文|DataEye研究院

在剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，你打麻將、斗地主了嗎？

作為過(guò)年絕對(duì)少不了的節(jié)目，大量玩家選擇在網(wǎng)上打麻將、打牌。相應(yīng)地，線上棋牌類游戲也在春節(jié)期間迎來(lái)大爆發(fā)，成為春節(jié)檔最火的游戲賽道。

七麥數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間《騰訊歡樂(lè)麻將全集》躋身游戲免費(fèi)榜第三名，僅次于王者和吃雞，而《指尖四川麻將》排名足足上升了30名。

近來(lái)還有上市棋牌游戲公司業(yè)績(jī)大漲、股價(jià)大漲，正是因?yàn)榕芡诵聽(tīng)I(yíng)銷方式，引發(fā)同行跟隨，可能將引發(fā)賽道洗牌...

不僅是棋牌類，休閑類、甚至SLG類游戲都受到影響持續(xù)加碼新?tīng)I(yíng)銷方式...

新?tīng)I(yíng)銷方式來(lái)勢(shì)洶洶！這個(gè)春節(jié)到底發(fā)生了什么？

01 短視頻平臺(tái)游戲直播效果化，棋牌、休閑游戲躥紅

得益于抖音、快手直播營(yíng)銷效果化，游戲直播開始成為棋牌類、休閑類游戲新的營(yíng)銷方式。

DataEye-ADX投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天，棋牌類、休閑類游戲基本包攬游戲直播榜TOP10，其中棋牌類游戲榮登榜首，前10里有7款。

游戲直播榜TOP20，棋牌類游戲占據(jù)8席，占比達(dá)40%，是榜單占比最多的品類。

棋牌游戲股“瘋狂”直播，有產(chǎn)品30天播1.3萬(wàn)場(chǎng)！

某棋牌游戲上市公司三款游戲進(jìn)入榜單前十名，其中《指尖四川麻將》過(guò)去30天舉辦各類直播活動(dòng)1.3萬(wàn)場(chǎng)，平均每天直播場(chǎng)次超過(guò)400場(chǎng)，最多的時(shí)候，有將近236萬(wàn)人同時(shí)在線。

粗略計(jì)算，這三款游戲在過(guò)去30天直播總場(chǎng)次達(dá)到2.5萬(wàn)場(chǎng)，平均每天直播超800場(chǎng)。

可以看出在廣告投放側(cè)，一些棋牌游戲公司已經(jīng)開始“摒棄”買量獲客的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)向達(dá)人直播、達(dá)人視頻營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷方式。

從具體的投放策略來(lái)看，《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》兩款游戲買量較少，主要采用達(dá)人營(yíng)銷，而《四川麻將（血戰(zhàn)到底）》側(cè)重買量。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《指尖四川麻將》投放素材數(shù)不過(guò)200多組，《禪游斗地主》投放素材數(shù)不過(guò)3000多組，《四川麻將（血戰(zhàn)到底）》累計(jì)投放素材數(shù)高達(dá)16120組，占整個(gè)公司總投放量的一半以上。

另外一家棋牌上市公司家鄉(xiāng)互動(dòng)也借助了達(dá)人直播的營(yíng)銷方式。家鄉(xiāng)互動(dòng)旗下游戲《微樂(lè)斗地主》過(guò)去30天直播了6366場(chǎng)，但僅僅投放了400多組素材。此外，家鄉(xiāng)互動(dòng)于2021年4月開通視頻號(hào)“微樂(lè)家鄉(xiāng)游戲”和“微樂(lè)斗地主”，兩個(gè)視頻號(hào)多個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)超 10 萬(wàn)。

新時(shí)代證券報(bào)告顯示，家鄉(xiāng)互動(dòng)已在快手、抖音及微信視頻號(hào)平臺(tái)上總共簽約優(yōu)質(zhì)主播 400 多人，在短視頻平臺(tái)的同城板塊內(nèi)面向地域性用戶進(jìn)行地方性玩法內(nèi)容直播，平均每天有效開播 300 人+，日均總曝光達(dá) 700W+。

還有一些棋牌公司的營(yíng)銷策略是買量和達(dá)人營(yíng)銷兩手抓。

例如，途游游戲旗下游戲《富豪麻將》過(guò)去30天以超1.4萬(wàn)的素材量位居麻將游戲買量榜首，同時(shí)也簽了大量主播進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷?！陡缓缆閷ⅰ飞踔吝€找來(lái)了曾志偉代言，推出了《富豪麻將曾志偉代言版》。

棋牌游戲公司為何要大范圍開展短視頻達(dá)人直播，這種營(yíng)銷方式，真的有效果嗎?

從排名來(lái)看，直播效果確實(shí)優(yōu)于買量！

游戲直播榜排名第1的《指尖四川麻將》以及第3的《禪游斗地主》均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2021年上半年，兩款游戲在中國(guó)IOS暢銷排行榜的棋牌游戲中分別位列第2和第7，《四川麻將（血戰(zhàn)到底）》市場(chǎng)表現(xiàn)稍顯遜色。

棋牌直播效果遠(yuǎn)超單純買量是因?yàn)槠迮朴螒蚓哂懈?jìng)技性，觀賞性較強(qiáng)，天然適合做直播。相對(duì)于靜態(tài)的圖文及H5小視頻，游戲直播可以給玩家更好的體驗(yàn)，玩家往往沉浸其中，邊觀看邊“指點(diǎn)江山”。

春節(jié)前夕，一大批棋牌公司紛紛舉辦麻將、斗地主大賽，試圖吸引更多用戶的關(guān)注。

七麥數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，《指尖四川麻將》在中國(guó)區(qū)AppStore iPhone 桌面類排名第三，下載量超27萬(wàn)，收入超110萬(wàn)美元，近一個(gè)月排名大幅度上升了30多個(gè)名次。

圖:《指尖四川麻將》近一個(gè)月排名趨勢(shì)（來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）

02 直播達(dá)人分析：中小主播崛起、“底薪+CPS”合作成主流

達(dá)人直播可以總結(jié)出哪些規(guī)律？有哪些值得借鑒的地方？

我們以《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》為例來(lái)看看達(dá)人直播情況。

從直播趨勢(shì)來(lái)看，2022年1月兩款游戲均加大直播力度，這也與游戲公司的投放策略相關(guān)，進(jìn)入春節(jié)檔，整體素材投放量有明顯增長(zhǎng)。

從直播時(shí)段來(lái)看，兩款游戲均開啟“全天直播”模式，但每日開播時(shí)間主要集中在午間和晚間時(shí)段，這也是每天直播流量最大的時(shí)段；從直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，超過(guò)半數(shù)以上的直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5個(gè)小時(shí)。

從直播效果來(lái)看，兩款游戲達(dá)人直播推廣效果最好的主播均為簽約主播“安妮『村花』”，其只有32萬(wàn)粉絲，但獲得的點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)超其他主播。

從直播風(fēng)格來(lái)看，該頭牌主播一口地道東北話，活躍氣氛的能力一流，動(dòng)作很夸張，表情很豐富，堪稱“行走的表情包”。

值得關(guān)注的是，兩款游戲直播推廣效果TOP5的主播均為公司簽約主播。

從合作達(dá)人粉絲量級(jí)分布來(lái)看，合作的大部分達(dá)人均為中腰部達(dá)人，其中超過(guò)94%的達(dá)人粉絲數(shù)在10萬(wàn)以下，50萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人只有1%左右。

DateEye研究院從多位棋牌游戲公司從業(yè)者處了解到，棋牌游戲公司自2021年下半年起開始大面積推廣游戲直播，簽約主播近千人。簽約的主播往往采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計(jì)費(fèi)）”模式，營(yíng)銷成本往往低于買量。

不僅是禪游科技，家鄉(xiāng)互動(dòng)、途游等棋牌公司也簽約了大量主播進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷，途游游戲旗下《富豪麻將》直播推廣效果TOP10的主播一半以上系公司簽約主播。

03 上市棋牌游戲公司財(cái)務(wù)分析：直播帶動(dòng)業(yè)績(jī)大增

從投放效果來(lái)看，達(dá)人直播效果直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

1、營(yíng)收&凈利潤(rùn)

從過(guò)往財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，禪游科技、家鄉(xiāng)互動(dòng)兩家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)均呈上升趨勢(shì)，但增速有所放緩。收入側(cè)，目前家鄉(xiāng)互動(dòng)已經(jīng)趕超禪游科技，利潤(rùn)側(cè)，家鄉(xiāng)互動(dòng)一直大幅領(lǐng)先于禪游科技。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)證明達(dá)人直播拉動(dòng)公司業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)。

2021年上半年，兩家公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，均達(dá)到2020年全年收入的一半以上。

與此同時(shí)，兩家公司的用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021年上半年，禪游科技棋牌游戲新增9400多萬(wàn)名注冊(cè)用戶，累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)9.4億人，虛擬物品ARPPU（付費(fèi)用戶的平均收益）翻了近一倍達(dá)61元。

截至2021年6月底，家鄉(xiāng)互動(dòng)的日活躍用戶增至795萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32.3%；付費(fèi)玩家達(dá)到627萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 30.3%。

這里面是否有達(dá)人直播的貢獻(xiàn)？DataEye研究院認(rèn)為答案是肯定的。

近期，禪游科技發(fā)布2021年盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)上漲110-135%，禪游科技2020年扣非凈利潤(rùn)達(dá)2.04億元，由此可以推測(cè)禪游科技2021年凈利潤(rùn)在4.3-4.8億元之間。

禪游科技表示凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要?dú)w功于銷售虛擬物品所產(chǎn)生的收益提高，以及開發(fā)新推廣渠道大幅增加，而“新推廣渠道”指的正是達(dá)人直播。禪游科技自2021年下半年起發(fā)力游戲直播，簽約主播上千人。

而禪游科技在2021年半年報(bào)中就曾透露公司推出比賽模式及直播模式，同時(shí)通過(guò)擴(kuò)展騰訊、頭條、百度、快手及抖音等宣傳渠道加大宣傳力度增加新玩家人數(shù)。

2、營(yíng)銷費(fèi)用

從過(guò)往營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看，家鄉(xiāng)互動(dòng)呈上升趨勢(shì)，禪游科技呈下降趨勢(shì)。兩家公司對(duì)比來(lái)看，從2019年起，家鄉(xiāng)互動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用總額反超禪游科技，目前大幅超越禪游科技。

從銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總收入比例來(lái)看，兩家公司銷售費(fèi)用占收入百分比均呈下降的趨勢(shì)，目前穩(wěn)定在10%左右，處于行業(yè)較低水平（低于姚記科技和浙數(shù)文化）。未來(lái)隨著營(yíng)收攀升，兩家公司的銷售費(fèi)用率將繼續(xù)下降。

禪游科技、家鄉(xiāng)互動(dòng)在財(cái)報(bào)中均未提及達(dá)人直播和買量成本，但DateEye研究院推測(cè)，達(dá)人直播成本低于買量成本。

DateEye研究院了解到，棋牌游戲股大部分主播系公司簽約主播，這些主播是禪游自己培養(yǎng)，推廣成本較低。

DataEye-ADX投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，安妮『村花』過(guò)去30天預(yù)估推廣成本約9.4萬(wàn)元，禪游TOP5簽約主播預(yù)估推廣成本合計(jì)約50萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字跟買量相比，就是“灑灑水”而已。

04 游戲營(yíng)銷方式深刻變革背后

1、計(jì)費(fèi)方式變革：從 CPD到CPS

得益于技術(shù)的成熟(抖音推出“小風(fēng)車”/“小手柄”，快手推出“小鈴鐺”)，游戲公司廣告計(jì)費(fèi)方式開始從 CPD（按下載次數(shù)付費(fèi)）模式轉(zhuǎn)向CPS（按引流玩家氪金計(jì)費(fèi)）模式。

在CPD計(jì)費(fèi)方式下，哪怕用戶沒(méi)有給游戲充值，廠商也得支付買量費(fèi)用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白嫖”用戶。但在CPS模式下，廠商按照游戲下載用戶充值數(shù)額進(jìn)行分成，獲取的用戶大多付費(fèi)意愿較強(qiáng)。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，CPS計(jì)費(fèi)方式大概率優(yōu)于CPD ，投放ROI也更高。

這種計(jì)費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是游戲廠商開始從流量思維走向存量思維，由粗放“漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)“滴灌”。CPS的計(jì)費(fèi)方式有望降低游戲廠商的投放成本，也有助于幫助游戲廠商走出買量成本黑洞。

2、游戲直播快速崛起，但直播效果因品類而異。

從直播效果來(lái)看，棋牌游戲直播不同于其他游戲直播，它具有觀賞性（競(jìng)技性）、沉浸感、大眾化三大特性，天然適合直播，可以把游戲直播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

隨著游戲直播的商業(yè)模式真正跑通，越來(lái)越多的游戲廠商也加入游戲直播行列，然而有些游戲品類不一定能達(dá)到棋牌游戲直播效果。

游戲公司可以考慮在產(chǎn)品中加入棋牌元素，或是圍繞觀賞性（競(jìng)技性）、沉浸感、大眾化三大特點(diǎn)，嵌入新玩法，進(jìn)而進(jìn)行短視頻平臺(tái)游戲直播，嘗試在這一流量洼地“淘金”。