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今年春節(jié)檔最終收官。

據(jù)國家電影局2月7日發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年1月31日除夕至2月6日正月初六，我國電影票房達60.35億元。其中，《長津湖之水門橋》以25.28億元票房成績領跑，《這個殺手不太冷靜》逆襲至第二名，《奇跡·笨小孩》《熊出沒·重返地球》《四?！贰毒褤羰帧肺涣衅狈堪袢亮?。

放到電影市場全年的大盤中，春節(jié)檔依然占據(jù)絕對的份量，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，近年來春節(jié)檔票房占比逐年提升，2021年更是提升至一季度近43.05%、上半年票房比例達28.39%，創(chuàng)下歷史新高。

中國特色的檔期消費特點下，沒有哪一個檔期的發(fā)展速度有春節(jié)檔一般迅猛，從2013年春節(jié)檔不到10億票房，再到今年的超過60億，春節(jié)檔的規(guī)模增長是顯著的。而2022年正值春節(jié)檔的第十個年頭，從2013年至2022年，春節(jié)檔這十年，一定程度上也是中國電影市場十年的縮影。

而今年所表現(xiàn)出來的階段性表現(xiàn)，也是不可忽視的。各種跡象表明，電影消費供需的變化讓今年春節(jié)檔的規(guī)則進一步改寫，而這種規(guī)則的變化也進一步帶動新的供需市場的逐步確立。

是時侯正視這些變化了。

春節(jié)檔的變與不變

多人購票、輕松觀影，從今年春節(jié)檔的走勢來看，合家歡、喜劇題材依舊是硬通貨。

《熊出沒》系列作為春節(jié)檔的常駐影片，開畫以來上座率均值穩(wěn)居影片首位，并在大年初五成為中國影史春節(jié)檔動畫電影票房冠軍，從購票用戶畫像的年齡偏移來看，“熊出沒”在帶動家庭觀影的同時，也培養(yǎng)了較為穩(wěn)定的青少年觀影群體。

而喜劇作為過去十年春節(jié)檔超五成占比的冠軍票房題材，在今年表現(xiàn)依舊強勁?！哆@個殺手不太冷靜》是唯一一部純粹的喜劇電影，上映次日就逆襲成為當日票房亞軍，連續(xù)四日票房逆跌?！昂霞覛g+開心麻花廠牌”的加成效也讓該片在檔期內(nèi)紅利顯著。

題材類型之外，三部影片逆跌背后，可以看到，作為票房溫度計，電影市場對于口碑評分的反應也越發(fā)敏感。

《這個殺手不太冷靜》自初二開始逆漲，連續(xù)6天單日票房破2億，《奇跡·笨小孩》隨著口碑的發(fā)酵，跌幅得到控制并在大年初五單日票房再度破億；《狙擊手》在冬奧開幕式當日票房大漲32%。根據(jù)《中國電影觀眾滿意度調(diào)查?2022年春節(jié)檔》顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度得分85.3分，同比增長0.1分，為2015年開始調(diào)查以來同檔期最高分。

相反，口碑兩極的《四?！肥兹罩笃狈勘憧焖傧禄狈空急葟氖兹盏?5.6%下降至初六的2.5%。

一方面，口碑與票房存在強效的正向錨定，另一方面也決定了后春節(jié)檔時期，影片有無更長的生命周期逆風翻盤。

城際層面，根據(jù)燈塔研究院對電影市場數(shù)據(jù)洞察報告，今年春節(jié)檔延續(xù)下沉趨勢，二線城市占據(jù)票房38.9%，四線和三線城市次之。值得注意的是，對比前幾年，三線城市對春節(jié)檔票房貢獻增加。

以主旋律戰(zhàn)爭片《長津湖之水門橋》為例，其受眾廣泛，下沉市場占比接近大盤水平。而《狙擊手》更偏高線級，一二線城市用戶占比達到65%。

得益于前作《長津湖》《長津湖之水門橋》短期內(nèi)帶來高粘性的系列觀眾，其購票用戶與《長津湖》的觀眾重合度高達31.2%。對比《長津湖》《長津湖之水門橋》的預售畫像25歲以上女性有明顯提升，年輕受眾占比更高。

根據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)，2022春節(jié)檔大盤的總體購票畫像中男性觀眾回升，占據(jù)45.1%，35歲以上觀眾提升而年輕觀眾下降。受影片類型的影響，對比2019年春節(jié)檔19-24歲年輕觀眾的提升，2022年年輕觀眾下降。相比2021年，2022年春節(jié)檔票房前列的主旋律電影最大受眾趨向于25歲以上男性，而像《四?！愤@類面向年輕人受眾的影片則市場變現(xiàn)不佳。

另外三成觀眾在春節(jié)檔選擇多人結伴觀影，對比前兩年多人觀影比例上升。對比全年不同假日檔期，春節(jié)檔的特色為合家團圓，多人觀影成為主流。

春節(jié)檔水面下的變化

其實單從出品方陣容來看，春節(jié)檔的迭代已經(jīng)悄然發(fā)生。

1.出品主力接力

除了博納以主旋律電影、華強方特以動畫合家歡蛻變?yōu)榉€(wěn)定IP，昔日多家品牌是有所失意的。

今年春節(jié)檔涉足127家出品方，拼盤投資已經(jīng)成為連續(xù)多年的趨勢。各地電影制片廠入局以外，今年八一電影制片廠、中航工業(yè)產(chǎn)融控股、深圳廣播影視集團、卡酷傳媒（由北京電視臺投資控股）等公司也在聯(lián)合出品之列。

此外，作為文娛板塊的新力量，從2021到2022年，字節(jié)跳動對于春節(jié)檔的參投力度也在不斷加大。

2021年字節(jié)系（包括抖音文化、字跳網(wǎng)絡、微播視界）參與出品了《唐人街探案3》《刺殺小說家》《熊出沒·狂野大陸》《新神榜·哪吒重生》，而到了今年7部春節(jié)檔影片參投數(shù)量則達到了6部，除《狙擊手》以外，抖音文化都有參與，其中“熊出沒”系列，抖音文化已是二度參投。

此外，值得注意的是，根據(jù)節(jié)前披露，字節(jié)跳動還收購了電影購票平臺——影托邦，目前影托邦已接入抖音。從上游參投，到下游打通電影宣發(fā)到票務，抖音在電影板塊已實現(xiàn)鏈條閉環(huán)。

2.影院場次新高與多層次觀影并行

從渠道端來看，院線集中度提升雖然進程緩慢，龐大的終端體量創(chuàng)下觀影場次近五年新高至314萬場。

觀影場次的新高背后是春節(jié)期間在運營影廳數(shù)的逐年增長。根據(jù)拓普數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)期間在運營的影院共1.18萬家，環(huán)比1月微降0.4%，同比增長5.03%。在運營的影廳數(shù)量為7.29萬個，與1月基本持平，同比增長6.25%。

由于國內(nèi)單銀幕產(chǎn)出已經(jīng)多年處于下跌態(tài)勢，在這樣的背景下，面臨全年觀影高峰的春節(jié)檔，今年的高票價不得不說是一次供需兩端的試探。

春節(jié)檔票價大幅提升主要是因為這幾年疫情持續(xù)，導致影院的經(jīng)營情況不佳，影院為了快速鎖定收益選擇在觀影需求較為剛性的春節(jié)檔提高票價。這種試探仍受電影市場基本規(guī)則的約束，初二價格的回調(diào)便是證明。

最終，今年春節(jié)檔最終票房創(chuàng)下第二高也說明，影院依然是用戶觀影的第一選擇，為春節(jié)檔的票房提供了穩(wěn)定的支撐。與此同時，也需注意的是，觀眾對于多層次的電影消費市場的選擇。今年長視頻平臺出現(xiàn)了由王晶執(zhí)導、大IP改編的《倚天屠龍記之九陽神功》這樣的網(wǎng)絡電影大片，雖然這部電影的口碑另論，一定程度代表了自去年官方組織網(wǎng)絡電影春節(jié)檔以來，多層次的電影消費市場正正在同步形成中。

3.離場與深度觀眾

 根據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)，2022春節(jié)檔人均觀影1.16部 ，對比過去三次春節(jié)檔有所下降，其中“只看1部”占86.3%，高于去年同期2.3%。

檔期拉新率下滑，深度觀影群體多次消費比重增高。這一變化或與今年票價上漲、缺乏寡頭影片局面有關。

一方面，今年春節(jié)檔大年初一票價同期提升6.9元，另一方面，對比2021年春節(jié)檔票房中《唐人街探案3》票房占比45%、《你好李煥英》票房占比35%的雙強局勢，2022春節(jié)檔《長津湖之水門橋》占比42%，第二名《這個殺手不太冷靜》占比23%低于前者近一個身位，差距明顯。

頭部影片單一，票價上揚，對于價格敏感度較高的中低頻觀眾而言，部分觀眾放棄多次觀影。當檔期對于低中頻觀眾吸引力減弱，客觀而言，檔期電影依舊需要依靠中、重度電影觀眾長期支撐?；诖?，提高強勢影片對于泛觀影群體的觸達的同時，不再迷信“新客”，加強對于“影迷”群體的當期運作，理解觀眾消費習慣，才是持續(xù)拉動增量市場的關鍵。

春節(jié)檔的新供需

2018年，春節(jié)檔由2017年34.4億攀升至57.71億。此后除了2020年疫情大環(huán)境下春節(jié)檔缺席，以及2022年的后疫情峰值，五年時間，檔期票房均整體貼近60億體量。

客觀來說，2021年78.43億的峰值一方面受積累兩年的春節(jié)檔強勢商業(yè)片的驅(qū)動，另一方面也是短期后疫情文娛消費的集中體現(xiàn)。但除去大環(huán)境變量，春節(jié)檔的體量增長是與全年大盤趨同的。

當檔期的提振作用觸頂，回到春節(jié)檔的供需關系，電影品質(zhì)至上依舊是本質(zhì)的規(guī)律。

從制作方來看，品牌打造已成為市場反復印證的必然趨勢。品牌帶來的內(nèi)容背書既體現(xiàn)在導演號召力上，也體現(xiàn)在電影公司廠牌化層面。

在《狙擊手》開局排片不利的情況下，冬奧開幕式又一次拉升了張藝謀的國民關注度，由此在初五《狙擊手》迎來了票房環(huán)比32%的大漲。

同樣，中青代導演的影響力也在近兩年作品的票房、口碑中快速積累，《四?！贰镀孥E》在今年的春節(jié)檔都算得上表現(xiàn)強勁，可以說，韓寒、文牧野的個人標簽對于觀眾的內(nèi)容消費決策作用明顯。

此外，開心麻花出品的《這個殺手不太冷》作為春節(jié)檔唯一一部喜劇，連續(xù)6日破2億票房。強勢突圍背后，可以清晰看到，喜劇廠牌與題材的強關聯(lián)為影片帶來了紅利。

伴隨電影工業(yè)化與不同世代導演個人品牌的演化下，市場將會進一步催生電影品牌的打造。

除此之外，從今年春節(jié)檔更為齊頭并進的票房分割來看，類型化必然是對抗市場不確定性的一大方向。

比如說每年春節(jié)檔必有一席的動畫電影市場，隨著“熊出沒”在春節(jié)檔占據(jù)穩(wěn)定表現(xiàn)，今年也吸引了《小虎墩大英雄》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》來參與市場競爭。

這一點在劇情片的票房走高上得以體現(xiàn)。2021年春節(jié)檔《人潮洶涌》在前期排片不利的情況下后期依舊強勢票房攀升。今年，兩部劇情片《四海》《奇跡》六天收割了11.4億。

面向內(nèi)容消費決策更加理性的觀影群體，分眾市場下的類型創(chuàng)作才是持續(xù)撬動票房的關鍵支點。

在供給側，可以看到的是創(chuàng)作端新老力量交疊、廠牌化加速以及類型創(chuàng)作的趨勢。而在需求側，票價的走高也意味著電影與其他線下娛樂消費的競爭態(tài)勢正在進一步形成。

從這次試探的價格區(qū)間來看，電影的對手已不再只是同檔期作品，未來大型節(jié)假日，劇本殺、密室、脫口秀、音樂劇乃至線下文旅消費的多品類競爭也會更加激烈。