文|市值榜 安靜
編輯|賈樂樂
冬奧會期間，冰墩墩和谷愛凌是當(dāng)之無愧的兩大頂流。
和冰墩墩有關(guān)的兩家上市公司連續(xù)漲停，簽下谷愛凌當(dāng)代言人的公司也被夸眼光精準(zhǔn)，湯臣倍健就是其一。
湯臣倍健的品牌營銷一直精準(zhǔn)地踩在點上。2010年與姚明簽約成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2018年簽約蔡徐坤則是盯上了年輕人市場。
與姚明的簽約成就了湯臣倍健，但之后的代言人卻未必能繼續(xù)延續(xù)這種成就。這主要是因為，與十年前相比，湯臣倍健所處的市場環(huán)境及行業(yè)格局都發(fā)生了變化。
為什么簽約姚明成就了湯臣倍?。繙急督∈侨绾纬晒Φ?，目前所處的市場環(huán)境又發(fā)生了哪些變化，又面臨哪些困境，本文將試著一一解答。
01、從混亂中殺出
中國人是世界上最會吃的民族，在藥食同源、吃啥補啥等傳統(tǒng)理念熏陶之下，我們會本能地想依靠吃來解決一切身體問題。
這樣根深蒂固的文化理念下，中國人對保健品的接受度很高。
因為保健品是一個暴利行業(yè)，90年代的昂立一號毛利率可達(dá)到80%以上，功效又說不清道不明，進(jìn)入門檻低，所以入局者眾多。
而標(biāo)準(zhǔn)的制定和監(jiān)管的腳步總是落后于行業(yè)的發(fā)展，保健品行業(yè)亂象叢生。
號稱從鱉的身體里提取多種營養(yǎng)物質(zhì)的著名品牌“中華鱉精”，被記者曝出全廠只有一只鱉，紅桃K廣告中標(biāo)示的廣告批準(zhǔn)文號未經(jīng)審批，諸如此類的過度營銷、弄虛作假的現(xiàn)象讓保健品逐漸失去了消費者的信任。
同時，國外保健品的直銷模式進(jìn)入中國，也帶動了部分盲目追求業(yè)績的保健品企業(yè)野蠻生長。其中，“權(quán)健事件”更是讓保健品行業(yè)的直銷模式蒙上陰霾。
于是，在中國保健品行業(yè)成為頗具爭議的行業(yè)，一面是智商稅、傳銷的代名詞，一面又是造富神話，曾經(jīng)的太陽神、昂立一號、腦白金等成就了富豪榜上的一批人。
這些迅速崛起又沒落的品牌幾乎都在訴說著中國保健品行業(yè)的一個特點，生命周期短。
而湯臣倍健似乎打破了這一規(guī)律，從2002年至今，湯臣倍已然成了行業(yè)龍頭。
湯臣倍健的成功離不開兩個詞：藥店和姚明。
第一，藥店在很大程度上起到了為保健品正名的作用，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)也構(gòu)成了壁壘。
在亂象叢生的行業(yè)中，藥店渠道的產(chǎn)品更容易獲得消費者的信任。
根據(jù)招股說明書，截止2010年6月30日，藥店零售終端數(shù)量8553個，商超零售終端450個，合計零售終端9003個，其中藥店渠道占比高達(dá)95%。
同時，部分藥店還設(shè)置了湯臣倍健的專柜并有專門駐點營養(yǎng)顧問進(jìn)行“知識營銷”。
藥店作為優(yōu)質(zhì)的渠道，先入場的產(chǎn)品與渠道商已經(jīng)形成了良好的合作關(guān)系，占據(jù)了有利位置，面對龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和復(fù)雜的市場管理，后入場的企業(yè)的產(chǎn)品短時間內(nèi)很難有所突破。
第二，體育明星代言，增強了湯臣倍健的知名度和美譽度。身強力壯的姚明，更讓消費者對功效抱有一定的期待。
2010年，姚明正被輿論熱捧。簽約姚明，是湯臣倍健發(fā)展戰(zhàn)略從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動最重要的一步。
此后，湯臣倍健的擴張明顯。到2010年底，湯臣倍健的終端銷售網(wǎng)點13000個，2012年底，已超過40000個，年增幅達(dá)75.4%。
依托渠道優(yōu)勢和品牌力，上市后的湯臣倍健連續(xù)幾年都保持了高增長。
依靠藥店渠道成功突圍的湯臣倍健，不得不遵循藥品零售市場的潛規(guī)則，這也為日后湯臣倍健的發(fā)展留下了隱患。
02、護城河的瓦解
在保健品行業(yè)發(fā)展的草莽階段，湯臣倍健通過構(gòu)筑渠道和品牌壁壘坐上龍頭的位置，但隨著行業(yè)監(jiān)管、消費者心智、購物渠道等多方面的變化，湯臣倍健的優(yōu)勢正在消失。
第一，2015年頒布的新《廣告法》明確規(guī)定，保健品不能找代言人。蔡徐坤、谷愛凌等代言的產(chǎn)品線都是食品系列。
在失去姚明后的湯臣倍健2016年業(yè)績下滑，歸母凈利潤下跌15.78%。業(yè)績下滑跟失去姚明并非沒有關(guān)系，但主要原因是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
第二，線上渠道崛起。
中國的膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)起步較晚，安利紐崔萊作為市場的啟蒙老師，教育和培育了市場。長期以來，以安利為代表的直銷渠道和以湯臣倍健為代表的藥店渠道占據(jù)著主要地位。
隨著電商的迅猛發(fā)展、“權(quán)健帝國”的轟然倒塌、疫情的突然襲來，中國VDS行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化。
其中線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%，超越直銷渠道排名第一，2020年領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴大，占比提升至42.7%。藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。
在這一趨勢之下，湯臣倍健做出兩個改變，發(fā)力線上和重塑線下渠道，二者都在彰示曾經(jīng)的優(yōu)勢變成了如今的桎梏。
線上方面，湯臣倍健2016年計劃在線上渠道發(fā)力，提出了電商品牌化策略，將重點培養(yǎng)的大單品“每日每加”“健樂多”、以及合資品牌“自然之寶”和“美瑞克斯”等在線上推出，搶占線上市場份額。
線下渠道的重塑，更真實地反映出了依賴藥店不利的一面。
聯(lián)縱智達(dá)研究院出版的《我們的營銷真案例》一書對湯臣倍健渠道重塑的描寫是這樣的：
零售藥店終端的潛規(guī)則：低價進(jìn)高價賣。廠家以2-3折出貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再3-5折出貨給零售商，零售商再以高價賣給消費者。中間環(huán)節(jié)的層層加價使得湯臣倍健的產(chǎn)品已經(jīng)高出國內(nèi)同行，幾乎沒有提價空間。
湯臣倍健曾選擇在區(qū)域市場做提高供貨價的嘗試，將3折的供貨價提到5折，但是“第二天”就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的陳列位置被轉(zhuǎn)移到了貨架底層，營業(yè)員也開始負(fù)面誘導(dǎo)顧客選擇其他毛利高的競品。
近些年來，湯臣倍健不斷地針對經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整，提出了專營專銷、經(jīng)銷商裂變等等方案，將經(jīng)銷商往“準(zhǔn)子公司”方向調(diào)整，并鋪設(shè)自己品牌的自營、聯(lián)營和加盟店，構(gòu)建連鎖營養(yǎng)中心，意圖加強對線下渠道的掌控。
只是，無論是向線上發(fā)力還是意圖掌控終端、自建終端，都需要時間，而這個過程中的混亂和壓力需要湯臣倍健自己承擔(dān)。
線上擴張需要各種促銷和折扣，線下萬家終端網(wǎng)點又不歸湯臣倍健管，這導(dǎo)致關(guān)于湯臣倍健不同渠道價格相差大的新聞、投訴時有發(fā)生。
為了避免自家線上線下的不良競爭，湯臣倍健提出了線上線下一體化策略，時間從2021年下半年持續(xù)到2022年上半年。但具體到操作方案湯臣倍健一直諱莫如深，對于是否線上線下價格統(tǒng)一也顧左右而言他。
湯臣倍健董事長梁允超在內(nèi)部致辭中提到：“湯臣倍健跟德國制造一樣，不相信物美價廉”。在一次提價中，湯臣倍健的原因是，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)自身價格處于中等偏上，與品牌處于頂尖位置不匹配。
從公司的理念和行動可以看出，湯臣倍健走的是高端路子，而對價格體系的掌控不足，必將損傷湯臣倍健的品牌力。
03、困境：對手和利潤率
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，以及多年科學(xué)營養(yǎng)觀念的教育，中國消費者特別是年輕群體在保健品消費觀念上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，疫情更是提高了全民健康意識，膳食營養(yǎng)補充劑、保健食品等需求不斷擴大。
新的行業(yè)背景之下，湯臣倍健面臨的是更多、更強勁的競爭對手以及由此可能帶來的利潤率下滑。
良好的行業(yè)前景和巨大的市場空間吸引了不少企業(yè)跨界入局。其中醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)?？刭M、集采降價等醫(yī)藥行業(yè)大背景下，紛紛找尋新的盈利點，跨界進(jìn)入保健品市場的勢頭最為強勁。
2020年底益普生宣布與美國康龍集團旗下保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開展戰(zhàn)略合作，布局大健康領(lǐng)域。除此外，2021年中國國際健康營養(yǎng)博覽會近半數(shù)參展商都來自醫(yī)藥行業(yè)。
藥企跨界保健食品的優(yōu)勢非常突出。
第一，藥企的研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備水平都按照醫(yī)藥生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，生產(chǎn)和研發(fā)條件完全支持跨界保健品食品，且保健食品要求越嚴(yán)格越有利于藥企。
第二，拓展品類，最關(guān)鍵的一點是渠道是否可以重復(fù)使用。藥企的渠道優(yōu)勢更是現(xiàn)成的。
除了藥企，很多奶粉企業(yè)也在跨界保健品市場，健合集團收購了澳大利亞保健品企業(yè)Swisse，飛鶴收購了營養(yǎng)健康補充劑零售商Vitamin World。
湯臣倍健的渠道壁壘在藥企和奶粉企業(yè)面前不具備優(yōu)勢，并且膳食營養(yǎng)補充劑在傳統(tǒng)線下藥店市場已經(jīng)增長乏力，新型的功能性保健食品競爭者眾多，湯臣倍健將面臨腹背受敵的困境。
面對這樣的形勢，湯臣倍健在2018年以35.6億元現(xiàn)金收購澳大利亞保健品公司Life-Space Group Pty Ltd(以下簡稱“LSG”)，發(fā)展益生菌業(yè)務(wù)。2020年收購線上渠道運營商廣州麥優(yōu)，依托麥優(yōu)的第一手線上數(shù)據(jù)研發(fā)針對線上業(yè)務(wù)的新品牌。
只是，以上發(fā)展并不順利。2019年受《電商法》實施的影響，LSG澳洲市場業(yè)務(wù)未能達(dá)成預(yù)期，計提商譽和無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備15.7億元，導(dǎo)致2019年出現(xiàn)重大虧損。
廣州麥優(yōu)雖然2020年并表帶給湯臣倍健2.66億收入，但麥優(yōu)的凈利潤率只有4.2%，其并表直接導(dǎo)致湯臣倍健銷售費用中的市場推廣費同比增加62.99%，平臺推廣費用增加190.51%。
從湯臣倍健上市以來，銷售費用一直居高不下，占營業(yè)收入的27%左右，作為毛利率約65%的企業(yè)，銷售費用占據(jù)了剩余盈利空間的將近一半。
整理2011年至2021年6月湯臣倍健銷售費用增長率和營業(yè)收入增長率可以看到，湯臣倍健的營業(yè)收入增長幾乎是在銷售費用投入增加下催生的。
銷售費用的投入只要一放緩，收入增長立刻下滑。
根據(jù)湯臣倍健2021年半年報，境內(nèi)業(yè)務(wù)收入占比93%，其中線上渠道收入占境內(nèi)收入19.5%。線下渠道仍然為湯臣倍健的主要收入來源。
從2013年起線下渠道業(yè)績增長已經(jīng)出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢，高企的銷售費用本就壓縮了湯臣倍健的利潤空間，而線上渠道的增長以及新保健食品品牌的推廣更依賴營銷推廣的力度。
如果要維持原有的利潤水平，湯臣倍健必須要在保線下和保線上中作出選擇。
04、結(jié)語
2020年，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)25周年慶典上發(fā)布的企業(yè)核心價值觀2.0版中包括一條“創(chuàng)新求變，以速度應(yīng)變：拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸?！?/p>
創(chuàng)新求變幾乎貫穿了湯臣倍健的整個創(chuàng)業(yè)歷程，從其創(chuàng)始人從紅極一時的保健品公司太陽神離職后尋找到膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域，到在該領(lǐng)域的一眾公司在直銷渠道拼殺時湯臣倍健開拓出藥店渠道。
湯臣倍健強勢的藥店渠道本可以成就其行業(yè)王者地位，但是“朋克養(yǎng)生”等不同場景下的功能性保健食品的爆火突然“打開”原有行業(yè)天花板。
湯臣倍健又與新銳的保健品牌站在了同一起跑線，再加上藥企的跨界，未來的廝殺只會更激烈。、、、