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文和友,受困廣深

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文和友,受困廣深

受困廣深,文和友的迪士尼夢還在繼續(xù)。

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|伯虎財經(jīng)

坐落于廣州CBD的玻璃小樓里,超級文和友悄悄地摘下“超級”兩個字,換成了“廣州”。

2020年,拿了近億元融資的文和友躊躇滿志地走出長沙,在廣州落子。剛開業(yè)的火爆現(xiàn)象讓它看到了復(fù)制長沙文和友勝利的曙光。

然而,廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月,開業(yè)期過后,千人排隊的盛況再也沒有重現(xiàn)。

2021年開業(yè)的深圳文和友也沒逃得過這種命運,即使改名為“老街蠔市場”,努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n,也難以改變窘狀。

無奈之下,廣深兩地的文和友都開始重新裝修,寄希望于新面貌能重拾消費者的青睞。不過,對于綁定了“長沙”標(biāo)簽的文和友而言,本土化不是一條好走的路。

廣深遇挫

2019年,位于長沙市中心海信廣場的文和友龍蝦館升級為占地2萬平的“超級文和友”,它濃郁的老長沙風(fēng)格很快吸引了消費者們前去打卡,甚至一度成為游客們到長沙的必備行程之一。

有媒體統(tǒng)計,2020年,長沙超級文和友在“兩微一抖”的曝光量,累計高達60億次。而在小紅書中,超級文和友的筆記也超過5萬篇。

高歌猛進下,這一家超級文和友2020年接待人次達到近1000萬,開業(yè)僅一年半時間就實現(xiàn)了盈利。

嘗到了勝利果實的文和友開始計劃走出長沙,先后落戶廣州、深圳。

選擇廣東是有緣由的,一方面,廣州、深圳人均餐飲消費在全國范圍內(nèi)名列前茅,具有很大的市場想象力;另一方面,廣東用戶對文和友青睞已久——文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華曾透露,根據(jù)文和友后臺的用戶畫像,有五分之一是廣東人;每一次發(fā)帖,閱讀用戶廣東省都排在第二。

但是,長沙模式復(fù)制到廣深,同樣融合了八十年代的本地市井文化,同樣從未開業(yè)時就在抖音、小紅書上花樣霸屏式營銷,卻沒有取得預(yù)期的成效。

為什么會出現(xiàn)這種情況?伯虎財經(jīng)認(rèn)為,這主要有三方面原因:

其一,在文和友的品牌矩陣?yán)?,無論是從龍蝦館蛻變而來的超級文和友,還是老長沙油炸社、文和友大香腸,都貼上了“長沙”這個地域標(biāo)簽。而當(dāng)它進入廣深區(qū)域,雖在裝修風(fēng)格上參照了當(dāng)?shù)靥厣?,卻由于缺少本土基因,“形似而神不似”。

其二,進駐商戶多為連鎖品牌,而文和友自營菜品仍以湘菜為主,這很難引起當(dāng)?shù)叵M者復(fù)購的興趣。用文和友CEO馮彬的話來說,就是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r,“又舍不得把湘菜丟掉”。

其三,作為網(wǎng)紅城市,每年有超過1.5億人次到長沙旅游,且外來游客很愿意打卡具有本土特色的餐飲IP。

相比之下,根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年廣州、深圳的接待旅游總?cè)藬?shù)分別為4998萬、4182萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長沙。對于游客而言,他們到廣州可能去感受西關(guān)文化,到深圳可能去世界之窗游玩,但不會選擇同樣是“外來客”的文和友。

老字號VS強聚客,流量困局難解

本質(zhì)上,文和友是商業(yè)地產(chǎn),消費者引流、復(fù)購都不可或缺,因而吸引強聚客品牌進駐十分重要。此前部分購物中心為了引流,對星巴克等品牌提供租金優(yōu)惠。而在廣州、深圳文和友,具備這種功能的品牌是缺失的。

一直以來,文和友團隊在商戶的選擇上有自己的堅持,包括以存在時間不低于10年的老字號為主、獨一無二的非連鎖品牌,且3個月內(nèi)營收過低的商戶會及時替換。

然而,進入廣深區(qū)域,它卻沒能完全踐行這幾點。它選擇的阿婆牛雜、陳添記魚皮等品牌,雖是事實意義上的老字號,卻早已開始實行連鎖化運營模式。即使文和友將它們搬運過來,消費者們最認(rèn)可的還是那家真正意義上的“老店”。

另外,這些品牌與消費者并沒有建立強連接關(guān)系,聚客效應(yīng)不甚明顯。

久而久之,隨著客流下降,早期的商戶例如廣州的風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸,深圳的老東門李記百貨等,都陸續(xù)離開。盡管文和友給予了租金、宣傳上的支持,但是銷量不穩(wěn)定讓商戶很難控制備貨數(shù)量,收入與付出往往不成正比。

還有一些商戶的撤離不太體面。2021年8月,深圳文和友內(nèi)的創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個商戶,由于店面未按時營業(yè),收到了文和友的違約告知函,之后遭遇停水停電、店面圍蔽,被迫清退。

至于麥當(dāng)勞、喜茶等強聚客品牌,文和友為什么不選擇它們呢?

伯虎財經(jīng)分析,首先,文和友給自己造的夢里,不希望敘事關(guān)聯(lián)性不夠強的年輕品牌“亂入”;其次,文和友要求商戶按照10%~30%不等的比例進行分成,對于這些不需要仰仗文和友的營銷手段“提攜”的品牌而言,毫無吸引力。

最終的結(jié)果,文和友是進退兩難。

為成為“迪士尼”賣海鮮

2021年下半年,文和友完成了B輪、C輪融資,目前估值已超百億。至于融資的原因,馮彬在接受媒體采訪時,提到文和友計劃在未來5年開設(shè)20家左右的城市文和友。

但是,在邁開步子之前,文和友得先解決眼前廣州、深圳文和友的困境,否則它難免會在下一站經(jīng)歷同樣的窘境。

2021年9月開始,文和友相繼對廣深門店進行裝修升級。深圳的“老街蠔市場”目前仍在調(diào)整中,而廣州文和友已經(jīng)基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”,變身成一個微縮水產(chǎn)市場,且墻上貼了很多當(dāng)月海鮮推薦的海報,菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。

是文和友一直以來主打的小龍蝦在廣深不受歡迎嗎?顯然不是。

根據(jù)美團2019年發(fā)布的《小龍蝦消費大數(shù)據(jù)報告》,廣東是2018年小龍蝦交易量第一的省份。此外,在全國城市中,廣州、深圳小龍蝦交易量分別為520萬斤、460萬斤,排名第一、第四。

實際上,文和友這些改變背后的邏輯,是不斷向本土化靠攏,成為真正的“某某城市文和友”,而不僅僅是長沙的文和友。

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次在公共場合說過,他對文和友的構(gòu)想,是成為“中國美食界的迪士尼”。一切本土化舉措,也是為了實現(xiàn)這個目標(biāo)——當(dāng)一個人到了陌生的城市,不知道去哪里吃、去哪里玩而且時間有限的時候,就會想到去文和友。

然而,迪士尼的成功不容易模仿。單從收入結(jié)構(gòu)來看,迪士尼樂園主要有門票費、周邊商品、餐飲費、酒店住宿費等,它們的核心是源源不斷的客流。

對比起來,文和友的收入來源比較單一,它主要從餐飲、店租、商家利潤分成等方面獲利,但同樣需要極大的人流量實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)換。長沙文和友占盡旅游城市的優(yōu)勢做到了這一點,而廣深文和友卻被難住了。

為了消除這種流量困惑,更改自營菜品、更換商戶之余,文和友的方法是加強場地的本土化元素,成為一個獨特的城市IP。但是,這足夠讓它打造出廣深“迪士尼”嗎?

事實上,在商戶之外,文和友也在它情懷敘事的外皮下安排了多元化的消費場景,包括此前的紋身店、百貨店、歌舞廳、文創(chuàng)店等等。不過,這些店鋪觀光游覽性質(zhì)更強,能夠吸引年輕人們一時的新鮮感,卻無法為它帶來持續(xù)輸入客流。

而文和友主打的餐飲業(yè)態(tài),即使小龍蝦讓位給海鮮,其內(nèi)部的菜品也很難引起當(dāng)?shù)厥晨蛡儷C奇的興趣,畢竟資深海鮮店不在少數(shù)。

在伯虎財經(jīng)看來,文和友擁抱本土化的誠意有了。但它忽略的問題是,商業(yè)化和廣深的市井文化本身就存在矛盾,而它所謂的升級改造,實際上只是另一種形式的復(fù)制粘貼。

生成城市IP的根本邏輯,是深入城市街角小巷,將最真實的一面集合到這個小型“博物館”中,再輔以商業(yè)配套,為觀光者們提供一個休憩、體驗的空間。

對文和友而言,只有真的懂一座城,懂城市里生活的人,它才有可能成為夢想里的“迪士尼”。

參考來源:

1、36氪:「文和友」完成B輪融資,估值超100億元

2、DoNews:拼多多、泡泡瑪特之后,文和友也“訛”上了迪士尼

3、識廣:風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

4、贏商網(wǎng):華南首家超級文和友來了,恢復(fù)了昔日廣州的煙火氣

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文和友,受困廣深

受困廣深,文和友的迪士尼夢還在繼續(xù)。

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|伯虎財經(jīng)

坐落于廣州CBD的玻璃小樓里,超級文和友悄悄地摘下“超級”兩個字,換成了“廣州”。

2020年,拿了近億元融資的文和友躊躇滿志地走出長沙,在廣州落子。剛開業(yè)的火爆現(xiàn)象讓它看到了復(fù)制長沙文和友勝利的曙光。

然而,廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月,開業(yè)期過后,千人排隊的盛況再也沒有重現(xiàn)。

2021年開業(yè)的深圳文和友也沒逃得過這種命運,即使改名為“老街蠔市場”,努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n,也難以改變窘狀。

無奈之下,廣深兩地的文和友都開始重新裝修,寄希望于新面貌能重拾消費者的青睞。不過,對于綁定了“長沙”標(biāo)簽的文和友而言,本土化不是一條好走的路。

廣深遇挫

2019年,位于長沙市中心海信廣場的文和友龍蝦館升級為占地2萬平的“超級文和友”,它濃郁的老長沙風(fēng)格很快吸引了消費者們前去打卡,甚至一度成為游客們到長沙的必備行程之一。

有媒體統(tǒng)計,2020年,長沙超級文和友在“兩微一抖”的曝光量,累計高達60億次。而在小紅書中,超級文和友的筆記也超過5萬篇。

高歌猛進下,這一家超級文和友2020年接待人次達到近1000萬,開業(yè)僅一年半時間就實現(xiàn)了盈利。

嘗到了勝利果實的文和友開始計劃走出長沙,先后落戶廣州、深圳。

選擇廣東是有緣由的,一方面,廣州、深圳人均餐飲消費在全國范圍內(nèi)名列前茅,具有很大的市場想象力;另一方面,廣東用戶對文和友青睞已久——文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華曾透露,根據(jù)文和友后臺的用戶畫像,有五分之一是廣東人;每一次發(fā)帖,閱讀用戶廣東省都排在第二。

但是,長沙模式復(fù)制到廣深,同樣融合了八十年代的本地市井文化,同樣從未開業(yè)時就在抖音、小紅書上花樣霸屏式營銷,卻沒有取得預(yù)期的成效。

為什么會出現(xiàn)這種情況?伯虎財經(jīng)認(rèn)為,這主要有三方面原因:

其一,在文和友的品牌矩陣?yán)铮瑹o論是從龍蝦館蛻變而來的超級文和友,還是老長沙油炸社、文和友大香腸,都貼上了“長沙”這個地域標(biāo)簽。而當(dāng)它進入廣深區(qū)域,雖在裝修風(fēng)格上參照了當(dāng)?shù)靥厣?,卻由于缺少本土基因,“形似而神不似”。

其二,進駐商戶多為連鎖品牌,而文和友自營菜品仍以湘菜為主,這很難引起當(dāng)?shù)叵M者復(fù)購的興趣。用文和友CEO馮彬的話來說,就是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r,“又舍不得把湘菜丟掉”。

其三,作為網(wǎng)紅城市,每年有超過1.5億人次到長沙旅游,且外來游客很愿意打卡具有本土特色的餐飲IP。

相比之下,根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年廣州、深圳的接待旅游總?cè)藬?shù)分別為4998萬、4182萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長沙。對于游客而言,他們到廣州可能去感受西關(guān)文化,到深圳可能去世界之窗游玩,但不會選擇同樣是“外來客”的文和友。

老字號VS強聚客,流量困局難解

本質(zhì)上,文和友是商業(yè)地產(chǎn),消費者引流、復(fù)購都不可或缺,因而吸引強聚客品牌進駐十分重要。此前部分購物中心為了引流,對星巴克等品牌提供租金優(yōu)惠。而在廣州、深圳文和友,具備這種功能的品牌是缺失的。

一直以來,文和友團隊在商戶的選擇上有自己的堅持,包括以存在時間不低于10年的老字號為主、獨一無二的非連鎖品牌,且3個月內(nèi)營收過低的商戶會及時替換。

然而,進入廣深區(qū)域,它卻沒能完全踐行這幾點。它選擇的阿婆牛雜、陳添記魚皮等品牌,雖是事實意義上的老字號,卻早已開始實行連鎖化運營模式。即使文和友將它們搬運過來,消費者們最認(rèn)可的還是那家真正意義上的“老店”。

另外,這些品牌與消費者并沒有建立強連接關(guān)系,聚客效應(yīng)不甚明顯。

久而久之,隨著客流下降,早期的商戶例如廣州的風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸,深圳的老東門李記百貨等,都陸續(xù)離開。盡管文和友給予了租金、宣傳上的支持,但是銷量不穩(wěn)定讓商戶很難控制備貨數(shù)量,收入與付出往往不成正比。

還有一些商戶的撤離不太體面。2021年8月,深圳文和友內(nèi)的創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個商戶,由于店面未按時營業(yè),收到了文和友的違約告知函,之后遭遇停水停電、店面圍蔽,被迫清退。

至于麥當(dāng)勞、喜茶等強聚客品牌,文和友為什么不選擇它們呢?

伯虎財經(jīng)分析,首先,文和友給自己造的夢里,不希望敘事關(guān)聯(lián)性不夠強的年輕品牌“亂入”;其次,文和友要求商戶按照10%~30%不等的比例進行分成,對于這些不需要仰仗文和友的營銷手段“提攜”的品牌而言,毫無吸引力。

最終的結(jié)果,文和友是進退兩難。

為成為“迪士尼”賣海鮮

2021年下半年,文和友完成了B輪、C輪融資,目前估值已超百億。至于融資的原因,馮彬在接受媒體采訪時,提到文和友計劃在未來5年開設(shè)20家左右的城市文和友。

但是,在邁開步子之前,文和友得先解決眼前廣州、深圳文和友的困境,否則它難免會在下一站經(jīng)歷同樣的窘境。

2021年9月開始,文和友相繼對廣深門店進行裝修升級。深圳的“老街蠔市場”目前仍在調(diào)整中,而廣州文和友已經(jīng)基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”,變身成一個微縮水產(chǎn)市場,且墻上貼了很多當(dāng)月海鮮推薦的海報,菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。

是文和友一直以來主打的小龍蝦在廣深不受歡迎嗎?顯然不是。

根據(jù)美團2019年發(fā)布的《小龍蝦消費大數(shù)據(jù)報告》,廣東是2018年小龍蝦交易量第一的省份。此外,在全國城市中,廣州、深圳小龍蝦交易量分別為520萬斤、460萬斤,排名第一、第四。

實際上,文和友這些改變背后的邏輯,是不斷向本土化靠攏,成為真正的“某某城市文和友”,而不僅僅是長沙的文和友。

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次在公共場合說過,他對文和友的構(gòu)想,是成為“中國美食界的迪士尼”。一切本土化舉措,也是為了實現(xiàn)這個目標(biāo)——當(dāng)一個人到了陌生的城市,不知道去哪里吃、去哪里玩而且時間有限的時候,就會想到去文和友。

然而,迪士尼的成功不容易模仿。單從收入結(jié)構(gòu)來看,迪士尼樂園主要有門票費、周邊商品、餐飲費、酒店住宿費等,它們的核心是源源不斷的客流。

對比起來,文和友的收入來源比較單一,它主要從餐飲、店租、商家利潤分成等方面獲利,但同樣需要極大的人流量實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)換。長沙文和友占盡旅游城市的優(yōu)勢做到了這一點,而廣深文和友卻被難住了。

為了消除這種流量困惑,更改自營菜品、更換商戶之余,文和友的方法是加強場地的本土化元素,成為一個獨特的城市IP。但是,這足夠讓它打造出廣深“迪士尼”嗎?

事實上,在商戶之外,文和友也在它情懷敘事的外皮下安排了多元化的消費場景,包括此前的紋身店、百貨店、歌舞廳、文創(chuàng)店等等。不過,這些店鋪觀光游覽性質(zhì)更強,能夠吸引年輕人們一時的新鮮感,卻無法為它帶來持續(xù)輸入客流。

而文和友主打的餐飲業(yè)態(tài),即使小龍蝦讓位給海鮮,其內(nèi)部的菜品也很難引起當(dāng)?shù)厥晨蛡儷C奇的興趣,畢竟資深海鮮店不在少數(shù)。

在伯虎財經(jīng)看來,文和友擁抱本土化的誠意有了。但它忽略的問題是,商業(yè)化和廣深的市井文化本身就存在矛盾,而它所謂的升級改造,實際上只是另一種形式的復(fù)制粘貼。

生成城市IP的根本邏輯,是深入城市街角小巷,將最真實的一面集合到這個小型“博物館”中,再輔以商業(yè)配套,為觀光者們提供一個休憩、體驗的空間。

對文和友而言,只有真的懂一座城,懂城市里生活的人,它才有可能成為夢想里的“迪士尼”。

參考來源:

1、36氪:「文和友」完成B輪融資,估值超100億元

2、DoNews:拼多多、泡泡瑪特之后,文和友也“訛”上了迪士尼

3、識廣:風(fēng)筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?

4、贏商網(wǎng):華南首家超級文和友來了,恢復(fù)了昔日廣州的煙火氣

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。