文|新眸 阮雪
編輯|桑明強(qiáng)
搜索、電商、社交曾經(jīng)是BAT三家崛起的根基。
在哥德巴赫猜想中，任一大于2的整數(shù)都可寫成三個質(zhì)數(shù)的和。如果將這三項互聯(lián)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)看作成三個質(zhì)數(shù)，短視頻行業(yè)顯然已經(jīng)躍過了野蠻生長年代，橫杠在玩家面前的，是如何整合各業(yè)務(wù)模塊，做到1+1>2。
短視頻成為時間黑洞早期，南抖音、北快手，短視頻有著明顯的差異化，這也成了用戶間的調(diào)侃，甚至演化成兩個派系：玩抖音的人不理解快手用戶的審美，快手用戶不適應(yīng)抖音的玩法。
但從數(shù)據(jù)上來看，大多數(shù)人都是“口嫌體正直”，地域分區(qū)已經(jīng)不能很好地解釋這個問題，因為就用戶重合度方面來說，2018年6月-2019年6月，快、抖的重合用戶已經(jīng)由7270萬增長至1.59億：1年增長118%，到了2020年11月，重合用戶數(shù)增加至2.1億。
用戶重合度增長的背后，不外乎有兩種可能性：一是競爭白熱化，增量的縮小讓競爭對手都瞄準(zhǔn)了彼此間存量的蠶食，最終陷入零和博弈、此消彼長；二是競爭差異化，成了滿足同一用戶不同需求的兩個產(chǎn)品。但就目前形式來看，抖快更像是后者，或者把時間放在更久以前，打從一開始，抖音和快手就走在不同的道路上。
圍繞“中心”講故事
大家可能不知道，快手最初的原型是GIF快手，曾作為一款工具軟件在2011年上架應(yīng)用市場，和它同年誕生的還有微信。直到今天，兩款原本毫無交集的應(yīng)用，也因有著類似的社交屬性，經(jīng)常被人提及。
一開始，快手還只是一個用于形成動圖的制作工具，工具性更加突出，制作后的成品主要被人們在微博上傳播，你看過的很多熱門動圖，大多出自快手之手。當(dāng)時快手的90萬用戶，大多數(shù)都是制作者，創(chuàng)始人程一笑在微博上的個人介紹還是“做好玩的東西”。
上線兩年后，也就是2013年，4G來了。這一年，中國一躍成了全球最大的智能手機(jī)市場，移動互聯(lián)網(wǎng)開進(jìn)快車道，此時的快手，已經(jīng)不滿足單單做工具的生意，提出轉(zhuǎn)型短視頻社交平臺，在此之后，記錄成了快手的主旋律，做人和人之間的連接，成了宿華加入快手時肩負(fù)的使命。
定好新目標(biāo)后的快手，開始將選擇權(quán)交給用戶。平臺不再為視頻貼標(biāo)簽、作分類，在展示頁面中，也不再過多增加干擾，瀑布流式的雙欄展現(xiàn)視頻封面，需要用戶主動進(jìn)行點擊后才能看到內(nèi)容，多次點擊互動機(jī)制，成了移動互聯(lián)網(wǎng)私域雛形，包括后來的老鐵文化。
普惠和不干擾，構(gòu)成了快手的底層基因。
根據(jù)當(dāng)時的用戶畫像，最具創(chuàng)作欲望的是三、四線城市中的“小鎮(zhèn)青年”，這是快手的新腹地。和其他視頻軟件請明星作推廣玩法不同，快手堅持去中心化，70%普惠流量被分給中、腰部創(chuàng)作者，關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城三大界面并列，今天和你在餐館里侃侃而談的朋友，第二天可能就成了熱門頁面中的紅人。
自2016年上線直播功能后，直播打賞就成了快手主要的商業(yè)化渠道，老鐵666也成了刷屏熱詞（快手直播2018年收入約 200 億元，遠(yuǎn)超國內(nèi)其他主流直播平臺）。2017年是快手的第一個分水嶺：快手APP日活躍用戶數(shù)超過1億，總注冊用戶數(shù)據(jù)超過7億，每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。
成立后的幾年里，快手其實一直在弱運營管控，常被戲稱為“最佛系的APP”。和弱運營相對應(yīng)的，是用戶與創(chuàng)作者間的強(qiáng)關(guān)系。快手去中心化的分發(fā)機(jī)制，是按照用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%（這組數(shù)據(jù)可以說相當(dāng)恐怖了），按照這個模式，高價值的私域流量池也被慢慢培育起來。
圍繞中心講故事的還有抖音，2016年末上線，2017年快速增長，最終在2018年迎來爆發(fā)。在它之前進(jìn)軍短視頻的老玩家，它一度被認(rèn)為是短視頻的黑馬玩家，原因很簡單，微視、美拍、秒拍等均在2018年落敗，當(dāng)時的快手也頭頂封禁陰云，正進(jìn)行內(nèi)容整改。
在沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計中，用戶在抖音只需上下滑動就能轉(zhuǎn)換視頻，和其它頭條系產(chǎn)品相類似，抖音的推送機(jī)制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新發(fā)布的視頻，都會到一個初始流量池里，根據(jù)互動數(shù)據(jù)，算法會決定誰將到更大的流量池里，這種機(jī)制的好處在于推薦的視頻匹配度較高，也在一定程度上削弱了用戶對創(chuàng)作者的關(guān)注。
因為對于抖音來說，公域流量的價值高于私域。
抖音上線初期就帶著炫酷、精致的標(biāo)簽，將特效技術(shù)作為突破口，以洗腦的音樂為矛，圍獵一、二線城市的年輕人。和接地氣的快手打了一個調(diào)性差，抖音強(qiáng)調(diào)記錄美好生活，早期的抖音：15秒視頻，音樂負(fù)責(zé)渲染情緒，內(nèi)容負(fù)責(zé)刺激情感。這類視頻大多具有可復(fù)制性，同一首BGM可以形成大范圍地傳播。
所以一個有趣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了：當(dāng)人們想起過去的快手時，說出的往往是一串串人名；當(dāng)懷念抖音時，熟悉旋律和技術(shù)流視頻是初代記憶。
帶貨時代
從時間維度上來看，快手和抖音均在2018年前后開始初步布局。
兩家都先后上線了小店功能，試水電商。18-19年間，抖快雖在不斷引進(jìn)第三方平臺接入小店，但囿于當(dāng)時用戶對于直播帶貨的接受程度不高，平臺為了不影響用戶體驗，電商入口都未被放在明顯位置上，直到2020年的一場疫情，徹底改變了這個機(jī)制。
所以我們看到了，抖音簽約羅永浩，首播銷售額破億，高調(diào)進(jìn)軍直播電商賽道。從組織架構(gòu)上來看，2020年6月，字節(jié)內(nèi)部開始把電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布「抖音電商」品牌。
另一端，快手也經(jīng)歷了類似的組織架構(gòu)變動，原運營負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位；原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一徐欣，將調(diào)任負(fù)責(zé)用戶體驗中心；原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉，將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。
一直以來，直播、廣告是短視頻商業(yè)化的兩大支柱，抖快電商的崛起，讓短視頻和電商新增了兩個交叉概念：興趣電商和信任電商。明眼人一下就能看出，新概念的背后，講的仍是兩者間的舊差異：公域和私域、強(qiáng)算法和強(qiáng)關(guān)系。
依靠過去積累的公域流量池，基于內(nèi)容和算法推薦，把對應(yīng)商品推給感興趣的用戶。也就是抖音興趣電商的官方解釋：用內(nèi)容激活用戶消費需求。這里講的內(nèi)容，既包括短視頻又包括直播，所以我們能看，在抖音短視頻的推送中，直播狀態(tài)會在頭像上顯示，為了實現(xiàn)和用戶的多次觸達(dá)，商家自播、輪播成了抖音中的奇特現(xiàn)象。
如果從“人”的角度來拆解抖音電商，基因論也許會更加有效。從抖音電商的用戶層面來看，網(wǎng)紅和明星一直都是流量傾斜的對象。在抖音電商生態(tài)報告中，女性是購買的主力人群，一線、新一線城市引領(lǐng)用戶增長。其中上海、重慶、北京成了2020年度最熱愛購物的三大城市。
快手就完全相反，獨特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式，最終實現(xiàn)貨物購買的操作，主播私域流量的培養(yǎng)，也倒逼用戶得兼具粉絲的雙重身份，長期以來，直播對于用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，讓他們對于帶貨主播的信任度更高。
平臺對于腰部主播的扶持，某種程度上也延續(xù)了快手的普惠基因。一方面，削弱了過去帶貨家族的影響，讓更多接地氣的草根主播出現(xiàn)；另一方面，對于快手的忠實用戶來說，看人買貨甚至?xí)笥诎葱栀徫?，圍繞“信任”發(fā)力，比如為商家提供信任卡，為消費者完善售貨，在監(jiān)管中升級打假，這些策略在本質(zhì)上也是對電商生態(tài)的維護(hù)。
人們總樂于討論抖音和快手的高下，但事實是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入存量時代后，無論是日活數(shù)據(jù)，還是GMV也許都已經(jīng)并不再能丈量兩者距離，因為抖音和快手的距離，可能不一定是誰先誰后，而是做不一樣的事情，這需要我們擁有更多的想象力。
謀變之年
對于抖音和快手來說，迎風(fēng)而上已經(jīng)讓它們攫取了舊時代紅利，但下一個風(fēng)口在哪里，還沒有準(zhǔn)確答案。體現(xiàn)在業(yè)務(wù)組織層面，抖音和快手背后的組織架構(gòu)，在過去一年里，不斷地被調(diào)整。
去年11月，字節(jié)跳動發(fā)布內(nèi)部信，宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，此前負(fù)責(zé)抖音的產(chǎn)品、運營以及本地生活業(yè)務(wù)的抖音負(fù)責(zé)人Seven只剩下產(chǎn)品在其麾下，而現(xiàn)運營負(fù)責(zé)人yoyo向支穎匯報，本地生活負(fù)責(zé)人李然等向韓尚佑匯報，這被外界猜測是抖音本地業(yè)務(wù)探索不理想所致。
業(yè)務(wù)方面，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。這意味著，抖音正式成為字節(jié)跳動的核心業(yè)務(wù)，打破過去字節(jié)系平臺流量爭奪的局面，在短視頻內(nèi)容進(jìn)一步多元化的節(jié)奏下，抖音上的內(nèi)容展現(xiàn)形式將會更多維，同時概念模糊化的趨勢，也許會進(jìn)一步凸顯。
反觀快手，內(nèi)部架構(gòu)從職能型轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，正式設(shè)立了主站產(chǎn)運線，對主站產(chǎn)品部、運營部、用戶增長部、游戲生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進(jìn)行收攏，與此同時，電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部等四大事業(yè)部也開始成形。
出海和游戲，或?qū)⒊蔀榭焓值男玛P(guān)注點，而快手電商去年公開戰(zhàn)略中所提到的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”、“大搞品牌”，也將隱藏在直播電商背后的供應(yīng)鏈問題推到臺前，這不禁讓人聯(lián)想：短視頻能否成為互聯(lián)網(wǎng)和實體行業(yè)間的強(qiáng)紐帶，還是只是一場哥德巴赫猜想。
這背后的故事脈絡(luò)，或許得走完2022，才能逐漸清晰。