文｜Vickie

2月2日，星巴克公布了截至1月2日（13周的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于2021年第四季度）的2022年第一財(cái)季的報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下滑了14%，主要是平均客單價(jià)下滑了9%，交易額下滑了6%。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson說，“我們?cè)诖蛞粓?chǎng)持久戰(zhàn)”。除了面對(duì)不確定的疫情，還要面對(duì)高頻的消費(fèi)升級(jí)。畢竟，越來越多人對(duì)咖啡的想象力早已不是星巴克了。

One Quarter Coffee Lab 四分之一咖啡創(chuàng)始人張艷1月曾感嘆：在中國(guó)市場(chǎng)，再?zèng)]有哪個(gè)品類和咖啡一樣，升級(jí)速度“瘋”得讓業(yè)內(nèi)人跟不上節(jié)奏。本來以季為節(jié)點(diǎn)來推出一些特調(diào)產(chǎn)品，現(xiàn)在每個(gè)月都在思索新品。

iiMedia Research數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。中國(guó)線上咖啡消費(fèi)增速近6成，咖啡消費(fèi)全面升級(jí)，其中咖啡購(gòu)買人數(shù)增加約5成。其中掛耳咖啡從2021年相較于2019年增長(zhǎng)300%以上，同時(shí)咖啡豆市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，客單價(jià)上升，復(fù)購(gòu)率升高。

2021年，咖啡行業(yè)融資20筆，總金額超50億元。其中，Manner連續(xù)融資3輪，M Stand、時(shí)萃連續(xù)融資2輪。2021年6月三頓半的估值為45億元，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收購(gòu)時(shí)的市值。

線上咖啡會(huì)“瘋狂”扎根線下嗎？從掛耳到風(fēng)味咖啡液到咖啡豆，從黑咖啡到咖啡+茶、酒…咖啡業(yè)下一個(gè)風(fēng)口在哪里？資本的“咖啡局”下一注在哪里？ TOPHER記者通過對(duì)咖啡行業(yè)多位品牌創(chuàng)始人、線上渠道行業(yè)負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈端系列采訪，對(duì)2022年咖啡行業(yè)作出十二預(yù)判。

PART 1 天貓將發(fā)力咖啡豆

隨著掛耳咖啡、凍干速溶、咖啡冷萃液、常溫濃縮液等咖啡產(chǎn)品形態(tài)的先后出現(xiàn)，目前，咖啡豆占天貓咖啡品類整體規(guī)模的20%-30%。咖啡豆市場(chǎng)大部分品牌、規(guī)模、用戶量都比較小。天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城在采訪中表示，今年天貓咖啡品類將在咖啡豆上重點(diǎn)發(fā)力。

過去幾年，線下的咖啡市場(chǎng)一直在培養(yǎng)“第一杯咖啡的用戶”，這些用戶就相當(dāng)于漏斗的頂端?？Х扔谐砂a性，很多用戶長(zhǎng)期喝咖啡后，逐漸升級(jí)為專業(yè)咖啡用戶。

作為速溶咖啡升級(jí)到專業(yè)咖啡中間的過渡商品，天貓主推掛耳咖啡。掛耳咖啡具備便捷性，又是研磨咖啡，有一定的儀式感。

過去幾年，天貓的掛耳咖啡銷售額增速迅猛，也間接地培養(yǎng)了專業(yè)咖啡發(fā)燒人群，很多掛耳咖啡消費(fèi)人群快速升級(jí)到膠囊咖啡和咖啡豆的專業(yè)咖啡消費(fèi)中。尤其是新興咖啡用戶，他們不僅需要好的咖啡，還需要儀式感，有些用戶甚至一上來就直接購(gòu)買專業(yè)咖啡器具。因此“自己制作一杯咖啡”無(wú)疑將成為漏斗最底端的消費(fèi)場(chǎng)景，電商平臺(tái)急需發(fā)力去追趕承接著用戶的需求升級(jí)。

涂偉城表示，相較于其他咖啡品類，咖啡豆和膠囊咖啡的復(fù)購(gòu)率最高。

再者，咖啡豆期貨價(jià)格已飆升至近十年最高點(diǎn)，這也意味著咖啡價(jià)格上漲，小型咖啡企業(yè)首當(dāng)其沖將受到影響。市場(chǎng)對(duì)于精品咖啡，一些小產(chǎn)區(qū)咖啡關(guān)注度越來越高，上游原產(chǎn)地爭(zhēng)奪也越來越激烈，天貓?jiān)谶@個(gè)時(shí)候推專業(yè)咖啡豆也能夠增強(qiáng)平臺(tái)心智。

PART 2 咖啡供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)將深入源頭

去年，為應(yīng)對(duì)更大的銷售量和技術(shù)迭代需求，很多國(guó)內(nèi)頭部咖啡品牌在大興土木加快建設(shè)自有供應(yīng)鏈，規(guī)模和數(shù)量還在持續(xù)增大。

永璞咖啡將在2022年建設(shè)咖啡液工廠，新工廠將擁有集烘焙、萃取和咖啡液灌裝為一體的綜合生產(chǎn)線。

愿景做中國(guó)人“口糧咖啡”的隅田川咖啡6年來始終位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一，2021年隅田川已在國(guó)內(nèi)投資了年產(chǎn)13億包的咖啡工廠，并獨(dú)創(chuàng)“鎖鮮咖啡”品類，將咖啡包裝的殘氧量降低到0.8％。2022年，隅田川計(jì)劃建全球最大的濃縮液咖啡工廠，產(chǎn)能為每年10億顆咖啡膠囊，并試水各類可降解包材的生產(chǎn)工藝。

這兩年開始，這些規(guī)模較大的咖啡頭部品牌們Manner、Seasaw…都深入到產(chǎn)區(qū)源頭去挖掘供應(yīng)鏈，掌控豆的品質(zhì)和價(jià)格的波動(dòng)，瑞幸也參與到了對(duì)花魁的搶奪中。

在過去，全球的咖啡市場(chǎng)中只有大型品牌，比如星巴克和雀巢，和生豆的貿(mào)易商和烘焙商，比如中糧，路易達(dá)孚才會(huì)直接去供應(yīng)鏈產(chǎn)區(qū)前端直接采購(gòu)。

2022年，隅田川的咖啡豆用量也將翻倍到1.5萬(wàn)噸之多。品牌甚至在討論公司內(nèi)增設(shè)期貨交易員的職位，以降低大量采購(gòu)時(shí)價(jià)格波動(dòng)造成的成本損失。

趨勢(shì)表明，為了增強(qiáng)價(jià)格和品牌力的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多的終端溢價(jià)，咖啡豆未來的供應(yīng)鏈一定是和更多生豆貿(mào)易商合作，到源頭產(chǎn)區(qū)去把控品質(zhì)，對(duì)接莊園，精品咖啡豆的搶奪也會(huì)越來越激烈。

未來如果希望在咖啡品類里做得足夠大，要從生豆源頭到烘焙層層把關(guān)加強(qiáng)咖啡豆品質(zhì)，增加用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，在業(yè)界積累口碑。

PART 3 單價(jià)3-5元混合口味精品掛耳是切入點(diǎn)，精品豆價(jià)格控制在200g/100元以下

天貓的掛耳咖啡的單杯價(jià)格分為2-3元/3-5元/5元以上，目前60%-70%的成交都來自于3元以下，5元以上的精品單一原產(chǎn)地的掛耳咖啡整體體量相對(duì)比較有限。

未來3-5元價(jià)位段有比較大的機(jī)會(huì)，混合口味包裝會(huì)更受歡迎。

3元以下主要以意式咖啡為主，意式咖啡醇苦低酸，可以加奶飲用，受大部分中國(guó)咖啡用戶青睞。日本掛耳咖啡的工藝較為成熟，研發(fā)、出廠成本甚至比國(guó)內(nèi)的烘焙價(jià)格更低，在3元以下品牌賽道，國(guó)產(chǎn)品牌難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來，咖啡口味會(huì)更具差異化，在3-5元價(jià)位段，對(duì)除了意式以外的口味是一種迫切的機(jī)會(huì)。

未來5元及以上掛耳也有機(jī)會(huì)，掛耳解決的是“便捷消費(fèi)場(chǎng)景”，真正的咖啡專業(yè)發(fā)燒型用戶偏向于買咖啡豆自己去做手沖和意式咖啡，所以只有品牌在咖啡豆上足夠?qū)I(yè)，發(fā)燒型用戶才會(huì)接受咖啡的“便捷化”。

同時(shí)，精品咖啡豆價(jià)格也不宜過高，200g價(jià)格高于100元很難將體量做大。所以，在品種選擇上，既要有認(rèn)知，又要做大體量，需要深入到產(chǎn)區(qū)去做供應(yīng)鏈，未來，云南有更多機(jī)會(huì)可能性。

PART 4 中國(guó)用戶偏愛“茶感”，意式和耶加雪菲更受歡迎

記者發(fā)現(xiàn)，在天貓上，用戶對(duì)研磨咖啡的口味偏好是兩種極端。

一種是比較醇苦的深烘意式，口味接受度和忠誠(chéng)度高，目前占比最大。另一種是花果香飽滿的埃塞日曬耶加雪菲，有相對(duì)復(fù)雜的風(fēng)味層次，是精品手沖入門。因?yàn)檫@兩種豆子的性價(jià)比相對(duì)較高，在未來，其市場(chǎng)占有率上升空間更大。

中國(guó)用戶更易接受有“茶感”和“平衡感”的咖啡。天貓上“藍(lán)山風(fēng)味”咖啡更受歡迎。在未來，天貓也會(huì)在瑰夏、藍(lán)山等標(biāo)桿品類，花精力建立專業(yè)性，挖掘貨真價(jià)實(shí)的精品豆。

PART 5 小眾產(chǎn)區(qū)待深挖，瑰夏、藍(lán)山等認(rèn)知強(qiáng)品類待深耕

真正喝咖啡豆的人群比例仍然相對(duì)較小，在線上還沒有出現(xiàn)明顯細(xì)分，除了熱帶水果的傳統(tǒng)日曬口味，一些稀缺小眾產(chǎn)區(qū)，尤其是瑰夏這種本身?yè)碛邢M(fèi)心智的品類，如果可以深耕，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將大有機(jī)會(huì)。

PART 6 女性仍是咖啡主力用戶

在中國(guó)，咖啡曾代表一種充滿好奇、新潮的異域文化，一種先鋒生活態(tài)度，女性在捕捉生活方式表達(dá)上更加敏銳。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮表示，永璞的核心用戶還是在一、二線城市，年齡層在20-35歲之間，上班族為主，大學(xué)生人群也在逐步增加。新興消費(fèi)市場(chǎng)核心是年輕女性。除了用好產(chǎn)品影響復(fù)購(gòu)，還要學(xué)會(huì)和女性溝通，比如啟用IP形象“石端正”，通過更多方式知道她們?cè)谙胧裁础⑾矚g什么，用行動(dòng)不斷傳遞品牌的文化、價(jià)值觀。

天貓用戶中近70%來自于女性，咖啡具有天然的社交屬性，女性用戶的社交需求更強(qiáng)，咖啡品類女性消費(fèi)的占比更高。和戶外品牌有點(diǎn)像，咖啡品牌在女性中的影響力建設(shè)需要突出人文和人性。比如隅田川在中國(guó)工廠的建設(shè)中都“藏著”人文關(guān)懷概念，工廠窗臺(tái)采用矮屋檐和長(zhǎng)屋檐，把燈安裝在內(nèi)側(cè)，為降低光散射，避免影響夜間鳥類棲息的生物鐘。充滿責(zé)任感的細(xì)節(jié)會(huì)影響長(zhǎng)期購(gòu)買判斷。

2021年，咖啡行業(yè)曝出金米蘭咖啡創(chuàng)始人朱雪松及其女下屬于曉東聊騷、霸凌女性合作伙伴的極端事件。事實(shí)上，不止中國(guó)，全球女性意識(shí)在覺醒，女性自我認(rèn)知在提升，人們?cè)絹碓蕉嗫吹搅薌irls help girls的力量所在。只要多一個(gè)女性發(fā)聲，那么這股聲浪累積在一起將會(huì)振聾發(fā)聵。

品牌文化源于自身對(duì)內(nèi)、對(duì)外的真實(shí)互動(dòng)行為。盡管花費(fèi)重金押寶日本平面設(shè)計(jì)大師原研哉的包裝和器物設(shè)計(jì)，盡管有2元以下的低價(jià)策略，依賴線上電商流量“套路”狂轟亂炸，金米蘭咖啡也難掩創(chuàng)始人素質(zhì)、企業(yè)文化及品牌體系建設(shè)上的缺失。在中國(guó)，面對(duì)女性消費(fèi)群體，咖啡這一獨(dú)特品類不僅僅意味著機(jī)會(huì)主義生意，天然的文化屬性和生活方式機(jī)會(huì)顯然更大。如何憑借自身搭建起真正意義上的品牌似乎更值得考量。畢竟，品牌真正的溢價(jià)來自于用戶賦予品牌和業(yè)界評(píng)價(jià)的溢價(jià)。

PART 7 掛耳在下沉市場(chǎng)擁有更大機(jī)會(huì)

線上咖啡豆，膠囊咖啡等偏精品專業(yè)咖啡用戶大多集中在1-3線的精致白領(lǐng)。一二線線下咖啡館很多，這些人群受咖啡文化的教育時(shí)間較長(zhǎng)，有更強(qiáng)的咖啡消費(fèi)能力。

咖啡器具和每月投入成本較高，對(duì)于6、7億收入1000多的下沉人口來說，精品咖啡豆價(jià)格門檻仍然存在，短期內(nèi)下沉前景并不明朗。

相比之下，掛耳咖啡的單價(jià)較低，生產(chǎn)技術(shù)門檻較低，不需要額外設(shè)備，在2022年有下沉的時(shí)間窗口。

PART 8 咖啡器具與咖啡豆銷量共增長(zhǎng)

咖啡杯、手沖壺、意式咖啡機(jī)這幾年的市場(chǎng)增速都非常高，甚至高于咖啡豆的增速?？Х绕骶哌m合拍照分享，疫情帶來的“在家喝咖啡”這種消費(fèi)場(chǎng)景趨勢(shì)，也加快了咖啡器具的消費(fèi)，并與咖啡豆的消費(fèi)相輔相成。

PART 9 專業(yè)背書和年輕化表達(dá)對(duì)于咖啡品牌缺一不可

天貓線上有三類商家，第一種是擁有性價(jià)比的頭部品牌，比如辛鹿、隅田川。有些品牌在產(chǎn)區(qū)和供應(yīng)鏈上擁有優(yōu)勢(shì)，比如辛鹿2021年的“一千克咖啡豆”(辛鹿1kg意式售價(jià)在60rmb上下)銷量很大，性價(jià)比突出。

第二種是品牌性。比如治光師、明謙、Lavazza、意利illy這種品牌性較強(qiáng)的商家，它們?cè)诰€上線下精耕咖啡品類長(zhǎng)達(dá)十幾年，用戶不斷積累，在業(yè)界也有不錯(cuò)的口碑。

第三種屬于高端供給型。比如有瑰夏或藍(lán)山某個(gè)產(chǎn)區(qū)直接的供應(yīng)鏈，或者有當(dāng)?shù)仄放瀑Y源的高端品牌商家。

這三類在營(yíng)銷上目前都尚未做到極致。像做文化潮流的品牌Seasaw、瑞幸、Manner，在線下營(yíng)銷能力很強(qiáng)，但線上流量還未充分展開。像治光師、明謙、M2M這類主打?qū)I(yè)性的品牌也沒有大范圍 “破圈”。

專業(yè)性和文化屬性都需要時(shí)間和用戶的口碑沉淀，任何品牌都不能僅僅靠電商流量。比如三頓半的“返航計(jì)劃”和“飛行市集”，治光師的“到產(chǎn)地去”計(jì)劃，Seasaw的高頻跨界聯(lián)名，以及線下在各種咖啡節(jié)上和愛好者互動(dòng)等。2021年初，隅田川開始打造品牌資產(chǎn)，除了官宣代言人肖戰(zhàn)，還成為杭州 2022 年亞運(yùn)會(huì)官方咖啡獨(dú)家供應(yīng)商。

未來也許會(huì)走出第四類商家，營(yíng)銷創(chuàng)新包裝的形式能夠像三頓半一樣給到用戶新的體驗(yàn)。在用專業(yè)背書建立用戶信任的同時(shí)，在營(yíng)銷上有更年輕化的表達(dá)。

PART 10 互動(dòng)體驗(yàn)是品牌建設(shè)的重中之重

精品快咖啡的定位橫軸是價(jià)格，縱軸是體驗(yàn)。精品快咖啡雖然體驗(yàn)比之前的速溶好，但體驗(yàn)感相對(duì)較弱。

未來需要更多體驗(yàn)度更深的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌出現(xiàn)。比如線下精品M Stand、Seasaw第三空間的體驗(yàn)已經(jīng)很極致，客單價(jià)更高。比如線上三頓半用戶體驗(yàn)，除了小罐包裝外，很多周邊、小程序、“返航計(jì)劃”、演唱會(huì)等，用戶可以充分感受到咖啡潮流文化。

三頓半的杯子、店鋪頁(yè)面、順豐物流、售后服務(wù)……都是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌體驗(yàn)中很重要的組成。未來品牌一定要有更強(qiáng)的互動(dòng)文化體驗(yàn)。

PART 11 用好內(nèi)容去表達(dá)咖啡品牌力

很多曾經(jīng)喝速溶的“小白”通過內(nèi)容或者平臺(tái)推送形式，開始嘗試膠囊、掛耳和咖啡豆這種研磨類咖啡。未來，更多平臺(tái)希望通過內(nèi)容教育、營(yíng)銷、搜索推薦等方式，比如測(cè)評(píng)，冠軍咖啡師內(nèi)容分享等內(nèi)容，讓更多的小白 “消費(fèi)升級(jí)”。

值得注意的是，因?yàn)榇蟛糠秩似蛱鹂Х?，并不是所有小白都?huì)“消費(fèi)升級(jí)”。

三頓半的KOL多是一些攝影和旅行達(dá)人，因?yàn)闊釔圩杂缮?，?duì)生活品質(zhì)要求很高，這與咖啡傳達(dá)的理念十分相符。

真正垂直咖啡品類的專業(yè)KOL很少，天貓也將增強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，培養(yǎng)一些測(cè)評(píng)達(dá)人，挖掘冠軍咖啡師，咖啡創(chuàng)意喝法等內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)咖啡的認(rèn)知，包括咖啡消費(fèi)的決策和升級(jí)等。

對(duì)于品牌來說，通過內(nèi)容去表達(dá)品牌力在咖啡品類中很重要。懂內(nèi)容平臺(tái)的玩法，有咖啡專業(yè)常識(shí)的KOL會(huì)比較有潛力。

PART 12 從線上到線下，從C端到B端

從線上看，2021年，隅田川的整體線上銷售占比在8成以上，在抖音、京東都有爆發(fā)。但是要從線上品牌到一個(gè)真正的大眾品牌，品牌必須對(duì)線下渠道也同樣深耕，這種現(xiàn)象去年不僅在咖啡行業(yè)表現(xiàn)突出，在整體食品行業(yè)都是大趨勢(shì)。

隅田川在2021年不僅進(jìn)駐了沃爾瑪、麥德龍、盒馬、便利店等B端零售渠道，還高效強(qiáng)勢(shì)地侵入亞朵、華住CitiGO等酒店渠道，未來還將持續(xù)探索。

尾

在紀(jì)錄片《我不知道啊》中，羅振宇作為訪談對(duì)象有一段耐人尋味的話“所有的課程，到最后，經(jīng)營(yíng)的根本不是知識(shí)的交付，而是一個(gè)清晰的值得被依賴的人格?！边@在咖啡行業(yè)同樣適用。

2021年，永璞咖啡決定做一本月刊，名為《島民月刊》，如果從財(cái)務(wù)角度去計(jì)算成本，每本大幾塊錢的成本，對(duì)于去年眾多通過塊八毛的“性價(jià)比”廝殺的咖啡品牌來說是無(wú)法理解的。但是鐵皮堅(jiān)持做這本刊物，他認(rèn)為，如何與用戶溝通是一個(gè)長(zhǎng)期問題。

去年，所有咖啡頭部品牌們都在思考未來如何建更大更具技術(shù)含量的供應(yīng)鏈，如何給用戶帶來更多新鮮感，以及如何做出更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是一個(gè)長(zhǎng)期問題。

綜觀，現(xiàn)在的咖啡品牌們?nèi)匀辉谧鲆患虑椋号囵B(yǎng)市場(chǎng)，如何讓更多的人去喝咖啡，這是咖啡品牌們一直在做的一件事?！伴L(zhǎng)期”來看，咖啡行業(yè)依然需要耐心打造擁有源頭的供應(yīng)鏈，擁有溫度的文化，擁有口碑的產(chǎn)品，最終成就有生命力的好品牌。未來國(guó)內(nèi)會(huì)有越來越多的人喝咖啡，那時(shí)候才真正是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

 

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