文 | 一點(diǎn)財經(jīng) 薄冬梅
編輯 | 王菁
春秋時期，受楚昭王感召而來的孔子被陳蔡軍隊圍困在半路，原因是怕楚國獲得他的助力后變得更強(qiáng)大。聞名于諸侯的孔子，靠著各國游歷成了當(dāng)時的紅人。
此后的兩千多年間，印刷術(shù)誕生，電波被發(fā)現(xiàn)，電視興起，網(wǎng)絡(luò)誕生，一代又一代的紅人們不再需要行路千里就可以聞名天下，文字、聲音、視頻代替并拼湊出了他們。
時間來到1987年9月20日，一封內(nèi)容為“越過長城，我們可以到達(dá)世界的每一個角落”的郵件由中國發(fā)送到德國，互聯(lián)網(wǎng)揭開了神秘面紗；1994年4月20日，與國際的64K 網(wǎng)絡(luò)信道開通，中國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)。山呼海嘯般，互聯(lián)網(wǎng)席卷了中國。
更快更全更直接的傳播方式，讓成為紅人更容易。從韓寒、芙蓉姐姐到張大奕、Papi醬，再到薇婭、李佳琦、辛巴，博客、微博、短視頻、直播倏忽而起，渺然而去，但他們一直在那里，以及越來越多的掘金者們。
“偶像”的誕生
2010年2月4日，原本打算測試一下發(fā)個“嘿”的韓寒，在新浪微博上發(fā)了一個“喂”，引發(fā)近萬人評論。
事實(shí)上，韓寒如此備受關(guān)注已不新鮮。2003年“木子美”一篇連載于“博客中國”的日記被轉(zhuǎn)載到西祠胡同后火遍全網(wǎng)，“什么是博客”成為2004年各大搜索引擎的最熱門關(guān)鍵詞之一，2005年韓寒開始寫博客，并在互聯(lián)網(wǎng)上獲得無數(shù)擁躉。
此時，一個“喂”字還是震驚了許多人，有人將其稱之為“互聯(lián)網(wǎng)的力量”，有人說這是“偶像”的效應(yīng)。原本在報紙、雜志時代就風(fēng)生水起的一波人，聲音通過互聯(lián)網(wǎng)被放大、聚集，最終凝聚而成一股力量。
當(dāng)然，脫離報紙、雜志，互聯(lián)網(wǎng)也會有自己的“偶像”。
最先撕開這道面紗的，其實(shí)在眾多看客眼中，他們更像是“馬戲團(tuán)的小丑”，是自己貧乏生活中的一味取樂良方，下半身寫作木子美是，以個人言行出名的“芙蓉姐姐”、“鳳姐”也是——“人咬狗不是新聞，狗咬人才是新聞”，人天性如此，在互聯(lián)網(wǎng)上也不例外。
但毫無疑問，這些早期網(wǎng)紅已經(jīng)初嘗“偶像”紅利。在韓寒來到微博的這一年，“芙蓉姐姐”出演個人首部電影《A面B面》，與當(dāng)時正紅的陳曉東、張靜初搭戲。言行大膽的“鳳姐”頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目和選秀活動中，有了胃藥代言，30萬元的出場費(fèi)堪比二線明星。
這一年，是新浪微博創(chuàng)立的第二年。微博的誕生，讓網(wǎng)友們在論壇時代很難被記錄、被追隨的言行被固定到一個賬號上，這個賬號上的一言一行、嬉笑怒罵都能夠直接與這個人掛鉤，一個人能夠近乎完整地有自己的互聯(lián)網(wǎng)人格化呈現(xiàn)。
韓寒、“木子美”、“芙蓉姐姐”等都在微博扎根，這里也誕生出了張大奕、雪梨等新一代網(wǎng)紅。與上一代相比，他們不再是被“圍觀”的那個，關(guān)注他們的人成了“粉絲”，在模仿動機(jī)下買他們所用，認(rèn)他們所推。粉絲效應(yīng)下，網(wǎng)紅朝著“偶像”和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前進(jìn)。
2015年以短視頻橫空出世的Papi醬，成為最集中詮釋“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的那個人。2016年，Papi醬拿到1200萬元的投資，資本第一次大膽地展現(xiàn)出了對網(wǎng)紅的期待。此后，她代言，賣貨，打廣告，上綜藝，拍電影，“偶像”能做的都做了。
從文字、圖片到視頻、直播，“看客”似乎離自己的“觀賞”對象越來越近，近得直至主客顛倒，且相距愈遠(yuǎn)。出現(xiàn)在雜志、紅毯、發(fā)布會、綜藝上的網(wǎng)紅們，如今是嘉賓，是貴客，是偶像。網(wǎng)紅的“吸金時代”，“黃金時代”正式到來！
當(dāng)電商遇到網(wǎng)紅
2010年，網(wǎng)紅開始于微博竄起的這一年，有另外一股勢力同樣在孕育。
當(dāng)年，iPhone 4發(fā)布，WIFI開始在中國大規(guī)模鋪設(shè)，中國正式進(jìn)入智能手機(jī)時代。當(dāng)年中國網(wǎng)民數(shù)量4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模3.03億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)活動開始越來越多地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)）。
淘寶、拍拍、百度有啊……那時的電商正轟轟烈烈，當(dāng)年淘寶注冊用戶達(dá)3.7億，B2C業(yè)務(wù)交易額在 2010年翻了4倍，單日交易額峰值分別超過北京、上海、廣州三地社會消費(fèi)品零售單日額，無數(shù)人想在這個仍在快速擴(kuò)大的藍(lán)海里掘金。
雪梨、張大奕就是其中之一，她們的人生軌跡最終在淘寶、微博上交匯。
2011年，當(dāng)時才大三的雪梨就開了淘寶店，賣衣服，起初銷量平平，為了吸引粉絲，她來到微博。張大奕的路與之相反，她2010年就注冊了微博，2011年開始做淘寶店莉貝琳的模特，2014年有粉絲基礎(chǔ)的她開始與莉貝琳老板馮敏一起開店。
當(dāng)網(wǎng)紅與電商相遇，兩者取得了一加一大于二的效果：網(wǎng)紅身份讓他們凝聚流量，電商讓這些流量有了“歸處”。2013年，阿里巴巴入股新浪微博，將這條電商-網(wǎng)紅-電商之路鋪得更順暢，也加速中國網(wǎng)紅與電商深刻地綁定在了一起。
2016年3月的淘寶賣家大會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在演講中多次提到了“網(wǎng)紅”，強(qiáng)調(diào)“最終網(wǎng)紅都有一個淘寶店，都希望在這個店里承載粉絲，形成二次回訪和未來商品的售賣或者是未來的分享”。
當(dāng)時，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.88億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.2億（CNNIC數(shù)據(jù)），移動互聯(lián)網(wǎng)下半場到來，流量紅利消失，獲客難、獲客成本高等問題困擾著無數(shù)行業(yè)，其中就包括電商。而自帶流量的網(wǎng)紅，成為電商合作的不二選擇。
這一年雙十一，張大奕“吾歡喜的衣櫥”營業(yè)收入超過2億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。這一年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額，讓人看到了電商直播電商奇跡。
看到奇跡的，還有抖音、快手們。也正是在2016年，抖音上線，快手在未做任何推廣的前提下用戶數(shù)達(dá)到4億，成為中國最大的視頻社交平臺?？焖僭鲩L的它們，很快同樣遭遇了流量煩惱，轉(zhuǎn)而向電商尋求變現(xiàn)通路。
2019年，薇婭、李佳琦、辛巴開始頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界里，背后不管是電商平臺還是短視頻平臺，出發(fā)點(diǎn)不管是賣貨還是直播，最終他們都來到了直播帶貨，最佳的媒介形式（直播）與最佳的變現(xiàn)形式（電商）相結(jié)合，新的風(fēng)暴已經(jīng)來臨！
2021年，這場風(fēng)暴落定。雪梨、薇婭先后因偷逃稅款被通報，被封禁，帶貨這塊兒網(wǎng)紅世界里的高光之地，終迎來了法律與社會的審判，這個發(fā)展數(shù)年卻無序的行業(yè)也終于告別野蠻生長，走向規(guī)范化。
紅火生意的資本悖論
2021年下半年，是網(wǎng)紅屆的糾紛年。
從7月份現(xiàn)楚苗頭，10月正式開始的李子柒與微念“官司”，到11月薇婭、李佳琦與歐萊雅的優(yōu)惠大戰(zhàn)，再到12月雪梨、薇婭被查稅、被封禁，活躍在人們言語之間的網(wǎng)紅們將自身的各種矛盾展現(xiàn)給世人看，成為新一輪的談資。
從一個人到團(tuán)隊運(yùn)營，到獲得平臺推廣，品牌方青睞，網(wǎng)紅逐漸從一根絲發(fā)展成為一張蜘蛛網(wǎng)，這張網(wǎng)捕獲了眾多“獵物”，包括網(wǎng)紅本人、MCN、平臺、品牌商、資本等。同時，他們也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這座金礦里的掘金者與受益人。其中，MCN完全因網(wǎng)紅而誕生。
MCN（Multi-Channel Network）實(shí)際上是“舶來品”，最早出現(xiàn)在2009年的美國，一批YouTube頻道主組成內(nèi)容聯(lián)盟，相互引流，隨后獲得了更多頻道主的支持，誕生了最早的一批MCN。2012年，YouTube推出MCN扶持政策，廣告收益與MCN、網(wǎng)紅分成。
國內(nèi)最早一批MCN，幾乎也是在2011年、2012年前后誕生，當(dāng)時、微博、微信等剛起步，一批人從中看到了契機(jī)。比如，張大奕的如涵，活躍在B站的青藤文化，孵化短視頻的古麥嘉禾，經(jīng)歷微博、微信至今仍活躍在抖音、快手的大禹網(wǎng)絡(luò)。
MCN的下一個高峰是2016年前后，被微博憑為2021最具影響力幽默機(jī)構(gòu)之一的蜂群文化，李佳琦的美one，活躍在抖音的無憂傳媒，Papi醬的Papitube，曾孵化出辦公室小野的洋蔥視頻，都創(chuàng)立于這一期間——當(dāng)時直播正火，資本對網(wǎng)紅青睞有加，抖快快速崛起。
MCN第三個高峰是2019年至今，電商直播正火，B站、抖快加速商業(yè)化，一些老的MCN在強(qiáng)化核心競爭力，比如大禹網(wǎng)絡(luò)入駐快手是看了“散打哥”的視頻，曾代理《暴走大事件》的火星文化2021年連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)B站的MCN內(nèi)容影響力第一。
還有一些新的MCN伴隨新平臺而不斷涌現(xiàn)，比如聚焦教育、2020年成立的101名師工廠，以孵化千；比如2020年4月成立的大黃蜂，這是一家由紅蜻蜓集團(tuán)控股的MCN機(jī)構(gòu)，做公司員工的直播帶貨。
對它們來說，一次新渠道、新平臺興起就是一道門檻，一道生死難關(guān)，踏準(zhǔn)上一個節(jié)拍的，下一個就有可能被淘汰。有MCN從業(yè)者將微博、微信、小紅書、微淘、短視頻、直播等作為爆發(fā)點(diǎn)，將自身能長期運(yùn)營的原因歸結(jié)為“跟行業(yè)保持密切的關(guān)聯(lián)”。
事實(shí)證明，一直踏準(zhǔn)節(jié)拍的MCN并不多。盤點(diǎn)2015年以來的MCN融資，74家獲得投資的MCN中，49家在A輪以前，2家（如涵控股、飛博共創(chuàng)）退市，2家被注銷，1家（星空野望）被終止收購，上市的新片場(834630)已申請終止。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超30000家，預(yù)計2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超40000家。按照74家中2家上市來計算，這4萬家MCN中，將有絕大部分被淘汰。
背后原因在于，雖然網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了從社會現(xiàn)象到經(jīng)濟(jì)形式的跨越，但低復(fù)制性、高投入讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不那么光鮮亮麗，盡管張大奕動輒銷售上億，但她背后的如涵控股還是在多年不振后退市。
MCN的商業(yè)模式與網(wǎng)紅的變現(xiàn)形式直接相關(guān)，主要來自廣告、電商，在運(yùn)營上有輕、有重。輕的如青藤文華，靠廣告盈利，2021年上半年毛利率33.70%、凈利率10.62%；重的有如涵，近來在轉(zhuǎn)輕加碼平臺化，但隨著流量成本上漲，網(wǎng)紅越多虧得越多。
因微念與李子柒的糾紛而撤資微念的字節(jié)跳動，或許可以表達(dá)資本對MCN的態(tài)度。盡管網(wǎng)紅和MCN都在不斷崛起，但成功的MCN是誰，是什么，至今還沒有答案。
掌控全局的ATTB
在網(wǎng)紅-MCN-平臺-品牌商這個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)四角中，如果說誰完全受益，非平臺莫屬。在主要靠廣告和電商營利的中國互聯(lián)網(wǎng)世界，網(wǎng)紅是最小的經(jīng)濟(jì)載體，通過成千上萬的網(wǎng)紅和MCN，平臺在擴(kuò)展和重新梳理著自己的商業(yè)版圖。
最早介入MCN的平臺是微博。2016年，papi醬的成功引爆了短視頻，微博啟動MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測，在短視頻上與超過200家視頻MCN機(jī)構(gòu)接入合作；2017年，為活躍平臺生態(tài)，微博推出50個垂直領(lǐng)域的MCN合作計劃，設(shè)立30億元的MCN扶持基金。
此后，抖音、快手、淘寶、小紅書、京東等平臺均出臺了各自的MCN扶持政策，希望實(shí)現(xiàn)MCN—網(wǎng)紅—用戶—商業(yè)—MCN的完美閉環(huán)。比如抖音，在成立的第三年就轉(zhuǎn)變直接與紅人簽約的模式，向MCN開放，推出了面向客戶、MCN和網(wǎng)紅的廣告平臺“星圖”。
B站、快手幾乎也經(jīng)歷了這樣的開放歷程。在平臺發(fā)展初期，它們想的是將商業(yè)收益握在自己手中，而隨著用戶與客戶的雙向快速增長，經(jīng)由MCN實(shí)現(xiàn)對紅人和客戶的雙向協(xié)同，成為更經(jīng)濟(jì)、高效的模式。
當(dāng)然，在扶持MCN發(fā)展之外，平臺們還會躬身入局，直接投資MCN。
在直播電商上，阿里同樣展現(xiàn)了自己的敏銳嗅覺，2016年，后來孵化出李佳琦的美ONE獲得來自湖畔山南資本的天使輪融資，而后者與阿里關(guān)系密切——2017年，與阿里相關(guān)聯(lián)的微博加入到美ONE的A輪融資中。
對阿里、騰訊、微博、B站、抖音、快手等進(jìn)行盤點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)：
阿里是最早押注的平臺，2014年數(shù)千萬元投資新片場，2016年相繼投資美ONE（通過與之關(guān)系密切的湖畔山南資本）、如涵，其投資邏輯在電商；
微博投資領(lǐng)域最寬，嗅覺最靈敏，投資標(biāo)的有直播電商領(lǐng)域的美ONE，短視頻的洋蔥視頻，火到海外的微念、歪研會；
騰訊布局最多，覆蓋旅游、泛生活、游戲等，近年來在收縮；
字節(jié)跳動，雖然后起，但布局較為積極，2018年就已開始；
嗶哩嗶哩，雖然后起，但布局積極，覆蓋游戲、泛生活等，主要聚焦游戲；
百度、快手布局較少，尤其是快手，僅在2020年布局游戲領(lǐng)域。
網(wǎng)紅因平臺而生，MCN也是，雖然壯大起來的網(wǎng)紅和MCN在極力拓展全渠道，比如李佳琦開通視頻號、公眾號，試圖擺脫對單一平臺的依賴，提升自身的話語權(quán)。但毫無疑問，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這場“淘金熱”由A（阿里）T（騰訊）T（字節(jié)跳動）B（嗶哩嗶哩）掌控全局。
矛盾頻出之后
如果用一個詞概括2021年的網(wǎng)紅行業(yè)，“矛盾”最為貼切。
這的確是矛盾集中爆發(fā)的一年：辛巴618喊話快手，是網(wǎng)紅與平臺之間的矛盾；李子柒與微念，是網(wǎng)紅與MCN之間的矛盾；薇婭、李佳琦與歐萊雅，是網(wǎng)紅與品牌方之間的矛盾；雪梨、薇婭與稅務(wù)，是網(wǎng)紅行業(yè)與社會之間的矛盾。
在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這輛動車轟轟隆隆地極速前進(jìn)時，或者由于不能共富貴的千年命題，或者因?yàn)樵鲩L難下的“斤斤計較”，總之，利益分配讓它不和諧的內(nèi)在被暴露出來，比如被綁架的品牌，比如被帶動的逐快思潮。
就直播電商來說，網(wǎng)紅之于品牌商存在的意義在于：一，以自身人格為品牌產(chǎn)品背書，縮短消費(fèi)者的選擇鏈條、信任鏈條，相當(dāng)于請了銷售+代言人；二，作為大渠道商，幫品牌集中出貨。
對網(wǎng)紅，品牌商的主要預(yù)期是銷量，過去幾年來，許多品牌哪怕虧損也要上大主播的直播間，原因就在于此。對于一些新興的國產(chǎn)品牌來說，大主播相當(dāng)于一個要花錢的廣告平臺，后續(xù)的品牌認(rèn)知度提升才是目的，花西子、colorkey等正是出此考慮。
但隨著新品牌知名度提升，加上原材料、人工等成本上漲下企業(yè)盈利壓力大，這一邏輯已不成立，品牌商們不想被大主播綁架，2020年與李佳琦停止合作的玉澤，2021年與李佳琦、薇婭打仗的歐萊雅，都是如此。在共同的糾紛理由“最低價”背后，是品牌對利潤的渴求。
品牌與網(wǎng)紅糾紛背后，更令人深思的問題是，在中國制造、中國品牌升級大趨勢下，一味以低價為內(nèi)核的網(wǎng)紅帶貨意義在哪里，是否侵占了品牌升級的空間；高收入的網(wǎng)紅，是否與驅(qū)動直播帶貨行業(yè)發(fā)展的低價邏輯相違背；低價直播是否擠占了其他渠道的空間……
近兩年來國家一系列的動作以及當(dāng)前的社會輿論，都在對“快”做反思，做修正。2022是對矛盾集中爆發(fā)后的網(wǎng)紅行業(yè)來說，是關(guān)鍵之年，決戰(zhàn)之年——該停下來思考如何“慢”下來，再重新出發(fā)了！