具體比例為采購50%,算法30%,運(yùn)營30%,招聘10%-20%。
上市前,叮咚買菜的估值在50億美元左右,如今不足27億美元。
顯然,市場(chǎng)信心不足導(dǎo)致叮咚買菜主動(dòng)下調(diào)了募資規(guī)模。這雖然有助于其順利完成募資,但卻將自身推向了險(xiǎn)境。讓本已捉襟見肘的現(xiàn)金流,再次承壓。
還沒發(fā)展到“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”階段的叮咚買菜,至今仍在虧損。2018年至今共虧損了117.26億元,且虧損幅度仍在擴(kuò)大。
2021年三季度,叮咚買菜凈虧損20.1 億元,相比2020年同期增長了142%。
同時(shí),營收雖然也在大幅增長,但111%的增速,還是跑輸了虧損的增長。
也就是說,即便裁員消息被官方辟謠,叮咚買菜的日子也確實(shí)不好過。
僅靠買菜業(yè)務(wù),顯然無法支撐起這個(gè)龐然大物。
與美團(tuán)、拼多多、十薈團(tuán)不同的是,叮咚買菜自始至終沒有“干爹”依靠,也沒有接受巨頭投資,這也就導(dǎo)致從一開始就注定了叮咚買菜和巨頭們不是一個(gè)體量級(jí)別。
叮咚買菜再怎么努力,也難敵對(duì)方的勢(shì)力。
橙心優(yōu)選就是一個(gè)鮮活的例子。
2020年11月,滴滴CEO程維喊下口號(hào),表示將不設(shè)上限的投入到橙心優(yōu)選上,全力拿下市場(chǎng)第一名。
一年時(shí)間橙心優(yōu)選投入不少于200億元,投入不亞于另外兩位頭號(hào)玩家——多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選。
可轉(zhuǎn)眼不到一年,去年8月橙心優(yōu)選就出現(xiàn)裁員、出售等傳聞,9月中旬又被爆出將進(jìn)行全國分批次關(guān)城,9大區(qū)31省縮減到了3大區(qū)9省。
橙心優(yōu)選淪為了資本混戰(zhàn)中的炮灰。
正是看到了橙心優(yōu)選的結(jié)局,叮咚買菜加速奔跑。
玩家們各有探索,與橙心優(yōu)選做批發(fā)業(yè)務(wù)不同的是,叮咚買菜通過做預(yù)制菜來提高客單價(jià),提升品牌的議價(jià)力。
如今,焦慮的叮咚買菜也試圖借出行故事給生鮮這棵大樹施加養(yǎng)料,從而開枝散葉。
02 出行這門生意性感嗎?
按照前面的說法,叮咚買菜極有可能入局共享單車領(lǐng)域,那么繼叮咚買菜之后,或?qū)⒊鰜硪粋€(gè)叮咚單車。
為什么叮咚買菜要去布局這個(gè)領(lǐng)域?
伯虎財(cái)經(jīng)分析,布局共享單車更多是為了獲得剛需高頻的流量,從而給生鮮板塊導(dǎo)流。
極光發(fā)布的2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示,截至去年6月,叮咚買菜月活數(shù)為953.5萬,每日優(yōu)鮮月活數(shù)為666.7萬。
雙雙虧損,股價(jià)下滑,為了提升月活,叮咚買菜算是下了狠功夫。
眼下,巨頭們各有其招。
拼多多,深耕農(nóng)業(yè),通過自建供應(yīng)鏈,減少中間環(huán)節(jié)控制成本,為多多買菜賦能,形成良性閉環(huán)。
美團(tuán),將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合,提高了這三個(gè)板塊的協(xié)同性。
淘菜菜,有著占比最高的頭部供應(yīng)商,比如大潤發(fā)和盒馬,這類供應(yīng)商不僅不外流,還保證了品質(zhì)。
而叮咚買菜,因?yàn)楸恐氐那爸脗}模式拖后腿,為了擴(kuò)大規(guī)模,叮咚買菜在供應(yīng)鏈上進(jìn)行了高達(dá)79.1%的生鮮直采,減少供應(yīng)鏈成本。
同時(shí)大力研發(fā)自有品牌,也就是前面伯虎財(cái)經(jīng)提到的預(yù)制菜,從而提升高單值商品的經(jīng)營和提高客單價(jià)。
預(yù)制菜,這條被看作是叮咚買菜未來變現(xiàn)的主要路徑,目前盈利尚未可知。
叮咚買菜必須進(jìn)行戰(zhàn)略布局,像美團(tuán)那樣在本地生活領(lǐng)域做出一番成績。
一個(gè)社區(qū)團(tuán)購巨頭,做共享單車這門生意,有想象力嗎?
回顧曾經(jīng)的共享單車玩家,ofo、小藍(lán)、小鳴、優(yōu)拜等已退出歷史舞臺(tái),剩下哈啰、摩拜、青桔也被大廠投資收購,作為集團(tuán)戰(zhàn)略上的一小塊。
曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn),殺到最后只剩三國殺,而這些玩家砸錢砸出來的市場(chǎng)規(guī)模、用戶最后也無法避免被互聯(lián)網(wǎng)巨頭蠶食。
市場(chǎng)紅海、巨頭占領(lǐng),成了共享單車領(lǐng)域的特性。
即便知道這塊骨頭難啃,叮咚買菜也要試一試。
共享單車,最考驗(yàn)的是運(yùn)營能力、技術(shù)。要說運(yùn)營能力,叮咚買菜有得一拼。社區(qū)團(tuán)購鬧得兇的時(shí)候,叮咚買菜甚至調(diào)動(dòng)上萬的前端工作人員做地推。
2020年,是社區(qū)團(tuán)購打得正瘋狂的時(shí)候。美團(tuán)買菜一天的KPI是拉新至少6個(gè),叮咚買菜是15個(gè)。
用戶下載注冊(cè),完成下單,掃描誰的二維碼計(jì)入誰的績效,二維碼24小時(shí)內(nèi)有效。
由于叮咚買菜的KPI更重,其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統(tǒng)一印有“鐵軍”字樣,而在話術(shù)上,則是花樣百出,“酒香不怕巷子深,下個(gè)APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋,一個(gè)月都不用買雞蛋了”……
靠著強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)、密集的前置倉點(diǎn)位和高額的拉新補(bǔ)貼,截至2021年9月31日,叮咚買菜在全國37個(gè)城市擁有了1375個(gè)前置倉。
但這些地推人員和共享單車的運(yùn)營人員還是有所不同,共享單車需要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營維護(hù)。
收集定點(diǎn)歸位擺放、利用大數(shù)據(jù)尋找、定位維修“問題單車”再投放,這是一個(gè)共享單車運(yùn)營人員每天要做的工作。
但相對(duì)來說門檻較低,叮咚買菜去做這個(gè)事情,還是有先天優(yōu)勢(shì)。
而在技術(shù)方面,如今共享單車技術(shù)早已成熟,要說差異化最多也就是在智能鎖、單車坐墊、單車籃等這些零件上做區(qū)分優(yōu)化了。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為,最考驗(yàn)叮咚買菜的還是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
你要用戶在一個(gè)賣菜的APP上找車騎車,這本來就不是一件容易的事情。和美團(tuán)相比,美團(tuán)本就是一個(gè)本地生活A(yù)PP,用戶習(xí)慣早已養(yǎng)成,做共享單車是順手的事情。
而叮咚買菜不同,前置倉模式就決定了它沒有線下消費(fèi)場(chǎng)景,用戶直接線上下單就可以完成交易。
一個(gè)不出門只想買個(gè)菜的人,當(dāng)他需要用到共享單車的時(shí)候,他會(huì)想起點(diǎn)開叮咚買菜嗎?
教育市場(chǎng),往往是最難的,同時(shí)也意味著投入成本更高??蔁X,叮咚買菜又能燒多久?和巨頭比拼,拼得過嗎?這又是個(gè)問題。
在流量端,目前叮咚買菜APP月活躍用戶九百多萬,也就是說進(jìn)軍共享單車有九百多萬的潛在活躍用戶。
而與共享單車巨頭哈啰相比,哈啰注冊(cè)用戶數(shù)就接近了5億,月活躍用戶數(shù)2年前就接近了7000萬。
想要流量,叮咚買菜要向大廠擁抱。目前,微信端有青桔,支付寶端有哈啰、ofo,可叮咚買菜一沒騰訊投資,二與阿里又是競(jìng)爭關(guān)系,想要獲得這兩個(gè)流量入口,目前來看困難重重。
和賣菜一樣,這看上去又是一個(gè)很重的項(xiàng)目,只怕叮咚買菜導(dǎo)流不成反倒栽了自己。
03 叮咚買菜,進(jìn)退兩難
如今來看,叮咚買菜進(jìn)退兩難。
進(jìn)一步,意味著開疆?dāng)U土,需要源源不斷的資金。退一步,意味著丟失城池,前功盡棄,淪為炮灰。
顯然,叮咚買菜已無退路。
從生鮮到預(yù)制菜再到共享單車,叮咚買菜都在試圖把生鮮這個(gè)盤子做大,成為真正的生鮮巨頭。
但眼下,擺在叮咚面前的攔路虎依舊難移。無法規(guī)模化,叮咚買菜只能提高客單價(jià)。
而預(yù)制菜,無論是對(duì)于原材料、配方、工藝,還是配送等方面都是考驗(yàn),顯然意味著其想要做好并不容易。
叮咚買菜的故事,正在笨重的講著。
參考來源:
1.阿爾法工場(chǎng):叮咚買菜:燒了百億后,還沒找到出路
2.IT老友記:叮咚買菜:激進(jìn)擴(kuò)張下的背水一戰(zhàn)
3.深燃:瘋狂的買菜大戰(zhàn)