文｜酒周志
茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒大師，紛紛開(kāi)始了自己的短視頻生涯。
遠(yuǎn)明醬酒、王丙乾酒、金樽吟……春節(jié)前后，不少中尾部醬酒品牌正在搶灘各大短視頻，抖音和快手上，醬酒大師們搖身一變就成了網(wǎng)紅。
請(qǐng)明星代言來(lái)信用背書，以自己或者祖輩的名聲為擔(dān)保，用超乎想象的折扣誘惑消費(fèi)者下單——相較于茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等大型酒企的直播帶貨，遠(yuǎn)明醬酒們的套路更加簡(jiǎn)單明了，就是為了銷量。
全年最低的驚爆價(jià)、買一箱發(fā)三箱、味道堪比某臺(tái)……平臺(tái)主播口中數(shù)代傳承的醬酒大師們，似乎正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓昔日高冷的醬酒“飛入尋常百姓家”。
這究竟是渠道模式的革新，還是“割韭菜”的新姿勢(shì)？
買6瓶得20瓶，正宗坤沙酒只值“白菜價(jià)”？
“在直播間，你買不到吃虧上當(dāng)，現(xiàn)在下單，2388元買6瓶遠(yuǎn)明醬酒·封壇十五，發(fā)18瓶封壇十五，再送2瓶牛年紀(jì)念酒，一共到手20瓶。”春節(jié)過(guò)后，遠(yuǎn)明醬酒在抖音的推廣力度不減，并通過(guò)堪稱“骨折級(jí)”的優(yōu)惠力度，吸引消費(fèi)者下單。
平心而論，遠(yuǎn)明醬酒在醬酒行業(yè)并非頭部品牌，在短視頻平臺(tái)，它通過(guò)營(yíng)銷“三板斧”試圖建立消費(fèi)者的信任度。
一是在直播間塑造醬酒大師人設(shè)，每個(gè)銷售遠(yuǎn)明醬酒的主播，幾乎都在強(qiáng)調(diào)任遠(yuǎn)明的背景，并將其個(gè)人作為酒質(zhì)量的背書。根據(jù)介紹得知，他是貴州仁懷遠(yuǎn)明酒業(yè)董事長(zhǎng)，現(xiàn)擔(dān)任茅臺(tái)鎮(zhèn)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)；2014年，任遠(yuǎn)明及遠(yuǎn)明酒業(yè)分別獲得十大民間釀酒工藝大師和十大民間酒文化遺產(chǎn)名酒之稱號(hào)……
當(dāng)酒周志詢問(wèn)主播：“這酒咋樣？是不是真的大曲坤沙？為啥賣這么便宜？”主播則直截了當(dāng)?shù)谋硎荆骸岸麻L(zhǎng)用名字做品牌，是不會(huì)拿個(gè)人名譽(yù)開(kāi)玩笑的?！?/p>
二是請(qǐng)明星直播帶貨，增加信任度。目前，遠(yuǎn)明醬酒請(qǐng)了當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶等多名知名人士帶貨，并用其他銷售賬號(hào)反復(fù)播放名人帶貨片段，增加可信任度。
三是堪稱骨折級(jí)優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者下單。正宗坤沙酒（醬酒的一種釀造工藝）目前市場(chǎng)價(jià)普遍400元以上，而在遠(yuǎn)明醬酒這里，坤沙酒折合下來(lái)每瓶100元出頭，并直言可媲美其它800元以上的醬酒。如此便宜的原因被歸結(jié)為酒企直銷，打掉了中間銷售流通環(huán)節(jié)。
遠(yuǎn)明醬酒并非個(gè)例，王丙乾酒、金樽吟等醬酒品牌同樣在抖音里攻勢(shì)猛烈——王丙乾酒通過(guò)營(yíng)銷茅臺(tái)酒創(chuàng)始人王丙乾的醬酒大師人設(shè)，試圖在消費(fèi)者心智建立等同于某款名酒的暗示；金樽吟則邀請(qǐng)張豐毅等正面形象較好的明星，幫助其開(kāi)拓市場(chǎng)。
醬酒大師們正在相互傷害？
一位熟悉茅臺(tái)鎮(zhèn)的蔣先生告訴酒周志，任遠(yuǎn)明和遠(yuǎn)明醬酒在當(dāng)?shù)剡€是小有名氣的，但在茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)釀酒傳承地，幾代釀酒的家庭不在少數(shù)，幾乎都可以包裝成釀酒世家。
在他看來(lái)，任遠(yuǎn)明通過(guò)短視頻平臺(tái)賣酒，或出于無(wú)奈。因?yàn)檫h(yuǎn)明醬酒規(guī)模有限，短時(shí)間無(wú)法完成全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局，以及傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的招商、鋪貨、匯款等系統(tǒng)性操盤。
抖音等短視頻平臺(tái)的直播帶貨看似付出高昂的流量費(fèi)，實(shí)際是很省錢。一方面，短視頻平臺(tái)的輪番轟炸，起到了對(duì)品牌的傳播，另一方面，酒企不再出招商費(fèi)用、鋪貨費(fèi)用，對(duì)資金的占用并不大。
白酒專家蔡學(xué)飛看來(lái)，相較于傳統(tǒng)的銷售形式，直播電商這種隨看隨買的方式，非常有利于白酒這類沖動(dòng)性消費(fèi)品。
不過(guò)蔡學(xué)飛也坦言，這種直播方式目前只適合價(jià)格彈性比較大的非名酒，“頭部名酒在直播電商中的目的，主要是品牌傳播和消費(fèi)者互動(dòng)。目前的直播電商基本都是依靠搭贈(zèng)、打折等價(jià)格讓利來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此直播銷售的低價(jià)策略更加適合一些價(jià)格彈性比較大的非名酒?！?/p>
在部分經(jīng)銷商看來(lái)，遠(yuǎn)明醬酒的做法不是很厚道?！斑h(yuǎn)明醬酒通過(guò)封壇十五、封壇三十的命名，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到年份，并通過(guò)醬酒大師身份背書，似乎好的坤沙醬酒一瓶也就是100多，其實(shí)不然?！焙幽弦唤?jīng)銷商認(rèn)為，遠(yuǎn)明醬酒是殺敵一千，自損八百。
酒周志了解到，醬酒熱之前，除了茅臺(tái)飛天外，其他中小酒企大多以貼牌為生。隨著前兩年醬酒概念熱炒，貼牌醬酒蜂擁而起，盡管讓不少酒企起死回生，但實(shí)際也埋下了惡性競(jìng)爭(zhēng)的隱患。
上述經(jīng)銷商認(rèn)為，遠(yuǎn)明醬酒們作為茅臺(tái)鎮(zhèn)本土酒企，想打品牌無(wú)可厚非。但在宣傳方式上，主播門拿口糧酒的價(jià)格，就表示可以對(duì)標(biāo)800元以上醬酒，讓消費(fèi)者誤以為醬酒全都是暴利。而且，直播中也未對(duì)醬酒的等級(jí)劃分等進(jìn)行科普，僅拿坤沙等消費(fèi)者有認(rèn)知的概念炒作，實(shí)際上對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了傷害，“都是大曲坤沙工藝，難道茅臺(tái)飛天和茅臺(tái)系列酒沒(méi)有區(qū)別嗎？”
幾名經(jīng)銷商認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)短視頻用戶來(lái)講，并無(wú)對(duì)醬酒好壞的甄別能力，遠(yuǎn)明醬酒在推廣中的含糊說(shuō)法，可能是有意混淆消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)位認(rèn)知和品質(zhì)認(rèn)知。
醬酒降溫，酒企能否通過(guò)短視頻“求生”
實(shí)際上，遠(yuǎn)明醬酒、王丙乾酒等醬酒企業(yè)選擇在短視頻平臺(tái)發(fā)力，或源于對(duì)未來(lái)的焦慮。
一名醬酒運(yùn)營(yíng)商曾向媒體表示，去年其參加天津秋季糖酒會(huì)，花了40多萬(wàn)元，結(jié)果一個(gè)商也沒(méi)招到?！捌放铺啵恍﹥r(jià)格虛高的低劣酒充斥市場(chǎng)，好喝的醬酒又太貴，有不少酒客又改喝清香型和濃香型白酒了?！币幻?jīng)銷商坦言。
在此市場(chǎng)行情下，個(gè)別市場(chǎng)的中間商為了快速回籠資金，已經(jīng)出現(xiàn)了拋貨現(xiàn)象。
醬酒降溫，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)的那些中小酒企來(lái)說(shuō)并非好消息，沒(méi)有了那些貼牌商，鮮有廠家能夠有獨(dú)立能力布局全國(guó)，如果單單布局區(qū)域，又將面臨諸多同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷。
從這點(diǎn)說(shuō)，通過(guò)短視頻“借船出?！?，在電商開(kāi)辟新市場(chǎng)，也是一種求生的方式?！叭绻u酒降溫至冰點(diǎn)，直播帶貨等方式，必將成為中小酒企銷售的主要渠道之一?？赡芪磥?lái)有更多的遠(yuǎn)明醬酒們站出來(lái)，也可能會(huì)有更多的醬酒大師們冒出來(lái)?！笔Y先生表示。
白酒專家肖竹青告訴酒周志，其一名朋友在各大短視頻APP上銷售，將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在燕郊，每年能夠達(dá)到20多億元的銷售額，對(duì)于不少非名酒品牌來(lái)說(shuō)，這也是一種好的銷售方式。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士直言不諱的向酒周志表示，當(dāng)醬酒大師們混戰(zhàn)在短視頻平臺(tái)，就像如今的貼牌酒泛濫一樣，終歸會(huì)讓消費(fèi)者失去興趣。
“遠(yuǎn)明醬酒和王炳乾醬酒這種新型醬酒品牌，更多的是出于品牌前期推廣以及線上嘗新消費(fèi)等目的來(lái)實(shí)施拓展突圍，并且附以銷售，最終還是服務(wù)于線下招商以及渠道建設(shè)?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域品牌的發(fā)展，電商是一條可以選擇的有效路徑，但是還是需要企業(yè)扎實(shí)進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)，以及構(gòu)建線下服務(wù)體系等來(lái)支撐。
也就是說(shuō)，通過(guò)短視頻賣酒，只能成為酒企“一手大棋”中的一個(gè)落子，而不能成為底牌。
換句更通俗的話說(shuō)，醬酒大師們自降身價(jià)，在短視頻平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，如果是賠本賣真材實(shí)料的產(chǎn)品，又能夠堅(jiān)持多久？如果是拿低價(jià)低質(zhì)的醬酒忽悠消費(fèi)者，又能走多長(zhǎng)久？