文｜鋅刻度 黎文婕

編輯｜炫岐

2022年的前兩個(gè)月，從理想國(guó)到中信，各個(gè)出版社已經(jīng)開(kāi)始發(fā)布新一年的出版計(jì)劃；文化類(lèi)的媒體也先后發(fā)布過(guò)去一年的推薦書(shū)單，以及2022年的新書(shū)推薦；至于實(shí)體書(shū)店，不少大型連鎖書(shū)店也已緊踩著時(shí)間線籌備新一年的宣發(fā)活動(dòng)。

在電商平臺(tái)搶奪實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)，電子書(shū)、有聲書(shū)和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)勢(shì)頭漸強(qiáng)的當(dāng)下，無(wú)論是對(duì)實(shí)體書(shū)籍、實(shí)體書(shū)店還是出版社，不樂(lè)觀的聲音一直存在。每當(dāng)有輝煌一時(shí)的老書(shū)店宣布關(guān)停，實(shí)體書(shū)的時(shí)代似乎就要過(guò)去，但“分水嶺”一直沒(méi)有真正到來(lái)，紙質(zhì)書(shū)及其背后的每一環(huán)，仍然有其價(jià)值所在，不少人對(duì)紙質(zhì)書(shū)的偏愛(ài)并未改變。

與此同時(shí)，不少書(shū)店與出版社則已經(jīng)開(kāi)始求變，既擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也與其作斗爭(zhēng)。

而在這些變與不變之間，或許能夠看出實(shí)體書(shū)及其產(chǎn)業(yè)難以替代的價(jià)值與困境。

紙質(zhì)書(shū)不缺讀者

25歲的陳瑾從小愛(ài)看書(shū)，也愛(ài)買(mǎi)書(shū)。從幼年時(shí)期常沉迷于租書(shū)店里舊書(shū)世界，到學(xué)生時(shí)代每周固定時(shí)間總會(huì)出現(xiàn)在圖書(shū)館，再到畢業(yè)工作后常去書(shū)店，讀紙質(zhì)書(shū)一直是陳瑾日常生活中最大的愛(ài)好。

但時(shí)至今日，她依然保留著最單一的讀書(shū)方式，不看電子書(shū)也不用kindle，幾乎沒(méi)看過(guò)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。

“你可以視之為一種紙質(zhì)書(shū)情結(jié)，我更喜歡翻動(dòng)紙張閱讀的這個(gè)過(guò)程，也更喜歡白紙鉛字這種視覺(jué)體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在的科技可以讓電子屏無(wú)限接近于紙張，但我依然不習(xí)慣。”陳瑾讀書(shū)時(shí)常把書(shū)籍的腰封直接當(dāng)做書(shū)簽，讀著讀著偶爾看一眼書(shū)籍厚度，就大概能估算出自己和這本書(shū)的旅程還能持續(xù)多久，“這其實(shí)和電子書(shū)上那種進(jìn)度條是兩回事。電子書(shū)app和kindle之類(lèi)的設(shè)計(jì)的電子書(shū)架，和家里真正擺滿實(shí)體書(shū)的書(shū)架給人的感覺(jué)也是不同的?！?/p>

在眼下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、碎片信息成為主流、人人唱衰紙質(zhì)書(shū)的時(shí)代，你或許認(rèn)為陳瑾是越來(lái)越少見(jiàn)的個(gè)例，畢竟，常見(jiàn)的論調(diào)是，“這個(gè)年代，誰(shuí)還在讀紙質(zhì)書(shū)？”但實(shí)際上，紙質(zhì)書(shū)或許并沒(méi)有大眾想象中那么缺讀者。

從現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，如果要問(wèn)中國(guó)真正愛(ài)讀書(shū)的人最可能聚集在哪里，“豆瓣”應(yīng)該算一個(gè)，比如“買(mǎi)書(shū)如山倒讀書(shū)如抽絲”小組就聚集了50萬(wàn)愛(ài)買(mǎi)書(shū)的豆友，他們喜歡紙質(zhì)書(shū)，有的因?yàn)橘|(zhì)感，有的因?yàn)閼雅f，有的覺(jué)得紙質(zhì)書(shū)讓人沉浸，還有的是為了收藏。其中，有人甚至?xí)?020年一半的工資買(mǎi)了908本書(shū)和部分英文古董書(shū)。

紙質(zhì)書(shū)成為讀書(shū)博主的標(biāo)配

而一個(gè)新興的現(xiàn)象則是，一大批讀書(shū)博主正在小紅書(shū)、微博、B站和播客等平臺(tái)涌現(xiàn)，且粉絲上十萬(wàn)的不在少數(shù)。

據(jù)鋅刻度觀察，大部分讀書(shū)博主都選擇以紙質(zhì)書(shū)出鏡，在B站和小紅書(shū)，翻開(kāi)的紙質(zhì)書(shū)、彩色筆做的勾畫(huà)筆記、書(shū)頁(yè)間的索引條……幾乎成為了標(biāo)配。在2021年年末，大部分博主在做年度書(shū)單推薦時(shí)，封面圖也往往是數(shù)本實(shí)體書(shū)疊在一起。

“從粉絲的評(píng)論就能看出來(lái)，他們其實(shí)也是更希望讀書(shū)博主分享紙質(zhì)書(shū)的。有時(shí)候我不僅分享書(shū)的內(nèi)容，也會(huì)分享這本書(shū)的封面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)感等等，這些其實(shí)都是紙質(zhì)書(shū)獨(dú)有的魅力。”從2021年3月開(kāi)始試水成為讀書(shū)博主的沙沙告訴鋅刻度，據(jù)她觀察，電子書(shū)往往會(huì)作為一種閱讀方式的補(bǔ)充，很多人會(huì)選擇同時(shí)擁有一本書(shū)的電子版和實(shí)體版。

而這背后的原因或許是因?yàn)?，大部分出版單位在發(fā)行新書(shū)時(shí)，都會(huì)滯后發(fā)行電子圖書(shū)。據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)此前訪問(wèn)結(jié)果，對(duì)33家出版單位數(shù)字出版負(fù)責(zé)人的訪問(wèn)來(lái)看，僅有7家出版單位選擇部分圖書(shū)品種進(jìn)行過(guò)紙電同步發(fā)行的嘗試，其余26家出版單位均采用電子圖書(shū)滯后發(fā)行的方式，以滯后三個(gè)月發(fā)行者居多。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也驗(yàn)證這些現(xiàn)象，根據(jù)《開(kāi)卷發(fā)布：2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)》，2015年至2019年之間，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億。

其實(shí)，即便是在電子書(shū)銷(xiāo)量開(kāi)始反超實(shí)體書(shū)的英國(guó)和日本，這種沖擊也并沒(méi)有帶來(lái)悲觀的論調(diào)。正如英國(guó)出版商協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官斯蒂芬·洛廷加所說(shuō)，實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量的下滑，并不等同于音樂(lè)界在過(guò)去10年間的轉(zhuǎn)型，即從CD唱片主導(dǎo)轉(zhuǎn)型至流媒體音樂(lè)主導(dǎo)，“人們?nèi)匀幌矚g實(shí)體書(shū)。這只是一種趨勢(shì)性停滯?！?/p>

更何況，除了讀者對(duì)實(shí)體書(shū)有偏愛(ài)，不少寫(xiě)作者甚至明星也對(duì)實(shí)體書(shū)有執(zhí)念。自媒體原創(chuàng)作者六神磊磊自2015年起先后出版了多本實(shí)體書(shū)籍，目前六神磊磊的主要精力都在實(shí)體書(shū)上，他告訴鋅刻度，“其實(shí)相較于實(shí)體書(shū)而言，公眾號(hào)反而沒(méi)有那么費(fèi)精力，實(shí)體書(shū)的文字需要更縝密，知識(shí)性更強(qiáng)?！?/p>

在他看來(lái)，“首先，書(shū)有象征意義，書(shū)是智慧的成果和象征。哪怕經(jīng)濟(jì)意義不多，一個(gè)作者也會(huì)希望集結(jié)成書(shū)，因?yàn)檫@是自己寫(xiě)作的成果。另外，書(shū)的讀者和網(wǎng)絡(luò)上的讀者不一樣，書(shū)可以讓不同的人讀到你的作品。比如我自己，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中一些讀者了解到我的渠道更多的未必是從公號(hào)，而是從唐詩(shī)的書(shū)?！?/p>

關(guān)停潮之后，書(shū)店求變之路不止于“網(wǎng)紅化”

從讀者端來(lái)看，紙質(zhì)書(shū)仍然尤其不可替代的價(jià)值。而需要紙質(zhì)書(shū)的，不僅僅是讀者，還有其背后的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈。

如果說(shuō)電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)還不算太激烈，那圖書(shū)電商與實(shí)體書(shū)店之間的博弈則更為明顯了。尤其是后疫情時(shí)代，客流量的減少呈現(xiàn)為更直觀的營(yíng)收數(shù)據(jù)的減少。

據(jù)中金易云科技有限責(zé)任公司對(duì)全國(guó)數(shù)千家線下書(shū)店運(yùn)營(yíng)狀況的統(tǒng)計(jì)：2021年7月至11月，線下書(shū)店銷(xiāo)售的總碼洋為174.07億元，其中書(shū)店零售碼洋62.77億元。雖然總碼洋下降趨勢(shì)不太明顯，但通過(guò)零售渠道實(shí)現(xiàn)的碼洋較2020年和2019年分別下降了16.3%和24.9%。

一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的“最美書(shū)店”也開(kāi)始陷入關(guān)停潮，據(jù)光明日?qǐng)?bào)，近年來(lái)言又幾連鎖書(shū)店陷入欠薪風(fēng)波，多家店面關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。而此前誠(chéng)品書(shū)店深圳萬(wàn)象天地店、重慶方所也先后結(jié)束營(yíng)業(yè)。

事實(shí)上，包括言又幾、鐘書(shū)閣和方所在內(nèi)的這一類(lèi)連鎖民營(yíng)書(shū)店品牌都曾成為需要排隊(duì)進(jìn)入的網(wǎng)紅書(shū)店，憑借高顏值的設(shè)計(jì)感、相關(guān)的文創(chuàng)內(nèi)容以及咖飲配套，吸引了諸多年輕人。

“在言又幾這一類(lèi)書(shū)店興起之前，國(guó)內(nèi)的實(shí)體書(shū)店已經(jīng)面臨了多年的生存壓力，而新一代的這種連鎖書(shū)店由于重構(gòu)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，多少讓實(shí)體書(shū)店走進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士指出。

然而，眼下“最美書(shū)店”紛紛關(guān)停，一方面在于疫情的影響，另一方面則或許是因?yàn)椋瑑H靠顏值很難長(zhǎng)久發(fā)展。實(shí)體書(shū)店再次站在了轉(zhuǎn)折路口。

北京開(kāi)卷（圖書(shū)行業(yè)咨詢(xún)、研究與調(diào)查服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)）數(shù)據(jù)顯示，2016年是一個(gè)重要的分水嶺，這一年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額開(kāi)始超過(guò)實(shí)體書(shū)店，并一直保持著兩位數(shù)的增幅。雖然這是由網(wǎng)絡(luò)打折銷(xiāo)售的因素推動(dòng)，但確實(shí)管用。到2020年末，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)占全部圖書(shū)零售銷(xiāo)售額的80%左右，大的趨勢(shì)已不可逆，實(shí)體書(shū)店無(wú)論是被迫還是主動(dòng)，都需要找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道。

六神磊磊也感受到了實(shí)體書(shū)店的壓力，“畢竟電商平臺(tái)太強(qiáng)勢(shì)了，實(shí)體書(shū)店賣(mài)全價(jià)的書(shū)，打個(gè)五折都很常見(jiàn)?！?/p>

所以，打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言是不實(shí)際的?！捌鋵?shí)書(shū)店承載的意義不僅僅是買(mǎi)書(shū)和賣(mài)書(shū)，更多的是提供一個(gè)城市文化空間。所以很多書(shū)店一直也會(huì)承辦一些文化活動(dòng)，當(dāng)然這其中簽售會(huì)是很重要的一部分?！痹谝患覍?shí)體書(shū)店負(fù)責(zé)文創(chuàng)類(lèi)活動(dòng)的工作人員林海音發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)不少書(shū)店在計(jì)劃簽售活動(dòng)時(shí)都會(huì)更強(qiáng)調(diào)主題性、討論性，不再僅停留于簽售本身，“這種活動(dòng)吸引的用戶更精準(zhǔn)，他們也更愿意在書(shū)店花時(shí)間以及真正下單?！?/p>

這一點(diǎn)也從陳瑾處得到了驗(yàn)證，“如果要讓書(shū)店和電商打價(jià)格戰(zhàn)真的太難了，我大部分時(shí)候也會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，但是每隔一段時(shí)間我還是回去書(shū)店逛一逛，一是看看有什么新書(shū)，二是看看有沒(méi)有好的簽售活動(dòng)。而一般去參加簽售活動(dòng)時(shí)，我都愿意在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)書(shū)。”

鋅刻度也從西西弗書(shū)店、鐘書(shū)閣和方所這幾家連鎖品牌的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，即便是在后疫情時(shí)代，這些品牌也依然在有限條件下堅(jiān)持開(kāi)辦簽售會(huì)在內(nèi)的讀者活動(dòng)。而活動(dòng)形式也正更加豐富，如話劇、戲劇、小型展覽、培訓(xùn)課程或組織的DIY活動(dòng)等等。

“其實(shí)我們作為作者去支持書(shū)店的簽售活動(dòng)，很多時(shí)候還需要自己出車(chē)費(fèi)之類(lèi)的，也不需要書(shū)店給出場(chǎng)費(fèi)或者廣告費(fèi)，而簽售時(shí)賣(mài)的書(shū)少則幾百本，多則幾千本，其實(shí)利潤(rùn)沒(méi)多少，我們主要就是為了普及書(shū)和閱讀?！钡窭诶谥赋?，“這不是一個(gè)根本性的解決辦法，更主要的還是需要培養(yǎng)整個(gè)社會(huì)的閱讀習(xí)慣和閱讀氛圍。”

鐘書(shū)閣的活動(dòng)和西西弗的文創(chuàng)產(chǎn)品

所以，讓“書(shū)店+”的形式更多元，也成為了書(shū)店的新方向。比如，到店客流急劇下降之后，鐘書(shū)閣采取的彌補(bǔ)方法也是“走出去”，與社區(qū)合作，以書(shū)為載體，為社區(qū)居民提供講座等免費(fèi)文化服務(wù)。

又比如積極做文創(chuàng)，如果你對(duì)連鎖書(shū)店的布局有所觀察，則不難發(fā)現(xiàn)，大部分書(shū)店都會(huì)辟出一片文創(chuàng)區(qū)域。

據(jù)《上海圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)文創(chuàng)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究調(diào)研報(bào)告》顯示，34家受訪企業(yè)去年文創(chuàng)銷(xiāo)售額達(dá)1.8億元，2021年1月至10月銷(xiāo)售額已達(dá)1.9億元。其中，六成以上受訪企業(yè)建立了自有文創(chuàng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

“書(shū)店做文創(chuàng)是有一定基因的，而且也在客群上有一定的連帶性?！蓖瘣偸且患覍?shí)體書(shū)店的工作人員，據(jù)她觀察，一般消費(fèi)者更愿意在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)比較有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如有明顯的書(shū)籍特色的，而文具這一類(lèi)的常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品則銷(xiāo)量平平。

線上越來(lái)越活躍的出版業(yè)，嘗試下沉

提及書(shū)，還有一環(huán)是繞不開(kāi)的——出版業(yè)。

從出版業(yè)近年來(lái)的大環(huán)境來(lái)看，從業(yè)者最直觀的感受是，“空間一直在被壓縮?！钡珜?shí)際上，出版社在互聯(lián)網(wǎng)上似乎卻越來(lái)越活躍了，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的嘗試也越來(lái)越多元。

從最近的動(dòng)態(tài)來(lái)看，包括理想國(guó)、中信在內(nèi)的多家出版社前段時(shí)間發(fā)布了其出版計(jì)劃。中信開(kāi)了線上發(fā)布會(huì)，理想國(guó)則和外星人飲料聯(lián)名發(fā)布了活動(dòng)。

而新年將近，不少出版社則推出了其文創(chuàng)產(chǎn)品。

2019年曾被譽(yù)為“出版社文創(chuàng)元年”，兩年后，包括人民文學(xué)出版社在內(nèi)的多家出版社已經(jīng)開(kāi)始推出“新年禮盒”。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，大部分出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品以手賬、春聯(lián)、臺(tái)歷、鋼筆等為主。

事實(shí)上，做文創(chuàng)是出版社近年來(lái)的一個(gè)主要增值項(xiàng)目，但從整體來(lái)看并未掀起太大的水花?！斑@是因?yàn)楹芏喑霭鏅C(jī)構(gòu)其實(shí)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做這件事，而文創(chuàng)設(shè)計(jì)與制作成本其實(shí)是很高的，制作周期也比較長(zhǎng)。至于消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)賬，也得打個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品都大同小異?！绷趾Ｒ舯硎尽?/p>

正如中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)所寫(xiě)，不同于文博機(jī)構(gòu)背后龐大的實(shí)物資源可直接IP變現(xiàn)，出版行業(yè)的IP轉(zhuǎn)化相對(duì)更困難，且依賴(lài)讀者粉絲資源；同時(shí)，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、資金等一系列與圖書(shū)生產(chǎn)、銷(xiāo)售所面臨著不同問(wèn)題，也在一定程度上“阻礙”了“出版+文創(chuàng)”的快速、規(guī)?；陌l(fā)展。

那為何“出版+”的路徑如此困難，出版機(jī)構(gòu)仍然勇于嘗試？一個(gè)主要原因是，為了擴(kuò)寬業(yè)務(wù)鏈，從而擴(kuò)大盈利空間。畢竟，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，盈利并不容易。正如《2021年出版行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》所寫(xiě)，“近幾來(lái)出版業(yè)原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多出版機(jī)構(gòu)盈利水平或多或少受到影響?！?/p>

值得一提的是，不同于聚集于北京、上海等一線城市出版機(jī)構(gòu)，從某個(gè)角度而言，鹿書(shū)是一次出版業(yè)“下沉”的嘗試?！奥箷?shū)deerbook”是武漢大學(xué)出版社2016年全力打造的一個(gè)出版品牌。

在聚焦出版業(yè)的播客“即興沉默”的節(jié)目中，曾如此介紹這一出版品牌，“一個(gè)僅有3名編輯的小團(tuán)隊(duì)，在幾年時(shí)間里先后出版了河正宇、齊澤克等人的書(shū)籍，更是將本不算大眾的李滄東的小說(shuō)集做成了暢銷(xiāo)書(shū)……展示出了另一種做出版的可能性?！币舱抢顪鏂|的小說(shuō)集，讓陳瑾記住了這一出版品牌。

在這一期節(jié)目中，鹿書(shū)的創(chuàng)始人周昀曾反復(fù)提及一線城市出版業(yè)的壓力，以及二線城市相較而言以更低成本換來(lái)的更大自由空間。比如，由于利潤(rùn)低，為了盈利，很多出版社或者出版公司都會(huì)把一本書(shū)的起印數(shù)放在至少一萬(wàn)冊(cè)，也就是說(shuō)低于一萬(wàn)冊(cè)的話這本書(shū)就是賠錢(qián)貨，而鹿書(shū)的很多書(shū)則可以“只印兩三千冊(cè)”。

武漢大學(xué)出版社有限責(zé)任公司的經(jīng)營(yíng)范圍。圖片來(lái)源：愛(ài)企查

“對(duì)于包括武漢大學(xué)出版社這種大學(xué)出版社而言，其實(shí)他們出版的書(shū)目多是學(xué)科、專(zhuān)業(yè)、課程所需的教材、教學(xué)參考書(shū)和工具書(shū)之類(lèi)的，銷(xiāo)售渠道也相對(duì)而言較為狹窄，鹿書(shū)這種孵化出的出版品牌，則成為了一個(gè)補(bǔ)充，如果做得好，是雙贏的一場(chǎng)試驗(yàn)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

所以，鹿書(shū)的嘗試或許也會(huì)在未來(lái)成為出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的新路徑。畢竟，近年來(lái)由于一些出版企業(yè)過(guò)度追求數(shù)量規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)出現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)也產(chǎn)生了大量泡沫出版物、平庸出版物，進(jìn)而加劇圖書(shū)市場(chǎng)惡性循環(huán)。而通過(guò)“下沉”降低成本，增加在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的投入，或許反而能利于整個(gè)生態(tài)健康發(fā)展。

正如六神磊磊告訴鋅刻度，“讀者對(duì)于實(shí)體書(shū)的需求，以及對(duì)于好書(shū)的需求還是一直存在的，且不會(huì)改變的。但目前的現(xiàn)狀也考驗(yàn)著出版機(jī)構(gòu)和書(shū)店，如何以更貼近消費(fèi)者的方式出版更好的書(shū)，以及能否構(gòu)建出更好的發(fā)展模式?！?/p>

說(shuō)到底，在互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體書(shū)的博弈之間，或許人們習(xí)慣性地高估了互聯(lián)網(wǎng)的力量，并非所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都那么不堪一擊。無(wú)論是愛(ài)書(shū)人對(duì)紙質(zhì)書(shū)不變的情感，還是做書(shū)人與賣(mài)書(shū)人不斷求變的動(dòng)態(tài)，其實(shí)都不難看出紙質(zhì)書(shū)于這個(gè)時(shí)代的意義與價(jià)值仍在……