文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|薛向
全民期待的北京冬奧會，終于開幕了。
在驚艷絕倫的開幕式表演中，不少國人似乎又看到了2008年北京奧運會的盛況。一直以來，中國人對奧運會就有著很深的情結(jié)，隨著北京陸續(xù)夏季、冬季兩屆奧運會，國人的“奧運夢”也將獲得圓滿。
事實上，奧運會除了是運動健兒賽場上奮勇拼搏外，在奧運會之前一場看不見硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭早就打響，那就是奧運會贊助席位爭奪戰(zhàn)。
作為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的體育賽事，每屆奧運會在舉辦時，都會吸引全球的目光。
因此，奧運會對舉辦國來說，就是一次全面對外展示自己的機(jī)會。
以2008年北京奧運會為例，當(dāng)晚開幕式，除了在現(xiàn)場的9萬多人，還有全球近四十億人通過電視觀看，這一數(shù)據(jù)占當(dāng)年全球總?cè)丝跀?shù)的2/3。而且，從那一晚開始，隨著各個國家的媒體關(guān)注、報道，全球范圍內(nèi)有45億全球觀眾收看了北京奧運會。同時，北京奧運會一共在200多個國家和地區(qū)，進(jìn)行了5000小時的報道和轉(zhuǎn)播。
2008年北京奧運會的舉辦，不僅極大提升了中國的國際地位和國家影響力，還使北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)獲得了快速增長。數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)生產(chǎn)總值由2002年的638.8億美元增長到2008年的1542.4億美元。
再比如，日本在1964年舉辦完第18屆奧運會后，便一躍成為當(dāng)時的世界第二大經(jīng)濟(jì)體和亞洲第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。數(shù)據(jù)顯示，從1964年到1973年，日本每年GDP增長都超過了10%。
不僅如此，奧運會除了對舉辦國的經(jīng)濟(jì)有推動作用，對品牌來說，全球聚焦，就意味著全球曝光，這對品牌商來說具有致命誘惑。
夏季奧運會是這樣，冬奧會更是如此。由于季節(jié)屬性，冬奧會對于一些冬季防護(hù)、羽絨服、滑雪器材等品牌來說產(chǎn)生了巨大的吸引力。據(jù)悉，在這屆北京冬奧會中，就有全球13家奧運會頂級贊助商和國際奧委會簽訂了總額超過10億美元的合同。
但事實上，冬奧會的贊助席位并不一直都是“香餑餑”。
01、早期
1924年，第一屆冬奧會在法國夏蒙尼小鎮(zhèn)舉辦。
在奧委會最初討論這一提議時，便遭到了一些北歐國家的反對，他們認(rèn)為此舉會沖擊到當(dāng)時的“北歐運動會”，所以極力抵制。并且，由于首次舉辦，奧委會對其可能產(chǎn)生的影響也并不明確。最終，在經(jīng)過激烈討論后，奧委會采用了“奧林匹克周冬季運動會”這一折中方案。而在此落魄情形下，贊助商自然也寥寥無幾。
但意想不到的是，這一屆“冬季運動周”取得了巨大的成功，因此，在1926年，奧委會正式確認(rèn)“國際冬季運動周”為第一屆冬奧會。
在此基礎(chǔ)上，此后的多屆冬奧會陸陸續(xù)續(xù)收到了品牌的贊助。
1928年阿姆斯特丹奧運會舉辦時，可口可樂進(jìn)行了首次贊助，其隨著美國代表團(tuán)到達(dá)奧運會。在1932年的冬奧會中，可口可樂開始提供現(xiàn)金和實物，展開相應(yīng)的贊助。1932年，自首次在洛杉磯奧運會上擔(dān)任官方計時的角色后，瑞士品牌歐米茄在此后的1936年的冬奧會上也開始嶄露頭角。
盡管相繼獲得品牌贊助，但產(chǎn)生的效益并不明顯。而這一情況，直到1980年時才開始發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)。
1980年，西班牙人薩馬蘭奇在當(dāng)選為新一任主席后發(fā)現(xiàn)，國際奧委會賬上的流動資金只有不足20萬美元，以及200萬美元的其他資產(chǎn)。對此，薩馬蘭奇明確表示，國際奧委會需要從財務(wù)上用自己的雙足站穩(wěn)腳跟。于是，國際奧委會開始將商業(yè)運作引進(jìn)奧運會。
1984年，是奧運會營銷的標(biāo)志年，在這一年冬奧會中，可口可樂、通用汽車、富士等第一批贊助企業(yè)。
在此基礎(chǔ)上，奧委會于1985年正式推出了奧林匹克全球合作伙伴計劃，即TOP計劃。TOP計劃以4年為一個周期，每期的贊助商總數(shù)控制在10到12名之間。國際奧委會嚴(yán)格規(guī)定每類產(chǎn)品和服務(wù)只能有一個TOP合作伙伴，這也意味著加入TOP計劃的企業(yè)，擁有其所在品類的奧運全球獨家營銷權(quán)。
但從最初推行時來看，因合作資金高、結(jié)果難以預(yù)料等原因，這一“特權(quán)”并沒有吸引到當(dāng)時的一些商業(yè)巨頭。
比如，在1984年第23屆奧運會舉辦時，按照洛杉磯奧運會的規(guī)則，每個行業(yè)只選擇一家贊助商，起價400萬美元。當(dāng)時柯達(dá)執(zhí)意要將贊助費削減一半，而其競爭對手富士主動出擊，將贊助費抬高到700萬美元，一舉拿下奧運會贊助商的寶座，銷量隨之獲得大幅增長，給柯達(dá)帶來重創(chuàng)。對此，柯達(dá)在國際奧委會推出TOP贊助伙伴計劃時，便立刻申請加入。
1985年，在TOP計劃推出后，奧委會最初是和當(dāng)時世界最大的信用卡公司美國運通談奧運贊助事宜，但運通公司拒絕為奧運官方贊助商的名號投資800萬美元，而彼時僅為世界第三的信用卡公司VISA卻以1450萬美元的價格爭取到這份權(quán)益。VISA在卡爾加里冬奧會上完成首秀后，VISA的全球銷量增加了18%，奧運會營銷活動期間的信用卡交易量更是增加了21%。借助奧運會的全球影響力，VISA便成為了世界頭號信用卡品牌，并且一直保持著這個頭銜。
此后，在“機(jī)不可失”的情緒下，贊助商開始為了“奧運會”這個標(biāo)示擠破腦袋。
02、高潮
從尤伯羅斯開啟現(xiàn)代奧運會商業(yè)運作模式之后，贊助商就成了冬奧會中不可忽視的一部分。而且，在TOP計劃第二期（1989年—1992年）時，商業(yè)巨頭對贊助席位的競爭便進(jìn)入了高潮階段。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅TOP計劃第二期，就有12個品牌成為TOP贊助商，其中有瑪氏、理光、美國郵政、博士倫四個新企業(yè)加入。而且，在隨后的時間里，有越來越多全球頂級公司，包括新崛起的公司為成為TOP贊助商打得不可開交。
比如，在1996年時，摩托羅拉打算由奧委會的贊助商升級到國際奧委會TOP合作伙伴，雙方原本已經(jīng)達(dá)成一個完整的協(xié)議，但在簽約前幾周時，摩托羅拉表示只能支付約定價格的一半，而這顯然不能滿足奧委會的條件。得知此消息的三星，派出高級別小組同奧委會談了三天三夜，最終爭取到TOP合作伙伴這一角色。
自1984年開始贊助中國奧運代表團(tuán)后，健力寶在中國市場便獲得快速的增長。而這一舉措，也引發(fā)了可口可樂的不滿，面對競爭對手，可口可樂引奧林匹克全球伙伴計劃（ＴＯＰ計劃）中的全球排他權(quán)的規(guī)定提出抗議，終于迫使健力寶出局。
不止健力寶，可口可樂和百事可樂在奧運贊助權(quán)上一直就有所較量。在1980年第22屆奧運會上，由于百事可樂在奧運會開幕前兩個月便通過豎廣告宣傳牌、散發(fā)贈飲券、贈送紀(jì)念品等營銷活動，使其名聲大振。在那次競爭中，百事可樂的盈利超過可口可樂約三分之一。
但自奧委會推出TOP計劃后，可口可樂便不惜巨資連續(xù)成為TOP奧運贊助商。
據(jù)了解，僅在1996年時，可口可樂為拿下8年合作伙伴付出了超10億美元的代價，雖然可口可樂沒有透露具體金額，但據(jù)外界估計規(guī)模不下數(shù)十億美元。
品牌之間的競爭從TOP計劃第七期（2009年—2012年）之后似乎才緩和下來，在此后的幾期中奧委會合作品牌的變動越來越小。從當(dāng)前來看，冬奧會TOP贊助商從最初的9家合作伙伴，已擴(kuò)充到當(dāng)前的13家。其中，僅有可口可樂、VISA和松下3家公司從一開始留到了現(xiàn)在，競爭激烈程度可見一斑。另外，三星、麥當(dāng)勞、OMEGA等品牌合作時間也較長。
而作為長期的合作伙伴，這些企業(yè)所獲得的收益也是巨大的。
以三星為例，在與奧委會簽訂TOP贊助合作后，三星便開啟了快速擴(kuò)張模式。6年后，三星取代摩托羅拉坐上了行業(yè)第二的寶座。最初加入TOP計劃時，三星在Interbrand的全球品牌榜單排名第96位，而到了2004年，升至第21位。如今的三星，更是已成為頂級的全球化公司之一。
但從近些年來看，奧運會經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)問題。
03、問題
從2008年以來，多屆奧運會出現(xiàn)虧損問題。
2010年第21屆溫哥華冬奧會因支出嚴(yán)重超額，曾被英國《泰晤士報》報道稱虧損總額可能達(dá)到50億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于事先估計的10億美元。
2016年，第31屆里約奧運會亦是面臨超額問題，奧運會結(jié)束后，凈虧損21億的數(shù)目讓里約負(fù)債累累，甚至在奧運會閉幕半年后，巴西還有3500萬美元的債務(wù)未償還。
此外，受疫情影響，2021年東京奧運會虧損巨大。據(jù)日本方面透露，2021年東京奧運會和東京殘奧會共計耗資136億美元。而根據(jù)此前的報道，東京奧運會的收入約72億美元。這也意味著在這屆奧運會中，東京共計虧損64億美元。
不僅這些國家面臨著虧損難題，一些身處其中的贊助商在付出高額資金后也沒有達(dá)到預(yù)期的效益。
比如，接棒聯(lián)想成為奧運TOP贊助品牌的宏碁，在當(dāng)時憑借幾樁收購一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商，發(fā)展勢頭十分迅猛。但在歷經(jīng)2010年溫哥華冬奧會后其并沒有收獲到預(yù)期的效益，反而在2011年出現(xiàn)歷史上的首次巨虧。
在1997年就成為奧運TOP贊助商的麥當(dāng)勞，在遭遇多屆虧損嚴(yán)重的奧運會后，營業(yè)收入持續(xù)下降，最終在2016年里約奧運會后停止了續(xù)約。
最受傷害的或許還屬東京奧運會的贊助商，受疫情影響，此屆奧運會不得不采用空城舉辦的方案。在此情形下，包括豐田在內(nèi)的多個品牌為了避免深陷虧損泥淖，取消了或縮減了相關(guān)展位和推廣活動。
然而，從今年北京冬奧會來看，以上多屆奧運會所出現(xiàn)的魔咒，在中國似乎都可以被打破。
盡管受疫情影響，國人對冬奧會的熱情也沒有受到阻擋。開幕式讓世界再次看到了中國人的浪漫和氣質(zhì)。而贊助品牌們此前也在各種營銷下，獲得了快速的增長。
以安踏為例，自從成為國際奧委會裝備提供商和北京冬奧會官方合作的唯一運動品牌以后，安踏市值一路飆升至3000億港元，2021年銷售收入也超過400億元，成為了僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的世界第三大運動服飾集團(tuán)。
昨晚的冬奧會開幕式，安踏也成為大贏家，多國運動員穿著安踏旗下包括安踏、始祖鳥、迪桑塔，F(xiàn)ILA等品牌在內(nèi)的羽絨服進(jìn)場。隨后，相關(guān)同款羽絨服在天貓脫銷。
最后
值得注意的是，雖然奧運經(jīng)濟(jì)低谷期已經(jīng)難以避免，但奧運會的影響力依舊少有匹敵者。
此次冬奧會的贊助商和合作伙伴幾乎多以中國品牌為主，這也是向世界輸出中國品牌的最佳舞臺。參考韓國三星、現(xiàn)代等品牌通過奧運會走向世界的案例。中國品牌的參與少不了。如今我們出色的抗疫表現(xiàn)，也將讓各國再次認(rèn)識到中國治理模式的優(yōu)越性。疫情中運營大型賽事的成績與經(jīng)驗，也是中國軟實力輸出的機(jī)會。
因此，我們有理由相信，此次冬奧會將會成為人類戰(zhàn)勝疫情的標(biāo)志性事件，同時對于中國運動品牌來說，也將會借助此次冬奧會進(jìn)一步走向世界。