文|鋅財經(jīng) 胡語彤
編輯|大風(fēng)
能否登上年夜飯的“大舞臺”,成了驗證飲料品牌國民度的最直觀方法。
今年春節(jié),氣泡水、奶茶等充滿年輕朝氣的新式飲品初露鋒芒,而老牌可樂雪碧碳酸類汽水和果汁仍就是大多數(shù)消費者的經(jīng)典必選。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說:飲料行業(yè)不過時,永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)中金企信預(yù)測,2019年至2024年中國軟飲料市場年均復(fù)合增長率能保持5.94%,預(yù)計在2024年總市場規(guī)模達到1.3萬億元。千億級跨向萬億級,龐大的市場注定吸引著更多參賽者,而兵家之爭必有勝負。
過去一年內(nèi),在飲料行業(yè)中見證了“同行不同命”兩極分化的場景。曾經(jīng)家喻戶曉的匯源果汁宣告破產(chǎn)重組,負債累計超出114億元,30年老品牌的現(xiàn)狀令人唏噓;“黑馬”元氣森林,憑借氣泡水、乳茶等零卡糖概念的飲品“殺”出重圍。
有正在謝幕的,有迎頭直上的,還有經(jīng)久不衰的,這場無聲的戰(zhàn)爭一直在持續(xù)。如今,趕上企業(yè)接班人交替之際,中國飲料企業(yè)又將發(fā)生什么新的變數(shù)。
兩“樂”獨霸,中國汽水慘遭圍剿
有人在知乎上問了一個問題:為什么這么多年可樂一直不漲價?
這是由雙寡頭局面共同決定的,為防小眾品牌崛起的可能性,走的是薄利多銷的路線。而這兩大寡頭就是“老朋友”可口可樂和百事可樂。
1978年,時隔近三十年可口可樂再度進入中國,開始攪動國內(nèi)飲料市場格局。老對頭百事可樂也緊隨其后,1981年在深圳開啟了第一間灌瓶廠。
彼時,國內(nèi)碳酸類飲料品牌以北冰洋、山海關(guān)、正廣和、亞洲、八王寺、天府可樂、嶗山可樂、少林可樂這八大汽水各自占地方大頭。1983年,這八家汽水廠的銷量占全國的42%。
隨著可口可樂開始在各大城市冒頭,另一種“東方魔水”正在孕育而生。廣州三水縣一酒廠廠長李經(jīng)緯受到可口可樂的啟發(fā),加上當(dāng)時中國正值保健品熱潮,便聯(lián)想到做一款專門為運動人士準備的功能性飲料,健力寶就此誕生。
借著1984年奧運會,健力寶首次在國際舞臺上露相,因沾上了當(dāng)年女排3連貫的光,其主打的健體功能正中消費者下懷。一年后,健力寶的銷售額直接翻了四倍有余,兩年時間便達到1.3億元,這瓶“東方魔水”的發(fā)展歷程正如名字一般具有魔力。
而與健力寶不同的是,本土汽水廠正面臨截然不同的光景,除少林可樂之外七雄無一幸免被“兩樂”圍剿。
首當(dāng)其沖的便是北冰洋汽水,因早期對于商業(yè)合作經(jīng)驗的不足,被百事可樂擺了一道。在雙方長達15年合作協(xié)議中,北冰洋因投資比重低于百事,在合資公司中缺失話語權(quán)。北冰洋只被允許生產(chǎn)純凈水,其他生產(chǎn)線全部用于生產(chǎn)百事的七喜和美年達。
“兩樂”就如法炮制利用合資公司將七雄一個個被打壓,國產(chǎn)汽水被逐個雪藏,90年代這些本土汽水廠便于中國市場漸漸淡去。
碳酸汽水市場兩大巨頭壓著,健力寶卻能在其中如魚得水,這也給國產(chǎn)飲料提供了新的思路。做不成汽水,不如換條路做別的飲料。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、統(tǒng)一為代表的多類飲料開始出現(xiàn)在市面上,功能性飲料、茶飲料、果汁等細分賽道逐漸增多,汽水獨霸飲料江湖的日子已經(jīng)過去了。
群雄逐鹿時代
在健力寶風(fēng)頭正盛的十年里,就連可口可樂也難以企及。1987年,兩家爭奪第六屆全運會指定飲品頭銜的過程中,健力寶以250萬的開價毫無懸念地拿下了這一局。而伴隨民族飲料之光健力寶冉冉升起,國內(nèi)飲品市場也進入百花齊放階段。
尤其是以實體經(jīng)濟為根的浙商,娃哈哈、農(nóng)夫山泉便是最好的例子。
1987年,宗慶后拿著借來的14萬元心一橫,便下定決心創(chuàng)辦杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠,早期賣的口服液讓宗慶后獲得了第一桶金。舍棄保健品后,宗慶后又瞄向食品、飲料,斥天價8000萬元買下杭州罐頭廠,研發(fā)出第一批果奶和八寶粥。
期間,宗慶后開始摸索出一種新的銷售模式“聯(lián)銷體”,聯(lián)銷體的先款后貨既保障了現(xiàn)金流,也一定程度降低了銷售成本。1996年,娃哈哈才正式進軍瓶裝飲用水市場。
從娃哈哈走出的鐘睒睒,他的創(chuàng)業(yè)軌跡與宗慶后也有著一定的相似度,都是由保健品轉(zhuǎn)向飲料市場。靠著龜鱉丸一年賺到一千萬的鐘睒睒,在政策調(diào)整后,果斷轉(zhuǎn)行做起賣水生意。1996年,農(nóng)夫山泉也應(yīng)運而生。
包括其后誕生的匯源果汁、椰樹椰汁等果蔬類飲品,都不是當(dāng)時的飲料寵兒,反而是一款來自河北的旭日升冰茶席卷了90年代中期。
1993年,3000萬元投資起家的河北旭日集團,在5年時間內(nèi)創(chuàng)造30億元的銷售奇跡,開辟出飲料細分新賽道——茶飲料。康師傅、統(tǒng)一企業(yè)也相繼推出冰茶系列,邀請各大明星歌手前來助陣,抓住了年輕人追趕時尚潮流的痛點。
不過,隨著千禧年的到來,旭日升和健力寶的狀況卻急轉(zhuǎn)而下。旭日集團的崩塌是內(nèi)部管理體系與外部競爭的雙重壓力打擊下造成的,而健力寶在經(jīng)歷高層換血、經(jīng)營不善等多方面原因后,步步衰退。
反觀“兩樂”,在風(fēng)頭被健力寶搶盡的十年里,卻在有條不紊地擴張著中國飲料版圖,開展多元化品牌策略??煽诳蓸菲煜碌目蓸贰⒀┍?、醒目、嵐風(fēng)、陽光,覆蓋面包括汽水、茶飲料、果汁等;百事可樂也有四大旗艦產(chǎn)品:可樂、七喜、美年達和激浪,為各個細分賽道做準備。
有數(shù)據(jù)顯示,1999年可口可樂、百事飲料在廣州市場的份額比重分別為30.4%和20.78%,兩者相加超過半數(shù)的份額,雙寡頭局面還是難以撼動。
跨過21世紀,本土飲料品牌才算真正迎來井噴期。傳統(tǒng)茶飲廣式?jīng)霾璞谎b進易拉罐里,被冠上清熱敗火的功效名頭,一句“怕上火,喝王老吉”令涼茶飲料擠進了尋常人家的餐桌上。2003年,紅罐王老吉的年銷量增長近400%,僅隔一年后便突破10億元。
2008年,王老吉取代可口可樂成為中華第一罐。而同年9月3日,可口可樂卻宣布將以179.2億港元的價格全額收購匯源果汁。消息一出,大眾中偏向終止收購的聲音居多,唯恐重復(fù)七雄被剿的局面,于是在一陣輿論聲討之下這場收購案以失敗告終。
“雙樂”雖穩(wěn)坐龍頭寶座,但整個中國消費飲料市場仍處在高速增長期,自然而然地會涌入各個細分賽道玩家,群雄逐鹿的現(xiàn)狀成為常態(tài)。
經(jīng)典不敗,后浪興起
去年12月,有媒體關(guān)注到可口可樂突破了2500億美元的市值大關(guān),在疫情之后甚至股價屢創(chuàng)新高,如今的市值早已超出2600億美元。那么百年老牌可口可樂,是不是真就高枕無憂了?
元氣森林的出現(xiàn),如鯰魚般刺激到整個碳酸類飲料的市場,讓“兩樂”有了新的危機感。
0糖0脂0卡糖的無糖氣泡水,巧妙地戳中了當(dāng)下Z世代對于健康飲食與好喝兩者平衡搭配的需求。在以往的印象里,好喝與健康兩者是不能共存的。另外,“氣泡水”多一個字的命名,一定程度上賦予了碳酸類飲料的新式概念。
這位80后創(chuàng)始人唐彬森表示:中國不缺消費,缺乏的是好產(chǎn)品。
憑借營銷手段和對產(chǎn)品的精準定位,以元氣森林為代表的無糖類飲料開始占領(lǐng)消費者心智。成立兩年時間,元氣森林的銷售額便已經(jīng)突破10億元,而在2020年實現(xiàn)營收27億元,增幅高達309%。后起之秀的發(fā)展速度著實羨煞一眾飲料品牌,于是各類無糖、代糖類飲品出現(xiàn)在各大商超貨架上。
新消費品牌的后浪襲來,而一部分傳統(tǒng)的本土品牌正在面臨掌舵人的交接班問題。
宗馥莉從父親的手中接過娃哈哈,能否續(xù)寫曾經(jīng)的賣水神話尚未可知;68歲的鐘睒睒仍在崗位上親力親為,并沒有透露出接班人的訊息。在新消費品牌勢力的沖擊之下,這些傳統(tǒng)飲料品牌如何走出依賴掌舵人的怪圈,緊跟時代步伐,也是一大難題。
今年春節(jié),娃哈哈旗下的非常可樂以全新姿態(tài)重返大熒幕,一登場便是在春晚的席位上。“復(fù)活”非??蓸罚Y(jié)合時下流行的無糖碳酸飲料,改頭換面地做成國潮風(fēng)的外包裝。娃哈哈的目的顯而易見,迎合年輕人的潮流風(fēng)向,來調(diào)整自家的品牌策略。這也是老牌企業(yè)對于年輕化的一次大膽嘗試。
能被保留下來的東西,必然是符合時代調(diào)性的。
在中國飲料浮沉四十年之間,從早期的“兩樂”的碾壓態(tài)勢,到后來的百花齊放時期,再到如今“一超多強”的行業(yè)形勢。老品牌正在嘗試復(fù)興,新品牌在改革創(chuàng)新,而那些被淘汰、跟不上時代步伐的品牌,也必然在歷史洪流中被遺忘。