文|零售商業(yè)財經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
虎年春節(jié)黃金周，乳業(yè)、酒水、食品等快消品企業(yè)的年禮銷售市場迎來開門紅。
在倡導就地過年等新的形勢變化下，2022年年貨消費與往年相比呈現(xiàn)出了不同的特點，尤其下沉市場消費者在消費結構、消費路徑、消費習慣、消費認知等方面發(fā)生了天翻地覆的變化。
01 紅：一線快消品成低線“社交名品”
迎新春，辦年貨。置辦年貨不僅是人們走親訪友、歡喜過年的必備環(huán)節(jié)，更是新一年零售趨勢的風向標。
春節(jié)期間，人們對食品、飲料、酒類、個護和居家用品的需求非常旺盛，而在疫情常態(tài)化、國內(nèi)多地依然有零星疫情發(fā)生的當下，各地的年貨需求結構與往年相比發(fā)生了很大的變化。
其一，眾多快消品在低線市場快速升溫發(fā)酵，尤其一二線城市里的中低檔禮品轉身成為下沉市場里的“社交名品”。
近日，在陜西某地級市年貨市場內(nèi)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，一提15杯裝的香飄飄奶茶禮盒售價45元銷售火爆，老板忙著吆喝、理貨，在詢問是否能優(yōu)惠時，商家不僅沒有降價的意愿還表示：“香飄飄奶茶，這是名牌哩！”
一位前來購置年貨的消費者齊先生稱，相比雜牌產(chǎn)品，他更傾向于購買在一二線城市“司空見慣”的商品，“平時在西安工作，回老家走親訪友，王老吉、純甄酸奶、旺仔牛奶、猴頭菇餅干這些就足夠了，大家一看就明白，也知道東西不差。
低線城市里一線快消品的暢銷，很大程度上反映了下沉市場里占主導性的從眾心理以及中國消費升級的可持續(xù)性，不得不說，下沉市場的確是快消品的星辰大海。
與一二線城市相對開放與包容的市場環(huán)境不同，下沉市場因其自身封閉性，決定了這是一個強社交連接的消費環(huán)境。
在同等條件下，下沉用戶更易接受高性價比的品牌或產(chǎn)品。因此，在下沉市場的打法中，建立普惠的價值觀尤為關鍵。
快消品牌希望通過熟人社交和口碑來實現(xiàn)高增長，那么春節(jié)就是快消品牌快速滲透下沉市場的絕佳機會。
其二，兼具高性價比和文化習俗的“紅色年貨”脫穎而出。
包裝紅火喜慶、價格經(jīng)濟實惠的“紅色”年貨，讓年貨市場里一片紅火，走進其中感受到撲面而來的年味，兼具高性價比和文化習俗的紅色年貨讓消費者在春節(jié)消費中表現(xiàn)得更加積極，而這也為零售商們創(chuàng)造了一個迎合下沉市場消費者的獨特機會。
不可否認，每一個市場都不同，但每一個市場都有一個或幾個關鍵要素，找到它、解決它，就能引爆這個市場。
嚴格意義上來說，快消品并不是一個“下沉市場”專屬的生意。在一二線市場的“通貨”，在低線市場供給需求不匹配的情況下產(chǎn)生了資源錯配，但春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)假日卻成為了快消品攻占下沉市場引爆點。
從市場培育成本來看，具備“通貨”價值的快消品擁有耳熟能詳?shù)钠放茦俗R和可經(jīng)檢驗的市場認可度。一方面，一線快消品向下下沉有利于完成城鎮(zhèn)化市場爭奪；另一方面，縣域消費者也展現(xiàn)出對“消費升級”的強烈渴望。
02 搶：社區(qū)電商占領心智高地
三線及以下城市的移動網(wǎng)絡和物流基礎設施的完善構成了下沉市場爆發(fā)的關鍵要素。下沉市場龐大的消費潛力，催生了社區(qū)電商、線下服務等多元零售業(yè)態(tài)。
“我們這里也有社區(qū)團購，晚上11點就可以開始搶了，后天到?！币晃坏途€城市的消費者表示。
數(shù)源 / Wind、畢馬威分析
將自提點分別設置為上海和某縣域城市后發(fā)現(xiàn)，不同于一線城市隨時下單的高便捷性，下沉市場的社區(qū)電商要靠“搶”，頁面中清一色的“補貨中”側面展現(xiàn)著春節(jié)期間團購商品的稀缺性。
《2021新國貨白皮書》顯示，下沉市場人群生活壓力相對較小，開始注重追求品質生活。電商平臺通過“低價+拼團”模式，獲得了來自下沉市場的增長紅利。即使面對疫情沖擊，農(nóng)村人均消費支出依然實現(xiàn)2.9%的正增長，明顯好于城鎮(zhèn)居民3.8%的下滑。
從品類角度來看，社區(qū)電商主要包含三大類：基礎消費（生鮮水產(chǎn)、米面糧油、調味品、方便速食等）、休閑消費（休閑零食、酒水乳飲等）、享受消費（個護清潔、花卉綠植、美容美發(fā)等）。
社區(qū)電商的優(yōu)勢在于，讓縣域商品多樣性陡增，而生鮮水產(chǎn)等基礎消費的升級恰恰成為了社區(qū)電商連接廣大縣域民眾的利器。
艾瑞咨詢發(fā)布《2021年縣城生鮮消費升級報告》顯示，縣城居民購買生鮮最看重的是品質和優(yōu)惠力度及產(chǎn)品單價等，追求吃得更好、花得更少。
社區(qū)電商占領縣域消費者心智體現(xiàn)在：山區(qū)吃海鮮、牧民買玫瑰，縣鄉(xiāng)居民的消費場景和空間被極大擴寬。
中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授呂建軍表示，近年來我國縣鄉(xiāng)嘗鮮性的消費潛力巨大，比如因對于其他地域產(chǎn)品的好奇心理，比如北方消費者因對于南方水產(chǎn)品、水果等的好奇、嘗鮮心理等而進行消費。
在縣鄉(xiāng)消費整體呈現(xiàn)額度上升、品質升級的特征后，社區(qū)電商頭部玩家牽頭進入縣域市場，解決了以往農(nóng)村實體商業(yè)下沉不夠的問題。
事實上，與大城市距離生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)地較遠、并且受到冷鏈物流發(fā)展限制不同的是，縣域內(nèi)的生鮮交易配送難度低、生鮮產(chǎn)品流通成本也更低。只需改良傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品流通方式，就能夠通過生鮮商家直達終端消費者。
以淘菜菜、美團優(yōu)選、多多買菜等為代表的社區(qū)電商承擔生鮮新零售模式中的“運、售、配”職能，而縣域內(nèi)的生鮮供應商提供“收、儲”職能，資源相互交換配合，以新模式連接生產(chǎn)者和消費者，加快了縣域新零售市場轉型發(fā)展的步伐。
再者，社區(qū)電商聚合規(guī)?；?、確定性的社區(qū)終端消費需求，撬動確定性供給，實現(xiàn)源頭供應精準匹配，減少了農(nóng)產(chǎn)品層層流轉的信息誤差，提升了農(nóng)業(yè)上下游供需匹配度和供應鏈效率，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，進而降低農(nóng)產(chǎn)品庫存和農(nóng)業(yè)經(jīng)營風險，帶動農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模上行。
03 淡：就“遞”過年的年味改造
春節(jié)代表著團圓和成長，“過年回家”這四個字，在每一個中國人心中都有著極大的分量。2022年年初，由于北京、上海、南京、天津等多地明確部署春節(jié)疫情防控措施，在“就地過年”的倡議下，許多沒能和家人團聚的年輕人成為了“原年人（原地過年的人）”。
當“就地過年”成為新年俗，欠缺了“團圓”的春節(jié)年味正在變淡。但另一個角度，就“遞”過年成為了年味的現(xiàn)代化改造途徑，年味兒變得越來越文明和現(xiàn)代化。
第一，線上年貨節(jié)熱鬧非常，線下部分終端實體店銷售不及預期。
過去，年貨市場打年貨是下沉市場消費者置辦年貨的主流方式，大家追求的是最基本的豐富供應，誰家商品齊全種類多、價格還優(yōu)惠，誰就能贏得消費者。
自2016年電商下沉、物流下鄉(xiāng)成為行業(yè)共識以來，下沉市場用戶逐漸嘗到網(wǎng)購的甜頭，相比傳統(tǒng)趕大集，物美價廉、足不出戶的網(wǎng)上辦年貨很快成為了新潮流。
第一財經(jīng)相關報道顯示，山東臨沂、山東威海等地食品經(jīng)銷商普遍反映，當?shù)貙嶓w店年禮禮盒銷售并不樂觀，特別是社區(qū)電商的沖擊讓實體店的銷售變得困難，街頭的年味也并不是很足。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色，特別是年禮市場，部分品類年貨銷售會占到收入的50%甚至更高，年禮市場恢復對于快消企業(yè)來說是個好消息。
圖源 / 百度
聚焦線上，不少電商平臺在臘八節(jié)左右就開啟了種類繁多、互動性強的年貨節(jié)專場?？v觀今年年貨節(jié)，電商平臺投入的特色化商品更加豐富，與各地政府商務部門的聯(lián)動更加緊密。從行業(yè)發(fā)展看，年貨節(jié)期間，電商平臺在線上線下融合的趨勢更加明顯”。
據(jù)了解，2022年1月以來，部分電商平臺用戶異地下單的頻率持續(xù)增加，“原年人”渴望通過異地訂單，與家鄉(xiāng)親人分享年味。
從上述年貨消費變化中，我們能清晰地看到線上年味正變得越來越濃厚，而一個越來越有活力、越來越扁平的下沉消費圖景正徐徐展開。
第二，懶人經(jīng)濟市場規(guī)模進一步擴大，預制菜被“搶光”。
隨著懶人經(jīng)濟市場規(guī)模進一步擴大，“原年人”在春節(jié)消費多樣性方面不斷推陳出新。
在家籌備年夜飯也從一項系統(tǒng)性工程變得簡單便捷，原來，預制菜成為了年輕人一步邁向“五星級大廚”的捷徑。
據(jù)NCBD發(fā)布的《2021-2022中國預制菜行業(yè)發(fā)展報告》，2021年中國預制菜市場規(guī)模超過3000億元，預計到2025年將會突破8300億元。
春節(jié)前夕，盒馬、美團、叮咚買菜、鍋圈食匯、錢大媽等平臺均推出了種類多樣的年夜飯預制菜。
圖源 / 弗若斯特沙利文
過去，很多人不相信預制菜能搞定挑剔的中國胃，擺在行業(yè)面前的難題不在少數(shù)。但隨著行業(yè)的健康發(fā)展，更多簡便操作，更美味、安全、健康的預制菜供給，會加速讓消費者接受和形成消費習慣。
近年來，在宅經(jīng)濟疊加疫情因素催化下，方便快捷、菜式豐富的預制年菜成為飯桌上的新寵，帶動預制菜概念股大漲，近期多股出現(xiàn)連續(xù)大漲甚至漲停。業(yè)內(nèi)認為，未來6-7年我國預制菜市場或將超萬億元規(guī)模。
結語
從產(chǎn)業(yè)視角來看，傳統(tǒng)零售加快數(shù)字化轉型擁抱線上渠道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局線上線下融合的新零售，虎年春節(jié)則成為眾多零售企業(yè)向上尋求消費升級、向下謀求下沉市場的黃金期。
大浪淘沙，沉者為金。雖然下沉市場擁有無限的想象空間，但并非適合所有企業(yè)和品牌。究竟是應該遵循“二八定律”追求頭部效應，還是應用長尾效應在搶占下沉市場，還是要依據(jù)企業(yè)自身定位和未來發(fā)展戰(zhàn)略。
2022年中國零售業(yè)將進一步迭代升級，見證“消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉軌”的歷史性時刻。