文|略大參考 程 怡
編輯|秦安娜
01
2022年開(kāi)年的頭一個(gè)月，廣大網(wǎng)友就獲得了參與幾十億項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。
快手宣布春節(jié)期間分22億元，百度宣布分22億元，抖音分20億元，支付寶集五福分5億元……
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，不似去年那般嘚瑟，在自家App圖標(biāo)Logo上，標(biāo)識(shí)出來(lái)分20億，分21億，分22億，一個(gè)賽一個(gè)的內(nèi)卷。最終的話(huà)題度，還是被樂(lè)視“欠122億”搶走了。
但是紅包還是要發(fā)的，畢竟春節(jié)是中國(guó)人群流動(dòng)和信息流動(dòng)最頻繁的節(jié)日。春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得流量的好時(shí)段，是通過(guò)社交裂變，獲取新用戶(hù)的好時(shí)間。
快手極速版愿意為獲取新用戶(hù)，支付的成本是68元，美團(tuán)買(mǎi)菜，愿意為新用戶(hù)，支付的“人頭稅”是30元。老用戶(hù)只要能找到新用戶(hù)，就能得到獎(jiǎng)勵(lì)紅包。面對(duì)面掃一掃，成為親人間的積極互動(dòng)方式。人要相信奇跡，萬(wàn)一對(duì)方是新用戶(hù)呢。
拿不到拉新紅包也不要?dú)怵H，還有春節(jié)互動(dòng)紅包的KPI等著完成呢。
根據(jù)能量守恒定律，想要拿到大廠(chǎng)的春節(jié)紅包，是需要付出時(shí)間和流量的。比如快手的紅包活動(dòng)，需要在App端進(jìn)行互動(dòng)，闖關(guān)，甚至是游戲——跳一跳，來(lái)獲得抽卡次數(shù)。搶紅包不僅靠歐氣，還要拼游戲?qū)嵙Α?/p>
只不過(guò)，各互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)制定的，2022年的春節(jié)紅包OKR，著實(shí)有些重啊。
快手設(shè)置的搶紅包規(guī)則：抽到5張好運(yùn)卡，可以一張合成虎?？ǎR5張虎?？?，才能繼續(xù)抽大獎(jiǎng)。規(guī)則設(shè)定的層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，一看就是不太能輕易分到的紅包。
抖音的新春活動(dòng)和快手一樣，也是兩重集卡，通過(guò)分享、互動(dòng)增加抽卡次數(shù)。
錢(qián)要花到刀刃上，大廠(chǎng)的春節(jié)紅包，要達(dá)到拉新、倒流、交易一個(gè)環(huán)節(jié)不能少。
02
大廠(chǎng)的春節(jié)互動(dòng)紅包，比較容易拿到的，應(yīng)該是支付寶集五福。在螞蟻森林巡視保護(hù)地，搖一搖，AR掃福字等方式，便可以領(lǐng)取五福卡片。
有網(wǎng)友說(shuō)敬業(yè)福不容易拿到?？赡苁俏揖礃I(yè)的原因，這項(xiàng)對(duì)我沒(méi)難度，沒(méi)玩幾個(gè)游戲，已經(jīng)集齊五福。除夕開(kāi)獎(jiǎng)，分得1.88元。錢(qián)不多，勝在不折騰，工作摸魚(yú)的時(shí)間就完成了。
有時(shí)候，調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，并不一定通過(guò)發(fā)紅包。像是帶貨主播李佳琦，僅僅是發(fā)布限定紅包封面，就引起他的“所有女生”們，積極的互動(dòng)。
1月25日，李佳琦在他的“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，以拆福盒的形式，搶紅包封面。福盒里有李佳琦的紅包封面，或者李佳琦的寵物狗為IP的“奈娃家族”的紅包封面，以及其他形式的卡券內(nèi)容。用戶(hù)從一組6個(gè)福盒中挑選紅包封面。
搶紅包的活動(dòng)，直接導(dǎo)致官方小程序打不開(kāi)，“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”宕機(jī)幾小時(shí)。
頂流偶像王一博，代言的品牌聯(lián)想、紅米、來(lái)伊份、每日黑巧等，春節(jié)期間限量發(fā)布王一博的紅包封面，導(dǎo)致多品牌公眾號(hào)崩潰。
以每日黑巧為例，1月18號(hào)早早地預(yù)告了晚上8點(diǎn)05分會(huì)有2000份紅包封面開(kāi)搶?zhuān)t包口令都已經(jīng)幫大家準(zhǔn)備好了，就等著粉絲們?nèi)ス娞?hào)里發(fā)送領(lǐng)取紅包封面了，結(jié)果時(shí)間一到，公眾號(hào)卡到崩了。
粉絲們手機(jī)定鬧鈴搶紅包，還要承受搶不到的沮喪。運(yùn)氣好搶到了，是要在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上發(fā)文章，分享紅包封面及搶到了的激動(dòng)心情。
不是只有紅包帶來(lái)快樂(lè)，紅包封面也會(huì)讓人上頭。
03
春節(jié)期間另一個(gè)可續(xù)期的、穩(wěn)定的流量高峰，當(dāng)屬春晚。
走過(guò)39年的春晚，從一臺(tái)晚會(huì)，衍生為一個(gè)IP。外界喜歡或是厭棄，關(guān)于春晚的討論，成為春節(jié)期間定時(shí)爆破的話(huà)題。
京東，今年跟虎年春晚達(dá)成互動(dòng)合作，分7個(gè)時(shí)間段，發(fā)15億元的無(wú)門(mén)檻購(gòu)物紅包。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春晚開(kāi)播兩小時(shí)，京東跨省訂單增長(zhǎng)35%，超四分之一是特產(chǎn)美食。
春晚流量帶來(lái)的交易成交效率，不可小覷。春晚可是“奶”大了一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
2014年，春晚在愛(ài)奇藝獨(dú)家直播，總播放人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)、總播放量突破7001萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)，直播流量創(chuàng)下全球單平臺(tái)在線(xiàn)直播紀(jì)錄。
2015央視春晚還與微信聯(lián)動(dòng)，首次實(shí)現(xiàn)“微視”跨屏互動(dòng)，產(chǎn)生了全球“看春晚、搖微信、搶紅包”的媒介文化奇觀。催生了觀看春晚的新習(xí)俗——搶紅包。
春晚成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的流量入口。
支付寶2016年春晚觀眾的互動(dòng)熱情爆棚，除夕當(dāng)晚從20: 36第一輪“咻一咻”搶紅包?？ɑ顒?dòng)開(kāi)始，到此輪結(jié)束時(shí)互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到了677億次。
2021年，抖音臨時(shí)補(bǔ)位成為總臺(tái)春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，春晚期間抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億；從去年2月4日小年到2月11日除夕，通過(guò)抖音發(fā)布的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次，獲贊62億次。
羅振宇曾經(jīng)分享過(guò)，他想在春晚給自己的“得到”APP投廣告，結(jié)果央視廣告部直接告訴他，“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，日活得過(guò)一個(gè)億才有得考慮，不然，廣告出來(lái)的瞬間服務(wù)器就會(huì)崩掉。”
2018年淘寶成為春晚的獨(dú)家互動(dòng)伙伴，卻在春晚直播期間發(fā)生宕機(jī)。
淘寶春晚項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人，在知乎上回答“如何看待2018年春晚直播期間的淘寶崩潰事件”時(shí)提到“我們真的對(duì)春晚的力量一無(wú)所知”，春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值超過(guò)17年雙十一的15倍，尤其是是新用戶(hù)的瞬時(shí)登錄，完全超出預(yù)料。
如果說(shuō)此前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜手央視春晚，是要增長(zhǎng)，以互動(dòng)紅包的方式，獲取新用戶(hù)。京東跟春晚的合作，將互動(dòng)形式，向前推進(jìn)了一步。不僅要用戶(hù)增長(zhǎng)，還要用戶(hù)交易。因?yàn)榘l(fā)放的是購(gòu)物紅包。用戶(hù)只有購(gòu)物消費(fèi)，搶到的紅包才有價(jià)值。
春晚對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最大價(jià)值就在于除夕之夜的全民注意力。除它之外，還有中國(guó)十幾億人在某一天一定會(huì)共同討論的全民話(huà)題嗎？
而話(huà)題便是鑄成流量的“真身”。