文|讀娛 趙二把刀
過去兩年，中視頻賽道雖然沒有形成類似短視頻的全民風(fēng)暴，但其吸納的創(chuàng)作者和覆蓋的用戶群體相當(dāng)龐大；此外，透過各平臺的舉措可以看到，泛知識類內(nèi)容逐漸成為中視頻內(nèi)容生態(tài)的主流，悄然改變了整個視頻內(nèi)容消費的市場格局——那么，在過去的2021年，哪一家平臺可以笑傲“中視頻”江湖？誰又能在2022年獨領(lǐng)風(fēng)騷？
中視頻的緣起短視頻要變長、有用的泛知識內(nèi)容視頻化
把時間倒流至2019年，新冠尚無蹤跡，短視頻橫掃全網(wǎng)……在那個時候，對短視頻按秒算的內(nèi)容過于快餐化以及容納的信息量有很多質(zhì)疑的聲音，于是，短視頻平臺們逐漸放開“時長”的限制。那一年，最火的視頻概念是Vlog（中視頻的前身），不過事后證明，Vlog領(lǐng)域確實沒有涌現(xiàn)出“超級app”，但借助那股風(fēng)潮，“中等長度視頻”開始走上臺前。
西瓜視頻和b站可以說是中等長度視頻的主流陣地：2020年，字節(jié)旗下西瓜視頻首次提出中視頻的概念；而b站，雖然對于中視頻的概念并不認(rèn)可，但在成功ipo之后，被市場認(rèn)為是中視頻賽道的最重量級玩家。隨后，愛奇藝推出中視頻應(yīng)用隨刻，百度力推好看視頻，微信、微博、知乎甚至小紅書陸續(xù)推出的視頻號都吸引了諸多的中視頻創(chuàng)作者，使得越來越多的網(wǎng)民成為中視頻的內(nèi)容消費者。
同時，泛知識內(nèi)容也開始被認(rèn)為是中視頻賽道的“勝負(fù)手”，于是在過去兩年多時間里，能夠看到財經(jīng)、法律、醫(yī)學(xué)、軍事等泛知識類創(chuàng)作者成了各平臺的“香餑餑”，享受流量和商業(yè)的紅利。在2021年，中視頻對于知識類內(nèi)容的定義變得更寬泛：除了傳統(tǒng)意義上的“知識”之外，美食制作、各種產(chǎn)品（電子類、家居類甚至旅行類等等）測試和體驗、各種技能等“有用內(nèi)容”也被囊括進(jìn)泛知識中視頻的范圍。
當(dāng)網(wǎng)友們感受到了泛知識內(nèi)容越來越“有用”，也就凸顯了中視頻的獨特優(yōu)勢：時長足夠、信息充足，這讓中視頻的用戶忠誠度和使用時長都有可能大幅度提升，自然就引來巨頭們的紛紛加碼。
在過去的一年，中視頻平臺們做了什么？有哪一家找到了殺手锏？有哪些家形成了差異化優(yōu)勢？它們?nèi)〉玫某煽冇謺?022年對整個中視頻賽道帶來什么影響？
領(lǐng)跑者，馬不停蹄
自我進(jìn)階的西瓜視頻——2020年10月，西瓜視頻正式提出“中視頻”概念之后，在全網(wǎng)發(fā)掘、吸引優(yōu)質(zhì)的中視頻創(chuàng)作者，還推出了圖文作者進(jìn)入中視頻創(chuàng)作的“活字計劃”等等，可以說，作為中視頻概念的首倡平臺，西瓜視頻在中視頻賽道可以說是“一馬當(dāng)先”。
對西瓜視頻而言，更大的改變還是來自于自我進(jìn)化。2021年11月2日字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)內(nèi)部信稱，字節(jié)跳動將把組織調(diào)整為6個業(yè)務(wù)板塊。其中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，該板塊負(fù)責(zé)國內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
其實在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整公布之前，西瓜視頻和抖音之間的關(guān)系就已經(jīng)越發(fā)的緊密了。2021年的6月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條推出“中視頻伙伴計劃”，三端流量分成激勵中視頻創(chuàng)作。在收入扶持方面，創(chuàng)作者可以憑借一條中視頻，同時獲得西瓜、抖音、頭條三端流量和收益——這就意味著，西瓜和抖音以及頭條之間將以更緊密的協(xié)同來發(fā)展“中視頻”。
2022年1月，抖音app連續(xù)數(shù)日在開屏推送《中視頻2021發(fā)展趨勢報告》，這是對西瓜、抖音和頭條聯(lián)合發(fā)起的“中視頻伙伴計劃”的階段性總結(jié)，來看看這份報告中的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，創(chuàng)作者數(shù)量：報告中公布了上線半年“中視頻伙伴計劃”成績單，2021年6月上線至今，50萬創(chuàng)作者加入后人均收入漲3.5倍，超過13000位作者月入過萬。商業(yè)回報的多元化：除流量分成外，“中視頻伙伴計劃”也在幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)變現(xiàn)多元化。報告顯示，6成加入計劃的創(chuàng)作者，擁有2種以上變現(xiàn)方式，半年來，近3萬創(chuàng)作者接到商單。
調(diào)整后的西瓜視頻，借助抖音的平臺優(yōu)勢，可以促使很多短視頻的創(chuàng)作者有意愿將內(nèi)容變長——頭部短視頻創(chuàng)作者“大能”在加入中視頻創(chuàng)作的時候，就對讀娛君提到過，在立足短視頻的同時，涉足中視頻的創(chuàng)作，讓其對視頻創(chuàng)作題材、難度和豐富性都有了長足的進(jìn)步；而在西瓜視頻扶持下，商業(yè)化的落地也讓大能獲得了更多變現(xiàn)的可能，這應(yīng)該就是他能夠下定決心成為職業(yè)視頻創(chuàng)作者的最關(guān)鍵原因。
泛知識內(nèi)容也一直是西瓜視頻的重點，2021年底其發(fā)布的“2021年度必看榜單”中，泛知識類作品數(shù)量占據(jù)上榜作品總數(shù)的2/5。此外，在1月6日的“引擎大會2022·ONE”上，巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁周盛提到，“在抖音，除了短視頻，中視頻消費時長占比超過了40%?！?/p>
B站，知識內(nèi)容2021年的爆發(fā)——對于中視頻的另外一個重量級玩家b站而言，2021年迎來了知識內(nèi)容的爆發(fā)。雖然b站一直以來對中視頻概念并不感冒，但b站也是這一賽道最重要的玩家之一。
2020年，b站在科技分區(qū)的基礎(chǔ)上上線了知識區(qū)，原本科技版塊下屬的科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會等分區(qū)內(nèi)容合并入知識區(qū)。這樣的調(diào)整意味著b站對于視頻類知識內(nèi)容的重視，誠如B站CEO陳睿曾在12周年演講中表示，B站的正向內(nèi)容價值觀還包括內(nèi)容的有用性，提倡用戶看了內(nèi)容之后的獲得感。
2021年，“何同學(xué)”可以說是現(xiàn)象級的知識內(nèi)容創(chuàng)作者，以何同學(xué)為代表，在過去1年多的時間里，知識類up主的比重也充分被提升——呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是百大up主中，知識類創(chuàng)作者的數(shù)量激增。2022年1月21日晚間，B站舉辦 “BILIBILI POWER UP 2021百大UP主盛典”，正式公布百大的名單。其中，知識類UP主在2021百大名單中的占比遠(yuǎn)超2020年，直接翻了一番。B站負(fù)責(zé)人更是表示，過去一年泛知識內(nèi)容在B站總播放量占比達(dá)到了45%，吸引了1.9億用戶觀看，相當(dāng)于中國在校大學(xué)生數(shù)量的5倍。
45%這個比重可能會有爭議，但“有用”視頻確實肉眼可見地增多了——從電子產(chǎn)品的拆解、測試、制造，穿搭、做飯、旅行等等，泛知識內(nèi)容受歡迎的背后，除了可以滿足年輕人的求知欲望之外，可能還有來自疫情和經(jīng)濟(jì)的壓力，“有用內(nèi)容”除了可以武裝年輕人的大腦，也可能真的帶來實際的價值：自己動手做美食、修水管，或者拍攝視頻成為一個up主。
如果和西瓜視頻相比，b站的短板可能來自于商業(yè)化版圖的不足；而b站較之西瓜視頻的優(yōu)勢，可能是優(yōu)秀up主培育的土壤；不過，兩者的競爭不僅在于知識內(nèi)容、在于中視頻，更是在整個視頻領(lǐng)域的全面競爭。過去兩年，兩強(qiáng)對于泛知識內(nèi)容的強(qiáng)勢出擊，也促使了泛知識中視頻的紅火，帶動了行業(yè)的井噴。
挑戰(zhàn)者們，尋找“殺手锏”
好看視頻，差異化的追風(fēng)之路。2021年7月，百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健曾表示，好看視頻要將部分商業(yè)價值讓渡給創(chuàng)作者，從底層機(jī)制上建立的就是一個良性的內(nèi)容生態(tài)。那么，作為中視頻市場的挑戰(zhàn)者、泛知識內(nèi)容風(fēng)口的重要參與者，好看視頻在2021年做了什么？有什么收獲？
從創(chuàng)作者數(shù)量來看，好看視頻對外公布的創(chuàng)作者規(guī)模在2021年已突破200萬。自2021年4月份發(fā)布“輕知計劃”以來，截至12月份，已經(jīng)有超過10萬名泛知識創(chuàng)作者入駐好看視頻。
而對于創(chuàng)作者最為關(guān)注的商業(yè)回報方面，百度短視頻創(chuàng)作者運營總監(jiān)范晉帥表示，知識類創(chuàng)作者的變現(xiàn)確實有一些難度，除了內(nèi)容扶持、補(bǔ)貼以及廣告分成之外，好看視頻也在從更多元的方式去給他們賦能，比如付費專欄、付費咨詢等。此外，在商單方面，在2021年下半年增速明顯，接單作者總數(shù)和總規(guī)模都有非常大的提升。他透露到，知識類創(chuàng)作者接單會有一個特點就是單價會高、視頻質(zhì)量好，比如有一位輕知計劃的簽約作者，第一次接商單就是在好看視頻，且第一單就高達(dá)16萬。
在中視頻的競技場，好看視頻還是有一定的機(jī)會。從創(chuàng)作者入駐的數(shù)量來看，好看視頻還是有著相當(dāng)?shù)奈?，此外，在差異化方面，好看視頻對于泛知識內(nèi)容ip化的挖掘和打造上也是頗有特色。
2021年，好看視頻加強(qiáng)了泛知識領(lǐng)域精品內(nèi)容的建設(shè)且聯(lián)動了行業(yè)里口碑和專業(yè)能力過硬的團(tuán)隊一起打造精品IP。
借助平臺優(yōu)勢，形成了一批專業(yè)化、深度化的知識ip群：與媒體和專家聯(lián)合打造精品欄目《院士科普》，邀請“嫦娥之父”歐陽自遠(yuǎn)院士分享中國探月故事；推出軍事IP精品欄目《知兵謀勝》，還原近現(xiàn)代軍事歷史真相和幕后故事；打造泛知識類綜藝《你的生活好好看》；自制直播節(jié)目《知識求真大會》、《FUN知識狂歡夜》；聯(lián)合十家媒體共同推出首個媒體人格化內(nèi)容合作的泛知識IP欄目《有“點”好看》；與孫越、竹內(nèi)亮、高曉攀等名人大咖聯(lián)合打造《越來越好看》等泛知識類節(jié)目。
此外，《有“點”好看》該欄目為行業(yè)內(nèi)首個媒體人格化內(nèi)容合作的泛知識IP欄目，涵蓋財經(jīng)、法律、社會民生、軍事時政、文化等十大領(lǐng)域，自第二季以來除媒體人外，同時引入PUGC泛知識內(nèi)容，持續(xù)打造精品內(nèi)容IP，上線至今整體播放量超5億。
展望好看視頻的2022，讀娛君認(rèn)為，其可能需要一個爆款，或者說是一類爆品，或許是一個創(chuàng)作者，亦或許是泛知識的某個細(xì)分類，只要有一個爆發(fā)，好看視頻應(yīng)該可以給市場一個驚喜。誠如范晉帥在談到2022年的時候所說的那樣，“期望作者能通過圈一下來和用戶建立新的互動結(jié)構(gòu)，提升視頻的可看點、信息密度、信息結(jié)構(gòu)，同時還能收獲更多的粉絲。知識講說人也是在這個背景下的鼓勵的創(chuàng)作者方向，平臺通過工具、素材整理以及運營能力讓創(chuàng)作者有效表達(dá)自己的觀點，是一種新的生產(chǎn)模式。希望能有更多的知識領(lǐng)域創(chuàng)作者加入好看視頻，一起為用戶和社會講說知識。”
知乎，早該就位的遲到優(yōu)等生。毫無疑問，知乎是全網(wǎng)知識類內(nèi)容和創(chuàng)作者儲備最豐富的平臺之一，其進(jìn)入泛知識類視頻領(lǐng)域也被認(rèn)為是順理成章。事實上，知乎早已經(jīng)是很多“知識類視頻創(chuàng)作者”的素材庫，借鑒、抄襲知乎的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)為視頻一度成為行業(yè)公害——雖然直到2020年10月知乎才正式上線視頻功能，但遲來的視頻仍然是知乎最重要的流量組成。
在沒有視頻模塊之前，不僅很多知乎上的內(nèi)容被搬運，知乎上的文字作者也有不少在外站成為視頻創(chuàng)作者——在上線視頻之后，知乎的用戶保持了不錯的增長。根據(jù)財報顯示，在2021年第三季度，知乎平均MAU達(dá)到了1.012億，同比增長40.1％。
毫無疑問，泛知識類視頻化，知乎其實也僅僅是起步階段。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年第三季度，知乎累計有4.59億條多元形式的內(nèi)容，知乎平均月活躍用戶首次突破一億大關(guān)，知乎月度瀏覽用戶達(dá)到5.4億。同時，知乎擁有累計超過5300萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，月活創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到364萬——如何讓這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻，知乎和它的作者們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。
優(yōu)秀的文字內(nèi)容如何以視頻內(nèi)容呈現(xiàn)？過程很復(fù)雜，不僅需要將文字內(nèi)容重新根據(jù)視頻節(jié)奏進(jìn)行修訂，還需要根據(jù)視頻受眾的喜好做出大幅度的調(diào)整。為此，知乎上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，讓文字創(chuàng)作者專注于文字，讓視頻制作者有了素材來源，然后兩者分享流量和收益。
值得關(guān)注的是，雖然外界給知乎的視頻內(nèi)容打上了“泛知識視頻”的標(biāo)簽，但知乎方面對此有著自己的理解。2021年底，周源公開表示，“我們把‘獲得感’作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)尺，目的是推動社區(qū)內(nèi)容、生態(tài)更高質(zhì)量發(fā)展。對我們而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)良生態(tài)已經(jīng)不是及格線，而是知乎行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心和關(guān)鍵?！薄?，給用戶帶去有用的、有所得的視頻內(nèi)容，也就是“獲得感”，是知乎視頻的自我認(rèn)知。
不過，雖然坐擁龐大的知識類內(nèi)容和知識類的創(chuàng)作者，但知乎視頻化也非坦途。西瓜視頻和b站的先發(fā)優(yōu)勢帶來的品牌印記，以及商業(yè)化方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，對于知乎平臺的視頻創(chuàng)作者而言，必然會面對短期利益和長期目標(biāo)的博弈。
視頻號們，參差不齊的泛知識產(chǎn)出。微信、微博、小紅書等等平臺的視頻號們，讓眾多泛知識領(lǐng)域的創(chuàng)作者加入其中。微信在推出視頻號以及上線直播功能后，吸引了相當(dāng)數(shù)量的泛知識類的內(nèi)容創(chuàng)作者加入到視頻和直播的浪潮中，整體來看，微信視頻號的娛樂化趨勢很明顯——從微信公眾號衍生而來的泛知識創(chuàng)作者們，以視頻和直播的表現(xiàn)，從全網(wǎng)來看并不算優(yōu)異。
微信視頻號的優(yōu)勢顯而易見，和公眾號的協(xié)同以及龐大的用戶群，對于所有作者而言，都有著致命的吸引力；但同時，微信視頻號仍然面臨著入口過深，泛知識類內(nèi)容在微信生態(tài)中的權(quán)重不高等，和好看視頻等中視頻平臺一樣，也都缺乏高光的樣本和示范。
2020年7月，微博正式推出視頻號，并且借助微博平臺的獨特優(yōu)勢，培育了一批頭部視頻作者。2021年底的微博紅人節(jié)上，微博對外公布視頻號的開通規(guī)模累計超2000萬，同時公布的百大視頻號名單中，專業(yè)知識類就占據(jù)了11個名額。新浪微博的獨特優(yōu)勢在于，目前其和其他中視頻平臺的互補(bǔ)。對于中視頻的創(chuàng)作者而言，新浪微博都是“出圈”和展現(xiàn)其影響力的不二之選。
小紅書的視頻號在外界看來太過于生活化，但如果以“有用”為評判標(biāo)準(zhǔn)，小紅書中也有著很多泛知識類的視頻內(nèi)容：小紅書平臺內(nèi)充斥著大量的車、房、理財?shù)取皩I(yè)”內(nèi)容，以及戶外、露營、寵物、做飯、動植物等有用信息。較之其他平臺，小紅書的視頻號和筆記一樣，都更容易吸引“志同道合”者，少了很多爭論，圈層化明顯。
2022來了，桎梏和前景
回顧過去的一年，無論是視頻平臺還是綜合平臺，對于泛知識類視頻都有所涉足，輕知計劃、萌知計劃、新知播、泛知識達(dá)人……各類扶持計劃可謂是層出不窮，也的確為各自的平臺帶來不少的視頻創(chuàng)作，拉了一大波的流量，但對中視頻賽道而言，2021年行業(yè)格局的改變并不大，強(qiáng)者恒強(qiáng)、追趕者小步快跑，那么，2022年的中視頻在泛知識內(nèi)容又會有什么變化？
泛知識類中視頻的創(chuàng)作，很考驗創(chuàng)作者們的思維、文案和剪輯能力，難度可想而知，2021年能夠讓人眼前一亮的新創(chuàng)作者幾乎沒有。也就是說，雖然整個市場很熱鬧，但能夠破圈的頭部創(chuàng)作者確實稀少——破圈難，難破圈，這讓泛知識中視頻仍然難以從圈層中走出來。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，中視頻以及創(chuàng)作者們都有著很強(qiáng)的流量恐慌，西瓜可以和抖音協(xié)同，好看視頻背靠百度，那么其他平臺上的泛知識創(chuàng)作者們的流量從哪里來？過去的一年，“內(nèi)卷”也是中視頻領(lǐng)域的真實寫照。
更重要的是，內(nèi)容的同質(zhì)化。傳統(tǒng)意義上的知識內(nèi)容，在每個平臺幾乎都是大同小異，而“有用”的內(nèi)容也幾乎相差無幾：以親子類視頻為例，每個細(xì)分問題形成的視頻其實都大同小異，多數(shù)來自xx百科。以2021年眾多熱點事件后的法律、財務(wù)等解析視頻為例，有獨特見解的視頻內(nèi)容并不算多，多數(shù)都是人云亦云，能夠?qū)τ脩籼峁椭?，形成“獲得感”的很少很少……
有分析認(rèn)為，能夠持續(xù)輸出泛知識內(nèi)容的必須是專業(yè)人士，只是專業(yè)人士很難平衡本職工作和視頻創(chuàng)作的時間分配。確實，很多優(yōu)質(zhì)的泛知識類視頻的作者，都是兼職；但同時，也能夠看到中視頻以及自媒體的崛起，讓很多專業(yè)人士將更多的精力投入到視頻創(chuàng)作中來——還是那句話，如果將“有用”作為泛知識的衡量標(biāo)準(zhǔn)，會和讀娛君一樣感受到中視頻的豐富和提供有效信息：比如讀娛君之前裝修房子的時候，關(guān)注的數(shù)位水電工自媒體，通過他們在安裝和售后服務(wù)中解決的各種問題，對于讀娛君在生活中都很有幫助。泛知識，不一定是法律，金融，文學(xué)和歷史等傳統(tǒng)范疇，而是對你有用、有幫助，能夠帶來獲得感的內(nèi)容。
“因為對用戶有用，所以平臺重視”——除了前文提到的平臺，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果tv等視頻平臺也都有著各自的中等視頻的功能或分區(qū)，并且對于pgc、pugc均有所布局?？梢灶A(yù)見，2022年，在行業(yè)和用戶對泛知識內(nèi)容訴求仍然強(qiáng)烈的背景下，中視頻賽道的 “知識戰(zhàn)爭”會更加激烈。