文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽

編輯|蛋總

隨著年貨和春節(jié)活動(dòng)更多從線下走向線上，雖然關(guān)于年的意象發(fā)生了改變，但由年貨們承載的溫暖和情愫卻從未遠(yuǎn)離。

第三個(gè)“就地過年”，你囤的哪件年貨最滿意？

空氣中彌漫著鞭炮和霧霾氣味的傳統(tǒng)春節(jié)已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去了，取而代之的公共場所稀松的幾個(gè)面戴口罩的人影。商場里人頭攢動(dòng)的場景再難一見，春節(jié)“宅家”似乎正在成為一種習(xí)慣。

當(dāng)返鄉(xiāng)或走動(dòng)成為一種“奢侈”，人們自然會寄相思于年貨，試圖讓這些物件挽留住最后一點(diǎn)親情和年味。

而關(guān)于年貨，其采購和應(yīng)用場景也大大改變了。

過去，線下商超是購買年貨的最佳場景，絢麗的彩色糖果和飲料“堆頭”已經(jīng)將年味渲染得足夠濃郁；后來，傳統(tǒng)電商分食了一部分線下渠道的客流，線上比價(jià)、一站式購物以及送貨到家的貼心服務(wù)，一度讓網(wǎng)購年貨成為主流。

今年，更多消費(fèi)者開始走入直播間，在主播和品牌們的賣力吆喝下，拍下心儀的年貨禮品。這一個(gè)個(gè)獨(dú)立的線上賣場也賦予了“直播購年貨”更多時(shí)代特色。

2022年，最受歡迎的年貨和往年有何不同？品牌們在直播間里賣年貨又有哪些新意？這些變化不僅能反映年俗變遷，從小小的直播間里，更能一窺大時(shí)代下年貨經(jīng)濟(jì)的細(xì)微脈絡(luò)。

1、年貨直播間的三個(gè)新趨勢

事實(shí)上，當(dāng)年貨的采購權(quán)從長輩傳遞到新一代年輕人手中，后者也表現(xiàn)出和上一代完全不同的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格。

值得注意的是年貨變遷背后的宏大背景：在4.9億人“人戶分離”、平均家庭人口降至2.62人/戶的當(dāng)代，年輕人普遍離開故鄉(xiāng)或家族外出求學(xué)工作、組建小家。

而當(dāng)越來越多背井離鄉(xiāng)的年輕人被迫“就地過年”時(shí)，年貨也承載了這群人更多的情感訴求。

艾瑞咨詢和淘寶直播共同發(fā)布的《2022年新春生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，2022年淘寶直播年貨節(jié)（1.7-1.15）的成交金額保持增長態(tài)勢，其中直播間渠道的成交額相比去年增長了20.5%。

其中，在直播間渠道，2022淘寶年貨節(jié)成交額 TOP 10 品類分別為女裝、珠寶首飾、食品、美妝、3C數(shù)碼、母嬰、家居家紡、生活電器、大家電和箱包配飾。

此外，縱觀全網(wǎng)年貨直播間，「創(chuàng)業(yè)最前線」還發(fā)現(xiàn)了三個(gè)顯著的消費(fèi)新趨勢。

首先，隨著年輕群體養(yǎng)生意識不斷增強(qiáng)，營養(yǎng)保健品以及健康食品成為其購置年貨的新選擇。

例如在今年唯品會年貨節(jié)期間，90后購買的營養(yǎng)保健品訂單量比去年增長了15%、95后增長了20%。同時(shí)，淘寶年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示，益生菌和褪黑素在直播間的成交額分別增長了59%和44%。

可見，在“保溫杯泡枸杞”的梗之后，90后和00后養(yǎng)生達(dá)人們也在購置年貨時(shí)延續(xù)了其“購物式惜命”的人生姿態(tài)。

其次，老字號品牌復(fù)興也逐漸成為直播間里的新風(fēng)尚。

例如在淘寶年貨節(jié)主會場，“老字號年味市集”占據(jù)了顯眼位置，在下拉頁面中更是可以看到全國各地老字號的產(chǎn)品界面。在國潮復(fù)蘇的行業(yè)背景下，一旦傳統(tǒng)老字號被注入了新的時(shí)代內(nèi)涵，翻紅熱銷也成為必然。

據(jù)上述《報(bào)告》，2022年，有400多家老字號品牌參與了淘寶直播賣年貨。其中，廣式酒家陶陶居旗艦店直播間成交額增長了18431%；中國“鳳香型”白酒的典型代表西鳳酒，其官方旗艦店直播間的成交額也增長了2611%。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，相較其他年齡段，00后購買老字號禮盒銷量同比增長達(dá)4.5倍。除了產(chǎn)品本身，他們也更看中老字號背后的品牌和文化內(nèi)涵。

最后，品完了各地的老字號特產(chǎn)，精心烹飪的年夜飯也該上桌了。和往年唯一的區(qū)別是，今年伴隨預(yù)制菜走紅，更多半成品菜肴也順利登上了人們的除夕飯桌。

2022年初，以味知香、國聯(lián)水產(chǎn)為代表的預(yù)制菜概念股股價(jià)連續(xù)多日上漲，也足以說明這一新賽道的火爆。且據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近年來，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊量在逐步增長，其中2018年首次超過1萬家，2019、2020注冊量均超過1.2萬家。

餓了么數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)假期前后，餓了么預(yù)制菜品訂單量同比增長超過70％。

讓一個(gè)廚房小白也能變大廚，這一優(yōu)勢足以讓預(yù)制菜成為年輕人購置年貨的新選擇。

2、年貨也春運(yùn)

事實(shí)上，年貨年禮的更迭，不僅對應(yīng)著人們消費(fèi)方式及習(xí)慣的變化，背后更是從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯到電商生態(tài)的變遷。

過去，在歲末年初，商場超市的促銷活動(dòng)已能滿足人們爆發(fā)式的購物需求。不過，此時(shí)大家的消費(fèi)習(xí)慣仍是按需出發(fā)，在選擇年貨方面也更看重實(shí)用性和性價(jià)比。

如今，傳統(tǒng)賣場的形態(tài)被搬到了線上，過去逢年過節(jié)才會出現(xiàn)的大規(guī)模采購變得更加日?；?，購物狂歡節(jié)成為購置年貨的超級場景，其背后是消費(fèi)頻次和商業(yè)效率的巨大提升。

緊接著興起的就是以短視頻、直播為代表的內(nèi)容電商。

相比傳統(tǒng)電商形態(tài)，內(nèi)容電商從過去的“人找貨”變成了“貨找人”，其本質(zhì)是提升了人貨匹配的效率，間接降低了獲客成本，進(jìn)一步拉升了轉(zhuǎn)化率。

對商家來說，他們需要依靠更高效率的營銷手段來獲取流量并變現(xiàn)；而對消費(fèi)者來說，當(dāng)直播間里玲瑯滿目的商品向你襲來，主播們激情昂揚(yáng)的介紹語和鼓動(dòng)聲撲面而來時(shí)，理智消費(fèi)的念頭就遠(yuǎn)不及沖動(dòng)消費(fèi)的意念那般強(qiáng)大了。

而當(dāng)直播成為巨大的流量入口，其天然帶有營銷和種草屬性，自然更容易成為重要節(jié)日各大品牌出貨的關(guān)鍵渠道。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2021年中國直播電商市場規(guī)模同比增長83%至2.3萬億元，占整體網(wǎng)購市場規(guī)模為15.5%，2020年至2023年的復(fù)合增速有望達(dá)到58.3%。

此外，當(dāng)直播電商的龐大體量遇到“就地過年”等政策倡議，也意外催生了“年貨春運(yùn)”這一新現(xiàn)象。

據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)計(jì)，2022年春運(yùn)期間全國共發(fā)送旅客11.8億人次，較2021年同比增長 35.6%，疫情對春節(jié)消費(fèi)影響同比減弱。

而更熱鬧的則是從品牌倉庫發(fā)往全國各地的年貨快遞。

與過去手提大包小包禮品回家探親不同，這兩年來，大家似乎也逐漸習(xí)慣了在線上置辦年貨直接郵寄到家。

“年貨春運(yùn)”既滿足了回鄉(xiāng)過年的人們輕裝上陣的需求，也滿足了異地過年人群將年貨直接寄回家的需求。而“年貨春運(yùn)”得以順暢運(yùn)行的背后，則是堅(jiān)持“春節(jié)不打烊”的各大平臺和快遞公司們。

繼德邦快遞于2021年12月14日率先宣布“春節(jié)不休”后，中通、韻達(dá)、申通以及極兔也接連發(fā)布公告稱，在2022年春節(jié)期間將“不打烊”。

不少物流公司更是直接向員工發(fā)放補(bǔ)貼，以保證春季期間快遞的配送效率。據(jù)公開信息，京東物流今年春節(jié)將投入近4億元，補(bǔ)貼春節(jié)堅(jiān)守一線的員工；菜鳥也將投入超過3億元的激勵(lì)補(bǔ)貼給值守的菜鳥一線產(chǎn)業(yè)員工。

3、直播間里的年貨節(jié)

在直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、就地過年政策和快遞不打烊等因素的驅(qū)動(dòng)下，今年各大平臺的直播年貨節(jié)早早就開始了。

淘寶年貨節(jié)從1月7日維持至1月24日；京東年貨節(jié)從1月9日持續(xù)至2月7日；拼多多也在1月6日啟動(dòng)了年貨節(jié)；抖音好物年貨節(jié)則從1月1日持續(xù)到16日結(jié)束，快手的品質(zhì)年貨節(jié)時(shí)間和抖音一致。

以部分平臺的年貨玩法為例，淘寶年貨節(jié)延續(xù)了以往優(yōu)惠券和滿減紅包等玩法。

前述《報(bào)告》顯示，2022年淘寶直播年貨節(jié)的直播間渠道成交額相比去年增長了20.5%，成交筆數(shù)同比去年增長16%。

抖音則抖音圍繞“國潮出新，年味到家”的主題，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“國貨好禮”“源頭特產(chǎn)”四個(gè)版塊，同時(shí)還特設(shè)了“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場。其相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)期間，抖音電商上線了31.9萬款時(shí)令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長420%。

另一個(gè)值得注意的趨勢是，從2021年以來，各大平臺的流量也明顯在向品牌自播傾斜。

例如2021年四季度,抖音品牌自播號數(shù)量同比漲幅達(dá)463%,且以5.1%的賬號數(shù)量撬動(dòng)半數(shù)的市場份額。

《淘寶直播2021年度報(bào)告》也顯示，2020年淘寶直播一共誕生了近1000個(gè)億元直播間，其中商家直播間占比達(dá)55%；據(jù)阿里巴巴在2021年投資者日上的介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

事實(shí)上，經(jīng)歷過2021年直播行業(yè)的“冰與火”，當(dāng)平臺流量都被頭部主播截流且品牌方在和主播的博弈中普遍缺乏話語權(quán)時(shí)，品牌方們也早就意識到，一味依賴頭部主播的流量傾斜是行不通的，扶植品牌店播和私域流量，打通品牌和消費(fèi)者之間的橋梁才是關(guān)鍵。

而相比主播，品牌店播顯然具有不小的優(yōu)勢：品牌商家更了解自己的產(chǎn)品，可以在直播間中詳細(xì)解答買家的各種疑問；針對個(gè)性化的用戶需求，商家也可以及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面進(jìn)行調(diào)整。

因此，在以年貨節(jié)為代表的狂歡購物節(jié)中，一些知名品牌店播取得的成績也愈發(fā)亮眼。

以國貨羽絨服品牌波司登為例，其從2021年底就開始為淘寶年貨節(jié)做籌備，在年貨節(jié)期間，其官方旗艦店直播間24小時(shí)不斷播，而這也換來了其在服飾類目榜單TOP 1的位置。

如果說在傳統(tǒng)語境下，購置年貨一定程度上成為了年輕人的負(fù)擔(dān)，那么在直播間里挑選年貨顯然給了他們更寬廣的選擇空間。

連續(xù)三年“就地過年”，游子歸鄉(xiāng)心切，或許有人會認(rèn)為“年味淡了”，其實(shí)不然。隨著年貨和春節(jié)活動(dòng)更多從線下走向線上，雖然關(guān)于年的意象發(fā)生了改變，但由年貨們承載的溫暖和情愫卻從未遠(yuǎn)離。