文|咖門
編輯|居居
導語
你看谷愛凌了嗎?
中國隊選手谷愛凌獲得女子自由式滑雪大跳臺金牌,引發(fā)全民狂歡。
更讓我驚訝的是瑞幸的“手速”:中午打開瑞幸小程序,菜單欄“谷愛凌推薦”已經標上了“奪冠”字樣。
到了下午,瑞幸已經發(fā)起曬照贏取親筆簽名照的活動。
這不由讓我思考,全民冬奧熱,飲品有機會吃到“冰雪紅利”嗎?
01 根本點不到,瑞幸的“谷愛凌推薦”火了
冰墩墩、王濛解說、蘇翊鳴、谷愛凌,這兩天,全民的熱情都被冬奧會點燃了。 昨天,谷愛凌獲得女子自由式滑雪大跳臺金牌的消息迅速刷屏網絡,微博上,#谷愛凌金牌#話題閱讀量也突破8億,更有20個相關熱搜同時沖上熱搜榜。
社交平臺上也掀起了一波飲品熱:不少人曬出了“谷愛凌杯套”、加油吸管來慶祝,還有網友表示“排隊人很多,根本點不到?!?/p>
點單熱情也離不開官方助推,谷愛凌奪冠后不久,很多人都收到了瑞幸的“奪冠券包”,瑞幸還在微博發(fā)起曬照有獎活動,表示帶有#谷愛凌代言瑞幸咖啡#的話題曬咖啡,就有機會得到谷愛凌親筆簽名,激發(fā)網友的分享熱情。
打開瑞幸小程序也能看到,多家門店的谷愛凌推薦款都是售罄狀態(tài)。
這輪營銷,瑞幸其實是“率先布局”:
去年9月,瑞幸咖啡便正式官宣谷愛凌成為品牌形象代言人,并推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵;
冬奧會前,瑞幸咖啡推出了谷愛凌杯套,帶有“谷愛凌YYDS”、“谷愛凌加油”字樣的吸管立牌、門店裝置人形立牌,還在北京布置了2家谷愛凌快閃主題店;
瑞幸小程序中,早已添加“谷愛凌推薦”菜單欄,還在奪冠后第一時間加上了“奪冠”字樣,此外還有全民發(fā)券、曬照活動等等,刷足了存在感。
不少網友都在說:瑞幸很有眼光,愿意為了“谷愛凌”再點一單。
而我在網上搜索了一圈發(fā)現,除了瑞幸,咖啡領域也有別的品牌吃到了“冰雪紅利”。
02 超3億人參與冰雪運動早已有咖啡館吃到了紅利
因為冬奧,這幾年,“冰雪運動”幾乎成為了戶外運動的最熱門話題。
先來看2組數據: 小紅書發(fā)布的“2022十大生活趨勢”顯示,冰雪運動的熱潮從去年延續(xù)至今。去年,平臺“滑雪教程”的搜索量同比增長100%,目前滑雪相關筆記已超過49萬篇。
而北京冬奧組委發(fā)布的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會體育遺產報告(2022)》顯示,自2015年北京冬奧會申辦成功至2021年10月,全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人,冰雪運動參與率24.56%。
參與這波冰雪熱潮,咖啡品牌走得更早:
上網一搜,不少滑雪場都開出了冰雪主題的咖啡館。
在烏魯木齊的絲綢之路滑雪場,有一家叫艾文咖啡屋的小店,開在山頂,需要做觀光纜車到達。
而Fendi、Burberry等奢侈品牌,也紛紛在滑雪場開出了咖啡快閃店。
在冰天雪地里喝一杯熱氣騰騰的咖啡,本身就具備吸引力,并且對于很多年輕消費者來說,滑雪場的咖啡館更是“打卡天花板”,天生自帶高出圖率,吸引更多消費者打卡自發(fā)傳播。
冬奧期間,北京的一家咖啡館用吉祥物“冰墩墩”的形象完成拉花,同樣收獲了不小的關注度。
全民冰雪熱時代,飲品還有哪些收獲流量的姿勢?
03 冰雪營銷飲品的想象空間還很大
在探討冰雪營銷之前,我想先來說說,為什么飲品品牌都都需要關注奧運、關注冰雪,甚至關注體育營銷?
首先,冰雪運動是當下最“酷”的流行,愿意嘗試的都是追趕潮流的年輕人——這也是新茶飲的主流群體。
其次,與冰雪、體育營銷想綁定的,是品牌更健康的形象。年初的產品預測上,眾多研發(fā)也都將“健康”視作今年最大產品趨勢,而體育,也是健康的一種直觀表達方式。
最后,與大型賽事綁定,是獲取國民關注度的最佳方式之一。正如《全球體育營銷》的合著者諾曼·奧萊利所說:“奧運會是一個舞臺,世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此?!?/p>
聚焦大型賽事、全球焦點,意味全民關注,就好比新茶飲走向年夜飯餐桌一樣,搶占的是國民飲料的消費心智。
具體有哪些姿勢?
1、關注頂流運動員
對“蹭奧運流量”的隱性營銷行為,相關法規(guī)有明確界定:未經奧林匹克標志或殘奧會標志權利人許可,利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動,可能構成不正當競爭行為。
因此,對品牌來說,奧運營銷的最優(yōu)解,或許是贊助頂流運動員(而且最好可以“提前贊助”)。
正如上文所提到的,瑞幸去年官宣谷愛凌為其品牌代言人后的一系列動作,正是借助了優(yōu)秀運動員的影響力,讓品牌參與到慶祝氛圍中。
去年東京奧運會結束后,益禾堂也曾官宣舉重奧運冠軍呂小軍為品牌最新代言人,收獲了一批粉絲的喝彩。
相比流量藝人,奧運冠軍們的形象更為正面,“塌房”可能性也小很多。
2、開運動主題店,比如肯德基的“冬奧主題餐廳”
此次,全國有近60家左右的肯德基餐廳變身“冬奧主題餐廳”。多個肯德基冬奧主題門店,還開展了各種各樣的線下活動。
比如在廣州肯德基融創(chuàng)冰雪世界餐廳里,餐廳長桌變身桌面微型“冰壺”賽道,肯德基新春金桶化身冰壺道具,人們可以通過桌游了解比賽知識,感受冰雪運動的魅力。
張家口肯德基金鼎冬奧主題餐廳,則在店內設置了VR滑雪機,在冬奧主題店用餐的同時,還能“沉浸式”體驗滑雪。
以冬奧為主題的肯德基店面,圖片源自大眾點評
開主題店,是在體驗上不斷拓寬邊界,這也是飲品品牌擅長做的事。
而新的主題店,往往也能創(chuàng)造更多打卡理由,賦予新的品牌意義。
3、找到“觀賽氛圍營銷”的新姿勢
體育賽事,最能激發(fā)人們腎上腺素,看比賽也需要熱鬧、歡慶的氛圍感。
世界杯期間,全世界的酒吧都在做活動:限時免費暢飲、朋友圈集贊可領取自己支持隊的國旗面部貼紙、在門店設立“加油”的拍照場景……
這些營銷思路,都可以換個形式,出現在飲品店。
結語
市場飽和,我們已經說了很長時間。
但事實上,新茶飲、新咖啡,距離國民飲料還有很長的一段路要走,想象空間還很大。
飲品想要成為國民品牌,就要在全民關注的大型活動中,找到自己的一席之地。