文|空間秘探 李荇
近日，麗江玉龍旅游股份有限公司（以下簡稱麗江股份）官宣全時旅游生活品牌“衍行”。此前，麗江股份曾發(fā)布公告，預(yù)計2021年度凈利潤虧損2800萬元~3800萬元。全時旅游，會不會是麗江股份在2022年找到的一根“決勝稻草”？
預(yù)虧3000萬元，麗江股份開年新動作
根據(jù)1月底麗江股份發(fā)布的2021年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2800萬元-3800萬元，上年同期7048.98萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，基本每股收益虧損0.0510元/股–0.0692元/股。
為此，麗江股份認(rèn)為主要是因為受國內(nèi)局部地區(qū)及國際疫情的影響，云南省3次暫停開展跨省旅游活動，其中包含8月份傳統(tǒng)暑期旅游旺季和11月份會展旺季。但是，第三季度的收入及利潤歷來占全年比重均較大，這兩大旅游旺季的市場缺失導(dǎo)致的經(jīng)營業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊是業(yè)績虧損的重要原因。橫向?qū)Ρ?，相較于2020年業(yè)績V型反彈，三季度的年內(nèi)高點，麗江股份在2021年沒有等到。
從近兩年的業(yè)績表現(xiàn)來看，淡旺季這塊橫亙在麗江股份面前的巨石，帶來的影響愈發(fā)不可忽視。
因此，選擇在大年初一通過官方微信公眾號官宣全時旅游生活品牌“衍行”，也就不難理解了。衍行，是有望成為麗江股份撬動淡旺季這塊巨石的重要支點。
衍行背后的全時旅游，指的是基于時間全域維度的旅游開發(fā)，滿足人們在一區(qū)域內(nèi)不同時段皆可開展旅游活動。其中，按照時間的長短，全時旅游可以分為宏觀和微觀，宏觀層次以年為單位，即四季皆有體現(xiàn)季節(jié)特色的旅游產(chǎn)品；微觀層次則以天為單位，即一天之內(nèi)不同時間段旅游產(chǎn)品開發(fā)。
具體到實踐層面，主要是區(qū)域通過品類拓展、場景打造以及旅游資源再開發(fā)等途徑，打破季節(jié)變化帶來的旅游淡旺季影響。盡管目前尚未有更多有關(guān)衍行品牌的相關(guān)信息對外披露，但是從以新品牌的形式對外官宣，足以見得麗江股份打造全時旅游新高地的決心。
地方政府+旅企，全時旅游開啟加速度
縱觀全行業(yè)，在全時旅游賽道上加速前行的不僅僅有麗江股份，云南迪慶此前也圍繞“世界的香格里拉”推出了“全時設(shè)計”，即一年四季、每天24小時都有旅游產(chǎn)品提供。同時，地方政府和旅企都是其中的重要主體，致力于將地方文旅景區(qū)打造為全年候及全天候旅游目的地。
地方政府層面，吉林市豐滿區(qū)目前已逐步構(gòu)建起春踏青、夏避暑、秋采摘、冬娛雪的全時全域旅游發(fā)展新格局。其中，萬科松花湖度假區(qū)舉辦的風(fēng)箏文化節(jié)和青山花海節(jié)成為了豐滿區(qū)春季踏春的重要選項。
同時，作為全國最大的邊境城市遼寧丹東也在構(gòu)筑“全域旅游、全時旅游”新格局，以鴨綠江國際旅游節(jié)、各類展會、運動賽事及以桃花、杏梅、海鮮、鮮果、楓葉、溫泉為元素進(jìn)行全年旅游事件營銷、節(jié)事營銷和IP營銷。
此外，四川阿壩州理縣也形成了“春觀花、夏避暑、秋賞紅葉、冬玩冰雪、體驗藏羌風(fēng)情，住寨子、泡溫泉、看雪山、吃藏羌火鍋、跳藏羌鍋莊”的全域全季全時全景旅游態(tài)勢。
上述地方之外，西寧、無錫甚至一些以旅游為主力產(chǎn)業(yè)的縣城也在力推全時旅游的發(fā)展。同時，部分旅企也在持續(xù)布局新文旅消費賽道，為文旅目的地提供更多元且新潮的文旅消費品。
必須承認(rèn)的是，這些積極開拓全時旅游的目的地，都收到了眾多來自市場的正向反饋，讓諸多城市不再只是生活在一特定季節(jié)里，而是屬于四季的，洛陽牡丹城的轉(zhuǎn)變就是其中之一。
不過，火熱的布局之下，一些有關(guān)全時旅游的發(fā)展疲態(tài)也逐漸顯露。
首先是地方之間的業(yè)態(tài)過于相似。以北方城市在春夏季打造的露營節(jié)為例，幾近相似的自然景觀加上區(qū)別不大的露營裝備，以及燒烤攤和小型音樂派對等固定搭配。值得注意的是，在部分旅企的加持下，部分露營節(jié)和帳篷節(jié)的確是做出了品牌和地方的特有風(fēng)格，但是也有些目的地就此陷入了同質(zhì)化的僵局，從而影響到了地方在發(fā)展全時旅游的引力磁場效應(yīng)。
其次是區(qū)域內(nèi)文旅業(yè)態(tài)的組合問題。全時旅游，不是簡單地在不同時段用各異的文旅業(yè)態(tài)來“攻略”消費者，而是一個眾多文旅業(yè)態(tài)的有機融合體，更強調(diào)整體的概念。但是當(dāng)下一些目的地中的業(yè)態(tài)不僅抱著“各自為政”的心態(tài)，甚至還在業(yè)態(tài)同質(zhì)化的作用下產(chǎn)生內(nèi)耗行為。這樣的全時旅游，不僅進(jìn)一步降低了區(qū)域內(nèi)文旅資源的利用率，同時也不利于現(xiàn)有其他處于正常經(jīng)營狀態(tài)的文旅業(yè)態(tài)。
做全時旅游，到底有多難？
既然會出現(xiàn)各類問題，為什么依舊有那么多目的地要打造全時旅游？因為想要突破季節(jié)性和時間性對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。從地域分布來看，不少北方景區(qū)此前在一年之中只有半年不到的時間是旺季，剩余的時間皆是淡季。從時間分布來看，一些城市周邊目的地周末的火爆與工作日的蕭條形成強烈對比。如此一來，相關(guān)旅游資源配置長期處于“等待”中，容易造成資源的浪費。為此，無論是從旅游資源或是從所屬主體的角度，開發(fā)全年候和全天候的全時旅游已經(jīng)成為了發(fā)展“剛需”。
但是，隨著目的地旅游資源的日益豐富以及愈發(fā)多元化的消費需求，單純的文旅消費品類拓展和硬件設(shè)備建設(shè)已然不足以滿足發(fā)展和消費的需要。做好全時旅游，沒那么簡單。
一是硬件的挑戰(zhàn)。全時旅游意味著需要建設(shè)更多的文旅消費配套，從而打造不同時段的新穎文旅體驗。之前在抖音上憑借著“天空之城”標(biāo)簽走紅的浮云牧場，位于理縣2700米的高山村落中。居于其中，游客便能看見浮云變幻的最佳景色。為了更好地滿足不同體驗需求，浮云牧場還建設(shè)了獨棟小別墅、恒溫游泳池、帳篷體驗區(qū)以及白色柵欄等項目，讓人一踏入其中便能遠(yuǎn)離喧囂。
此外，作為全時旅游的重要組成之一，夜間旅游也是近年各地發(fā)展的重點。為了更好地發(fā)揮“黃金四小時”（18點-22點）在延長游客停留時間、刺激旅游消費且活化商圈方面的效能，建設(shè)有關(guān)于“夜景、夜秀、夜市、夜購、夜娛、夜宿”的配套也是各文旅目的地的首要任務(wù)。
但是，無論是對于旅企或是地方政府而言，建設(shè)類似于浮云牧場等一類的配套并非易事。一方面是建設(shè)成本的支出，已有的文旅項目投資回報周期漫漫，再加上新增項目建設(shè)成本，于任一主體而言都是需要審慎考慮的一筆額外支出。另一方面，這類配套既需要滿足地方發(fā)展全時旅游的需求，同時還需要滿足地域文化的表達(dá)需求。
二是軟件的挑戰(zhàn)。配套設(shè)施之外，文旅目的地需要為消費者創(chuàng)造更多的軟性文旅消費要素。最為常見的莫過于民俗活動和旅游演藝，如麗江股份旗下的“印象麗江”就是其中之一。除此之外，藝術(shù)也是近年來不少目的地積極嘗試的新種類，小到各類亞文化主題的小集市，大到分布在鄉(xiāng)村中的藝術(shù)節(jié)。
除此之外，能夠讓更多游客參與其中并主動接受和消化地域文化特色的體驗項目，也是全時旅游軟件建設(shè)層面的重中之重。需要注意的是，正如上文所言，能夠被迅速異地復(fù)制的項目顯然不是最好的選擇。以幾年前在社交媒體上風(fēng)靡一時的摔碗酒為例，這類復(fù)制門檻低且在地特色標(biāo)簽不夠明顯的體驗項目，只能紅火一時，不能像“印象麗江”等這類項目擁有自己的護(hù)城河。
因此，對于文旅目的地而言，既需要打造諸多滿足各類群體多元化文旅消費需求的項目，還要打造地方文旅項目的差異化，最終形成品牌效應(yīng)，確保項目的獨特性。換言之，目的地需要將地方文化中的差異性通過全時文旅體驗項目向外界作更好的具象化傳遞。
3個切面，窺見全時旅游的發(fā)展脈絡(luò)
不同于其他品類，體系龐大且籠統(tǒng)的全時旅游難以用一些現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)來評判優(yōu)劣。因此，通過以下3個有關(guān)全時旅游發(fā)展的有趣案例，從不同切面來窺探這一旅游形態(tài)的發(fā)展脈絡(luò)。
01 城市微觀：蘭州“讀者印象”精品文化街區(qū)
讀者雜志作為蘭州一張專屬文化名片，成為蘭州“讀者印象”精品文化街區(qū)的一條主軸，將散落在黃河岸邊的讀者出版集團、敦煌研究院、甘肅畫院等串了起來。據(jù)了解，整個街區(qū)將覆蓋全年齡、全天候、全季節(jié)的特色游線，包括讀者情懷線、文化漫游線、藝術(shù)潮玩線、炫彩夜游線。
以藝術(shù)潮玩線為例，線路設(shè)計的客群為年輕人、家庭，整個線路以現(xiàn)代科技、藝術(shù)體驗、多元業(yè)態(tài)主題化為主。在景觀節(jié)點設(shè)計上，目前已公布的方案中顯示將有垛口橋、八方橋、拈花橋、畫韻廊橋、時光絲路、雁棲橋、黃河故道、古韻敦煌等。另外，彩陶藝術(shù)中心、悅讀綜合體、水車工坊酒店等也將在逐一登場。因此，即便是一條尚未完工的主題街區(qū)，但是從上述打造理念來看，足以令人期待。
02 另類體驗：“清新福建尋福武夷”
今年1月初，武夷山市在其景區(qū)、度假區(qū)進(jìn)行全天候全國首個旅游城市沉浸式全景走播——“51”視角游武夷，多位文旅直播達(dá)人在武夷山當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的帶領(lǐng)下，從吃、住、游、娛、非遺五個維度進(jìn)行多主題路線走播，游遍武夷山九曲溪、玉女峰、大王峰、燕子窠、武夷精舍、大紅袍母樹等51個武夷山精華景點，多視角沉浸式體驗武夷山之美。
不同于其他旅游體驗，這場直播從早上8時開始到18時結(jié)束，期間收看直播的觀眾們不僅能夠在母樹大紅袍下，一同了解300多年茶史歲月，還能近距離感受武夷竹編技藝，并去往五夫晨照，品味文公宴的必備菜品“五夫三煲”。這樣長時間的直播，既完成了對目的地全時旅游的品宣，同時也有助于立體呈現(xiàn)目的地的諸多足以展現(xiàn)地方文旅魅力的細(xì)微之處。
03 異國范例：輕井澤，“東京后花園”
從最初的無人之境到“東京后花園”，輕井澤花費了近140年。最初，這里因為群山環(huán)繞、遠(yuǎn)離塵囂的自然環(huán)境優(yōu)勢，成為了外國人在東京附近的度假區(qū)，擁有60多座別墅和教堂。后來，完全西化的輕井澤也一度成為了日本精英階層的夢想度假勝地。兩次奧運會和一條新干線，讓輕井澤告別了單季度假區(qū)的身份，成為了四季皆宜的全時旅游度假天堂。
1964年的東京奧運會，有著“東京后花園”支撐的輕井澤乘著奧運的東風(fēng)修建了特色賓館、大型飯店，及高爾夫球場、網(wǎng)球場等體育設(shè)施。1998 年的長野冬季奧運會，冰雪運動為輕井澤再添活力。與此同時，依靠新干線，輕井澤站成功打造了“旅游TOD模式”：以車站為中心，一條大道向北貫穿舊輕井澤（歷史風(fēng)貌）、新輕井澤（生活藝術(shù)），向南對接廣袤的南輕井澤（休閑運動）。
不僅如此，在星野集團和王子集團等旅企的共同推動下，各具特色的酒店群落也相繼落地。而當(dāng)下，輕井澤依舊在持續(xù)填充不同的業(yè)態(tài)并引入品牌，以打造更好的全時旅游體驗。
事實上，不止是麗江股份，絕大多數(shù)文旅目的地和旅企都在試圖打造全時旅游，文旅綜合體的誕生及迅速拓展無疑就是最好的力證。不過，無論是一固定建筑物內(nèi)對業(yè)態(tài)的提前布局規(guī)劃，亦或是在自然景區(qū)+建筑對業(yè)態(tài)進(jìn)行有機融合，文旅體驗感始終是全時旅游發(fā)展的核心所在。否則，即便是再多的業(yè)態(tài)和設(shè)備疊加，也難以挽留游客決意離去的步伐。