文|DataEye研究院
在剛剛過去的春節(jié)假期，你打麻將、斗地主了嗎？
作為過年絕對少不了的節(jié)目，大量玩家選擇在網(wǎng)上打麻將、打牌。相應(yīng)地，線上棋牌類游戲也在春節(jié)期間迎來大爆發(fā)，成為春節(jié)檔最火的游戲賽道。
七麥數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間《騰訊歡樂麻將全集》躋身游戲免費榜第三名，僅次于王者和吃雞，而《指尖四川麻將》排名足足上升了30名。
近來還有上市棋牌游戲公司業(yè)績大漲、股價大漲，正是因為跑通了新營銷方式，引發(fā)同行跟隨，可能將引發(fā)賽道洗牌...
不僅是棋牌類，休閑類、甚至SLG類游戲都受到影響持續(xù)加碼新營銷方式...
新營銷方式來勢洶洶！這個春節(jié)到底發(fā)生了什么？
01 短視頻平臺游戲直播效果化，棋牌、休閑游戲躥紅
得益于抖音、快手直播營銷效果化，游戲直播開始成為棋牌類、休閑類游戲新的營銷方式。
DataEye-ADX投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去30天，棋牌類、休閑類游戲基本包攬游戲直播榜TOP10，其中棋牌類游戲榮登榜首，前10里有7款。
游戲直播榜TOP20，棋牌類游戲占據(jù)8席，占比達40%，是榜單占比最多的品類。
棋牌游戲股“瘋狂”直播，有產(chǎn)品30天播1.3萬場！
某棋牌游戲上市公司三款游戲進入榜單前十名，其中《指尖四川麻將》過去30天舉辦各類直播活動1.3萬場，平均每天直播場次超過400場，最多的時候，有將近236萬人同時在線。
粗略計算，這三款游戲在過去30天直播總場次達到2.5萬場，平均每天直播超800場。
可以看出在廣告投放側(cè)，一些棋牌游戲公司已經(jīng)開始“摒棄”買量獲客的傳統(tǒng)營銷方式，轉(zhuǎn)向達人直播、達人視頻營銷等新營銷方式。
從具體的投放策略來看，《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》兩款游戲買量較少，主要采用達人營銷，而《四川麻將（血戰(zhàn)到底）》側(cè)重買量。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《指尖四川麻將》投放素材數(shù)不過200多組，《禪游斗地主》投放素材數(shù)不過3000多組，《四川麻將（血戰(zhàn)到底）》累計投放素材數(shù)高達16120組，占整個公司總投放量的一半以上。
另外一家棋牌上市公司家鄉(xiāng)互動也借助了達人直播的營銷方式。家鄉(xiāng)互動旗下游戲《微樂斗地主》過去30天直播了6366場，但僅僅投放了400多組素材。此外，家鄉(xiāng)互動于2021年4月開通視頻號“微樂家鄉(xiāng)游戲”和“微樂斗地主”，兩個視頻號多個作品點贊數(shù)超 10 萬。
新時代證券報告顯示，家鄉(xiāng)互動已在快手、抖音及微信視頻號平臺上總共簽約優(yōu)質(zhì)主播 400 多人，在短視頻平臺的同城板塊內(nèi)面向地域性用戶進行地方性玩法內(nèi)容直播，平均每天有效開播 300 人+，日均總曝光達 700W+。
還有一些棋牌公司的營銷策略是買量和達人營銷兩手抓。
例如，途游游戲旗下游戲《富豪麻將》過去30天以超1.4萬的素材量位居麻將游戲買量榜首，同時也簽了大量主播進行達人營銷。《富豪麻將》甚至還找來了曾志偉代言，推出了《富豪麻將曾志偉代言版》。
棋牌游戲公司為何要大范圍開展短視頻達人直播，這種營銷方式，真的有效果嗎?
從排名來看，直播效果確實優(yōu)于買量！
游戲直播榜排名第1的《指尖四川麻將》以及第3的《禪游斗地主》均取得了不錯的成績，2021年上半年，兩款游戲在中國IOS暢銷排行榜的棋牌游戲中分別位列第2和第7，《四川麻將（血戰(zhàn)到底）》市場表現(xiàn)稍顯遜色。
棋牌直播效果遠超單純買量是因為棋牌游戲具有競技性，觀賞性較強，天然適合做直播。相對于靜態(tài)的圖文及H5小視頻，游戲直播可以給玩家更好的體驗，玩家往往沉浸其中，邊觀看邊“指點江山”。
春節(jié)前夕，一大批棋牌公司紛紛舉辦麻將、斗地主大賽，試圖吸引更多用戶的關(guān)注。
七麥數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，《指尖四川麻將》在中國區(qū)AppStore iPhone 桌面類排名第三，下載量超27萬，收入超110萬美元，近一個月排名大幅度上升了30多個名次。
圖:《指尖四川麻將》近一個月排名趨勢（來源：七麥數(shù)據(jù)）
02 直播達人分析：中小主播崛起、“底薪+CPS”合作成主流
達人直播可以總結(jié)出哪些規(guī)律？有哪些值得借鑒的地方？
我們以《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》為例來看看達人直播情況。
從直播趨勢來看，2022年1月兩款游戲均加大直播力度，這也與游戲公司的投放策略相關(guān)，進入春節(jié)檔，整體素材投放量有明顯增長。
從直播時段來看，兩款游戲均開啟“全天直播”模式，但每日開播時間主要集中在午間和晚間時段，這也是每天直播流量最大的時段；從直播時長來看，超過半數(shù)以上的直播時長超過5個小時。
從直播效果來看，兩款游戲達人直播推廣效果最好的主播均為簽約主播“安妮『村花』”，其只有32萬粉絲，但獲得的點贊數(shù)遠超其他主播。
從直播風格來看，該頭牌主播一口地道東北話，活躍氣氛的能力一流，動作很夸張，表情很豐富，堪稱“行走的表情包”。
值得關(guān)注的是，兩款游戲直播推廣效果TOP5的主播均為公司簽約主播。
從合作達人粉絲量級分布來看，合作的大部分達人均為中腰部達人，其中超過94%的達人粉絲數(shù)在10萬以下，50萬粉絲以上的達人只有1%左右。
DateEye研究院從多位棋牌游戲公司從業(yè)者處了解到，棋牌游戲公司自2021年下半年起開始大面積推廣游戲直播，簽約主播近千人。簽約的主播往往采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計費）”模式，營銷成本往往低于買量。
不僅是禪游科技，家鄉(xiāng)互動、途游等棋牌公司也簽約了大量主播進行達人營銷，途游游戲旗下《富豪麻將》直播推廣效果TOP10的主播一半以上系公司簽約主播。
03 上市棋牌游戲公司財務(wù)分析：直播帶動業(yè)績大增
從投放效果來看，達人直播效果直接體現(xiàn)在財報中。
1、營收&凈利潤
從過往財務(wù)表現(xiàn)來看，禪游科技、家鄉(xiāng)互動兩家公司主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤均呈上升趨勢，但增速有所放緩。收入側(cè)，目前家鄉(xiāng)互動已經(jīng)趕超禪游科技，利潤側(cè)，家鄉(xiāng)互動一直大幅領(lǐng)先于禪游科技。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)證明達人直播拉動公司業(yè)務(wù)大幅增長。
2021年上半年，兩家公司營收和凈利潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，均達到2020年全年收入的一半以上。
與此同時，兩家公司的用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長。2021年上半年，禪游科技棋牌游戲新增9400多萬名注冊用戶，累計注冊用戶數(shù)達9.4億人，虛擬物品ARPPU（付費用戶的平均收益）翻了近一倍達61元。
截至2021年6月底，家鄉(xiāng)互動的日活躍用戶增至795萬人，同比增長32.3%；付費玩家達到627萬人，同比增長 30.3%。
這里面是否有達人直播的貢獻？DataEye研究院認為答案是肯定的。
近期，禪游科技發(fā)布2021年盈利預告，預計2021年歸母凈利潤上漲110-135%，禪游科技2020年扣非凈利潤達2.04億元，由此可以推測禪游科技2021年凈利潤在4.3-4.8億元之間。
禪游科技表示凈利潤增長主要歸功于銷售虛擬物品所產(chǎn)生的收益提高，以及開發(fā)新推廣渠道大幅增加，而“新推廣渠道”指的正是達人直播。禪游科技自2021年下半年起發(fā)力游戲直播，簽約主播上千人。
而禪游科技在2021年半年報中就曾透露公司推出比賽模式及直播模式，同時通過擴展騰訊、頭條、百度、快手及抖音等宣傳渠道加大宣傳力度增加新玩家人數(shù)。
2、營銷費用
從過往營銷費用來看，家鄉(xiāng)互動呈上升趨勢，禪游科技呈下降趨勢。兩家公司對比來看，從2019年起，家鄉(xiāng)互動營銷費用總額反超禪游科技，目前大幅超越禪游科技。
從銷售費用占營業(yè)總收入比例來看，兩家公司銷售費用占收入百分比均呈下降的趨勢，目前穩(wěn)定在10%左右，處于行業(yè)較低水平（低于姚記科技和浙數(shù)文化）。未來隨著營收攀升，兩家公司的銷售費用率將繼續(xù)下降。
禪游科技、家鄉(xiāng)互動在財報中均未提及達人直播和買量成本，但DateEye研究院推測，達人直播成本低于買量成本。
DateEye研究院了解到，棋牌游戲股大部分主播系公司簽約主播，這些主播是禪游自己培養(yǎng)，推廣成本較低。
DataEye-ADX投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，安妮『村花』過去30天預估推廣成本約9.4萬元，禪游TOP5簽約主播預估推廣成本合計約50萬。這個數(shù)字跟買量相比，就是“灑灑水”而已。
04 游戲營銷方式深刻變革背后
1、計費方式變革：從 CPD到CPS
得益于技術(shù)的成熟(抖音推出“小風車”/“小手柄”，快手推出“小鈴鐺”)，游戲公司廣告計費方式開始從 CPD（按下載次數(shù)付費）模式轉(zhuǎn)向CPS（按引流玩家氪金計費）模式。
在CPD計費方式下，哪怕用戶沒有給游戲充值，廠商也得支付買量費用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白嫖”用戶。但在CPS模式下，廠商按照游戲下載用戶充值數(shù)額進行分成，獲取的用戶大多付費意愿較強。
從各項數(shù)據(jù)來看，CPS計費方式大概率優(yōu)于CPD ，投放ROI也更高。
這種計費方式的轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是游戲廠商開始從流量思維走向存量思維，由粗放“漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳省暗喂唷薄PS的計費方式有望降低游戲廠商的投放成本，也有助于幫助游戲廠商走出買量成本黑洞。
2、游戲直播快速崛起，但直播效果因品類而異。
從直播效果來看，棋牌游戲直播不同于其他游戲直播，它具有觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化三大特性，天然適合直播，可以把游戲直播的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。
隨著游戲直播的商業(yè)模式真正跑通，越來越多的游戲廠商也加入游戲直播行列，然而有些游戲品類不一定能達到棋牌游戲直播效果。
游戲公司可以考慮在產(chǎn)品中加入棋牌元素，或是圍繞觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化三大特點，嵌入新玩法，進而進行短視頻平臺游戲直播，嘗試在這一流量洼地“淘金”。