文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜王詩琪
“2021年，線下開店最多的，除了咖啡店，就是二手奢侈品店。”
這個玩笑是二手奢侈品行業(yè)（以下簡稱“二奢”）在國內(nèi)火熱的一個側(cè)面。中古是來自日本的舶來詞，一般指奢侈品級別的二手物品。上世紀(jì)90年代，日本泡沫經(jīng)濟破裂，人們的消費觀念巨變，很多閑置的奢侈品重新流回市場，塑造了中古市場的繁榮。
而中國的二奢市場歷經(jīng)十余年發(fā)展，近幾年愈加活躍。
小紅書上，“中古”詞條下有85萬篇筆記。不少明星、紅人同款遇熱捧，人們在評論區(qū)在線“求購”。
很難說清女孩們在“包治百病”背后的復(fù)雜欲望，它往往購于人生中某一重要時刻，很多時候還兼具社交貨幣的功能。
對很多年輕人來說，二奢正在降低他們的消費門檻。頭豹研究院發(fā)布的《2021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，有超過50%以上的二奢消費者年齡在30歲以下。
剛剛過去的2021年，中國市場上二奢平臺活躍，頻頻獲得融資。2021年5月，只二獲得數(shù)千萬美元C輪融資；6月，胖虎科技獲得C輪5000萬美元融資；包大師則在一年內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資……而海外知名的中古店也頻頻入駐天貓國際等平臺，要在這個龐大的市場里分一杯羹。
資本仍在涌動。新年伊始，胖虎就宣布獲得4500萬美元C+輪融資，實現(xiàn)估值翻倍。
一個帶著精致與欲望的萬億電商藍(lán)海正在掀起風(fēng)浪。二奢電商通過買斷后賺取差價，或者通過寄賣模式賺取傭金，抽成大多在15%-20%。但由于奢侈品價高、依賴貨源、流程長，形成了一個重資產(chǎn)、重運營的行業(yè)——因此“二奢”也被業(yè)界稱為是“最難做的電商平臺”，殘酷的淘汰從未停止。
二奢電商的“流變”
二奢市場升溫，以賣二手包起家的“奢侈品電商第一股”寺庫卻搖搖欲墜。
有消息稱，寺庫從去年9月份就陷入不發(fā)貨、不退款的狀態(tài)。消費者們在社交平臺發(fā)泄不滿，稱其為“騙子平臺”。裁員關(guān)店、供應(yīng)商催款、破產(chǎn)疑云一并壓來。寺庫的股價也一路下墜。上市五年來，寺庫距股價高點跌去9成還多。如今股價在0.4美元左右徘徊，累計有1.53億所持股權(quán)被凍結(jié)，已在退市邊緣。
事實上，2008年寺庫成立之后，一波二奢電商平臺接連涌現(xiàn)，譬如第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等。但這只是“曇花一現(xiàn)”，2011年，品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品等大批平臺先后關(guān)停。
究其原因，相比于綜合類電商，二奢平臺類目小眾，缺乏人氣。它們幾乎都面臨“貨源難自證”的尷尬。大牌們對渠道管控嚴(yán)格，平臺能拿到的貨源有限。長此以往，用戶黏性也低。當(dāng)遭遇流量“內(nèi)卷”，就紛紛在混戰(zhàn)中倒下。
這一輪“洗牌期”中，寺庫挺了過來。但它始終沒有解決貨源資質(zhì)的問題，關(guān)于其假貨爭議此起彼伏。另一方面，寺庫后期野心越來越大，燒錢營銷之外，不斷擴張品類。
如今在寺庫APP的頁面，除了服飾包包、珠寶配飾之外，還有家電數(shù)碼、美食、名畫等類目，甚至還能租賃高端豪車，定制高端旅游。創(chuàng)始人李日學(xué)曾稱寺庫的定位是“高端消費者服務(wù)平臺”。但在這個過程中，它也在模糊自己的定位。
寺庫似乎在錯失風(fēng)口。疫情以來，全國奢侈品市場萎縮，中國市場卻逆勢上揚。《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》中預(yù)測，2025年中國人將買走全球四成的奢侈品。
而為搶占中國市場，天貓國際上接連迎來了大黑屋、BRAND OFF、日本線上中古奢品店BRANDEAR和RECLO等中古店的入駐，它們本是中國消費者赴日旅游必打卡之處。
綜合平臺上擁有龐大新中產(chǎn)女性、95后新生代，它們都是奢侈品主力消費人群，獲客更容易，平臺屬性也更易獲得信任。
不止天貓、京東等平臺入局，打法靈活的新玩家們也在爭搶蛋糕。它們正迎上一個新的的風(fēng)口——二奢消費正走向大眾化，原本它們只流轉(zhuǎn)于小眾中古愛好者，但如今普通白領(lǐng)和大學(xué)生也加入爭搶隊伍。
年輕人在直播間撿漏“大牌”
“這只絕絕子！沒有劃痕，沒有脫色，降價到10299元。這么經(jīng)典的好包不等人的！”主播十分亢奮。有粉絲詢問，包包是否有瑕疵？主播將包懟到鏡頭上：“沒有什么瑕疵，如果說非要有，那就是正常擱置的痕跡！”
接近零點，二奢電商妃魚的直播間內(nèi)依然熱火朝天，背景是“身價不菲”的各式包包，大多僅有一個。它們一般有9成新及以上，但打折很猛，主打“性價比”。商品列表顯示，大多包包已被搶光。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國市場上近10年奢侈品存量近4萬億，但二奢流轉(zhuǎn)率僅為5%，相比于日本、美國接近30%的流轉(zhuǎn)率，差距巨大。這里藏著一個萬億級市場。
存量和需求都在集中爆發(fā)，二奢電商們是一個個流轉(zhuǎn)的樞紐。如今的重點來到如何提高效率。
直播似乎成了一個新解法。
2016年成立的妃魚，從小眾奢侈品直播起家，2018年進(jìn)入二奢市場。妃魚搭建了主播團隊及直播賬號矩陣，2019 年時整體銷售額近十億元，躋身淘寶二奢品類銷量第一。
妃魚創(chuàng)始人黃世昌在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時說，在沒有直播之前，二手奢侈品的交易頻率很低，直播將交易頻次提升了3倍以上。他認(rèn)為直播電商將改變二奢電商的增長路徑。
疫情之后，越來越多二奢平臺看到了直播的紅利。據(jù)36氪報道，胖虎從2020年3月底開始搭建直播團隊，到2021年11月，直播GMV（總成交額）占近4成規(guī)模；只二2021年也將重點放到直播；而到2021年初，紅布林的直播月GMV早已過億。
直播對二奢電商的意義主要在兩方面：一是增加了流量來源，緩解了獲客焦慮；另一方面，通過主播專業(yè)講解，與消費者面對面的溝通，也建立起一層信任紐帶。
但不可忽視的是，由于二奢價高、非標(biāo)，有大量孤品，一場直播下來，sku（存貨單位）會非常多，同時服務(wù)鏈條也比較長。因此，直播或許只是行業(yè)短期的“加速器”。
在混亂中尋找秩序
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，寺庫陷入困境的重要原因在于：用戶信任的缺失，卡住了整個鏈條的關(guān)鍵。
過去幾年，寺庫擴充品類、“百億補貼”都遠(yuǎn)離了這個生意核心。
只二創(chuàng)始人祝泰倪奇曾在36氪采訪時說，日本中古市場繁榮，除了經(jīng)濟跌落外，還在于日本社會信任規(guī)則更加完善。他同時表示：這個行業(yè)快不起來，一快就容易動作變形。
小紅書上，一位消費者曬出一款奢侈品包在不同平臺的鑒定結(jié)果，結(jié)果出現(xiàn)了矛盾?！?021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，目前市面上專業(yè)的鑒定師不足百人，第三方鑒定認(rèn)證機構(gòu)數(shù)量有限，市場上鑒定正品率不足40%。
很多時候，奢侈品實際上已經(jīng)超脫出一個“物”的范疇，而涉及到更復(fù)雜的情感層面。一家二奢店店主告訴《天下網(wǎng)商》，來店內(nèi)檢測的大部分物品鑒定為假，很多都為女生收到的禮物。一個“假貨”的蓋章，也宣告了一段關(guān)系的結(jié)束。
杭州商場內(nèi)一家二奢店，鑒定費在300元，若鑒定為假貨則收費500元。店主剛幫一名女客戶鑒定出一個假包，從代購那里花1萬多元買的?！拔覀儙退峤涣藞蟾?，方便她和代購去打官司?！?/p>
這家二奢店開業(yè)不到一年，已在杭州三家商場開出分店。店主透露，入駐商場的成本高昂，一年高達(dá)數(shù)百萬，但是相比街邊店，商場本身給人一種信任感，因此愿意負(fù)擔(dān)這一成本。
元璟資本投資了二奢電商平臺只二，其合伙人王琦對《天下網(wǎng)商》表示，對二奢電商來說，搞定正品貨源是重點，其次便需要搭建線下渠道，體驗和服務(wù)帶來信任加成。
在發(fā)力直播的同時，不少二奢電商也在布局線下。去年11月，胖虎在北京三里屯開了首家線下旗艦店。據(jù)36氪報道，相較于胖虎直播約7000元客單價，門店平均客單價可超過2.5萬元。這家線下店當(dāng)月實現(xiàn)盈利，胖虎新融資一部分將用于籌備另兩家線下新店。
從線上來到線下，也意味著整個模式都重了起來。此前，寺庫就曾因不堪營運費用關(guān)閉線下體驗中心。從這個角度，二奢電商正回歸“零售”的本質(zhì)，注重供應(yīng)鏈效率、用戶信任度、售后保障等鏈條。
拐點遠(yuǎn)沒有到來，二奢電商們?nèi)孕柘侣Ψ颉Ｊ袌稣诜?，寺庫遠(yuǎn)不是二奢電商的結(jié)局。