文｜腦極體
在消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)中，春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日也難免被各式各樣的消費(fèi)行為所占據(jù)。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出，商品的符號(hào)價(jià)值推動(dòng)著人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)自身、對(duì)社會(huì)的想象性認(rèn)同。而春節(jié)作為華人社會(huì)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，早已成為一個(gè)團(tuán)聚、吉祥、喜慶的符號(hào)，通過(guò)買買買來(lái)表現(xiàn)對(duì)過(guò)節(jié)的誠(chéng)意，不為過(guò)吧？多少平時(shí)舍不得買、不敢多吃的東西，在春節(jié)似乎都有了合理犒勞自己和家人的理由，比如略顯昂貴的水果車?yán)遄?，這兩年就成了春節(jié)拜訪的“硬通貨”。
而2022的虎年春節(jié)，很多人不得不“就地過(guò)年”，加上許多地區(qū)的疫情反復(fù)，帶火了線上消費(fèi)、娛樂(lè)，而本地周邊游、電影逛街等線下活動(dòng)則略顯冷淡。北京冬奧會(huì)的舉辦，又給這個(gè)冬季帶來(lái)了不一般的消費(fèi)熱情。而女性作為春節(jié)消費(fèi)的主導(dǎo)力量，出現(xiàn)了許多值得觀察的變化。
一方面，春節(jié)中以家庭為單位的生活物資消費(fèi)體量巨大，而女性往往在家庭消費(fèi)活動(dòng)中占主導(dǎo)地位，擁有獨(dú)立決策的話語(yǔ)權(quán)，這使得女性選擇在春節(jié)營(yíng)銷中顯得尤為重要。
同時(shí)，線上消費(fèi)占比增多，而女性消費(fèi)決策容易受社交網(wǎng)絡(luò)及媒體影響，這種消費(fèi)習(xí)慣疊加春節(jié)勢(shì)能，成為新消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地。當(dāng)然女性作為媒介消費(fèi)的主要受眾群，也更容易被傳媒誘導(dǎo)，從而陷入追求物質(zhì)享樂(lè)和精神消費(fèi)的陷阱。
另外，值得一提的是，春節(jié)作為合家團(tuán)圓的情感寄托，其消費(fèi)也十分注重心理上的滿足和愉悅感，中國(guó)式寬容的第一條就是，“大過(guò)年的”，為了一個(gè)其樂(lè)融融合家歡的春節(jié)，一切沖突矛盾不滿都得回頭再說(shuō)。
而追求產(chǎn)品和服務(wù)的愉悅感，也是女性消費(fèi)的特征之一，女性通常在購(gòu)買決策中扮演的情感性角色（expressive roles）。
這個(gè)春節(jié)，我們不妨通過(guò)人類學(xué)家帕特里克·喬丹（Patrick Jordan）提出的“四種愉悅（The Four Pleasures）”框架，從生理愉悅（Physio-pleasure）、社會(huì)愉悅（Sociopleasure）、心理愉悅（Psycho-pleasure）、意識(shí)愉悅（Ideo-pleasure）四個(gè)維度，去認(rèn)識(shí)女性節(jié)日消費(fèi)的種種變化。
生理愉悅：從“代理人”到“主導(dǎo)人”
生理愉悅不難理解，是吃喝玩樂(lè)帶來(lái)的感官享受和愉悅。中國(guó)人眼中的年味，總是離不開(kāi)那平時(shí)吃不到的零食、年夜飯才有的豐盛，房屋裝扮一新的視覺(jué)享受……采購(gòu)年貨，是鐵打不動(dòng)的春節(jié)黃金流程。
那么，女性在春節(jié)的“生理愉悅”中，扮演了什么角色呢？
以往，女性往往是春節(jié)盛宴的操持者，也是全家口腹之欲的“代理人”。很多女性做好一大桌年夜飯，卻往往吃得最晚，甚至按照“傳統(tǒng)習(xí)俗”不讓上桌。2021年《脫口秀大會(huì)S4》中何廣智的段子，“我奶奶喜歡楊笠，我嚇壞了，以為奶奶要上桌吃飯了”，正是因?yàn)檫@一畫(huà)面足夠廣泛，才能引發(fā)共鳴和哄堂笑聲。
而女性的話語(yǔ)權(quán)和個(gè)體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，也讓春節(jié)的餐桌發(fā)生了明顯的變化，預(yù)制品食物的流行，將許多女性從廚房勞動(dòng)中解放了出來(lái)，可以更輕松地享受春節(jié)假期。今年我就給大桌年夜飯安排了廣東盆菜，減輕女性長(zhǎng)輩和朋友的負(fù)擔(dān)。
很多“就地過(guò)年”的年輕人，也得以通過(guò)預(yù)制品感受一把大廚的體驗(yàn)，毫無(wú)難度地做出一份佛跳墻、金湯花膠、清蒸黃魚(yú)、蒜香仔排……即使無(wú)法回家，依然能在年夜飯餐桌吃上工藝復(fù)雜的“硬菜”，也是一種安慰了。
前不久淘寶聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所、第三方食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)恒生發(fā)布的《2022年淘寶年夜飯報(bào)告》中也提到，今年預(yù)制菜銷量再次上漲，同比去年增長(zhǎng)超100%，成為年夜飯最火菜式之一。
據(jù)中國(guó)農(nóng)科院加工所預(yù)制食品科研人員的推測(cè)，預(yù)制菜市場(chǎng)每年以20%的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)到明年能達(dá)到5000億。
既然不用費(fèi)勁做飯了，那女性過(guò)年還買食品嗎？都買些什么？這里可以告訴大家，不僅買了，而且買得更多。
因?yàn)橐咔樽哂H訪友少了，但社交活動(dòng)依然不會(huì)徹底取消，無(wú)論社交還是在家，休閑零食打發(fā)時(shí)間就成了必備。女性作為休閑食品的主流消費(fèi)者，今年春節(jié)貢獻(xiàn)了更大的消費(fèi)力。原因之一，就來(lái)自于線上線下結(jié)合的消費(fèi)習(xí)慣，降低了女性的體力門(mén)檻。
以往如果沒(méi)有男性同行，女性很難自己從超市/商店搬回較重的水果、奶酒、零食禮盒等產(chǎn)品。而今年，大量超市企業(yè)持續(xù)加碼O2O、社區(qū)到家業(yè)務(wù)，讓女性得以獨(dú)立完成此類商品的購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，15-34歲年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體。而線上線下融合，讓女性的體力劣勢(shì)被消解，消費(fèi)力自然進(jìn)一步釋放了出來(lái)。
不難發(fā)現(xiàn)，食品技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和不斷賦能，讓女性有了更大的自由、更多的選擇，也讓春節(jié)的口腹之欲變得有所不同。
社交愉悅：從隱形到在場(chǎng)
社交愉悅（Socio-Pleasure）指的是一種與他人互動(dòng)的愉悅性，在良好的人際關(guān)系互動(dòng)下產(chǎn)生。而互動(dòng)產(chǎn)生的前提，是有充足的休閑時(shí)間。
歷史上，女性長(zhǎng)期被束縛在家庭勞動(dòng)當(dāng)中，幾乎沒(méi)有休閑時(shí)間，更沒(méi)有多余的時(shí)間與機(jī)會(huì)去社交。而現(xiàn)代春節(jié)當(dāng)中，有一大批社交活動(dòng)在向女性襲來(lái)。受限于疫情防控常態(tài)化的線下場(chǎng)所減少，大量社交活動(dòng)在線上展開(kāi)，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)游戲、在線劇本殺、交友軟件等中，女性用戶的聲量都在變大，貢獻(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。
比如這個(gè)春節(jié)假期，一款主打18+的乙女戀愛(ài)手游《時(shí)空中的繪旅人》，就憑借全新春季資料片而火了一把，精致的卡面、甜甜的劇情、多種類型的男性角色，都讓不少女性玩家又氪又肝。
而在一些常規(guī)MMORPG游戲中，女性游戲玩家的規(guī)模也在不斷上漲。受到“打破刻板印象”的觀念影響，女性玩家也在春節(jié)聯(lián)機(jī)時(shí)嘗試著發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出“女性操作也很強(qiáng)”“競(jìng)技游戲菜是原罪”的自信。
從隱形到在場(chǎng)，更多女性在春節(jié)假期的社交中得到愉悅，而對(duì)女性用戶的重視，也將帶動(dòng)線上社交產(chǎn)品的新一輪成長(zhǎng)。
心理愉悅：尋找新的激勵(lì)
心理愉悅（Psycho-Pleasure），包括由產(chǎn)品本身或使用過(guò)程中所激發(fā)的情感反應(yīng)。比如游戲中得分帶來(lái)的滿足感，節(jié)日禮物帶來(lái)的正面情緒。既然是心理愉悅，那么就會(huì)受到文化和社會(huì)的影響。
而經(jīng)過(guò)了2021年“女性覺(jué)醒元年”的熏陶，女性雖然仍然難以逃離媒體傳統(tǒng)話語(yǔ)體系的影響，但這個(gè)節(jié)日對(duì)自我滿足的審視與標(biāo)準(zhǔn)重建已經(jīng)開(kāi)始。
我們知道，傳統(tǒng)社會(huì)中對(duì)女性身體的強(qiáng)調(diào)，使得女性消費(fèi)文化中充滿了競(jìng)爭(zhēng)性、功用性美麗以及媚俗，“美女”幾乎成了女性的心理“原型”（archetype）。在春節(jié)，服裝、美容、彩妝等美麗消費(fèi)多少帶著競(jìng)爭(zhēng)和媚俗的心態(tài)。
比如在某分享平臺(tái)上，搜索“新年戰(zhàn)袍”，很多女性為了“驚艷全場(chǎng)”，不僅提前一個(gè)月就把大年初一到初七的“戰(zhàn)袍”買好了，而且大多選擇的是并不適合冬天穿著的“純欲風(fēng)”“性感風(fēng)”。燙頭、新衣、美甲、美瞳、燙睫毛，也成為了新的女性過(guò)年“五件套”。
對(duì)美麗的追求無(wú)可厚非，而我們也看到很多女性開(kāi)始反思這種被規(guī)訓(xùn)的美。有人提出，“新年戰(zhàn)袍”低價(jià)低質(zhì)，往往只能穿一次，還不如買一雙踩小人的紅襪子；也有網(wǎng)友認(rèn)為這些消費(fèi)都是“粉紅稅”，是被商家創(chuàng)造出的消費(fèi)。
而數(shù)據(jù)顯示，女性在服飾彩妝上的消費(fèi)確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下降。
更多女性不再因外貌而焦慮、攀比、自卑，在過(guò)年擁有了真正的“穿衣自由”。
當(dāng)外界對(duì)外貌的審視不再帶來(lái)內(nèi)心的滿足感，女性們?cè)谛履甓既绾巫缘闷錁?lè)呢？
春節(jié)期間最大的消費(fèi)熱情，應(yīng)該來(lái)自于前不久開(kāi)幕的北京冬奧會(huì)，激發(fā)了大眾參與到國(guó)家體育盛事中的榮譽(yù)感和自豪感。2月4日開(kāi)幕式當(dāng)晚，各國(guó)代表隊(duì)的羽絨服就成為爆款，許多款式都被瞬間買到下架；演出中出現(xiàn)的“鴿子燈”，也憑借萌萌的外形讓一眾女觀眾們心動(dòng)不已，將壓力給到了義烏（小商品市場(chǎng)），紛紛喊話“搞快點(diǎn)”。
而冬奧帶火的“頂流”，就要數(shù)吉祥物“冰墩墩”莫屬了。披著一層“冰殼”膠衣的毛絨冰墩墩，吸引了大量消費(fèi)者在線上搶購(gòu)、線下排隊(duì)購(gòu)買。有女性消費(fèi)者表示，以前只能看著朋友排隊(duì)搶購(gòu)玲娜貝兒，現(xiàn)在自己終于也可以為冰墩墩排隊(duì)了。
冬奧同款、“一墩難求”的背后，是情感型消費(fèi)、追求心理愉悅的爆發(fā)。而從反思男性凝視、外貌焦慮，到擁抱體育盛會(huì)、精神消費(fèi)，女性對(duì)內(nèi)心愉悅的追求，來(lái)自于越來(lái)越進(jìn)步、多元、自我的性別觀念。
思想愉悅：意識(shí)形態(tài)的變遷
思想也會(huì)來(lái)令人愉悅嗎？思想愉悅（Ideo-Pleasure）也被翻譯成意識(shí)形態(tài)愉悅，這種快樂(lè)來(lái)自于人們欣賞某個(gè)產(chǎn)品的美學(xué)、品質(zhì)，或該產(chǎn)品能在何種程度上改善生活和保護(hù)環(huán)境。某種意義上來(lái)說(shuō)，思想愉悅跟人的價(jià)值觀和信仰有關(guān)，更接近自我實(shí)現(xiàn)。
春節(jié)既是闔家團(tuán)聚的日子，也是不同價(jià)值觀碰撞、交融的時(shí)刻。在這個(gè)背景下，女性所代表的價(jià)值、對(duì)錯(cuò)依然能夠感受到愉悅嗎？
可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為女性獲取信息的主要渠道，也影響了她們的消費(fèi)習(xí)慣與日常觀念。而2021年，女性主義是當(dāng)之無(wú)愧的年度關(guān)鍵詞。
在數(shù)字閱讀平臺(tái)QQ閱讀的“年度出版好書(shū)”榜單中，《成為波伏瓦》《女性主義有什么用？》等女性主義讀物上榜，《從零開(kāi)始的女性主義》作為最受關(guān)注圖書(shū)之一，出現(xiàn)在2021年的豆瓣年度書(shū)單，官方推薦詞是：“每一個(gè)在閱讀中求索的午夜時(shí)分，書(shū)籍如同太陽(yáng)，攜來(lái)光與暖意，開(kāi)啟遼闊而熾熱的生命體驗(yàn)，我們從這里出發(fā)，抵達(dá)對(duì)語(yǔ)言與表達(dá)更新的想象。”
女性主義作品的走紅，反映出整個(gè)社會(huì)，尤其是女性群體，重新認(rèn)知性別困境、探索未來(lái)發(fā)展方向的渴盼。
春節(jié)也如同一扇窗口，讓我們密集地看到了女性在消費(fèi)領(lǐng)域的改變，不斷打破刻板印象。
印象一： 女性不關(guān)注錢。
一直以來(lái)，女性似乎都被隔離在財(cái)產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)之外，提到對(duì)錢的渴望就是“拜金”“潛規(guī)則”。而今年春節(jié)，很多女性都表現(xiàn)出了對(duì)錢的重視。大家肯定都看過(guò)這樣的表情包，很多年輕的女性網(wǎng)友紛紛把頭像換成賣萌搞怪的金錢豹，來(lái)表達(dá)對(duì)暴富和金錢的渴望。女性以個(gè)體的身份參與到買房、買車、保險(xiǎn)、投資理財(cái)?shù)冉?jīng)濟(jì)活動(dòng)中，已經(jīng)蔚然成勢(shì)。
2月6日晚，中國(guó)女足時(shí)隔16年再次捧起亞洲杯冠軍之后，除了引發(fā)全民點(diǎn)贊和祝賀之外，一個(gè)響亮的聲音是，黃健翔以及諸多網(wǎng)友都直接提出，“給女足增發(fā)獎(jiǎng)金”。蒙牛、支付寶等品牌商也很快就拿出了千萬(wàn)級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
印象二：女性消費(fèi)不理性。
女性沖動(dòng)消費(fèi)，一直被視作品牌溢價(jià)的源泉。但女性真的不理智嗎？今年春節(jié)，女性消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，可能會(huì)打破這一印象。就拿服務(wù)“所有女生”的某網(wǎng)紅直播間來(lái)說(shuō)，也曾因?yàn)椤安皇侨W(wǎng)最低價(jià)”而引發(fā)爭(zhēng)議，主播和官網(wǎng)誰(shuí)更便宜去誰(shuí)那里買。即使在帶動(dòng)沖動(dòng)購(gòu)物情緒的夜晚直播間，很多女性的理智也一直在線。
印象三：男女消費(fèi)興趣涇渭分明。
男人不能化妝，女人不愛(ài)3C數(shù)碼，是一種常見(jiàn)的刻板偏見(jiàn)。而春節(jié)智能家電作為年貨和伴手禮的消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，掃地機(jī)、洗地機(jī)等智能家電，將很多女性從繁雜的家務(wù)中解脫出來(lái)。
在中國(guó)女足奪冠之后，多看女超、女甲聯(lián)賽，購(gòu)買女足相關(guān)周邊、代言商品的呼聲，也得到了極大聲量的支持。近年來(lái)，女性體育消費(fèi)一直在蓬勃增長(zhǎng)。網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)報(bào)告顯示，橢圓機(jī)和劃船機(jī)的女性購(gòu)買者數(shù)量也超過(guò)了男性。而隨著女足精神、女性力量、女性經(jīng)濟(jì)能力的相互作用，女性體育必將迎來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。
虎年春節(jié)，女性用消費(fèi)勾勒出了一種價(jià)值多元、自信強(qiáng)大、科技無(wú)處不在的生活圖景。這不是“強(qiáng)行大團(tuán)圓”的粉飾，而是真金白銀編織的未來(lái)。
女性力量與社會(huì)意識(shí)的持續(xù)進(jìn)步，就藏在每一個(gè)日子、每一筆賬單里。