在今年年初的時(shí)候，我們?cè)?jīng)專門討論過(guò)上海作為中國(guó)最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了六七千家咖啡店，然而誰(shuí)能想到就在今年春節(jié)之后，回三四線開咖啡店也突然成為了市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)，不在北上廣這樣的大城市，在三四線城市甚至下沉市場(chǎng)開咖啡店真是好主意嗎？
一、回三四線開咖啡店成熱潮？
據(jù)界面的報(bào)道，相比于上海這樣的特大城市，最近一段時(shí)間回三四線城市開咖啡店幾乎已經(jīng)成為了市場(chǎng)另一股潮流，通常認(rèn)為，在沒(méi)有咖啡飲用傳統(tǒng)的中國(guó)，一個(gè)城市能培育出穩(wěn)定、批量的咖啡消費(fèi)者，離不開龐大的中產(chǎn)階層、較大的日常工作強(qiáng)度、較為寬裕的可支配收入等等。但這只是咖啡“侵入”我們生活的第一階段，縱觀韓國(guó)和日本等東亞國(guó)家，伴隨著城市化和商業(yè)社會(huì)改造，覆蓋各個(gè)價(jià)格帶的咖啡店逐漸豐富。
中國(guó)似乎也來(lái)到了這一起點(diǎn)。獨(dú)立精品咖啡店在四五線小城落地，而低價(jià)的連鎖咖啡店也開出了規(guī)模。
在去年年底，一個(gè)“10萬(wàn)回縣城開咖啡館“的日常分享貼在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量關(guān)注。博主黃文慶在帖子里說(shuō)，大城市發(fā)展太快，決定回縣城創(chuàng)業(yè)，并且持續(xù)記錄了他回到縣城選址、裝修、開店的真實(shí)經(jīng)歷。裝修進(jìn)入尾聲，黃文慶制作了一個(gè)視頻分享在抖音上，意外獲得了近10萬(wàn)的曝光量，吸引了不少誤以為門店開業(yè)的人前來(lái)打卡探店。結(jié)果，在小店開業(yè)的第一天就引發(fā)了大量的排隊(duì)，僅僅就是賣氣泡水和一些炸物就達(dá)到了一天三千多的營(yíng)業(yè)額。
其實(shí)，縱觀中國(guó)的大城市，就以上海為例，上海已經(jīng)成為中國(guó)咖啡館數(shù)量最多、分布最密集的省市，密集程度是第二名北京的5倍不止。站在全球范圍來(lái)看，上海也有足夠優(yōu)勢(shì)。根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》，上海共6913家咖啡館，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。
這種偏好很大程度源于，以上海為代表的一線城市擁有大量對(duì)咖啡認(rèn)可度高、有剛性消費(fèi)需求的白領(lǐng)用戶。根據(jù)消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國(guó)一二線城市咖啡的滲透率為67%，人均咖啡消費(fèi)量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)水平。在這樣的情況下，上海的咖啡已經(jīng)形成了過(guò)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，再在上海經(jīng)營(yíng)下去必然會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)壓力，于是很多咖啡企業(yè)也都看準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。
2020年，星巴克宣布加快“啡快”門店下沉，這種線上點(diǎn)餐、到店自取的類瑞幸模式，幫助星巴克以較低成本快速拓店。2021年，星巴克二線及以下城市門店占比已超30%。瑞幸咖啡，則通過(guò)開放加盟的方式向低線城市滲透。連以營(yíng)銷出圈的蜜雪冰城也要對(duì)咖啡市場(chǎng)再插一腳。
二、咖啡店去下沉市場(chǎng)真正好思路？
面對(duì)著當(dāng)前越來(lái)越多的咖啡店開去了下沉市場(chǎng)，很多人都在問(wèn)，這個(gè)時(shí)候去下沉市場(chǎng)開咖啡店真是一個(gè)好思路？
首先，咖啡店只適合大城市的邏輯已經(jīng)不存在了。曾幾何時(shí)，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)上，咖啡店只適合大城市這幾乎成為了一種共識(shí)，由于大城市有著成熟的高端白領(lǐng)消費(fèi)群體，有著更對(duì)接海外的生活方式，這讓咖啡這種舶來(lái)品更容易在市場(chǎng)上落地，再加上大城市的生活節(jié)奏快、生活壓力大，在這樣的情況下，往往更需要一杯好的咖啡來(lái)維持足夠的精力，也正是如此，咖啡開始在中國(guó)的一線特大城市走紅。
上海，本身就在生活方式上更加與國(guó)際接軌，這也就直接導(dǎo)致了上海更容易吸引咖啡文化，咖啡也在上海取得了最好的發(fā)展。然而，這個(gè)邏輯只能用于之前的消費(fèi)時(shí)代，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)各個(gè)城市的消費(fèi)差距正在不斷縮小，而且在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的大背景下，下沉市場(chǎng)和一線城市的消費(fèi)差距正在減小，而且一線城市的消費(fèi)潮流也正在不斷影響著下沉市場(chǎng)，給下沉市場(chǎng)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)需求，咖啡消費(fèi)需求也正在開始在下沉市場(chǎng)普及開來(lái)。
其次，小城市也正在需要咖啡的出現(xiàn)。雖然，之前的大城市普及咖啡相對(duì)容易，但是小城市其實(shí)也正在需要咖啡的存在，這其中的原因可以歸納為幾個(gè)方面：
一是咖啡生活方式放之四海而皆準(zhǔn)。說(shuō)實(shí)在，咖啡為什么能夠普及？之前星巴克的掌門人其實(shí)非常明確的表明，星巴克賣的不僅僅就是一杯咖啡，而是在工作場(chǎng)合和生活場(chǎng)合之外的第三空間，這種第三空間伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)日益得到了大家的認(rèn)同，大家越來(lái)越需要這樣的一個(gè)休閑、商務(wù)的空間存在，這也成為了咖啡生活方式普及的關(guān)鍵所在。
二是咖啡的提神需要在什么城市都是存在的。之前我們?cè)谡f(shuō)咖啡、奶茶的起源的時(shí)候都會(huì)提到中國(guó)香港，在香港這個(gè)接受西方文化最早的地方，咖啡、奶茶都不僅僅是有錢人乃至于中產(chǎn)的生活方式，不少普通平民百姓都會(huì)消費(fèi)，這是因?yàn)橄啾扔谀切┯绣X有閑的人來(lái)說(shuō)，平民百姓反而更需要咖啡、奶茶提神醒腦的效果，所以往往這些人也更需要咖啡，同樣的邏輯現(xiàn)在放在下沉市場(chǎng)也存在，所以這些需求也給咖啡留下了更多的市場(chǎng)空間。
三是星巴克、瑞幸和新茶飲進(jìn)行了充分的市場(chǎng)教育。除了我們之前說(shuō)的生活方式和咖啡的實(shí)際功效外，星巴克、瑞幸乃至于喜茶、蜜雪冰城等等都給市場(chǎng)進(jìn)行了充分的市場(chǎng)教育，既然大家愿意花十幾元甚至幾十元喝一杯奶茶，為什么不愿意用同樣的價(jià)位買一杯咖啡呢？特別是當(dāng)前的這些厚乳拿鐵、椰香拿鐵本身的口感就不輸奶茶，這也給咖啡市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。
第三，咖啡下沉有機(jī)會(huì)也有風(fēng)險(xiǎn)。我們說(shuō)完了咖啡市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)，同樣我們也不能不說(shuō)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前的下沉市場(chǎng)雖然有很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻也同樣存在：
一是市場(chǎng)的容量空間到底有多大？雖然市場(chǎng)有需求有教育，但是市場(chǎng)的容量空間在短時(shí)間內(nèi)其實(shí)并不會(huì)擴(kuò)張的很大，咖啡的消費(fèi)習(xí)慣更需要時(shí)間去養(yǎng)成，在這樣的情況下，大部分的下沉市場(chǎng)都還屬于咖啡的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成初期，如果一下子涌入太多的咖啡企業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)容量不足的情況，到時(shí)候惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至內(nèi)卷就會(huì)出現(xiàn)，從而引發(fā)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二是咖啡的價(jià)格設(shè)定一定要符合市場(chǎng)需要。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和大城市是有非常多的不同，特別在價(jià)格敏感性上，如果不顧市場(chǎng)的特點(diǎn)照搬照抄傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)的話，很有可能就會(huì)進(jìn)入定價(jià)陷阱，定價(jià)過(guò)低沒(méi)有足夠的利潤(rùn)難以支撐，定價(jià)過(guò)高不被市場(chǎng)接受更難以生存，所以價(jià)格設(shè)定一定要符合市場(chǎng)需要。
三是運(yùn)營(yíng)必須要接地氣從現(xiàn)實(shí)出發(fā)。小城市咖啡店的運(yùn)營(yíng)一定要有足夠接地氣的市場(chǎng)調(diào)研，要明白市場(chǎng)的核心需求和痛點(diǎn)，只要沉下心來(lái)研究市場(chǎng)的企業(yè)才能在一個(gè)不大的市場(chǎng)中生存，如果一上來(lái)就抱著賺快錢的思路的話，很有可能就會(huì)出現(xiàn)巨大的問(wèn)題。
因此，下沉市場(chǎng)開咖啡店是個(gè)好思路，但是千萬(wàn)不能照搬照抄，學(xué)會(huì)因地制宜才是最關(guān)鍵的事情。