文|IT老友記
上海，這座常住人口接近2500萬的城市，常年營業(yè)的咖啡館超過6900座，是全球咖啡館最多的城市。
就在北外灘的來福士廣場，兩家咖啡館分別矗立在相隔不到100米的街口，一家是星巴克，另一家則是新國潮咖啡品牌“M Stand”。
上?？Х鹊昝芗葮O高，茶飲門店更是如此。
就從來福士廣場向西行走1公里左右，這里是另一大商業(yè)綜合體“白玉蘭廣場”，而兩大商場內(nèi)盤踞著超過20家茶飲品牌。
在兩家商場內(nèi)每天喝一杯品牌奶茶，一周都能不重樣。
放眼全國，現(xiàn)磨咖啡的品牌門店達到10.8萬家，新茶飲門店更是超過37萬家。
即使在縣城里，最繁華的商業(yè)街上也有三到四家不重名的奶茶店，其中或許還有一家瑞幸咖啡店。
2021年，熱錢持續(xù)涌入奶茶咖啡賽道，頭部連鎖品牌與區(qū)域品牌爭奇斗艷，幾乎每周都有新品在各地上架，新品牌入場、迭代與淘汰的速度都是呈指數(shù)級的增長。
國人的奶茶、咖啡消費需求崛起，而行業(yè)卻陷入了內(nèi)卷化競爭。
賽道熱舞
2021年，資本為奶茶店、咖啡店而瘋狂。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年，新茶飲行業(yè)發(fā)生33起融資，金額超過150億元，其中喜茶D輪融資就達到5億美元，奈雪的茶更是在6月成功赴港上市。
咖啡賽道同樣火爆，M Stand、時萃咖啡連續(xù)完成兩輪融資，Manner在三個月內(nèi)完成三輪融資，兩輪融資額都是數(shù)億美元。
不僅如此，SeeSaw、Tims等一批咖啡新品牌，都在2021年拿到億元規(guī)模的融資。
資本圈的盛況之下，國人的奶茶、咖啡消費需求更是達到井噴期;奶茶消費者突破3.4億人次，其中86%的消費者每周至少買一次奶茶，12%的消費者每天至少買一次奶茶。
而有預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中，遠高于全球2%的平均增速。
甚至于，在去年1-9月，國內(nèi)未浸除咖啡堿未焙炒(生豆)、未浸除咖啡堿已焙炒(熟豆)的進口規(guī)模(千克)分別同比增長108.7%和23.5%，遠高于過去三年的增速。
一方面是資本的狂熱，另一方面是旺盛的需求;于是乎，彈藥包充足的奶茶、咖啡品牌，正在大舉拓店。
在新茶飲賽道，截至去年三季度，奈雪的茶已經(jīng)擁有668家門店，喜茶的全國門店數(shù)突破800家，蜜雪冰城布局的加盟門店更是超過2萬家。
城市街頭上各大奶茶品牌林立，新國潮咖啡店也不甘落后：Manner在2021年將門店數(shù)開到超過200家;Seesaw在去年上半年就開出近30家新店，超過之前數(shù)年的開店總和。
奶茶、咖啡門店數(shù)開啟爆發(fā)式增長，但為搶奪有限的市場蛋糕，各家品牌更是不斷出新品、大膽跨界。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款現(xiàn)制飲品，“古茗”甚至一年就上線79款新品。
北京“四分之一”咖啡創(chuàng)始人張艷也表示：在中國市場，再沒有哪個品類和咖啡一樣，升級速度“瘋”得讓業(yè)內(nèi)人跟不上節(jié)奏。本來以季為節(jié)點來推出一些特調(diào)產(chǎn)品，現(xiàn)在每個月都在思索新品。
全力出新之外，更多咖啡、奶茶品牌正將自己的邊界，從原有陣地拓展到新戰(zhàn)場。
首先，奶茶品牌跨界到咖啡領(lǐng)域，喜茶在2019年就推出四款咖啡產(chǎn)品，奈雪的茶在去年3月開出首家主營咖啡的“奈雪的茶PRO店”，蜜雪冰城則推出了現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”。
其次，奶茶店也開始賣起酒水，奈雪的茶在深圳、重慶開出專供酒飲的門店“BlaBlaBar”，喜茶推出瓶裝氣泡水、果汁產(chǎn)品“喜小茶”。
最后，新茶飲品牌更是做起了食品業(yè)務(wù)，蜜雪冰城去年開出首家“雪王城堡體驗店”，開賣炸串、椰乳燴面和烙饃冰淇淋等產(chǎn)品。
奶茶咖啡品牌持續(xù)上新、不斷破圈，這似乎反映出行業(yè)競爭高度內(nèi)卷：在一個幾乎沒有產(chǎn)品壁壘的賽道，各家只能以產(chǎn)品迭代速度，來筑起商業(yè)模式的城墻。
但競爭態(tài)勢瞬息萬變，牌桌上的玩家迅速吐故納新。
有數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
奶茶咖啡品牌的馬太效應(yīng)正在起作用，缺少拳頭產(chǎn)品的區(qū)域品牌難以為繼，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的市占率累計接近40%。
不過，奶茶咖啡的“頭號玩家”們，也有自己的煩惱。
內(nèi)卷化競爭
中國城市內(nèi)的奶茶、咖啡店數(shù)量，已經(jīng)達到“前無古人”的峰值。
如前所述，上海一座城市就擁有6913家咖啡館，這意味著每一萬人擁有2.85家咖啡館。
而國內(nèi)的新茶飲門店數(shù)已達37.8萬家，另有最新數(shù)據(jù)顯示，中國行政規(guī)劃中的“城市”數(shù)量達687座;平均下來，每座城市至少有550家奶茶店。
城市內(nèi)快速增長的奶茶、咖啡門店，逐步讓優(yōu)質(zhì)點位成為稀缺資源。
從選址上看，商場內(nèi)、學(xué)校及小區(qū)周邊是奶茶、咖啡門店的黃金地段，但伴隨新品牌數(shù)量的增多，以及奶茶咖啡消費需求持續(xù)旺盛，城市內(nèi)的優(yōu)質(zhì)點位也被迅速“瓜分”。
選址點位對門店客流的影響至關(guān)重要，往往一個十字路口之隔，兩家奶茶店的客流就是天壤之別。
既然城市內(nèi)的黃金地段稀缺，奶茶、咖啡品牌們便開啟了下沉之戰(zhàn)。
崛起于下沉市場的蜜雪冰城，在一年之內(nèi)新增1萬家門店;另據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，在國內(nèi)三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。
不同于一二線城市，縣鎮(zhèn)市場對奶茶、咖啡等新飲品的需求尚不飽和、品牌認知尚不健全，這一廣闊的市場空間有待新品牌去挖掘。
但無論在城市亦或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶茶、咖啡品牌取勝的關(guān)鍵，仍然是產(chǎn)品。
如前所述，奶茶、咖啡品牌快速迭代新品的背后，是行業(yè)本身沒有產(chǎn)品壁壘，一家品牌將新品油柑汁、生椰拿鐵打造成拳頭產(chǎn)品，就會有數(shù)十家品牌隨之效仿。
在產(chǎn)品維度，中式茶飲經(jīng)歷了粉末沖調(diào)、真茶熱沖泡的階段，再到目前的“新茶飲時代”，奶茶品牌選用的茶葉更為高端，萃取方式更為多元，杯中的原料也從奶粉、奶精升級為新鮮牛奶、天然奶油，配料從珍珠、椰果升級為應(yīng)季新鮮水果。
但無論如何，門店員工制作一杯奶茶只需將茶葉原湯備好，再搭配不同輔料，全流程基本不超過五分鐘。
流水線化的制作工序下，產(chǎn)品更無“秘方”可言。
不僅奶茶產(chǎn)品如此，工業(yè)化的現(xiàn)磨咖啡品牌則更甚，無論選用阿拉卡比咖啡豆亦或羅布斯塔咖啡豆，無論通過手沖亦或虹吸壺萃取，咖啡師只需制作出一杯Espresso (黑咖啡)，再在其中添加奶制品、可可等，就可以分化出不同種類的咖啡。
黑咖啡的使用原理類似于中國白酒的“基酒”，品牌只要選用優(yōu)質(zhì)咖啡豆，再將黑咖啡的萃取流程標(biāo)準(zhǔn)化，配以各類輔料，門店員工也能在短時間內(nèi)制作出一杯“好咖啡”。
瑞幸咖啡去年最成功的新品之一——厚乳拿鐵，原料選用的是調(diào)制牛乳產(chǎn)品“歐必客冷萃厚牛乳”，但與黑咖啡搭配后口感更絲滑，況且目前超過95%的中國消費者都更接受奶咖。
當(dāng)然，厚乳拿鐵或生椰拿鐵的配方更不是秘密，只不過所選用原料的供應(yīng)商，以及對需求洞察的能力不同，但后進者會快速跟進，推出“雷同”產(chǎn)品。
產(chǎn)品的同質(zhì)化，一定程度導(dǎo)致奶茶咖啡行業(yè)高度內(nèi)卷，新品牌只得不斷迭代產(chǎn)品。
與此同時，更多區(qū)域品牌、線上品牌正在盡可能打造差異化產(chǎn)品：長沙的新茶飲品牌“檸季”主打檸檬茶產(chǎn)品，曾獲字節(jié)跳動的投資;線上的咖啡品牌“三頓半”，主打手工沖調(diào)的冷萃咖啡。
不過，檸檬茶、冷萃咖啡……這類產(chǎn)品同樣很難成為一家新品牌的堡壘，在有限的消費需求與多品牌的激烈競爭中，各路玩家還是會陷入產(chǎn)品“瘋狂迭代”的內(nèi)卷競爭中。
到最終，奶茶、咖啡品牌還需在供應(yīng)鏈上沖出重圍。
供應(yīng)鏈“蜀道難”
2021年，頭部的奶茶、咖啡品牌正持續(xù)打磨供應(yīng)鏈。
喜茶官宣了自家在貴州梵凈山的自有茶園;奈雪的茶在云南承包草莓園，所產(chǎn)出的草莓已被門店使用;蜜雪冰城、茶顏悅色投資成立農(nóng)業(yè)公司。
新咖啡品牌“隅田川”去年在國內(nèi)投資建設(shè)了年產(chǎn)量達13億包的咖啡工廠;永璞咖啡也宣布2022年將新建咖啡液工廠，新工廠會擁有集烘焙、萃取和咖啡液灌裝為一體的綜合生產(chǎn)線。
“深入源頭產(chǎn)區(qū)采購原料，通過中央工廠進行深加工”，頭部奶茶、咖啡品牌正在發(fā)力深耕這一供應(yīng)鏈模式。
實際上，新茶飲供應(yīng)鏈建設(shè)的佼佼者，是起于下沉市場的蜜雪冰城。
自2008年起，蜜雪冰城就在上游合作了果園、茶園等原料產(chǎn)地，為門店供給基礎(chǔ)的茶葉、水果等原料，同時自建并合作了大量食品工廠，來生產(chǎn)奶茶粉和各類輔料。
有業(yè)內(nèi)人士曾指出：“在國內(nèi)頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠能給第三方提供代工服務(wù)?！?/p>
與此同時，蜜雪冰城在鄭州自建倉儲中心，并在華東、華南等區(qū)域布局了四家供應(yīng)倉，以保證鮮果等短保質(zhì)期產(chǎn)品，能即時交付門店。
高效的“產(chǎn)區(qū)直采+自建倉配”模式，保證蜜雪冰城產(chǎn)品的流通成本最小，門店產(chǎn)品得以實現(xiàn)“極致性價比”，再通過加盟模式快速拓展門店，做大市場規(guī)模。
蜜雪冰城證明了直采模式的成功，但更多新茶飲、咖啡品牌的供應(yīng)鏈建設(shè)之路，才剛剛起步。
奶茶、咖啡飲品的核心原料是茶葉和咖啡豆，這兩大產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)卻面臨著價格不透明、產(chǎn)地供應(yīng)商分散、生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)化程度低、流通鏈路冗長等弊端。
就比如咖啡，從咖啡豆的粗加工、流通、工廠分包、出口、進口再到批發(fā)，整個鏈路會經(jīng)歷8-9個流通環(huán)節(jié)，質(zhì)量很難把關(guān)。
因此，對奶茶、咖啡品牌而言，深入源頭直采原料，不僅是把關(guān)質(zhì)量，更是建立供銷話語權(quán)的第一步。
以星巴克為例，其針對遍布全球的咖啡供應(yīng)鏈，建立完整的評量系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)評估每家供應(yīng)商的績效，增加優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的配送，合理預(yù)估、控制物流和損耗成本。
星巴克的供應(yīng)商管理體系確保了流程標(biāo)準(zhǔn)化，提升流通效率，而對國潮奶茶和咖啡而言，供應(yīng)鏈管理能力才是未來商業(yè)壁壘的核心。
供應(yīng)鏈及產(chǎn)品管理涉及到方方面面，例如咖啡品牌如何管理咖啡豆農(nóng)莊、能否及時保障倉儲配送;奶茶門店能否進一步實現(xiàn)煮茶工序的標(biāo)準(zhǔn)化、自動化。
顯然，對奶茶、咖啡品牌而言，難點不是挖掘優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)區(qū)，而是建立供應(yīng)鏈壁壘。
在今天，中國的奶茶、咖啡等新飲品消費需求，達到了增長周期的新頂點，這反映出國民生活水平不斷提高，以及歷史周期律在起作用，因為美國、日本及中國臺灣，都經(jīng)過過某一類飲品在一段時間內(nèi)，消費需求持續(xù)井噴。
正因為消費周期中新頂點的出現(xiàn)，一批奶茶、咖啡品牌加速擴張，產(chǎn)品不斷迭代，但頂峰過后往往就是下墜，在整體需求趨于飽和、乃至衰退之際，市場上的奶茶、咖啡品牌或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。
頂點與低谷之間的時段不會太長，至多三到五年。
最終，城市街頭巷尾密集布局的奶茶、咖啡店，可能會大面積退出，而留在戰(zhàn)場上的品牌，必然在供應(yīng)鏈及產(chǎn)品管理上做的極為扎實，這也是目前頭部玩家發(fā)力的重點。
從旺盛到飽和再到衰退，國潮奶茶、咖啡品牌正在經(jīng)歷新一輪消費周期，而在2022年，供應(yīng)鏈綜合能力建設(shè)，仍將是一批奶茶店、咖啡館的必修課。