文|哈酒界 九月
監(jiān)審|范慧新
關(guān)于啤酒代言人,近幾年也是發(fā)生天翻地覆的表現(xiàn)。從以往啤酒品牌以邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人為主,演變成了當(dāng)紅流量明星成為代言人。
在流量至上的時(shí)代,流量明星代言的確可以帶來(lái)一定的影響力和銷量,這也使得啤酒企業(yè)也深度擁抱流量明星,但流量明星代言似乎也是一把“雙刃劍”,在享受明星代言所帶來(lái)的高流量高關(guān)注度的同時(shí),也承擔(dān)著一旦流量明星“翻車”可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
流量明星代言啤酒成趨勢(shì)?
現(xiàn)如今,啤酒企業(yè)為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額,頭部啤酒品牌又已開啟流量明星代言爭(zhēng)奪戰(zhàn),紛紛簽約當(dāng)紅流量明星作為啤酒企業(yè)代言人。
作為流量明星其背后的是商業(yè)價(jià)值是無(wú)可厚非的,以王一博為例,與燕京啤酒分手不到20天,雪花啤酒官宣王一博為勇闖天涯代言人。
而這邊燕京啤酒也沒(méi)有休息,與王一博約滿后,又開始了一波新晉代言人蔡徐坤的宣傳。
鐘愛流量明星的不止是燕京啤酒和雪花啤酒這兩家企業(yè),據(jù)悉,5月8日,張藝興工作室通過(guò)官博宣布,張藝興成為“哈爾濱啤酒”最新品牌代言人。百威旗下,肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線,李易峰代言金尊系列。
除此之外,馬爾斯綠新增龔俊,雪鹿官宣張哲瀚,華晨宇代言青島啤酒,鄧紫棋代言藍(lán)妹啤酒,縱觀看啤酒代言人可謂是神仙打架。
值得注意的是,長(zhǎng)久以來(lái)啤酒的營(yíng)銷宣傳多和體育有關(guān),在品牌形象上也多偏向硬漢形象。但隨著啤酒營(yíng)銷策略按照消費(fèi)端的需求來(lái)進(jìn)行調(diào)整,就出現(xiàn)了啤酒品牌開始嘗試簽約流量明星做代言人的顯現(xiàn)。
粉絲經(jīng)濟(jì)下,其銷量怎么樣?
自2016年開始,中國(guó)啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬(wàn)千升,累計(jì)縮水32.6%。開發(fā)新的顧客群體,成為啤酒企業(yè)的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題,借助話題營(yíng)銷,可以起到吸引大量流量,提高品牌知名度的目的。
以燕京啤酒為例,當(dāng)成功簽約王一博,據(jù)京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示,燕京新品U8熱愛罐開售后,2分鐘成交額即突破百萬(wàn)元,5分鐘售出2萬(wàn)箱,平均每秒售出800聽。
其次,勇闖天涯天貓旗艦店的王一博兌換卡在3分鐘內(nèi)銷量破萬(wàn)箱,24小時(shí)的銷量超過(guò)5.4萬(wàn)箱,單日銷售額較2020年雙十一增長(zhǎng)1790%,天貓旗艦店的單日會(huì)員增幅高達(dá)167%。這也成為業(yè)內(nèi)利用明星效應(yīng)破圈、年輕化營(yíng)銷策略的范本。
此外,張藝興代言哈爾濱啤酒為例,微博數(shù)據(jù)顯示,張藝興和哈啤的相關(guān)話題熱度高達(dá)2.1億+,共有53+萬(wàn)人次參與討論。
在粉絲創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)驚人的銷售業(yè)績(jī)時(shí),也從側(cè)面反映了啤酒企業(yè)選擇流量明星仿佛找到了提升業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
流量是否等于銷量?
眾所周知,流量明星背后的粉絲有著超強(qiáng)的購(gòu)買力。這也就很好解釋了啤酒企業(yè)為何鐘愛流量明星,因?yàn)檫@一批藝人不僅極具話題性,還有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)支持。
將流量轉(zhuǎn)換成銷量也并非難事,但是這一銷量能否達(dá)到預(yù)期那就是另一回事了。而在此前龔俊粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報(bào)”中,6月3日龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當(dāng)天,其24小時(shí)內(nèi)總預(yù)售額達(dá)318萬(wàn)元,比起華潤(rùn)一年百億元的營(yíng)收體量顯得是杯水車薪。
經(jīng)查詢,在天貓平臺(tái)雪花官方旗艦店,由龔俊代言的雪花中高端產(chǎn)品馬爾斯綠月銷也就100多件,累計(jì)評(píng)論不到兩千。也有消費(fèi)者表示,馬爾斯綠雖然作為雪花主打的中高端啤酒,原麥汁濃度有8.0°P,但是口感還是淡了些,性價(jià)比并不高,對(duì)于經(jīng)常喝啤酒的人來(lái)說(shuō),口感上不太給力。
可見,流量并不等同于銷量,流量明星代言只是一種營(yíng)銷手段,更重要的還是靠自身產(chǎn)品說(shuō)話,不能一味地依賴簽約流量明星。
流量明星帶貨有用嗎?
從整體上來(lái)看,啤酒行業(yè)增長(zhǎng)速度逐漸緩慢,市場(chǎng)進(jìn)入存量階段,并由于疫情原因,餐飲類店鋪限流和各類聚會(huì)的取消,導(dǎo)致啤酒總銷量趨于下降狀態(tài)。
而流量明星的具有較高的消費(fèi)號(hào)召也帶來(lái)一定的消費(fèi)流量,不乏是一個(gè)快速提高品牌價(jià)值的有效手段。但這只是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一步,并不能作為提升啤酒業(yè)績(jī)主要因素。
雖說(shuō)花錢請(qǐng)代言是企業(yè)宣傳營(yíng)銷常規(guī)動(dòng)作,但是當(dāng)啤酒企業(yè)簽約流量明星時(shí),加大了啤酒企業(yè)的宣傳費(fèi),據(jù)燕京啤酒年報(bào)顯示,2020年,燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)為5.06億元,比2019年的4.41億元增加了6500萬(wàn)元,增幅在15%左右。
再加上近幾年年輕消費(fèi)群體對(duì)低度酒飲的興趣高漲,“微醺”經(jīng)濟(jì)下,給啤酒行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。當(dāng)啤酒行業(yè)大環(huán)境不好的背景下,明星代言只是解決了品牌曝光度問(wèn)題,真正促進(jìn)動(dòng)銷還是要看企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷創(chuàng)意與渠道執(zhí)行能力。
近年來(lái),明星代言屢屢“翻車”的事件不在少數(shù)。在帶給品牌效益與知名度的同時(shí),品牌的社會(huì)聲譽(yù)也受到合作明星話題輿論的影響和波及。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),流量明星代言是把“雙刃劍”,雖然擁有高流量的明星確實(shí)能讓品牌嘗到了流量的紅利,但是流量明星們的輿情也有著不穩(wěn)定性,代言期間的丑聞帶來(lái)信任危機(jī),甚至?xí)词善放啤?/p>
主筆觀點(diǎn):現(xiàn)如今,新一代的年輕人成為消費(fèi)主力軍,啤酒企業(yè)希望與更多的年輕人產(chǎn)生深度的聯(lián)系和溝通,頭部啤酒企業(yè)紛紛開始與流量明星牽手。
對(duì)于企業(yè)而言,簽約流量明星代言能夠?qū)崿F(xiàn)跨界流量的產(chǎn)生,從而產(chǎn)生持續(xù)的曝光與流量關(guān)注。但明星代言只是解決了品牌曝光度問(wèn)題,真正促進(jìn)銷量的還是要靠企業(yè)在產(chǎn)品本身上下功夫。