文|伯虎財(cái)經(jīng)
坐落于廣州CBD的玻璃小樓里，超級(jí)文和友悄悄地摘下“超級(jí)”兩個(gè)字，換成了“廣州”。
2020年，拿了近億元融資的文和友躊躇滿志地走出長(zhǎng)沙，在廣州落子。剛開業(yè)的火爆現(xiàn)象讓它看到了復(fù)制長(zhǎng)沙文和友勝利的曙光。
然而，廣州人對(duì)文和友的熱情只維持了短短幾個(gè)月，開業(yè)期過后，千人排隊(duì)的盛況再也沒有重現(xiàn)。
2021年開業(yè)的深圳文和友也沒逃得過這種命運(yùn)，即使改名為“老街蠔市場(chǎng)”，努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n，也難以改變窘狀。
無奈之下，廣深兩地的文和友都開始重新裝修，寄希望于新面貌能重拾消費(fèi)者的青睞。不過，對(duì)于綁定了“長(zhǎng)沙”標(biāo)簽的文和友而言，本土化不是一條好走的路。
廣深遇挫
2019年，位于長(zhǎng)沙市中心海信廣場(chǎng)的文和友龍蝦館升級(jí)為占地2萬平的“超級(jí)文和友”，它濃郁的老長(zhǎng)沙風(fēng)格很快吸引了消費(fèi)者們前去打卡，甚至一度成為游客們到長(zhǎng)沙的必備行程之一。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在“兩微一抖”的曝光量，累計(jì)高達(dá)60億次。而在小紅書中，超級(jí)文和友的筆記也超過5萬篇。
高歌猛進(jìn)下，這一家超級(jí)文和友2020年接待人次達(dá)到近1000萬，開業(yè)僅一年半時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利。
嘗到了勝利果實(shí)的文和友開始計(jì)劃走出長(zhǎng)沙，先后落戶廣州、深圳。
選擇廣東是有緣由的，一方面，廣州、深圳人均餐飲消費(fèi)在全國(guó)范圍內(nèi)名列前茅，具有很大的市場(chǎng)想象力；另一方面，廣東用戶對(duì)文和友青睞已久——文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華曾透露，根據(jù)文和友后臺(tái)的用戶畫像，有五分之一是廣東人；每一次發(fā)帖，閱讀用戶廣東省都排在第二。
但是，長(zhǎng)沙模式復(fù)制到廣深，同樣融合了八十年代的本地市井文化，同樣從未開業(yè)時(shí)就在抖音、小紅書上花樣霸屏式營(yíng)銷，卻沒有取得預(yù)期的成效。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這主要有三方面原因：
其一，在文和友的品牌矩陣?yán)?，無論是從龍蝦館蛻變而來的超級(jí)文和友，還是老長(zhǎng)沙油炸社、文和友大香腸，都貼上了“長(zhǎng)沙”這個(gè)地域標(biāo)簽。而當(dāng)它進(jìn)入廣深區(qū)域，雖在裝修風(fēng)格上參照了當(dāng)?shù)靥厣?，卻由于缺少本土基因，“形似而神不似”。
其二，進(jìn)駐商戶多為連鎖品牌，而文和友自營(yíng)菜品仍以湘菜為主，這很難引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者復(fù)購(gòu)的興趣。用文和友CEO馮彬的話來說，就是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，“又舍不得把湘菜丟掉”。
其三，作為網(wǎng)紅城市，每年有超過1.5億人次到長(zhǎng)沙旅游，且外來游客很愿意打卡具有本土特色的餐飲IP。
相比之下，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年廣州、深圳的接待旅游總?cè)藬?shù)分別為4998萬、4182萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長(zhǎng)沙。對(duì)于游客而言，他們到廣州可能去感受西關(guān)文化，到深圳可能去世界之窗游玩，但不會(huì)選擇同樣是“外來客”的文和友。
老字號(hào)VS強(qiáng)聚客，流量困局難解
本質(zhì)上，文和友是商業(yè)地產(chǎn)，消費(fèi)者引流、復(fù)購(gòu)都不可或缺，因而吸引強(qiáng)聚客品牌進(jìn)駐十分重要。此前部分購(gòu)物中心為了引流，對(duì)星巴克等品牌提供租金優(yōu)惠。而在廣州、深圳文和友，具備這種功能的品牌是缺失的。
一直以來，文和友團(tuán)隊(duì)在商戶的選擇上有自己的堅(jiān)持，包括以存在時(shí)間不低于10年的老字號(hào)為主、獨(dú)一無二的非連鎖品牌，且3個(gè)月內(nèi)營(yíng)收過低的商戶會(huì)及時(shí)替換。
然而，進(jìn)入廣深區(qū)域，它卻沒能完全踐行這幾點(diǎn)。它選擇的阿婆牛雜、陳添記魚皮等品牌，雖是事實(shí)意義上的老字號(hào)，卻早已開始實(shí)行連鎖化運(yùn)營(yíng)模式。即使文和友將它們搬運(yùn)過來，消費(fèi)者們最認(rèn)可的還是那家真正意義上的“老店”。
另外，這些品牌與消費(fèi)者并沒有建立強(qiáng)連接關(guān)系，聚客效應(yīng)不甚明顯。
久而久之，隨著客流下降，早期的商戶例如廣州的風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸，深圳的老東門李記百貨等，都陸續(xù)離開。盡管文和友給予了租金、宣傳上的支持，但是銷量不穩(wěn)定讓商戶很難控制備貨數(shù)量，收入與付出往往不成正比。
還有一些商戶的撤離不太體面。2021年8月，深圳文和友內(nèi)的創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個(gè)商戶，由于店面未按時(shí)營(yíng)業(yè)，收到了文和友的違約告知函，之后遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫清退。
至于麥當(dāng)勞、喜茶等強(qiáng)聚客品牌，文和友為什么不選擇它們呢？
伯虎財(cái)經(jīng)分析，首先，文和友給自己造的夢(mèng)里，不希望敘事關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)的年輕品牌“亂入”；其次，文和友要求商戶按照10%~30%不等的比例進(jìn)行分成，對(duì)于這些不需要仰仗文和友的營(yíng)銷手段“提攜”的品牌而言，毫無吸引力。
最終的結(jié)果，文和友是進(jìn)退兩難。
為成為“迪士尼”賣海鮮
2021年下半年，文和友完成了B輪、C輪融資，目前估值已超百億。至于融資的原因，馮彬在接受媒體采訪時(shí)，提到文和友計(jì)劃在未來5年開設(shè)20家左右的城市文和友。
但是，在邁開步子之前，文和友得先解決眼前廣州、深圳文和友的困境，否則它難免會(huì)在下一站經(jīng)歷同樣的窘境。
2021年9月開始，文和友相繼對(duì)廣深門店進(jìn)行裝修升級(jí)。深圳的“老街蠔市場(chǎng)”目前仍在調(diào)整中，而廣州文和友已經(jīng)基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”，變身成一個(gè)微縮水產(chǎn)市場(chǎng)，且墻上貼了很多當(dāng)月海鮮推薦的海報(bào)，菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。
是文和友一直以來主打的小龍蝦在廣深不受歡迎嗎？顯然不是。
根據(jù)美團(tuán)2019年發(fā)布的《小龍蝦消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，廣東是2018年小龍蝦交易量第一的省份。此外，在全國(guó)城市中，廣州、深圳小龍蝦交易量分別為520萬斤、460萬斤，排名第一、第四。
實(shí)際上，文和友這些改變背后的邏輯，是不斷向本土化靠攏，成為真正的“某某城市文和友”，而不僅僅是長(zhǎng)沙的文和友。
文和友創(chuàng)始人文賓曾多次在公共場(chǎng)合說過，他對(duì)文和友的構(gòu)想，是成為“中國(guó)美食界的迪士尼”。一切本土化舉措，也是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)——當(dāng)一個(gè)人到了陌生的城市，不知道去哪里吃、去哪里玩而且時(shí)間有限的時(shí)候，就會(huì)想到去文和友。
然而，迪士尼的成功不容易模仿。單從收入結(jié)構(gòu)來看，迪士尼樂園主要有門票費(fèi)、周邊商品、餐飲費(fèi)、酒店住宿費(fèi)等，它們的核心是源源不斷的客流。
對(duì)比起來，文和友的收入來源比較單一，它主要從餐飲、店租、商家利潤(rùn)分成等方面獲利，但同樣需要極大的人流量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換。長(zhǎng)沙文和友占盡旅游城市的優(yōu)勢(shì)做到了這一點(diǎn)，而廣深文和友卻被難住了。
為了消除這種流量困惑，更改自營(yíng)菜品、更換商戶之余，文和友的方法是加強(qiáng)場(chǎng)地的本土化元素，成為一個(gè)獨(dú)特的城市IP。但是，這足夠讓它打造出廣深“迪士尼”嗎？
事實(shí)上，在商戶之外，文和友也在它情懷敘事的外皮下安排了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，包括此前的紋身店、百貨店、歌舞廳、文創(chuàng)店等等。不過，這些店鋪觀光游覽性質(zhì)更強(qiáng)，能夠吸引年輕人們一時(shí)的新鮮感，卻無法為它帶來持續(xù)輸入客流。
而文和友主打的餐飲業(yè)態(tài)，即使小龍蝦讓位給海鮮，其內(nèi)部的菜品也很難引起當(dāng)?shù)厥晨蛡儷C奇的興趣，畢竟資深海鮮店不在少數(shù)。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來，文和友擁抱本土化的誠(chéng)意有了。但它忽略的問題是，商業(yè)化和廣深的市井文化本身就存在矛盾，而它所謂的升級(jí)改造，實(shí)際上只是另一種形式的復(fù)制粘貼。
生成城市IP的根本邏輯，是深入城市街角小巷，將最真實(shí)的一面集合到這個(gè)小型“博物館”中，再輔以商業(yè)配套，為觀光者們提供一個(gè)休憩、體驗(yàn)的空間。
對(duì)文和友而言，只有真的懂一座城，懂城市里生活的人，它才有可能成為夢(mèng)想里的“迪士尼”。
參考來源：
1、36氪：「文和友」完成B輪融資，估值超100億元
2、DoNews：拼多多、泡泡瑪特之后，文和友也“訛”上了迪士尼
3、識(shí)廣：風(fēng)筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？
4、贏商網(wǎng)：華南首家超級(jí)文和友來了，恢復(fù)了昔日廣州的煙火氣