文|新旅界
在創(chuàng)新理論的鼻祖約瑟夫·熊彼特看來,企業(yè)家是社會經(jīng)濟創(chuàng)新的主體,創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。而文旅產(chǎn)品符合人性,有匠心,有溫度,其本質(zhì)恰恰是企業(yè)家人格的物化和組織化。
此文,新旅界(LvJieMedia)梳理了2021年中國文旅行業(yè)六大創(chuàng)新案例,每個案例都彰顯著創(chuàng)始人敢于冒險,敢于創(chuàng)造,面對逆境的鋼鐵意志和戰(zhàn)斗力。其中既有在產(chǎn)品打造和營銷上雙創(chuàng)新的新景區(qū)和新行業(yè);亦有長盛不衰的文化藝術度假目的地;更有敏銳洞悉Z世代消費需求率先落地運營迭代景區(qū)劇本殺產(chǎn)品的文化新星……
他山之石,可以攻玉;他人之事,我事之師。讓我們一起靜候,在新的2022年,文旅行業(yè)冒出更多創(chuàng)新企業(yè)家,更多創(chuàng)新商業(yè)模式和詩意文旅目的地。
疫情重壓,投資17億的江西文旅黑馬葛仙村何以逆勢躥紅?
毫無疑問,葛仙村度假區(qū)是疫情常態(tài)化下逆勢成長起來的江西省文旅業(yè)的一匹黑馬,不同于普通景區(qū)往往要經(jīng)過三到五年持續(xù)升溫,葛仙村的爆發(fā)式增長為傳統(tǒng)觀光型景區(qū)向度假型景區(qū)轉(zhuǎn)型升級提供了學習樣本。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,2021年10月2日當天,葛仙村度假區(qū)累計接待游客3.2萬人次,而自2021年1月1日至10月底,葛仙村共累計接待游客量超120萬人次,創(chuàng)造總營收約2.8億左右,疫情重壓下取得如此佳績令人艷羨。
這一經(jīng)營佳績,葛仙村投資商鑫邦文旅事業(yè)部總經(jīng)理陳思俊亦始料未及。他在接受《環(huán)球時報》專訪時表示,在經(jīng)過四五輪對葛仙村規(guī)劃案的探討后,確定放棄傳統(tǒng)觀光游,做休閑度假產(chǎn)品。而這一休閑度假產(chǎn)品是建立在葛仙山這一核心吸引物基礎之上。葛仙山是著名的道教名山,兩千年來一直香火不絕。據(jù)當?shù)厝送嘎?,每年來自全國各地的葛仙山香客達十幾萬,虔誠的他們須徒步3小時才能到達山頂?shù)拇蟾鹣傻罴腊荨?/p>
索道本身就是山岳型景區(qū)里最高利潤的現(xiàn)金流產(chǎn)品,投資商鑫邦文旅做的第一件事,就是斥資1.2億元打造了亞洲第一條直接驅(qū)動客運架空索道——葛仙山索道,于2017年8月正式開通。
隨著索道的開通,葛仙村完成了山岳型度假區(qū)打造的關鍵一步,通過索道景區(qū)構(gòu)建了一條核心游覽路線。而夜游產(chǎn)品則是葛仙山度假區(qū)的旅游爆款,在空間上,葛仙村組合式地打造了玉清臺、洗塵門、清幽澗、緣生池、臨淵池、逍遙池、洗心池、太虛幻境等19個夜游景點,并形成游覽動線的閉環(huán),為游客營造了多角度的場景化情境和多維度的行進式夜游體驗空間。
葛仙村對道文化的挖掘表現(xiàn),可追拈花灣對禪文化的打造。從大的故事線看,葛仙村是以葛玄在葛仙山的修行事跡為線索,以中國古典美學中的“水、竹、村”為創(chuàng)意元素,同時結(jié)合茶道、琴音、釀酒、丹藥、飲食、冥想等元素,打造出了一個集生態(tài)旅游、休閑度假、商務會展和道文化體驗的天然圣地和仙境小村落。
做休閑度假旅游,住下來的人最重要,這其中“吃”和“住”尤為關鍵。新旅界發(fā)現(xiàn),在葛仙村鑫邦文旅亦采取了直營模式,游客不但能住得舒坦還能吃得豐富。除了斥巨資精心打造產(chǎn)品外,在營銷策略上鑫邦文旅高舉高打,大膽拓寬線上線下渠道,引爆疫情背景下略顯沉寂的旅游市場。
總而言之,無論是項目規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局,還是產(chǎn)品打造、營銷策略,葛仙村能走出獨特道路,與其專業(yè)團隊、巨額投資密切相關。據(jù)知情人士透露,鑫邦文旅高薪從“兩鎮(zhèn)一灣”等頭部文旅品牌“挖角”大量專業(yè)人才組建“豪華班底”,并給予充分授權和科學激勵。
據(jù)公開消息,葛仙村度假區(qū)第一期 17億投資已完成,第二期23億正在建設中。項目總投資將超40億,土地總面積1900畝,建筑面積25萬平方米。為什么鑫邦文旅愿意重金下注?葛仙村的“火爆”究竟是“曇花一現(xiàn)”,還是持續(xù)火爆?新旅界將繼續(xù)保持關注。
白手起家的大熱荒野,何以一年大熱?
大熱荒野不但是2021年文旅端逆勢生長的文旅新星,而且未來更加讓人期待。成立于2020年底的大熱荒野短時間內(nèi)快速擴張,在全國已開出20個營地。據(jù)大熱荒野創(chuàng)始人朱顯透露,2021年其營收達1000-1200萬元,目前處于盈利狀態(tài),預計2022年營地數(shù)量將達到100個。
就在2021年11月,大熱荒野完成天使+輪千萬元級別融資,投資方為牧高笛、小恐龍基金、惟一資本。小恐龍基金是一支由紅杉中國種子基金與VIP KID共同發(fā)起的早期教育基金。該基金認為,露營是近年來增速飛快的新興市場,但行業(yè)缺乏標準化的服務能力。大熱荒野團隊對露營市場、人群需求有深刻洞察,在營地的選址、基建、服務等方面都已樹立了標準,具備快速復制能力。
創(chuàng)立之初,大熱荒野就推出“打包入住”服務。帳篷、炊具、餐具等工具都采用日本、德國等地的一流進口裝備,就連食材也是現(xiàn)成的,用戶只需要拉上行李箱就可以開啟一場露營之旅。大熱荒野的標準套餐為包含下午茶、帳篷搭建體驗、晚餐、營地活動和早餐在內(nèi)的兩日一夜露營體驗,收費700-800元/人。產(chǎn)品突出的社交和生活方式是其賣點所在;而核心客群瞄向普通露營愛好者和露營小白客群。
在落地場景方面,大熱荒野傾向于區(qū)位優(yōu)勢明顯、景色優(yōu)美且服務配套完善的營地,包括高星級酒店周邊場地、大流量景區(qū)場地、城市公園場地等。朱顯提到,針對項目選址大熱荒野有40多個維度的評價指標,目前主要圍繞一線城市布局。目前合作模式主要分為兩類:一是甲方提供場地,大熱荒野負責產(chǎn)品搭建和運營,甲方抽取分成,或收取場地租金;二是雙方共同入股打造項目。朱顯表示,整個露營地主要分為土地基建、服務、流量成本等,大熱荒野會根據(jù)其服務內(nèi)容收取相關費用。
據(jù)朱顯透露,大熱荒野目前有6成交易通過小紅書平臺成交,其曾聯(lián)合小紅書發(fā)起了露營公社頻道和社區(qū)。2022年上半年大熱荒野將舉行全球露營大會,進一步推動用戶露營消費習慣養(yǎng)成;同時推出自有露營設備品牌,打通產(chǎn)業(yè)鏈。
對于市場上良莠不齊的露營地可能導致市場端不信任問題,大熱荒野創(chuàng)始人朱顯建議早日建立完善的行業(yè)規(guī)章制度。大熱荒野已經(jīng)參與湖州市露營政策制定,未來還將推動浙江、上海在露營領域發(fā)布標準規(guī)范。資料顯示,湖州市將從營地的基本條件、營位分類、營地供水、衛(wèi)生設施、垃圾處置、服務設施、應急救援等八方面作統(tǒng)一規(guī)范,明確營地主管部門為屬地鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道),并向所在區(qū)縣文旅主管部門備案,同時出臺業(yè)態(tài)管理辦法,成立部門聯(lián)合協(xié)調(diào)機構(gòu),采取備案審批制度,對營地進行業(yè)態(tài)監(jiān)管。
數(shù)據(jù)顯示,目前大部分的露營消費者并未養(yǎng)成長效性的露營習慣,主要還是以一次性消費居多。未來隨著疫情的退場,露營會不會重新銷聲匿跡、回歸小眾?
朱顯表示,任何行業(yè)在新興階段都需要引導和培養(yǎng),如何引導消費者選擇露營,是每個市場從業(yè)者都需要去認真思考的問題。
阿那亞,可有長盛不衰的獨門秘籍?
毫不夸張地說,北戴河阿那亞是中國少有的名副其實“住得下來”的文旅地產(chǎn)盤。據(jù)透露,自2020年以來其1000多套民宿+1000多間客房凡是節(jié)假日都滿房,一房難求。其旺季不再是以往的暑假、十一,而是從每年4月延續(xù)到12月。
不幸的是,2021年七月底疫情反復,阿那亞內(nèi)部粗略測算,民宿收入減少2億,園區(qū)酒店、食堂和100多家餐廳的總收入也減少了近2億。值得注意的是,在一次小范圍分享會上阿那亞創(chuàng)始人馬寅表示,2021年如果不是因為疫情,北戴河阿那亞預計服務型收入會超過10億元。服務型收入即社區(qū)帶來的酒店、民宿、餐飲收入。如今阿那亞正在將商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型,就是把地產(chǎn)的一次性賺錢模式,變成長期可持續(xù)的賺錢模式,出售房子之后才是服務掙錢的開始。
的確,當高杠桿在中國正成為歷史,未來文旅企業(yè)誰能夠盤活資產(chǎn),通過運營實現(xiàn)收益,在持有型物業(yè)和銷售型物業(yè)實現(xiàn)良好配比,搞好自己的現(xiàn)金流,誰才能存活下來。而阿那亞早在2013年就開始不關注地產(chǎn)市場,而是關注“人”,錨定北京新中產(chǎn)群體,為其精神需求打造美好生活社區(qū)。
簡單梳理新旅界發(fā)現(xiàn),阿那亞提供的服務除了住宿、餐飲、景觀外,更有稀缺的文化藝術活動。在阿那亞,日常生活變得藝術化,而且藝術生活在變得日?;?。在這個社區(qū)不僅有大量居民,還有大量真正的藝術家愿意投身到這里來,包括DDC的搖滾樂、BLUE NOTE的爵士樂、單向空間等,由藝術家發(fā)起的當代藝術活動與社區(qū)居民自發(fā)的文藝活動交織在一起。
之所以能長年堅持走差異化路線,是因為“年輕時是文藝青年的”馬寅認定未來的商業(yè)品牌一定要能給某類客戶群體提供獨特的價值,而且一定是基于情感和精神屬性創(chuàng)造的獨特價值,而不僅僅是物質(zhì)層面?!皟r值觀其實是一個商業(yè)品牌的靈魂,社群是商業(yè)品牌的承載形式,價值觀和社群決定商業(yè)品牌到底能走多遠。這也是阿那亞這些年的管理、運營中我最深刻的體會?!?/p>
而阿那亞之所以建設有大量的精神建筑,如禮堂、美術館、音樂廳、體育館等,一方面希望人們能從中找到情感共鳴,另一方面可以展開大量的文化活動。馬寅始終相信的一件事是,精神文化、藝術內(nèi)容正在成為未來社會生活中的剛需,是面向未來的解決方案?!拔幕⑺囆g這些年也給阿那亞帶來巨大的蛻變,無論是業(yè)主、訪客,還是我們自己,都得到了巨大提升。”
而貫穿文化藝術內(nèi)容中的一個重要方法論則是,審美成為核心競爭力。馬寅強調(diào),對于90后年輕人,除了文化、藝術,審美也是他們的第一剛需。據(jù)統(tǒng)計:截至2020年,阿那亞僅在設計方面的投入就超過7億。知名文旅品牌策劃人田海成分析,“設計”至少有三層“阿那亞式的表達”:一是空間的設計,它們化作了所有人耳熟能詳?shù)墓陋殘D書館、海邊禮堂、藝術中心、沙丘美術館;二是社區(qū)底色的設計,路牌、扶手、公交車站、寵物寄存箱,甚至墻壁上的一顆釘子,都塑造了神性的日常體驗;三是服務程序的設計,這是更加細致入微的具體表達,食堂動線、菜色出品、服務者的微笑,都是設計觀在“公共交往領域”的傳遞。
今天的阿那亞,已經(jīng)不僅僅成為了一個匯聚國內(nèi)外最優(yōu)質(zhì)設計資源的生態(tài)圈,同時還一直在思考如何才能打造一個利于“產(chǎn)生創(chuàng)新”的平臺組織。田海成強調(diào),“阿那亞來自于精神生活的幸福感最為強烈,也最為成長久?!钡缃?,金山嶺、三亞、武漢、廣州阿那亞都在緊鑼密鼓地推進……新旅界禁不住發(fā)問,如此快速異地擴張,團隊、研發(fā)、運營和資金能否跟得上?
成都街子古鎮(zhèn)劇本殺何以在首創(chuàng)后快速迭代?
當大多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)還沒搞清楚劇本殺是什么,抑或四處尋覓劇本殺合作伙伴時,成都街子古鎮(zhèn)景點劇本殺——味江·九州實景江湖武俠小鎮(zhèn)自2020年底便已推向市場,持續(xù)迭代,至今已建立起“九門化沉浸式旅游產(chǎn)品四層金字塔體系”。
據(jù)該項目策劃開發(fā)運營商成都狼九門文化傳播有限公司(下文簡稱“九門文化”)創(chuàng)始人毛凌舟對新旅界透露,味江·九州實景江湖武俠小鎮(zhèn)自2021年5月1日正式運營以來,至2021年底共接待游客5.9萬人,15000余個民宿床位平日空床率下降30%以上。景區(qū)營收超過過去10年全年最高營收額,順利承辦蜀道集團川西高速、茅臺集團、成都寶悅寶馬、POP MART等知名企事業(yè)單位人的“100人+”團建活動以及完美世界、天龍八部等游戲公司線下活動共65場、7400余人/次。
置身4萬平米的武俠小鎮(zhèn),輾轉(zhuǎn)于客棧山莊、酒坊、鏢局、茶鋪、衙門等39個古風場景中,“俠士們”與NPC(非玩家角色)扮演的鐵匠、飯店掌柜、當鋪伙計、小鎮(zhèn)惡霸、茶館說書人等同臺飆戲,仿佛穿越到江湖世界。游客玩小鎮(zhèn)里兩天一夜的沉浸之旅,需要花費798~888元,價格包括游玩費用以及一日三餐和一晚住宿。小鎮(zhèn)也有入門套餐,普通游客只需花費58元就能穿上漢服走進小鎮(zhèn),和NPC們互動,即使一個人也能體驗劇本殺的樂趣。
毛凌舟自信九門文化至少領先其他劇本殺品牌半年發(fā)展速度。一直以來九門文化不斷優(yōu)化內(nèi)控,讓管理更加標準化,內(nèi)容創(chuàng)作更加精品化和規(guī)?;?,同時也利用融資擴大規(guī)模。就在2021年10月九門文化宣布獲得千萬級融資,由有誠投資集團領投。而像武俠小鎮(zhèn)這種沉浸式景區(qū),九門文化已落地兩個,正在規(guī)劃籌建第3個。時至今日,九門文化已孵化出古風,民國風,“狼人、吸血鬼”歐式和“忍者、陰陽師”二次元等四大類兩天一晚實景劇本。
九門文化的實景劇本受玩家追捧,偶然中有必然:首先,九門文化7位聯(lián)合創(chuàng)始人皆是玩家出身(從事互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、金融皆有),在經(jīng)營三個劇本殺門店,懂得玩家想要什么,7人共謀每個劇本的故事框架、玩法機制和背景基調(diào)等核心要素從而產(chǎn)出好劇本;其次,商業(yè)嗅覺靈敏,疫情之下低價包租民宿,獨創(chuàng)受劇本殺愛好者歡迎的兩天一夜實景劇本殺產(chǎn)品(先有《極樂黃泉》,后為拉低運營成本研發(fā)《青天鑒》),先后通過與線下劇本殺店聯(lián)盟,應用抖音等新媒體傳播,在未開業(yè)前出售早鳥票等方式進行靈活經(jīng)營。
在景區(qū)如何成功落地劇本殺?毛凌舟指出,單個桌面劇本殺改編產(chǎn)品無法贏得市場,既定景區(qū)需要因地制宜地考慮到交通、現(xiàn)有風貌、周邊業(yè)態(tài)、本地用工等實際情況,來設立世界觀、策劃方案、改建方案、營銷方式等。他還提醒,不同于劇本殺門店,景區(qū)劇本殺不僅需要劇本殺創(chuàng)作的專業(yè),更需要旅游策劃運營管理的專業(yè)?!白鳛橐粋€新興業(yè)態(tài),無論是合資、聯(lián)營、策劃輸出、景區(qū)托管等模式,策劃托管方必須要有話語權和主導權,特別是在和國資國企的合作之中,要講好方式方法?!?/p>
更多的民宿集群正排兵布陣中
伴隨著【黃河宿集】的網(wǎng)紅效應,2021年杭州借宿文旅有限公司(下文簡稱“借宿”)正在快速將民宿集群在廣大鄉(xiāng)村落地。借宿CEO李政羲告訴新旅界,龍門山宿集·二期(成都彭州)、甘南草原宿集(甘南合作)、巫山宿集(重慶巫山)、儒陽宿集(溫州瑞安)、借宿集·懶人山谷(重慶黃水)等都在籌備改造中。
置身【黃河宿集】,五個不同的民宿品牌各具特色,互相賦能、讓創(chuàng)造力在這片西北土地上綻放:「南岸」的摩洛哥風,「西坡」的本土風情,「飛蔦集」玻璃屋的浪漫、「大樂之野」的簡約,「墟里」歸家般的溫暖……此外,豐富多樣的度假業(yè)態(tài)讓人能呆得住,住得下,包括藝術館、書店、文創(chuàng)店、雜貨鋪、美術館,咖啡館、茶室、面包房,手抓羊肉鋪、地方特色餐廳,居酒屋、法國餐廳以及溫泉浴池等,真正實現(xiàn)“民宿即度假目的地”。2021年,【黃河宿集】又更新了活動設施,不僅新建黃河謠酒吧、美術館、手作工坊,還新開了三家民宿,分別是小灣、北島灣和跡外營地。未來,還會有元白和漠與沙加入。
疫情重壓下,民宿行業(yè)業(yè)態(tài)從單體轉(zhuǎn)化到聚落集群。很多散落的小民宿聚集而成的目的地,則通過集群式發(fā)展,抱團取暖,從而使得在客源導流、營銷、基礎配套上能夠做到集約化,民宿所在地的生態(tài)也更豐富。李政羲發(fā)現(xiàn)中國人的度假需求和西方人相比更含蓄,或家庭度假,或三五朋友,這就要求民宿的公共區(qū)域有特色,有足夠的小范圍社交空間,不斷地跨界整合文化、藝術、音樂等在地化內(nèi)容,讓目的地度假更有鮮活的個性。
也因此,借宿在民宿集團選址上有三大要求:1、周邊自然環(huán)境有稀缺性;2、土地性質(zhì)明晰,建設條件良好;3、具備深度可挖掘豐富的在地文化。
李政羲相信,待到疫情過去春暖花開,國內(nèi)鄉(xiāng)村度假市場將迎來新的發(fā)展機遇。在疫情常態(tài)化之下逆向思考,借宿正在旅游資源好價值洼地處拿好項目。其中,在鄉(xiāng)村振興的政策影響下,未來3-5內(nèi)鄉(xiāng)村存量村落、原住民村落中會有政府推動的民宿集群產(chǎn)品孕育而生。
打破次元壁,國內(nèi)首個國漫主題景區(qū)“狐妖小紅娘”開門迎客!
早在2021年初,國內(nèi)首個國漫主題數(shù)字景區(qū)《狐妖小紅娘》通過夜游產(chǎn)品“試水”杭州市場,就創(chuàng)下四天上座率100%的成績;緊接著,2021年五一假期正式營業(yè)后,帶動周邊民宿等鄉(xiāng)村旅游收入超過3000萬元。
作為首創(chuàng)“動漫+科技+行浸式夜游”的國漫主題數(shù)字景區(qū),該景區(qū)由騰訊動漫獨家授權、杭州宏逸文旅打造。作為《狐妖小紅娘》景區(qū)項目的主要推動者之一,杭州宏逸集團是杭州市商貿(mào)旅游集團全資設立的國有大型投資集團,一直以來致力于成為中國領先的文化旅游投資運營商、美好生活方式內(nèi)容提供商、旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素整合服務商。
將IP融入大規(guī)模景區(qū)建設,以數(shù)字化、沉浸式體驗打造全新文旅模式,則是集團轉(zhuǎn)型升級的主要方向。而《狐妖小紅娘》則是杭州宏逸集團轉(zhuǎn)型升級的重要一步?!逗〖t娘》作為被95后廣為熟悉的國漫超級IP,自2013年登陸騰訊動漫頻道后,成為平臺主推連載作品,現(xiàn)已衍生為動畫片、手游、電視劇等產(chǎn)品形態(tài),線上點擊熱度高達158億次,動畫播放64億次,觀眾評分達到9.7。
圍繞《狐妖小紅娘》的故事主線,《狐妖小紅娘》景區(qū)景區(qū)為游客呈現(xiàn)了一個可觸可感的涂山世界。據(jù)景區(qū)工作人員介紹,景區(qū)共七個場景、有五條感情線的奇幻穿越之旅從此展開,每位游客體驗時長近1小時。從游客“初入涂山”,城墻光影秀打開三次元時空大門;“繁華妖市”,3D技術重現(xiàn)動漫中光怪陸離的涂山市集;“王權劍意”,通過虛擬現(xiàn)實技術還原漫畫人物王權富貴沖冠一怒為紅顏;再到“月紅情殤”“涂山大戰(zhàn)”“月蘇婚禮”“相思樹下”,15米高光影相思樹、近50米寬3Dmapping秀、200平米水幕長廊……讓漫迷和游客可聽、可看,甚至與穿梭的“妖魔鬼怪”互動——打破舞臺壁壘,才是沉浸式體驗引人入勝的奧秘所在。
11月14日該景區(qū)宣布,夜游進入冬季休演期,預計于明年春季再重啟。景區(qū)營銷副總經(jīng)理吳偉介紹,夜游休演期間,景區(qū)將升級日游項目,組織各類定制化沉浸式體驗活動,目前已經(jīng)安排了投壺、搶繡球等活動,后續(xù)還要增加話劇表演,讓游客在景區(qū)有1.5~2小時的停留、游玩時間。未來四個月,景區(qū)還將對周邊配套設施進行提升,進一步豐富主題街區(qū)、民宿等周邊業(yè)態(tài)。