文|江瀚視野觀察
每逢佳節(jié)千杯少，逢年過節(jié)往往都是白酒消費的旺季，在剛剛過去的春節(jié)假期不知道大家喝了多少酒？但是，不知道一個現(xiàn)象有沒有被大家關注到，這就是在過年的餐桌上，年輕人喝酒越來越少了，也許在長輩的要求之下還會喝點啤酒、紅酒或者果酒，但是白酒幾乎是很少有人愿意去碰了，為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？年輕人真的不喝白酒了嗎？
一、白酒失寵年輕人？
據(jù)新京報的報道，過年前后白酒消費呈現(xiàn)出明顯的周期性特征，95后王浩（化名）記得自己喝的第一口酒是白酒。在父輩的酒桌上，那一口辛辣的口感留下了不太好的印象。此后和朋友聚會，王浩基本都喝啤酒。
在近幾十年的國內(nèi)白酒發(fā)展歷程中，酒精度數(shù)大多都在52度及以上，其中更不乏茅臺、五糧液等知名品牌。此類白酒消費者通常集中于70后、80后男士。受這一群體日常商務、社交需求的影響，高度數(shù)白酒在國內(nèi)市場的需求龐大且穩(wěn)定。
近年來，隨著更偏好威士忌、果酒等低度數(shù)酒水的Z世代逐漸成為消費主力，高度數(shù)白酒難以得到他們的青睞。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時年產(chǎn)量為1358萬千升，此后就進入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
一時間，“年輕人遠離白酒”的言論在業(yè)內(nèi)興起。據(jù)川財證券指出，傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑，而以利口酒、預調(diào)雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達到16%。
據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，年輕化是酒水市場重要發(fā)展方向。從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90后和95后皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為市場消費主力軍。
不過雖然年輕人對于白酒的初始印象不好，我們卻也不能說年輕人就不喝白酒了，根據(jù)證券時報的報道，傳統(tǒng)的白酒市場對于年輕人的吸引力在下降，但是低于白酒卻迎來了全新的市場，CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》數(shù)據(jù)也顯示：2020年，90后、95后已成低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，年輕人開始成為白酒市場中的新動力。
據(jù)證券時報記者的觀察，不少消費者更偏愛清香型的白酒，相比別的類型，清香型的白酒喝起來更順口。消費者小陳告訴記者，“如果是和朋友一起喝酒，會選清香型的，主要是不辣喉，好喝?！绷硪晃幌M者表示：“和朋友聚會可以買低度的白酒，大家都是圖個氛圍，沒必要喝度數(shù)太高的酒?！贝送?，深圳山姆會員店的銷售人員也向記者介紹到，目前瀘州老窖、五糧液的幾款度數(shù)較低、中端價位的白酒最受年輕人歡迎。
二、年輕人到底喝不喝白酒？市場該咋看？
說實在，看到當前年輕人對于白酒消費的變化趨勢，讓人最大的感覺是意料之中，這是因為白酒作為一種非常特殊的消費品，其發(fā)展到現(xiàn)在也的確出現(xiàn)了比較多的特殊現(xiàn)象，我們不妨具體分析：
首先，白酒的確對于年輕人來說不夠有趣。白酒作為一種中國人的傳統(tǒng)飲品，如果從米酒的釀造歷史來說已經(jīng)有了幾千年的歷史，如果從高度蒸餾酒的角度來說也有將近千年的飲用傳統(tǒng)，高度白酒一度是中國人最喜歡的一種飲用酒。但是，對于大多數(shù)的年輕人來說，白酒的問題也正在這傳統(tǒng)之上，一方面，大部分年輕人喝白酒特別是第一口白酒的飲用場合多是在酒桌之上，面對的不是長輩就是領導，自己主動喝的并不多，往往是被動要求，這種深深地的服從感往往植根于消費者的內(nèi)心，這對于大部分低度酒往往是同學聚會或者自己去酒吧嘗鮮是截然不同的，在這樣的大背景下，年輕人想要對白酒有好感，還是相對比較困難的。另一方面，白酒特別是高度白酒（一般是酒精度在41度以上，大部分超過50度的白酒）的口感往往非常辛辣，喝白酒較少的朋友其實是很難一開始就接受白酒的，相比于啤酒、紅酒比較柔順的口感來說，想讓年輕人第一口就愛上白酒著實難度有點大。
其次，年輕人真的不愛喝白酒了嗎？非也，雖然我們要承認之前說的年輕人對于高度白酒的接受是相對比較困難的，但是這里有個明顯的區(qū)分或者分類，這就是高度白酒與低度白酒。其實，年輕人并不是排斥所有白酒，相比于高度白酒，低度白酒無疑在年輕人的市場上更加討喜，我們到底該怎么看呢？
一是低度白酒徹底打破了場景的局限性。高度白酒一般的飲用場合都是酒席或者酒桌，無論是家庭的聚餐，還是商務的宴請，這都是高度白酒的主要消費場景，而低度白酒的場景卻廣得多，由于低度白酒相對而言更加容易被接受，從日常的酒桌到平時自己吃飯或者好友聚會的小酌，甚至是勞累了一天自己吃點外賣也都能喝點小酒，這種低度白酒的多場景融合特點，打破了高度白酒單一場景的特點，從而進一步吸引年輕人的飲用。
二是低度白酒的多元匹配特點比較好。相比于高度白酒只能單獨喝，低度白酒往往可以進行多元化的選擇，無論是配合各種飲料形成新的雞尾酒，還是做成果酒、花酒等等，低度白酒已經(jīng)逐漸形成了屬于自己的多元化調(diào)配體系，這種類似于西方雞尾酒的調(diào)配體系可以讓低度白酒更加親民，口感更加多元也更加好喝，相比于高度白酒的辛辣，一般非酒精飲料的甜膩，低度白酒反而可以更加好喝，這無疑也能夠更加吸引一般的年輕消費者。
三是低度白酒更能夠達到年輕人自娛的微醺效果。對于年輕人來說，大部分年輕人都不喜歡那種喝醉酒的難受感覺，年輕人最喜歡的就是那種酒精不多，卻可以讓人達到微醺的感覺， 所謂“微醺”，是指年輕人在喝酒時所追尋的一種介于清醒與不清醒之間的狀態(tài)。高度白酒有可能幾口下肚就不是微醺而是直接喝醉了，只有低度白酒可以在量和效果之間達到一個剛剛好的平衡，這就是低度白酒的優(yōu)勢所在。
第三，白酒產(chǎn)業(yè)未來到底該怎么辦？其實，當我們分析到這里的時候，大部分的白酒企業(yè)其實也就可以看出來未來的發(fā)展方向了，傳統(tǒng)的高端高度白酒需不需要，依然需要保留，這是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的基本盤，也是白酒企業(yè)維持自身形象的關鍵。在這個基礎上，應該進一步拓展低度白酒市場，通過低度白酒產(chǎn)品來推動年輕消費者的消費，并且伴隨著年齡的增長，低度白酒消費群體和高度白酒消費群體之間其實并沒有明顯的分界線，只要白酒企業(yè)可以有效地提升用戶的粘性，完全有可能將消費者轉(zhuǎn)化成為自己其他產(chǎn)品線的用戶。
不過，時代的變化已經(jīng)來了，只有學會擁抱變化的企業(yè)，才能真正在這個市場中生存下來！