文|新聲 張露曦
設(shè)計(jì)|高潔
紅橙黃的燈籠光充盈著整條街道，順著叫賣聲來到人頭攢動(dòng)的地方，藍(lán)色的獅子一攛沖天，鑼鼓聲、叫好聲不絕于耳……河南衛(wèi)視今年首檔國風(fēng)綜藝節(jié)目《新民樂國風(fēng)夜》，又一次在網(wǎng)絡(luò)上引起「河大衛(wèi)真是yyds！」的感嘆。
從2021年年初的《唐宮夜宴》開始，《洛神水賦》《龍門金剛》等一系列國風(fēng)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上掀起陣陣熱浪，既加強(qiáng)了年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣，推動(dòng)了國風(fēng)文化在青年群體中的流行，又幫助了河南衛(wèi)視在用戶、品牌和各合作方心目中樹立起「中國節(jié)日」「奇妙游」等國風(fēng)系列IP。
與此同時(shí)，《風(fēng)起洛陽》等劇集，《只有河南》《大宋·東京夢華》等文旅項(xiàng)目，河南博物院、洛陽博物館等系列年輕化衍生產(chǎn)品與河南衛(wèi)視的國風(fēng)綜藝一起，無形中形成了一套組合拳，以中國傳統(tǒng)文化為底，結(jié)合最新技術(shù)和時(shí)代化表達(dá)，增加了國人對河南的好奇、向往，直接拉動(dòng)了旅游收入的增長和軟性吸引力的提高。
無論是有心栽花，還是無心插柳，河南這種立足于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，結(jié)合最新技術(shù)，順應(yīng)時(shí)代潮流采用年輕化表達(dá)的做法，值得我們反復(fù)研究、總結(jié)，從而提取出各地發(fā)展可參考的經(jīng)驗(yàn)。
01、打出名氣·綜藝
1月25日晚，北方小年夜里，在紅色大鼓的鼓點(diǎn)聲中，紅色大門緩緩打開，趙文卓從大鼓上一躍而起，把觀眾的情緒高挑，開啟了《新民樂國風(fēng)夜》，也開啟了「國風(fēng)」繼續(xù)出圈的新一年。
《新民樂國風(fēng)夜》由河南衛(wèi)視與優(yōu)酷、蝦米音樂娛樂聯(lián)合出品，十三月新樂府聯(lián)合策劃制作。這臺(tái)創(chuàng)新國風(fēng)主題晚會(huì)由15個(gè)民樂節(jié)目組成。有民謠與南音故曲碰撞的《望春風(fēng)2022》，有包含遠(yuǎn)山、白云氛圍的《蒹葭》，還有音樂跨度最大的《搖滾回憶錄》。節(jié)目中，《快讓我在這雪地上撒點(diǎn)野》《假行僧》《太陽》《哦！乖》被冬不拉、嗩吶、古箏、琵琶等樂器演奏，讓人不禁生出「嵇康蹦迪」之感。
《新民樂國風(fēng)夜》的上線，也拉開了河南衛(wèi)視因「國風(fēng)」出圈的第二年。
2021年，是全國觀眾將河南衛(wèi)視與國風(fēng)連接強(qiáng)關(guān)聯(lián)的頭一年。憑借《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《洛神水賦》（端午奇妙游）、《龍門金剛》（七夕奇妙游）、《墨舞中秋》（中秋奇妙游）、《有鳳來儀》（重陽奇妙游）等國風(fēng)節(jié)目，點(diǎn)燃了中國傳統(tǒng)節(jié)日的「奇妙游」晚會(huì)品牌。
從《唐宮夜宴》到如今的《新民樂國風(fēng)夜》，從1994年的《梨園春》，到2011年提出「文化興臺(tái)」，在國風(fēng)成為潮流的大背景下，河南衛(wèi)視終于依靠這條獨(dú)特路徑爆發(fā)。我們可以看到河南衛(wèi)視逐漸成型的一套國風(fēng)綜藝方法論：立足傳統(tǒng)文化，結(jié)合最新技術(shù)，進(jìn)行年輕化表達(dá)，系列化/IP化打造。
這些內(nèi)容往往利用AR技術(shù)、3D動(dòng)畫與漫畫轉(zhuǎn)場，實(shí)現(xiàn)著名場景逼真重現(xiàn)，而他們展現(xiàn)的舞蹈與音樂，也與傳統(tǒng)的民族舞、民樂有所區(qū)別。以音樂為例，在古箏、琵琶演奏時(shí)，往往還有一層當(dāng)下流行的電音特有的beat打底，聽起來又古雅又熱血。這樣年輕化的表達(dá)，不僅吸引大量年輕網(wǎng)友前來觀看，還讓他們懷著澎湃的心情充當(dāng)自來水向別人分享，甚至二創(chuàng)。
當(dāng)一個(gè)個(gè)國風(fēng)節(jié)目像火點(diǎn)燃起來后，河南衛(wèi)視又采用了系列化、IP化的方式打造綜藝品牌，讓觀眾形成「國風(fēng)節(jié)目認(rèn)準(zhǔn)河南衛(wèi)視」的認(rèn)知。
在合作方心目中，河南衛(wèi)視成為國風(fēng)節(jié)目的招牌和流量的保障。其去年與優(yōu)酷、B站不僅實(shí)現(xiàn)了「先網(wǎng)后臺(tái)」的合作播放形式，還分別與二者合作出品了國風(fēng)、傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容。
今年，優(yōu)酷將繼續(xù)與河南衛(wèi)視合作，目前已知的有小年夜播放的《新民樂國風(fēng)夜》，河南衛(wèi)視2022春晚，同時(shí)將「中國節(jié)日」系列擴(kuò)充為「中國節(jié)氣」系列。而B站也會(huì)和河南衛(wèi)視繼續(xù)合作，繼2021年的《舞千年》之后，聯(lián)合出品新綜藝《歌萬里》。
于觀眾而言，他們是文化精品內(nèi)容的象征。河南衛(wèi)視在網(wǎng)上的視頻評論幾乎都會(huì)被夸贊充斥，甚至有觀眾留言：「優(yōu)秀就是你們的正常水平?！?/p>
對于品牌方，河南衛(wèi)視的晚會(huì)已經(jīng)成為了一個(gè)確定性極強(qiáng)的項(xiàng)目，其成本可控，流量有一定保障，各大品牌方紛紛尋求合作。
在2021年河南春晚，海報(bào)上還只看得到快手的LOGO（同時(shí)間快手還與東方、甘肅、內(nèi)蒙古等衛(wèi)視有合作），到《七夕奇妙游》，小米、花西子加入；《中秋奇妙游》小米以「戰(zhàn)略合作伙伴」的身份繼續(xù)，愛投S級綜藝的金典也加入了贊助行列；再到2022年的河南春晚，天貓成為了它的獨(dú)家總冠名商。
02、擴(kuò)散影響·劇集
除了綜藝，河南「國風(fēng)」2021年也在長視頻平臺(tái)的S級劇集系列中得以呈現(xiàn)。
最典型的是《風(fēng)起洛陽》，當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀?，并以此為引，展示城市與當(dāng)?shù)匚幕?，后續(xù)再配套文旅休閑活動(dòng)，吸引客流，加深大眾「去河南找國風(fēng)」的認(rèn)知。
《風(fēng)起洛陽》是愛奇藝從2018年開始的重點(diǎn)項(xiàng)目，不僅包含劇集，還包含漫畫（《風(fēng)起洛陽之腐草為螢》）、動(dòng)畫（《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》）、綜藝（《登場了！洛陽》）、紀(jì)錄片（《神都洛陽》）、電影（《風(fēng)起洛陽之陰陽界》）、舞臺(tái)劇、線下娛樂、衍生品、實(shí)體游戲等形式，形成「一魚十二吃」，每一吃都與洛陽緊密結(jié)合，為洛陽和河南帶來一批新流量和用戶。
「風(fēng)起洛陽」項(xiàng)目匯總
「一魚十二吃」的背后，有洛陽市相關(guān)部門的無數(shù)身影。愛奇藝高級副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理、《風(fēng)起洛陽》總制片人戴瑩介紹，從采風(fēng)、取材、置景到拍攝，洛陽市政府都給予了極大支持。
洛陽文旅首先在資金方面對「風(fēng)起洛陽」項(xiàng)目提供了支持，他們投資了該項(xiàng)目的紀(jì)錄片、劇集以及綜藝。在項(xiàng)目考察階段，洛陽政府便組織了專家團(tuán)隊(duì)為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)講解，帶領(lǐng)了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，并向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分享大量數(shù)據(jù)。
而在衍生品后端，洛陽和河南的文博、文旅機(jī)構(gòu)也積極參與其中：洛陽市博物館與愛奇藝合作了考古盲盒、洛陽應(yīng)天門與愛奇藝合作了會(huì)員的超前購。
洛陽政府的付出，得到了回報(bào)。戴瑩稱，「風(fēng)起洛陽」整體IP站內(nèi)預(yù)約人數(shù)超過510萬。彈幕活躍度非常高，突破3000萬，位列2021年愛奇藝彈幕第一名，熱度突破9257萬，在愛奇藝自制劇里排名第一。全網(wǎng)有2000多話題討論，在豆瓣、知乎多個(gè)平臺(tái)多次占據(jù)榜首，閱讀量突破600億。
《風(fēng)起洛陽》對唐代洛陽歷史文化和隋唐洛陽城的風(fēng)貌進(jìn)行了還原和藝術(shù)再現(xiàn)，同時(shí)它將在全球191個(gè)市場播出，這對洛陽能起到絕佳的宣傳作用。而洛陽也依靠天堂、明堂、龍門石窟、洛陽牡丹、水席等獨(dú)具東方特色的景點(diǎn)、 元素，借助海量相關(guān)的短視頻二創(chuàng)，成為了網(wǎng)紅打卡城市。
在近期的《風(fēng)起洛陽》專家研討會(huì)上，洛陽市委常委、宣傳部部長王飛表示，隨著劇集的熱播，洛陽涌來了一批青年：美食愛好者眼饞流水席、胡辣湯，驢友向往龍門山色、南市遺跡，漢服發(fā)燒友則漫步隋唐洛陽城九洲池、應(yīng)天門、天堂、明堂?！高@是對青年群體洛陽文化破圈的重大契機(jī)?！?/p>
而隨著《風(fēng)起洛陽》劇集熱播，洛陽市開展了「風(fēng)起洛陽探秘神都」的旅游打卡活動(dòng)。同時(shí)，他們還與愛奇藝合作，落地主題酒店、主題街區(qū)、劇本殺、VR電影、舞臺(tái)劇等項(xiàng)目，帶動(dòng)文旅消費(fèi)。
03、留住用戶·文旅
與「風(fēng)起洛陽」項(xiàng)目類似，在綜藝節(jié)目、劇集等線上方式為「國風(fēng)」的引流和助力的同時(shí)，河南也在不斷加碼文旅實(shí)體項(xiàng)目的吸引力，用「國風(fēng)」直接拉動(dòng)旅游收入增長。
河南本身有豐富的文旅資源，其格局為一河（黃河）、兩拳（太極拳和少林拳)、三山（太行山、伏牛山、大別山）、四古都（即鄭州、開封、洛陽、安陽），擁有5處世界文化遺產(chǎn)、15個(gè)國家5A級旅游景區(qū)，這一數(shù)據(jù)與旅游大省四川大致相同。
世界文化遺產(chǎn)龍門石窟 位于河南洛陽
而在河南的4萬多個(gè)旅游單體資源中，人文類占了63%，如清明上河園、少林寺等。人文類資源的天然優(yōu)勢便是可以進(jìn)行豐富的衍生，影視劇綜、文創(chuàng)服飾皆可發(fā)展。
豐富且可被多形式使用的資源，在2019年以前并未被充分挖掘。以2019年為例，河南五一期間接待游客人數(shù)為3600萬人，旅游總收入239億元；四川同期接待游客人數(shù)為4300萬人次，旅游總收入382億元。二者的在世界文化遺產(chǎn)和5A旅游景區(qū)方面數(shù)據(jù)相同，實(shí)效差距卻不小。
過去兩年，借助線上的爆款內(nèi)容，河南的旅游資源得到了更多用戶的關(guān)注。以前述河南衛(wèi)視的系列綜藝節(jié)目為例，通過百度指數(shù)的變化可以看出，在綜藝節(jié)目同期或之后，「龍門石窟」的搜索量，均同步實(shí)現(xiàn)了增長。
2021年龍門石窟、唐宮夜宴及三場晚會(huì)（端午、七夕、中秋）的百度指數(shù)圖
流量被「國風(fēng)」吸引來了之后，接下來要靠具體的項(xiàng)目留住人。
過去幾年，河南在文旅項(xiàng)目中持續(xù)增添新鮮血液，既在原有景區(qū)引入新潮流項(xiàng)目，又與知名導(dǎo)演、團(tuán)隊(duì)合作，打造新文旅項(xiàng)目。
河南擁有龍門石窟、隋唐洛陽城、清明上河園、應(yīng)天門等一批文化經(jīng)典景區(qū)。在清明上河園內(nèi)，現(xiàn)在時(shí)常能看見劇本殺項(xiàng)目的蹤影，如麥果文化推出的《凜冬將至》。而愛奇藝也將在洛邑古城打造「風(fēng)起洛陽」主題酒店、大型劇本殺、VR全感電影等。
開封的清明上河園，近年來陸續(xù)推出了兩大夜間核心精品演藝節(jié)目——《大宋·東京夢華》大型水上實(shí)景演出和《大宋·汴河燈影》沉浸式燈光秀。洛陽、鄭州、濟(jì)源也相繼啟動(dòng)了不同的「國風(fēng)」夜間旅游品牌，吸引了眾多游客打卡體驗(yàn)。
《大宋 東京夢華》
除了傳統(tǒng)文博景區(qū)，河南省還打造了以「只有河南·戲劇幻城」為代表的國風(fēng)旅游新業(yè)態(tài)。
「只有河南·戲劇幻城」是建業(yè)集團(tuán)聯(lián)袂導(dǎo)演王潮歌共同創(chuàng)作的一部創(chuàng)新文化作品。在此之前，這位著名實(shí)景演出導(dǎo)演的代表作包括《印象劉三姐》《印象麗江》等「印象」系列，以及《又見平遙》《又見五臺(tái)山》等「又見」系列。
「只有河南」總投資近60億元，占地622畝，投入演員800余名。56個(gè)空間場景，700分鐘不重復(fù)的演出，單日演出可達(dá)125場、4000多分鐘。
2021年6月5日，「只有河南」開城首演，全網(wǎng)直播播放量達(dá)4160萬；開業(yè)10天內(nèi)，項(xiàng)目七次登上央視；微博話題「有21個(gè)劇場的戲劇幻城」，閱讀量達(dá)3.7億，累計(jì)6次登上微博同城熱搜第一；抖音熱度排名本地第一。
自6月6日開城至7月20日，短短45天，項(xiàng)目累計(jì)接待觀眾16萬人次，觀劇人次近100萬，所有劇目累計(jì)演出2800余場。
持續(xù)打造新文化精品項(xiàng)目，并借「國風(fēng)」潮流為傳統(tǒng)項(xiàng)目不斷尋找新燃料，這讓河南的文化旅游變得有趣，促使了河南省旅游收入大幅增長。
2019-2021年五一期間河南旅游收入情況圖，數(shù)據(jù)來源于河南省文旅廳
2021年五一期間，河南省接待游客數(shù)量為5526萬人次，相比于2019年增長51.86%，實(shí)現(xiàn)旅游收入293億元，相比于2019年增長21.19%。同期與四川的旅游收入差距，從143億元縮減到了95億元。
04、硬核打底·文創(chuàng)
「國風(fēng)」興盛的基底，是當(dāng)?shù)氐臍v史文化積淀，而博物館是這種積淀的集中展示地。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，博物館底蘊(yùn)厚重，但常顯得「高冷」，離青年群體距離較遠(yuǎn)。
河南博物院作為河南傳統(tǒng)文化積淀的典型代表，通過免費(fèi)開放、豐富內(nèi)容、跨界合作等方式，增強(qiáng)了自身在用戶（尤其是年輕人）中的影響力，柔和地向外輸出河南乃至中國的傳統(tǒng)文化。
首先是降低門檻。自2008年開始，河南博物院就通過免費(fèi)開放，獲取更多觀眾。
二是豐富博物院內(nèi)內(nèi)容。除本身擁有的約 17 萬件套藏品之外，河南博物院還有一個(gè)特殊的展品——華夏古樂團(tuán)。該樂團(tuán)于2000年前后創(chuàng)立，以古代音樂為基礎(chǔ)。近幾年，隨著國風(fēng)音樂的興起，樂團(tuán)的表演也變得火熱起來，單支視頻的播放量能夠上億。
三是跨界合作，大力宣傳。2017年，河南博物院選送3件鎮(zhèn)館之寶上了《國家寶藏》，節(jié)目播出后，客流量增長了三成。2021年開年，《唐宮夜宴》火爆后，河南博物院又與河南衛(wèi)視聯(lián)合攝制《博物館奇妙夜元宵晚會(huì)》。作為演出場地，河南博物院迅速占據(jù)大眾眼球。很多觀眾表示，「看了《唐宮夜宴》，想去河南博物院打卡」。
而在2021年國慶期間，河南博物院將多款館藏文物「搬」到支付寶地下室，用戶可通過各種考古器具，對寶物進(jìn)行探索。據(jù)河南博物院文創(chuàng)辦主任宋華透露，超3000萬用戶在支付寶地下室「在線考古」，帶動(dòng)超200萬用戶訪問河南博物院的支付寶官方小程序，成為同期支付寶景區(qū)行業(yè)小程序的收藏量冠軍。
河南博物院接連不斷的文創(chuàng)嘗試帶來一番又一番的熱議，也讓自己與人群不斷靠近。在推出「考古盲盒」之后，更可以明顯地看到年輕人對博物院及考古的熱捧。2020年，盲盒這一形式火熱，河南省博物院也獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造了名為《失傳的寶物》系列考古盲盒，讓玩家在一坨土里發(fā)掘出「寶物」，獲得身臨其境的考古體驗(yàn)。
據(jù)河南博物院統(tǒng)計(jì)，從2020年12月2日至2021年1月下旬，考古盲盒總銷售額達(dá)到了520萬元?；鸨瑫r(shí)期，河南博物院在淘寶的旗艦店每晚八點(diǎn)限量上架1500-1800個(gè)產(chǎn)品，上線一分鐘內(nèi)即被搶光。
除了頂端的博物館，河南還將文化建設(shè)向基層延伸，初步構(gòu)建起從省、市到縣、鄉(xiāng)、村，自上而下五級公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建成各級公共博物館（紀(jì)念館）、圖書館、文化館近千座。
從上至下的公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成為了河南打造「國風(fēng)」標(biāo)簽的堅(jiān)實(shí)根基，從演出到劇集，從新文旅項(xiàng)目到博物館，河南以文化為底，借國風(fēng)之力， 從被忽略的省份，成為全國旅游收入排名前五的省份。
未來，河南還將繼續(xù)增加文化在其旅游發(fā)展中的比重。2021年9月7日，河南省委工作會(huì)議在鄭州召開，在文旅層面，會(huì)議提出「文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略」。這意味著以「國風(fēng)」為代表的文化創(chuàng)意能力，將與旅游更深度的融合，也意味著爆款內(nèi)容的長線影響力，將被更好的承接。
「落其實(shí)者思其樹，飲其流者懷其源」。這正是當(dāng)下最值得關(guān)注的潮流交融和時(shí)代紅利：傳統(tǒng)文化通過新表現(xiàn)形式，連接年輕用戶，帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值；而綜藝、劇集、短視頻、消費(fèi)品牌等新內(nèi)容形態(tài)，也通過傳統(tǒng)文化找到更扎實(shí)的底蘊(yùn)和根脈，吸引和留住新一代用戶。