文|IT老友記
2021年已經(jīng)結(jié)束，社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商們過(guò)得好嗎?
在南昌做某品牌雪糕供應(yīng)商的馮琳，去年夏天開(kāi)始給多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選供貨，整個(gè)銷(xiāo)售旺季里，一天最多賣(mài)出1000余箱，“三個(gè)月里，只能說(shuō)略有盈余?！?/p>
遠(yuǎn)在蘇州的蔬菜經(jīng)銷(xiāo)商蘇民，從去年5月起給多多買(mǎi)菜供貨，僅僅做了兩個(gè)月，虧損就有30多萬(wàn)元，“今年恐怕不會(huì)繼續(xù)做了?！?/p>
給廣東同程生活供貨的薛偉，兩個(gè)月里被拖欠貨款24萬(wàn)元，雖然歷經(jīng)風(fēng)波后追回60%的貨款，但他告訴地歌網(wǎng)：“以后不會(huì)再合作有賬期的平臺(tái)?！?/p>
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一年里風(fēng)云突變，供應(yīng)商們更是眾生百態(tài)。
從2020年底到現(xiàn)在，品牌廠家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度，也從“堅(jiān)決抵制”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳肀c接受”;面對(duì)零售新渠道的崛起，傳統(tǒng)的品牌廠家更是無(wú)法“獨(dú)善其身”。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在改造傳統(tǒng)零售供銷(xiāo)鏈路，而作為其中重要一環(huán)的經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等，都不同程度地參與到這場(chǎng)零售戰(zhàn)爭(zhēng)中，被行業(yè)洪流所滌蕩。
2021年，無(wú)論品牌方還是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，都在謀變。
喜憂參半
社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，經(jīng)銷(xiāo)商們卻過(guò)得喜憂參半。
馮琳雖在南昌經(jīng)銷(xiāo)某雪糕品牌，但該品牌在當(dāng)?shù)剡€有2到3家經(jīng)銷(xiāo)商;社區(qū)團(tuán)購(gòu)初入南昌市場(chǎng)時(shí)，馮為爭(zhēng)取向美團(tuán)、多多等平臺(tái)供貨，甚至直接“平價(jià)供貨”。
“給多多買(mǎi)菜供貨時(shí)，我一度是成本價(jià)進(jìn)貨、成本價(jià)出貨?！?/p>
而從去年5月成為多多買(mǎi)菜的雪糕供應(yīng)商后，馮琳的銷(xiāo)售規(guī)模也快速增長(zhǎng)，“最開(kāi)始每天供貨500-600箱，促銷(xiāo)時(shí)一天供貨1000多箱?！?/p>
為保證及時(shí)履約，馮琳在距離多多南昌大倉(cāng)十分鐘車(chē)程的物流園，租下一間冷庫(kù)，專(zhuān)門(mén)給多多送貨，“晚上補(bǔ)貨的時(shí)候，往往到凌晨一兩點(diǎn)，從冷庫(kù)送貨方便?！?/p>
雪糕的銷(xiāo)售旺季短暫，給多多供貨的三個(gè)月里，馮琳基本保證了盈虧平衡，在雪糕品類(lèi)上做到這一點(diǎn)并不容易;而在今年的雪糕銷(xiāo)售旺季里，馮還準(zhǔn)備給興盛優(yōu)選供貨。
“今年品類(lèi)線還要做擴(kuò)張，秋冬季可以供應(yīng)牛羊肉卷?！?/p>
馮琳已經(jīng)做好了給社區(qū)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)期供貨的規(guī)劃，在他看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新的機(jī)會(huì)，“以前給超市供貨還要提前交條碼費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)，結(jié)款賬期也長(zhǎng)，但這些在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上都沒(méi)有?！?/p>
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)之下，有經(jīng)銷(xiāo)商選擇擁抱新渠道，但也有經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)心生退意。
蘇民是蘇州當(dāng)?shù)氐氖卟私?jīng)銷(xiāo)商，去年5月開(kāi)始給多多買(mǎi)菜供貨，但兩個(gè)月虧損30多萬(wàn)元的“戰(zhàn)績(jī)”，也讓他對(duì)多多買(mǎi)菜頗有微詞。
蘇民告訴地歌網(wǎng)，蔬菜批發(fā)價(jià)格是浮動(dòng)的，甚至雨天和晴天，批發(fā)商從菜農(nóng)手里收購(gòu)的蔬菜都是兩個(gè)價(jià)格，但平臺(tái)的采購(gòu)價(jià)一旦確定，就不會(huì)受外界因素影響。
不僅如此，多多買(mǎi)菜的采購(gòu)是比價(jià)機(jī)制，“比如同一批洋蔥，采購(gòu)會(huì)向三家批發(fā)商詢價(jià)，最后選擇價(jià)格最低者進(jìn)貨”，蘇民認(rèn)為，比價(jià)之后，蔬菜基本沒(méi)有利潤(rùn)空間。
蘇民舉例說(shuō)，平臺(tái)上50克的小米椒售價(jià)0.89元，有供應(yīng)商的報(bào)價(jià)甚至只有0.5元/50克，不包括履約成本，毛利潤(rùn)也只有4毛。
“夏天一兩(50克)小米椒毛利潤(rùn)沒(méi)有0.7元，供應(yīng)商也是在虧損?！?/p>
雖然平臺(tái)宣傳大量供應(yīng)商在供貨一年以后都實(shí)現(xiàn)了盈利，但對(duì)蘇民而言，能否支撐過(guò)這一段艱難的爬坡期，現(xiàn)在仍是未知數(shù)。
“蔬菜本身?yè)p耗高，如果退貨不及時(shí)運(yùn)輸回冷庫(kù)保鮮，留下的庫(kù)存基本都是貨損。”蘇民表示，自己供貨三個(gè)月以后，多多的平均退貨率是8%-10%，最高一次達(dá)到了15%。
重重問(wèn)題之下，蘇民并不確定自己還能堅(jiān)持供貨多久。
幾家歡喜幾家愁，在巨頭強(qiáng)勢(shì)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，低價(jià)補(bǔ)貼模式確實(shí)沖擊了原有的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格體系，平臺(tái)往往直接和源頭產(chǎn)區(qū)、廠家，或者區(qū)域內(nèi)的頭部經(jīng)銷(xiāo)商合作。
新冠疫情爆發(fā)后，部分品牌經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)，例如伊利曾在2020年底明文禁止經(jīng)銷(xiāo)商向社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨，但依然有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)暗地“倒貨”(跨區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
根據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，在海天味業(yè)整體毛利率高達(dá)40%的表象下，大型經(jīng)銷(xiāo)商的綜合毛利率普遍低于6%，大部分產(chǎn)品都被積壓在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里。
而給社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨，平臺(tái)采取以銷(xiāo)定采模式，賬期基本在“T+3”左右，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存損耗能得到有效控制，壓款拖款風(fēng)險(xiǎn)也比較小。
經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，反映出零售商業(yè)模式正在起變化。
因此，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商是盈利或虧損，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋，而由此引發(fā)的模式變革，正深刻影響到品牌方和傳統(tǒng)流通鏈路。
道路之變
2021年，零售渠道正在流變。(詳見(jiàn)文章《連鎖商超渡劫2021》)
零食品牌鹽津鋪?zhàn)泳捅硎荆镜凸懒松鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)商超的影響，上半年在商超渠道的相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用投入過(guò)多，但商超的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)及渠道業(yè)績(jī)都未達(dá)預(yù)期。
速凍海鮮品牌海欣食品也在2021年半年報(bào)中解釋稱(chēng)，速凍食品終端消費(fèi)渠道和結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，以商超和BC(區(qū)域性中型超市、便利連鎖)為代表的現(xiàn)代渠道購(gòu)物人次減少，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌和產(chǎn)品增多。
根據(jù)半年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，海欣食品上半年在現(xiàn)代渠道的銷(xiāo)售收入同比下降36.79%，相關(guān)收入占比由去年同期的32.18%下降到本期的19.72%。
不僅是社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道在崛起，傳統(tǒng)電商、便利店、生鮮社區(qū)店……大量新業(yè)態(tài)逐步分流連鎖商超的客流，并在履約服務(wù)、商品性價(jià)比等方面沖擊傳統(tǒng)零售商。
“傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的客流流失，這是一個(gè)不可逆的過(guò)程?！?高鑫零售前CEO黃明端說(shuō)。
零售業(yè)態(tài)在流變，品牌商更要求變。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新興力量已經(jīng)無(wú)法忽視，即使平臺(tái)在價(jià)格上“做文章”，部分品牌商也要“曲線救國(guó)”，以不同方式入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
上市公司涪陵榨菜曾在回答投資者時(shí)表示，公司原則上不直接對(duì)接平臺(tái)，目前還是選擇經(jīng)銷(xiāo)商體系來(lái)實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)的平臺(tái)供貨。
品牌方指定經(jīng)銷(xiāo)商向社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨是新解法之一，但也有企業(yè)積極擁抱新渠道。2021年6月，海天味業(yè)就成立了專(zhuān)門(mén)部門(mén)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行對(duì)接。
品牌方迎接新變化。
無(wú)論指定經(jīng)銷(xiāo)商還是公司直接供貨，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“高性價(jià)比”模式之下，品牌方為保障經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格體系統(tǒng)一，與其讓經(jīng)銷(xiāo)商私自串貨、擾亂定價(jià)，不如親自下場(chǎng)開(kāi)辟新通路。
對(duì)品牌方而言，牽一發(fā)而動(dòng)全身，線上線下的經(jīng)銷(xiāo)定價(jià)體系相對(duì)成熟，即使社區(qū)團(tuán)購(gòu)洶涌來(lái)襲，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌也難以快速實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”;對(duì)于新渠道，品牌方更多是以“實(shí)驗(yàn)心態(tài)”入場(chǎng)。
品牌方還在“試探”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但新渠道正實(shí)打?qū)嵉馗脑炝魍ㄦ溌贰?/p>
在過(guò)去，由于信息、交通不通暢，商品從產(chǎn)區(qū)流通到全國(guó)，僅憑一家企業(yè)很難打通中間鏈路;于是乎，源頭廠家在全國(guó)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商，后者也成為主力流通商。
經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)體系實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全國(guó)流通，但每多一個(gè)流通環(huán)節(jié)，就意味著產(chǎn)品加價(jià)率提高數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品從源頭到消費(fèi)者手中，往往要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)市場(chǎng)等諸多中間商。
中間商賺取差價(jià)，并在商品定價(jià)上層層加碼，加價(jià)率甚至超過(guò)95%，這意味著出廠價(jià)5元的一件商品，在零售終端的銷(xiāo)售價(jià)會(huì)達(dá)到10元之多。
5元的價(jià)差，都是流通方的利潤(rùn)。
就以生鮮品類(lèi)為例，在美國(guó)，近80%的農(nóng)產(chǎn)品都是從產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者，但中國(guó)大部分的生鮮流通環(huán)節(jié)，會(huì)達(dá)到5個(gè)及以上。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)及新電商渠道，正利用互聯(lián)網(wǎng)的信息對(duì)稱(chēng)，以及分布在全國(guó)的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，逐步優(yōu)化這一流通現(xiàn)狀，不斷降低流通成本，努力還原最合理的商品定價(jià)。
源頭直供自然不是易事，這涉及到對(duì)銷(xiāo)區(qū)和產(chǎn)區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)的匹配，以及平衡原有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，即使到目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也僅僅在少量品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，更多品類(lèi)還是和本地一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作。
況且，對(duì)傳統(tǒng)品牌方而言，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)流通體系仍是主流，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)及新電商的持續(xù)進(jìn)擊下，渠道變革的前夜已經(jīng)來(lái)臨。
最終，傳統(tǒng)品牌商還得繼續(xù)謀變。
投石問(wèn)路
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，大量品牌方正尋覓產(chǎn)品新解法。
糧油品牌金龍魚(yú)在2021年就表示，目前已經(jīng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)展開(kāi)合作，提供定制化產(chǎn)品，以爭(zhēng)取共贏局面。
在多多買(mǎi)菜上，金龍魚(yú)售賣(mài)的一級(jí)大豆油、葵花籽油等產(chǎn)品，規(guī)格多為4升，而在叮咚買(mǎi)菜、天貓上的同類(lèi)產(chǎn)品，規(guī)格普遍為5升和1.8升。
而對(duì)于定價(jià)和產(chǎn)品差異，乳品企業(yè)光明在美團(tuán)優(yōu)選上主推10元左右的新鮮牧場(chǎng)，而在商超主推20元左右的優(yōu)倍。
華西證券調(diào)研顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)上主流品牌的醬油產(chǎn)品，氨基酸態(tài)氮含量大多僅有0.4/0.5g/100ml，而目前多數(shù)廠家生產(chǎn)的醬油，氨基酸態(tài)氮含量0.8以上規(guī)格的醬油。
定價(jià)、規(guī)格多元化的背后，品牌方意欲何為?
針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取差異化產(chǎn)品策略，品牌商家的目標(biāo)還是“不亂價(jià)”，保障線下價(jià)格體系的穩(wěn)定;與此同時(shí)，部分品牌也在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上推出了新單品。
食品企業(yè)今麥郎就針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道成立電商特通部，定制低價(jià)、實(shí)用的產(chǎn)品;去年今麥郎專(zhuān)門(mén)針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主推一款“軟化水”產(chǎn)品，采取低價(jià)多銷(xiāo)戰(zhàn)略。
可口可樂(lè)(中國(guó))社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人朱茜也在采訪中表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)非常有利的推潛力單品或者新品的平臺(tái)。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)主推新單品的邏輯在于，優(yōu)勢(shì)品牌或大單品的經(jīng)銷(xiāo)及價(jià)格體系都相對(duì)成熟，反而在新品上更有試錯(cuò)空間，“利益蛋糕”更易于分配，品牌方也可以利用新品去探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。
實(shí)際上，不止是頭部品牌的新品，更多新品牌和二線品牌還能利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道，在大品類(lèi)的既有市場(chǎng)中占得一席之地。
即使到今天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)仍在不斷擴(kuò)品，生鮮之外的快消標(biāo)品銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，興盛優(yōu)選甚至已經(jīng)開(kāi)賣(mài)服裝，這也給更多品牌留出增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)。
對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)、食品品牌而言，零售業(yè)態(tài)變軌之下，品牌方更是在探索適應(yīng)新格局的合作模式。
不僅如此，大量經(jīng)銷(xiāo)商也需要做專(zhuān)、做細(xì)。
地歌網(wǎng)在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，武漢當(dāng)?shù)赜幸患已└?、凍品?jīng)銷(xiāo)商，自身將物流團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)，有專(zhuān)門(mén)的司機(jī)運(yùn)輸隊(duì)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)送貨，承擔(dān)品牌廠家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)履約工作。
另一方面，有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將物流體系外包，專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)。因?yàn)楝F(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多是本地化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在不同省份要對(duì)接不同的采購(gòu)、履約等負(fù)責(zé)人，并且需要人手來(lái)處理與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商以及服務(wù)方的關(guān)系。
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，傳統(tǒng)快消或食品企業(yè)，尤其是二線品牌，缺乏與平臺(tái)總部對(duì)接的資源，未來(lái)在這里有希望誕生一批全國(guó)型的代運(yùn)營(yíng)品牌。
實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一年多的進(jìn)擊之中，正潛移默化地改變傳統(tǒng)零供關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商找到新的銷(xiāo)路，部分品牌方也積極擁抱新渠道。
但由于監(jiān)管政策、平臺(tái)發(fā)展階段等原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滲透率仍要不斷提升，品牌方與經(jīng)銷(xiāo)商更是要繼續(xù)“投石問(wèn)路”。
事情正在起變化。