文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
新年開工第一天，做個(gè)小調(diào)查：
你家的年夜飯飲品，喝了什么？
看完年夜飯飲品調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，奶茶正在“進(jìn)軍”年夜飯餐桌，而新茶飲的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。
01 下沉市場(chǎng)奶茶爆單茶飲開始“進(jìn)村”了
都說奶茶店生意好不好，看垃圾桶就知道了。 春節(jié)假期，在我的老家，一個(gè)普通的中部農(nóng)村，我在大年初二的垃圾堆里，看到了多個(gè)蜜雪冰城的空杯子。 村里的鄉(xiāng)親都這么時(shí)髦了？趕緊拉上老家的閨蜜做個(gè)調(diào)查：你家年夜飯喝了什么飲料？閨蜜發(fā)給我一張照片：奶茶砂鍋煲。
砂鍋里加了珍珠芋圓椰果等6種料后，倒入單獨(dú)裝杯的奶茶，然后用勺子開吃。
這種剛剛在大城市流行的新奇喝法，這么快就流行到了縣城。 敬茶品沫，在縣城開店的品牌，春節(jié)期間天天爆單，店員從早到晚根本停不下來。
在下沉市場(chǎng)開店的甜啦啦，今年春節(jié)的營業(yè)額，比去年提升了30%，創(chuàng)始人王偉告訴我：“20多家開在鎮(zhèn)上的門店，日營業(yè)額都過萬了。最好的門店從初一到初五的日營業(yè)額，都超過了1.9萬?！?在江蘇，單杯18元的雅克雅思，三四線城市，大年初一，多家店做到了4.6萬+的營業(yè)額。
正在“進(jìn)村”的新茶飲，能在年夜飯上占據(jù)一席之地嗎？
02 年夜飯占有率8%茶飲“春節(jié)存在感”并不強(qiáng)
茶飲在春節(jié)檔的占比到底如何呢？ 我看到了一個(gè)有意思的調(diào)查報(bào)告，來自刺猬公社：調(diào)查了100個(gè)18~35數(shù)年輕人的年夜飯飲料，發(fā)現(xiàn)奶茶的占有率還不到8%。 調(diào)查結(jié)果是這樣的： 38個(gè)人喝了果汁（含椰汁），35個(gè)人喝了碳酸飲料，10個(gè)人喝了氣泡水和低度酒，8個(gè)人喝了花生露或杏仁露，8個(gè)人喝了涼茶或者奶茶。 有意思的是，去年席卷飲品行業(yè)的椰子，在果汁類產(chǎn)品中，是和果粒橙一樣受歡迎的存在。
柴米油鹽醬醋茶，飲品本就是老百姓生活中最日常的東西，當(dāng)它們被擺上年夜飯桌時(shí)，就成為凝聚情感的符號(hào)，代表的意義也與平時(shí)不同了。 歷數(shù)我有記憶以來的春節(jié)，登上年夜飯餐桌的飲料，最初是媽媽做的山楂蘋果湯，后來是帶氣類的橙味飲料。 后來輪番登場(chǎng)的是：健力寶、露露、銀鷺花生牛奶、匯源、可樂雪碧、果粒橙、農(nóng)夫果園，王老吉、元?dú)馍帧?而在今年，山楂樹下、椰子水、自制奶茶等小眾飲品，開始在年夜飯嶄露頭角。
回想一下，年夜飯飲料的變遷，就是一部商業(yè)進(jìn)化史，鐵打的年夜飯，流水的新飲品。
從不起眼的街邊小攤位，一步步走上主流商業(yè)中心的新茶飲，有希望在年夜飯餐桌占據(jù)一席之地嗎？
03 “占領(lǐng)”年夜飯餐桌新茶飲的想象空間還很大
2022年的春晚，你看了嗎？ “非?？蓸贰边@個(gè)有些年代感的飲料，再次站上C位，引發(fā)了一波回憶殺。 從春晚到年夜飯的餐桌，距離往往很近。 幾年前，匯源果汁的“有匯源，才叫過年”，在春晚和央視黃金時(shí)段高頻出鏡，讓匯源果汁成為年夜飯上的必備飲品。 露露、銀鷺花生牛奶、六個(gè)核桃，這些在平時(shí)存在感不強(qiáng)、卻多年霸占年夜飯餐桌的飲品，都曾在春節(jié)檔的營銷上，找到了正確的生態(tài)位。 比如露露的“團(tuán)團(tuán)圓圓喝露露，至親至愛送露露”，六個(gè)核桃的“新的一年更加聰明”、“六六大順”，還有王老吉的“吉文化”，康師傅的闔家安“康”、“康”瑞興旺，這些順應(yīng)春節(jié)美好寓意的營銷，讓品牌撬開了大城市和小鄉(xiāng)村的市場(chǎng)。
可口可樂從1999年開始，連續(xù)23年，每年推出賀歲廣告片，將中華文化包括春節(jié)文化注入品牌，年復(fù)一年。 飲料新貴元?dú)馍?，則在去年正式搶灘春節(jié)檔，推出了1.25L的“福氣瓶”，用于年夜飯餐桌的分享。 這些品牌，紛紛用自己的方式，登上年夜飯餐桌，搶占國民飲料的消費(fèi)心智。
相比于這些品牌，現(xiàn)制茶飲品牌在春節(jié)檔的大手筆營銷，寥寥無幾。 我搜索了一下，有的現(xiàn)制茶飲推出了春節(jié)聯(lián)名、行李箱裝奶茶，還有“買奶茶贏麻將”的活動(dòng)，還有品牌推出奶茶便當(dāng)、桶裝奶茶等大分量適合春節(jié)場(chǎng)景的產(chǎn)品。更多的是一些常規(guī)的買贈(zèng)，滿減促銷活動(dòng)。
很多博主在社交平臺(tái)曬出“年夜飯奶茶” 但相比于成熟飲料品牌的春節(jié)營銷，茶飲品牌更像是“小打小鬧”，甚至有的品牌缺席了春節(jié)檔這個(gè)年度營銷機(jī)會(huì)。
但事實(shí)上，無論是從規(guī)模、品牌力、還是毛利，茶飲品牌已經(jīng)有實(shí)力，也是時(shí)候在春節(jié)檔找到更多存在感了。
04 飲料競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是“胃容量搶奪戰(zhàn)”
2021年下半年，茶飲增速放緩，有人認(rèn)為茶飲市場(chǎng)已經(jīng)飽和，機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉。
事實(shí)上，市場(chǎng)是否飽和，要看和什么比，要看你的眼界放在哪里。 講個(gè)可口可樂的故事吧。 20世紀(jì)80年代，可口可樂在碳酸飲料市場(chǎng)占有率達(dá)35%，已是世界第一，遠(yuǎn)高于百事可樂，但增長速度卻不斷下滑，照此下去，很快就會(huì)碰到“天花板”。而上市公司最害怕的就是增長停滯。 怎么辦？ 這時(shí)可口可樂的“狠角色”郭思達(dá)（Roberto Goizueta）登場(chǎng)了。針對(duì)增長問題，郭思達(dá)算了這么一筆賬：全世界幾十億人，平均每人每天消耗掉的飲品，包括水在內(nèi)，大概是1800毫升。但是，可口可樂在其中占多少呢？還不到60毫升。
重點(diǎn)來了——假如你的目標(biāo)不是占領(lǐng)碳酸飲料市場(chǎng)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的胃呢？這就意味著，你還能增長至少30倍。 而在郭思達(dá)的引導(dǎo)下他們才發(fā)覺，他們的敵人是咖啡、是牛奶、是茶，甚至是水。 這就是可口可樂經(jīng)典的“胃容量占有率”理論，指的是一種產(chǎn)品在顧客的飲食中所占的份額。 重新定義增長邊界后，可口可樂開始布設(shè)新的產(chǎn)品線、開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。 觀念一新，遍地黃金。這就是突破增長邊界在商業(yè)上的力量。 對(duì)新茶飲來說，我們也需要去重新定義增長的邊界。 很多老家的親戚，提到果粒橙他們知道，提到雪碧他們喝過，但提到火遍華人圈的喜茶、開店2萬家的蜜雪冰城，卻一臉茫然。 都說飲品是年輕人的生意，但反過來想想，老家親戚個(gè)個(gè)都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安，一杯現(xiàn)制的蜜雪冰城，也并不比這些飲料貴太多，他們真的不可爭(zhēng)取嗎？
無論是通過春節(jié)檔營銷去占據(jù)全國人民的心智，還用門店持續(xù)下沉的方式，還是推出即飲產(chǎn)品線，或者茶包、茶禮盒、周邊等形式，都是打破新茶飲增長邊界的方式。 或許有一天，新茶飲品牌也能通過春節(jié)檔，讓“老家親戚”也熟知，成為全國人民年夜飯餐桌上不可或缺的飲品。 或許這才是新茶飲真正從“創(chuàng)業(yè)公司”走向“百年老店”的路徑。
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