文|潮汐商業(yè)評論 David
編輯|Ray
2022年春節(jié)之際，一向鐘愛舍得酒的小李今年卻“一反常態(tài)”，選擇了其他品牌的白酒宴請賓客，小李對此表示：不做普信男、不喝舍得酒。
不論是舍得酒的消費者，還是舍得酒業(yè)的投資者，相信在看到舍得與“爭議人物”楊笠綁在一起的營銷時，肯定是一臉問號，“為什么選擇一個對男性群體有過調(diào)侃和引導(dǎo)攻擊歷史的代言人來代言？”
近日，這場頗具爭議的營銷再次讓舍得酒業(yè)在2022年初陷入輿情危機的漩渦之中，在此之前，舍得酒業(yè)就因為營銷“老酒概念”而備受市場質(zhì)疑，在當下競爭最為激烈的中高端白酒市場中，明明那么“普通”的舍得酒業(yè)似乎有些盲目自信。
01 是真頭鐵，還是反向營銷？
1月12日，舍得酒業(yè)在與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造的脫口秀《舍得智慧人物》中，邀請楊笠作為節(jié)目嘉賓。
舍得官方微博則是這樣描述楊笠：“聚光燈下，脫口秀演員楊笠果敢犀利，是當之無愧的熱梗女王。而舞臺背后，她也和普通90后女孩一樣，向往愛情美好、追求生活自由。本期舍得智慧人物讓我們一起走近楊笠，了解喜劇舞臺背后那個柔軟又強大的她，看她在人生取舍之間如何堅定自我、接受自我?！?/p>
此前，楊笠曾在公開場合發(fā)表男性“普卻信”（指明明那么普通，卻又那么自信）等爭議言論，大量網(wǎng)友認為楊笠在其脫口秀節(jié)目中挑動男女關(guān)系，因此對其不滿。
而在舍得官微發(fā)布上述微博之后，網(wǎng)友紛紛聞訊來到舍得酒業(yè)的直播間留言，“喝舍得酒，做普信男，走下坡路”。最后，舍得酒業(yè)不得不關(guān)閉直播間評論，其電商平臺同樣遭遇尷尬。
對此，舍得酒業(yè)方面表示，公司只是通過微博轉(zhuǎn)發(fā)了所冠名節(jié)目《舍得智慧人物》訪談楊笠的宣傳內(nèi)容，而并非請來楊笠做代言人。
對于此次營銷，有觀點認為這是舍得酒業(yè)為了獲得關(guān)注和流量的一次“反向營銷”。雖然爭議能夠帶來巨大流量，但作為一家受眾為男性的白酒企業(yè)，更需要考慮流量是否符合自身定位，這次選擇了極具“爭議”的楊笠作為節(jié)目嘉賓，讓很多舍得酒業(yè)的“擁躉”大跌眼鏡。
與此同時，投資者對于舍得酒業(yè)的此次營銷也給出了自己的回應(yīng)，在營銷次日（1月13日），舍得酒業(yè)收報每股196.85元，跌幅6.26%。
02 摘掉ST*，講起來老酒故事
事實上，在此次代言事件之前，舍得酒業(yè)就曾因“老基酒”的營銷爆發(fā)了一次輿論危機。
根據(jù)財經(jīng)十一人在2021年10月17日發(fā)布的《舍得酒業(yè)的老酒只是故事》，就曾對舍得酒業(yè)的“12噸陶罐老基酒”的營銷宣傳進行了質(zhì)疑，其主要結(jié)論包括：
舍得酒業(yè)的12-13萬噸基酒，號稱貯齡超長，是“陶罐貯存的優(yōu)質(zhì)基酒”，這是一個謊言。舍得酒業(yè)貯存基酒的罐體，絕大多數(shù)是存放普通基酒或食用酒精的碳鋼罐、不銹鋼罐，存放優(yōu)質(zhì)基酒的陶壇貯能，只在2萬噸上下；
舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略是個“偽命題”。老酒、年份酒針對的是醬香型酒，濃香型基酒存放1-3年足矣，時間過長反影響口感。作為濃香型酒企，舍得酒業(yè)的“優(yōu)質(zhì)老基酒”，是競爭失敗后產(chǎn)品滯銷的產(chǎn)物，長期貯存是被迫之舉，并且其12-13萬噸平均壇儲10-20年的“老酒”中，已有近6萬噸成了年限較短的“新基酒”；
圖/舍得官微
文章發(fā)布后，迅速引發(fā)市場對舍得酒業(yè)的關(guān)注，舍得酒業(yè)于10月20日進行了回應(yīng)：
公司中高端基酒生產(chǎn)出來后，均先儲存在陶壇內(nèi)?？紤]陶壇“過氣不過液”的特性，一直使用陶壇將導(dǎo)致芳香物質(zhì)和有益元素揮發(fā)損失較大，公司對每批陶壇持續(xù)監(jiān)測，待基酒在陶壇內(nèi)老熟到相應(yīng)質(zhì)量要求后，再分批轉(zhuǎn)入不銹鋼罐繼續(xù)儲存（經(jīng)長期的儲存質(zhì)量對比跟蹤，在陶壇內(nèi)老熟之后的基酒，其在不銹鋼罐和陶壇內(nèi)儲存的質(zhì)量并無明顯差異）。目前公司有部分老酒儲存于陶壇內(nèi)，部分老酒儲存于不銹鋼罐內(nèi)。
對于舍得的此次回應(yīng)，業(yè)內(nèi)人士認為，“轉(zhuǎn)移貯存沒有問題，但舍得酒業(yè)沒有說明白的問題在于，陶壇與不銹鋼罐分別儲存酒量多少，老酒年齡又是多少。如果想進一步打消投資者的疑慮，舍得酒業(yè)還應(yīng)該披露，其在高端基酒生產(chǎn)后儲存周期達到多少，再轉(zhuǎn)移至不銹鋼罐繼續(xù)儲存?！?/p>
03 舍不得“泡沫”的舍得酒業(yè)
如果要評選A股2021年表現(xiàn)最佳的白酒，舍得酒業(yè)或許會是不少投資者心中的首選。
作為A股首支“百元ST”的股票，舍得酒業(yè)自2020年復(fù)星系入主之后，獲得了財務(wù)管理、品牌營銷、技術(shù)科研、運營管理等方面的大力支持，在“老酒+雙品牌”戰(zhàn)略的指引下，實現(xiàn)了業(yè)績、股價的戴維斯雙擊，年內(nèi)漲幅甚至一度達到378%，堪稱成長型白酒板塊中“最靚的仔”。
圖/舍得官微
根據(jù)舍得酒業(yè)發(fā)布的2021三季報，公司第三季度凈利潤2.34億元，同比增長59.65%，毛利率達到78.78%，遠高于國內(nèi)諸如瀘州老窖、洋河等一眾百億規(guī)模名酒企，甚至連中國濃香第一巨頭五糧液都只能屈居其后。
毛利率提升主要得益于產(chǎn)品的持續(xù)提價，2021年國慶期間，舍得酒業(yè)宣布進行年內(nèi)第二次提價，自2021年10月15日起，水晶舍得、品味舍得終端供貨價格上調(diào)20元/瓶；舍之道三類酒終端供貨價格建議上調(diào)10元/瓶。
與此同時，在毛利率提升空間有限的趨勢下，如何通過提升品牌力、促進銷量成為推動公司業(yè)績穩(wěn)健增長的關(guān)鍵，中高端白酒市場的分化將進一步加劇。