文|三文娛 Chen
“據(jù)統(tǒng)計,2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元?!边@是1月初,微店在《2021棉花娃娃玩家洞察報告》中提及的數(shù)據(jù)。
從2017年至今,棉花娃娃商家數(shù)量成倍增長,消費者從追星女孩擴(kuò)大到更廣的用戶群,再加上不斷刷新的大貨訂單量,人們對棉花娃娃的認(rèn)識,正在從明星周邊擴(kuò)大到年輕人的新消費。
那么具體到各電商平臺,棉花娃娃的消費情況怎樣?文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)周刊第10期,我們來看一看裸娃和娃衣的線上消費情況。
1月,這些棉花娃娃暢銷
根據(jù)淘寶神店榜中棉花娃娃店鋪熱賣榜的數(shù)據(jù),我們統(tǒng)計了各店內(nèi)月銷靠前的兩件商品。
月銷超過1000件的商品有8件,從品類上看屬于娃衣、配飾、骨架。其中一款售價在7.5元左右的有聲骨架較為暢銷,月銷超過5000件。
考慮到棉花娃娃手作過程中的人工和工藝的費用,只有少量的棉花娃娃會在制作環(huán)節(jié)就加入骨架的設(shè)計。為了讓自家的娃娃可以完成站立、坐下、抬腿、轉(zhuǎn)頭等造型,一些娃媽們會選擇自己動手,為棉花娃娃安裝骨架。
娃衣方面,是胡蘿卜呀旗下的奶昔衛(wèi)衣系列娃衣、小西瓜家販?zhǔn)蹤C(jī)的動物連體服娃衣,以及毛絨玩具批零的娃衣集合,銷量均有上千件。
(左為奶昔衛(wèi)衣 右為動物連體服)
40款熱銷商品中,有11款為棉花娃娃,銷量在200多件到600多件不等。
其中有屬性的棉花娃娃有6款,一部分以偶像、明星為原型制作,例如任嘉倫、從《創(chuàng)造營2021》出道的男團(tuán)INTO1等。還有一些出自熱門IP,例如《天官賜?!贰抖退陌棕垘熥稹贰讹L(fēng)起洛陽》等。
原創(chuàng)的棉花娃娃中,小熊崽雜貨鋪的“妮可喵喵”、草莓宇宙的“十二星座”,月銷較為靠前,分別為600多件和500多件。
(左為妮可喵喵,右為十二星座)
微店也是目前棉花娃娃的主要銷售渠道之一。
根據(jù)娃衣熱銷榜和裸娃熱銷榜的數(shù)據(jù),《山河令》仍然具有影響力,相關(guān)角色的棉花娃娃和娃衣,銷量頗為靠前。但總的來看,娃衣熱銷榜的20款商品,原創(chuàng)娃衣占據(jù)了絕大部分。其中銷量較高的三款產(chǎn)品來自BABYRING、軟糖星云、三眼貓,根據(jù)平臺統(tǒng)計,過去3個月里,3款娃衣的銷量均超過3000件。
而在價格上,無論是娃娃還是娃衣,有屬性的價格均略高于無屬性。此外娃衣也同三坑服飾一樣受到時令季節(jié)影響 ,具有節(jié)日氣氛的娃衣也很暢銷。
(從左到右依次為:奶油芙芙、過年小肚兜、祭獻(xiàn))
在潮玩族中,棉花娃娃也被單獨分區(qū)。在“娃娃上新”專區(qū),有屬性的娃娃不僅有明星偶像、熱門IP,還來自ACG,例如一些棉花娃娃是以小鳥游六花(出自《中二班也要談戀愛》、達(dá)達(dá)利亞(出自《原神》)為原型制作。
綜合淘寶、微店和潮玩族三個平臺的數(shù)據(jù)來看,娃媽在花幾塊、十幾塊錢為娃娃置辦眼鏡、帽子、鞋子等配飾上,并不手軟。購買骨架改造棉花娃娃的趨勢,也讓多款骨架銷量遙遙領(lǐng)先。
娃衣和裸娃方面,有屬性與無屬性的區(qū)分,確實能夠帶來銷量和價格差異。但是考慮到無屬性商品數(shù)量更多,基數(shù)更大,也存在一定分流情況。
微店給出的平臺內(nèi)裸娃的均價在62元左右,這差不多是市面上一般盲盒的定價。娃衣和裸娃之間并沒有太多的價格差距,一些設(shè)計復(fù)雜工序繁瑣的娃衣,會出現(xiàn)高于裸娃的情況。
關(guān)于棉花娃娃,還有這些值得關(guān)注
1月15日-1月23日,娃歐博物館棉花娃娃限時快閃,落地杭州市上城區(qū)的微店P(guān)ark。Rua娃吧、柿谷栗乃、我待會去便利店、茉莉茉莉施展魔力、Qdoll啾朵、48hours便利店等棉花娃娃品牌為展會提供了部分現(xiàn)貨。
借助類似微店P(guān)ark、十二光年、X11等潮流品牌實體店和新零售店鋪,棉花娃娃品牌正通過線下展、快閃店、實體店,觸及更多的消費者。截至去年11月,“一起Rua娃吧”線下展已在杭州、上海、重慶等多個城市舉辦7場。
線下布局的背后,是產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)了新商家和新的消費群體。
如果說早期的棉花娃娃商家以個人為主,消費群體多是明星偶像粉絲,那么如今,參與者已經(jīng)發(fā)生了變化。一些較為知名的頭部個人商家開始向品牌化運營,一些過去從事其他類型玩具零售的店鋪,也增加了棉花娃娃品類。
消費者數(shù)據(jù)方面,《2021棉花娃娃玩家洞察報告》中提及,2018-2019兩年間,棉花娃娃玩家線上支付訂單數(shù)增長情況,同比上年增長率均超過200%。除了明星偶像等有屬性的棉花娃娃熱銷,一些專做無屬性的棉花娃娃品牌,也積累下上萬的粉絲量。
出于對行業(yè)的看好,微店、潮玩族、猛犸象工作室等平臺和活動方,也在去年增加了棉花娃娃場次,潮玩族和桃叭主辦的千島娃娃展全國巡回已經(jīng)解鎖了上海和北京,猛犸象工作室也在天津、廣東設(shè)展。
盡管線下展備受商家和玩家期待,但疫情也帶來了不確定性,例如原定在去年11月下旬,有50余家棉花娃娃品牌方參與的,潮玩展深圳站就因疫情而延期。
在去年下半年,三文娛就曾對棉花娃娃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行觀察,認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中有三個亟需解決的問題,即供應(yīng)鏈跟不上生產(chǎn)和消費;渠道穩(wěn)定的大訂單較少;棉花娃娃的消費群體仍需擴(kuò)大。
但從現(xiàn)階段部分預(yù)售商品的信息和發(fā)售時間來看,這三個問題仍然影響著商家和消費者。
對于消費者而言,參與“先入”會面臨流團(tuán)、貨不對稿的風(fēng)險,一些定制商品的制作周期更是漫長。而購買一般的預(yù)售商品,也需要耐心等待一個月左右。
對于個人商家來說,相比于大批量的訂單,100團(tuán)、200團(tuán)更為普遍。從約稿、打樣到制作大貨,各環(huán)節(jié)上所需要時間難以嚴(yán)格確定。倘若在和娃廠的合作中出現(xiàn)問題,更會耽誤工期,增加成本。因而在棉花美娃娃的微博超話里,時常會有娃媽分享自己與工廠對接的經(jīng)歷,為同好避雷或者安利可靠的廠家。
伴隨渠道、資本、創(chuàng)業(yè)者對棉花娃娃的關(guān)注,未來三文娛也將繼續(xù)對棉花娃娃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行觀察。