文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
中國(guó)人最講究禮尚往來(lái)，故而送禮也成了國(guó)人人情世故的一種方式。
禮物分為很多，比如生日禮物、節(jié)日禮物、某個(gè)活動(dòng)的禮物等等，隨著新消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者所謂的儀式感增強(qiáng)，贈(zèng)禮已經(jīng)成了大家人情世故避不開(kāi)的一道話題，當(dāng)然，出來(lái)人情世故，我們也都保持著新年送禮的行為，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為帶來(lái)的美好寓意，所以大多數(shù)消費(fèi)者非常認(rèn)同這種行為。
基于多數(shù)認(rèn)同新年送禮給親朋好友的消費(fèi)者，新年禮盒也成為了年前互聯(lián)網(wǎng)大企以及眾多傳統(tǒng)企業(yè)共同爭(zhēng)奪的風(fēng)口之一，而如何讓送禮更有意義也成了年輕人新的追逐。
新年送禮的變化
為什么送禮能成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)企業(yè)共同追逐的風(fēng)口呢？
首先，隨著新時(shí)代消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化，人們已經(jīng)習(xí)慣獨(dú)自生活，有很多人甚至也要堅(jiān)守工作崗位或者處于某些原因不能回家，這時(shí)為家人送上一份新年禮物似乎成了多數(shù)人能想到的最佳的彌補(bǔ)方式。
有朋友告訴筆者，他幾乎每年都會(huì)和家人一起過(guò)年，但是這兩年由于疫情和工作原因只能留在工作地，家人也不跟自己在一個(gè)城市，所以很難實(shí)現(xiàn)回家過(guò)年的愿望，因此他精心為家人挑選了適合的禮物，通過(guò)郵寄的方式讓家人的愛(ài)團(tuán)聚在一起。
他說(shuō)他在挑選禮物時(shí)發(fā)現(xiàn)了很多商家都推出了新年禮盒，比如良品鋪?zhàn)?、旺旺等零食品牌一如既往的布局，還有王老吉新增了姓氏、生肖禮盒，與此同時(shí)還有許多別具一格的新年禮盒掛在了電商平臺(tái)，有些確實(shí)有吸引力，但是相較于性格穩(wěn)重的他來(lái)說(shuō)，可能選擇一些實(shí)惠的物品更符合家人，多數(shù)的新年禮盒還是適合緊跟大眾的新消費(fèi)者。
談到新消費(fèi)者的話題時(shí)，將現(xiàn)代的消費(fèi)風(fēng)口與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，由于現(xiàn)代國(guó)潮元素、復(fù)古元素居多，一些企業(yè)推出了非常中式的新年禮盒，試圖在新年來(lái)臨前得到好的銷量，而且從身邊人收到或者送出的禮物來(lái)看，有近半的人會(huì)選擇已經(jīng)包裝完成的禮盒，而不是自己布置之后再送出。
在很多消費(fèi)者看來(lái)，新年就需要送出一份心意。
解析心意一詞，會(huì)產(chǎn)生一定的分歧，有消費(fèi)者認(rèn)為，心意不一定多昂貴，很多手工制作品就能當(dāng)禮物送出去，也有消費(fèi)者認(rèn)為，一定要送名牌的商品才算是心意，說(shuō)白了就是消費(fèi)者的消費(fèi)觀產(chǎn)生了分歧，在心意的價(jià)值與價(jià)格上產(chǎn)生了不同看法。（消費(fèi)觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的總的態(tài)度和總的看法。）
對(duì)于老一輩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物有所值才是合理的消費(fèi)觀。在老一輩中對(duì)存錢的概念更加認(rèn)可，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)月三千元工資要存下1500元甚至以上才可以，而這種觀念的老一輩消費(fèi)者，占其總基數(shù)的70%以上。
再說(shuō)新一代消費(fèi)者幾乎習(xí)慣了月光年光，在不同的消費(fèi)觀念里，新消費(fèi)者更習(xí)慣個(gè)性消費(fèi)、按需消費(fèi)，相比老一輩消費(fèi)者，新消費(fèi)者的消費(fèi)需求更大，自然消費(fèi)能力就更高。另外，在新消費(fèi)時(shí)代中，消費(fèi)者將物有所值與心意結(jié)合，認(rèn)為就算物品的質(zhì)量或許沒(méi)有那么好，但是價(jià)格昂貴反而更能襯托心意的可貴。
不同消費(fèi)觀鑄就不同的市場(chǎng)，同時(shí)也讓現(xiàn)有企業(yè)們抓住其中不同的市場(chǎng)需求來(lái)制定產(chǎn)品，也就出來(lái)了現(xiàn)在的新年禮盒作為競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口。
大廠爭(zhēng)搶新年禮盒
大廠們都在以什么方式來(lái)?yè)屨夹履甓Y盒這個(gè)風(fēng)口呢？
如果不單講“新年”禮盒，那么眾多節(jié)日有不少都需要送出禮物的，比如中秋節(jié)和端午節(jié)，從節(jié)日禮品的現(xiàn)狀來(lái)看，粽子、月餅等禮品注重外包裝的形象、質(zhì)量，而這種注重也在增加產(chǎn)品本身的單價(jià)。譬如一斤四只月餅，月餅成本或許不到10元，但是售價(jià)后卻能夠達(dá)到100-500元，除卻品牌成本、營(yíng)銷成本，大多花銷還是在外包裝和產(chǎn)品溢價(jià)之上。
多數(shù)禮品“活”成奢侈品，有很大的面子消費(fèi)在作祟，這種營(yíng)銷方式對(duì)于一年一天的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)說(shuō)或許無(wú)傷大雅。簡(jiǎn)單的說(shuō)，日常化的基礎(chǔ)與低價(jià)息息相關(guān)，大部分消費(fèi)者注重日常品的銷售價(jià)格，而像柴米油鹽醬醋茶等永遠(yuǎn)不會(huì)成為消費(fèi)者口中過(guò)時(shí)的話題。
放在新年禮品上來(lái)說(shuō)，送禮不會(huì)局限在粽子、月餅等特定的物品上，所以新年禮盒反而有更大的競(jìng)爭(zhēng)空間，這也是更多大廠都能加入的原因，當(dāng)然，一些大廠會(huì)找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)行貼牌，這也是競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。
真正說(shuō)到大廠的新年禮盒競(jìng)爭(zhēng)，我們將目光轉(zhuǎn)向了王老吉、旺旺、良品鋪?zhàn)拥纫恍┐笃放?，王老吉推出了姓氏款和生肖款涼茶，通過(guò)姓氏、生肖拉近與消費(fèi)者的粘性關(guān)系，從而做到以另類營(yíng)銷來(lái)沖破更高的銷量，當(dāng)然能做到這一點(diǎn)的不只王老吉一家，但是王老吉的做法更加深入人心。
旺旺作為近30年資歷的老牌零食廠商，幾乎稱得上是現(xiàn)象級(jí)食品制造商，但旺旺每年依舊用懷舊的方式推出自己的零食大禮包，而旺旺之所以能夠有那么長(zhǎng)的生命周期，更多的是在消費(fèi)者需求方面的探索。
假設(shè)中老人感性理性共存，對(duì)舊時(shí)光充滿回憶但是往往選品也更加嚴(yán)謹(jǐn)，那么復(fù)古且實(shí)用的產(chǎn)品一定是能夠滿足其消費(fèi)需求。如果青年更加感性，那么潮流、寓意飽滿的產(chǎn)品，更能引起其購(gòu)買欲望，而幼少兒對(duì)趣味性濃重的產(chǎn)品則會(huì)更加感興趣。
不同的消費(fèi)人群對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求，想要做到完美破圈，首先就要探究到消費(fèi)者存在的潛在需求，旺旺的成功自然離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)需求的解析。
良品鋪?zhàn)幼鳛樾铝闶称放频拇儯巧钪O需求即營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫，更是通過(guò)國(guó)潮元素收獲了大量的消費(fèi)者。
當(dāng)然，并不是只有吃喝才有新年禮盒，一些調(diào)味品、日常用品、化妝品等品牌都在搶占新年禮盒的風(fēng)口。這個(gè)風(fēng)口下的商品價(jià)格普遍較高，但是在新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者不單單追求產(chǎn)品，價(jià)格亦是衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，但這些費(fèi)勁心思的需求背后，卻隱藏著大廠的目的。
逐利與流量
唯“利”與“流量”是圖是新年禮盒真正的價(jià)值。
年是一份標(biāo)志，在這段時(shí)間內(nèi)是人口最聚集的階段，也是人們最能接受內(nèi)容的階段，所以新年禮盒的風(fēng)口也是一次流量的收攏。
如果將新年禮盒替換成各大互聯(lián)網(wǎng)廠商瓜分億元紅包的活動(dòng)來(lái)看其實(shí)有異曲同工之妙，互聯(lián)網(wǎng)大廠以集福送紅包的方式讓消費(fèi)者更加頻繁的使用軟件，也讓更多的消費(fèi)者參與到其中，在這一階段，會(huì)產(chǎn)生很多新的流量，所以說(shuō)集福送紅包只是推廣方式之一，真正的作用還是流量的鞏固、拉新。
新年禮盒同樣如此，畢竟新年禮盒內(nèi)的商品本就是平時(shí)就會(huì)消費(fèi)的一類，只不過(guò)站在新年風(fēng)口有了不一樣的外衣，同時(shí)也通過(guò)送禮的方式讓更多消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可自己的產(chǎn)品與品牌，所以在筆者看來(lái)，新年禮盒很大一部作用是對(duì)品牌形象的鞏固提升以及市場(chǎng)推廣。
新消費(fèi)時(shí)代，資本雖然看重行業(yè)的發(fā)展前景，但是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局同樣屬于重中之重。在消費(fèi)需求不斷演變的過(guò)程中，新年禮盒作為新的消費(fèi)支出商品，不僅僅是為了迎合消費(fèi)者的情誼工程，更多的還是企業(yè)本身推出產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
另外，隨著消費(fèi)市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度加快，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到先手入場(chǎng)的重要性，因此先把流量籠絡(luò)到自己的營(yíng)地，就有了更大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，反而將競(jìng)爭(zhēng)力放在了第二位，所以很多企業(yè)都開(kāi)始推出自己的商品，如果沒(méi)有適合的商品也會(huì)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，總之不會(huì)拉下任何一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這便是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新年禮盒的現(xiàn)狀。
只是將籠絡(luò)流量放在第一位總歸不是長(zhǎng)期發(fā)展的明智行為，要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，不管是從產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌的創(chuàng)意，又或者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)員與態(tài)度上都要做到提升才能夠讓市場(chǎng)規(guī)則毫無(wú)芥蒂的認(rèn)可，相反的話，或許只能在某一時(shí)間迷惑市場(chǎng)消費(fèi)者，得不到長(zhǎng)期發(fā)展的好處。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)需求不斷增大，越來(lái)越多的消費(fèi)風(fēng)口成為企業(yè)的逐利關(guān)鍵方向，但是一味的跟風(fēng)營(yíng)銷并不是讓企業(yè)實(shí)力提升的根本因素，最重要的還是從新年禮盒的方式中去體現(xiàn)自身品牌的實(shí)力、新意等，在風(fēng)口的某一處貼上品牌的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者有意無(wú)意注意并認(rèn)可才能看清真正的長(zhǎng)期發(fā)展。