文|肖明超-趨勢觀察
互聯(lián)網(wǎng)從PC發(fā)展到Mobile，再到如今的元宇宙，就如同單機游戲進(jìn)化為網(wǎng)絡(luò)游戲，再發(fā)展成為手游，操作越來越方便，形式越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的不斷更新也讓與之息息相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)隨之升級。
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迭代升級的過程中，內(nèi)容創(chuàng)意風(fēng)起云涌，內(nèi)容生態(tài)也從未像今天這般繁榮。圖文、短視頻、直播等形式讓人目不暇接；創(chuàng)作者、媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺、甚至觀眾，都將內(nèi)容視為重要的流量入口并加以爭奪。
在這讓人眼花繚亂的內(nèi)容生態(tài)格局背后，技術(shù)在變，用戶在變，消費心智也在變，消費者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的“內(nèi)容獲得感”，內(nèi)容賽道將迎來新的“破繭”升級。
01 信息過載之下，內(nèi)容獲得感從何而來？
信息過載（Information Overload），指信息數(shù)量超過用戶處理能力，導(dǎo)致信息處理效率下降的現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在加速滿足用戶對于個性化和定制化信息需求的同時，也產(chǎn)生了信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化等負(fù)面的影響。這不僅導(dǎo)致用戶難以在海量信息中識別出真正有趣、有用的信息，并且讓內(nèi)容引爆越來越難實現(xiàn)。
為了獲取所需的有效信息，用戶需要花費時間、精力和金錢去甄別和篩選，所付出的代價越來越大。這些大量泥沙俱下、魚龍混雜的冗余內(nèi)容讓社會、媒體及用戶深陷“信息過載”的泥沼中。
根據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）數(shù)據(jù)顯示，在使用移動互聯(lián)網(wǎng)時，有超過八成的用戶感覺每天有看不完的內(nèi)容；還有近80%的人表示雞湯充斥著朋友圈，刷這些內(nèi)容浪費了太多的時間；另有76.6%的用戶認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息良莠不齊，讓人無從判斷。在信息過載之后，用戶并沒有因此獲得更多有價值的內(nèi)容，相反“信息越多獲取越少”。
在這種信息分散和“內(nèi)卷”焦慮的環(huán)境影響下，不少用戶群體開始不斷尋求網(wǎng)絡(luò)上專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行充電，以及涉獵其他專業(yè)領(lǐng)域拓寬知識面；此外，在疫情等客觀因素的影響下，以學(xué)生為主的用戶群體利用高效的社媒平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)也推動了知識類內(nèi)容從線下到線上的轉(zhuǎn)化。大眾對于內(nèi)容的消費偏好開始由泛娛樂逐漸轉(zhuǎn)向泛知識。
報告顯示，“獲取實用技能”是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時最能提高滿足感的內(nèi)容，其次是“學(xué)習(xí)知識”、“放松解壓”。這屆網(wǎng)友從內(nèi)卷到自驅(qū)，對知識和技能方面的內(nèi)容需求越來越大?？磥恚拔乙那呐?，然后驚艷所有人”不僅僅是一句網(wǎng)絡(luò)流行梗，也是當(dāng)代學(xué)生黨和打工人的真實寫照。
因此，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅要時刻洞察用戶的喜好和需求，從走量堆砌回歸到內(nèi)容沉淀，更加重視內(nèi)容的核心價值及原本要義，終結(jié)內(nèi)容領(lǐng)域以量取勝、亂象叢生的局面，并且，還要重視用戶對內(nèi)容的“獲得感”。
“獲得感”不僅是開闊眼界，帶來幫助，同時也代表了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。如今，蓬勃發(fā)展的社交平臺與用戶對于內(nèi)容“獲得感”的深度需求，讓內(nèi)容為王的規(guī)律再度浮現(xiàn)出來。
02 形態(tài)延伸之外，內(nèi)容消費該往何處？
從微博短文將千萬網(wǎng)友連接起來，到微信公眾號長文刷屏朋友圈，再到小紅書圖文種草熱度不減；從長視頻的受眾逐漸分流至短視頻，再到中視頻概念的提出......內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在不斷地迭代更新。
首先是長中短視頻博弈再起，暗流涌動。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，在2020年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的市場構(gòu)成中，短視頻以2051.3億的市場規(guī)模位列第一，以“愛優(yōu)騰芒”等為代表的長視頻屈居第二，市場規(guī)模1190.3億，短視頻的市場規(guī)模已經(jīng)是長視頻的近兩倍。 與此同時，龐大的短視頻用戶規(guī)模也為微短劇、微綜藝的成長提供了良好的受眾基礎(chǔ)，重上風(fēng)口的微短娛樂也在2021年迎來爆發(fā)元年。
雖然在市場規(guī)模上力壓長視頻，但短視頻也不能盲目樂觀，在經(jīng)歷了火山爆發(fā)式的增長后，短視頻流量已經(jīng)接近頂峰，進(jìn)入到細(xì)水長流的長線應(yīng)用。
當(dāng)短視頻和長視頻在原有的賽道上相繼遇到了困難，“中視頻”看準(zhǔn)時機揭竿而起。2020年，西瓜視頻首先提出“中視頻”這一內(nèi)容形態(tài)，意即時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容。如果說短視頻滿足碎片化需求，長視頻需要用戶消耗大量時間進(jìn)行觀看，中視頻則見縫插針，滿足了用戶既精簡又有一定滿足感的內(nèi)容。
如今，中視頻已經(jīng)成為內(nèi)容領(lǐng)域的新戰(zhàn)場，有數(shù)據(jù)顯示，2020年中視頻平臺人均日消費時長月度增長趨勢明顯，用戶對于10—20分鐘的視頻內(nèi)容需求增速變快，增長率達(dá)到10.2%，以PUGC為主的中視頻市場目前處于高速發(fā)展階段。
其次是內(nèi)容付費升級，強化變現(xiàn)能力。內(nèi)容付費產(chǎn)品的出現(xiàn)，不是因為內(nèi)容的匱乏，而是由于內(nèi)容的盈余。線上內(nèi)容付費平臺的興起，源自用戶在知識盈余的壓力下的渴望與焦慮，是一種內(nèi)容消費的升級形式。雖然我國傳統(tǒng)媒體實行內(nèi)容收費進(jìn)程緩慢，但近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，以音頻、視頻、直播類型為主的新媒體內(nèi)容付費模式卻發(fā)展迅猛。
如音視頻平臺會員愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等；知識電商類平臺喜馬拉雅 FM、得到，社交問答類平臺知乎，內(nèi)容打賞類平臺微信、微博等，這些平臺的付費用戶規(guī)模呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場不斷擴大。
當(dāng)前的內(nèi)容付費平臺基本形成了大眾化和專業(yè)化兼?zhèn)涞亩嘣獌?nèi)容體系，覆蓋職場、理財、生活等多個領(lǐng)域，能夠滿足分眾化領(lǐng)域人群的不同需求。內(nèi)容付費也形成一種把關(guān)篩選機制，凸顯了高品質(zhì)內(nèi)容，降低了內(nèi)容選擇的時間成本。
最后是直播正在進(jìn)化，行業(yè)新紀(jì)元開啟。在過去的一年里，直播依然吸引著用戶寶貴的注意力，當(dāng)這個依賴于技術(shù)的新生事物結(jié)合于商業(yè)時，所有人都在驚嘆于它所迸發(fā)出來的經(jīng)濟能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的華麗虛幻拖進(jìn)了深淵。
2021年末各類關(guān)于直播行業(yè)的爆炸性新聞，都在傳遞著一個信號：直播行業(yè)需要規(guī)范。在規(guī)范的約束下，直播作為品牌曝光和銷售的渠道依舊重要，無論受到多少指摘，我們必須承認(rèn)，直播作為一個品牌曝光和銷售的渠道，其地位愈發(fā)重要。而在玩家洗牌之后，品牌、平臺與主播三者之間的關(guān)系將在變化之中迎來新的定位，直播行業(yè)也將開啟新紀(jì)元。
03 內(nèi)容破繭的5大新機
2021年，以小紅書和微信公眾號為代表的圖文內(nèi)容仍然創(chuàng)作力十足，視頻化也依然在加速；2022年，內(nèi)容體量持續(xù)上漲，內(nèi)容賽道也有一些新的機會值得關(guān)注。
第一，短視頻的精致化。隨著短視頻內(nèi)容的持續(xù)增長和創(chuàng)作者不斷涌入，觀眾對于短視頻的閾值升高，這是一個幾乎不可逆的過程。短視頻從內(nèi)核到外在都在不斷被優(yōu)化，逐漸向長視頻的優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)靠齊，精致化也成為短視頻未來發(fā)展的不二法則。
硬件上的升級促使短視頻在視覺表達(dá)上更加精致，讓短視頻開始向“大片”的觀感靠攏，在一定程度上刷新著大眾對短視頻“接地氣”的既定概念。此外，在看多了濾鏡下光鮮亮麗和迎合人性的情感雞湯后，這一代用戶開始追求更加真實有料，能獲得價值認(rèn)同和情感歸屬的內(nèi)容。這讓創(chuàng)作者們開始思考如何利用短視頻抽絲剝繭地表達(dá)更深層次的意義內(nèi)涵，短視頻的內(nèi)在價值被重視并開始走向精致。
例如，在李子柒沉寂之后又一個專注農(nóng)村生活的博主——張同學(xué)突然進(jìn)入大眾視野。短短幾分鐘的視頻就有300多個鏡頭切換，不遜于專業(yè)剪輯師的剪輯手法和懷舊曲風(fēng)的BGM......張同學(xué)用精致的表達(dá)手法，不僅拍出了樸素的田園溫暖，也拍出了青年群體正在丟失的對生活純粹的熱愛。就是這“流水賬”式的記錄，讓張同學(xué)在短短兩三個月時間漲粉1800萬。
第二，中視頻的持續(xù)進(jìn)擊。盡管長短視頻已經(jīng)搶占了用戶更多的時長，但是，隨著內(nèi)容消費升級，以及人們移動互聯(lián)網(wǎng)場景的多元化，用戶的內(nèi)容需求依然在不斷涌現(xiàn)，中視頻垂直內(nèi)容也有了新機遇，泛知識、泛娛樂、垂直IP成為中視頻三大精專領(lǐng)域的機會。
據(jù)巨量引擎聯(lián)合知萌咨詢共同發(fā)布的《2021年中視頻營銷白皮書》調(diào)研顯示，有30.2%的消費者會為泛知識類視頻付費，另有超4成消費者會為泛娛樂內(nèi)容付費。從垂直領(lǐng)域來看，中視頻用戶關(guān)注最多的是旅游、職場、房產(chǎn)類的內(nèi)容，而后依次是“教育”“財經(jīng)”等，優(yōu)秀垂直的IP，正在大量的吸引精準(zhǔn)用戶。也就是說，具有個性、特點的內(nèi)容才是企業(yè)入局中視頻領(lǐng)域競爭的關(guān)鍵。
比如，作為中視頻的頭號玩家，西瓜視頻獨家簽約垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人，構(gòu)建出充滿活力與創(chuàng)意，兼具覆蓋廣度和知識深度的內(nèi)容創(chuàng)作多元生態(tài)。去年6月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起了在創(chuàng)作、收益兩個層面實行雙重激勵的【中視頻伙伴計劃】，這也意味著下一步或?qū)崿F(xiàn)多方的流量互通，對西瓜發(fā)力中視頻這個賽道將帶來新的局面。
第三，直播的常態(tài)化。從興起到全民參與，直播到貨只用了不到一年的時間，當(dāng)萬物皆可直播帶貨的浪潮盛行，品牌也應(yīng)意識到，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。對于直播，我們不應(yīng)該只看到帶貨，更應(yīng)該站在品牌營銷的層面上看到更遠(yuǎn)的東西。
在“萬物皆可播”的風(fēng)潮下，品牌直播也正在成為一種生活方式并逐漸滲透到各種場景，直播鍛煉、虛擬直播等直播新物種層出不窮。品牌的直播能力也成為了營銷營銷能力的重要因素，并逐漸成為品牌營銷的標(biāo)配。并且對于品牌而言，直播帶貨并非單純?yōu)榱虽N售轉(zhuǎn)化，而是孵化新品、進(jìn)行品牌建設(shè)的重要場景和方法，直播也已經(jīng)成為品牌內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。品牌自播在這期間悄悄崛起，不僅提高了直播的頻率，還加長了直播的時間，甚至有不少品牌和商家進(jìn)行24h不間斷的直播。
第四，微短娛樂的生態(tài)化。2021年，各平臺繼續(xù)加碼微短娛樂市場布局，芒果TV的“大芒計劃”、騰訊的“火星計劃”、優(yōu)酷的“扶搖計劃”、快手的“快手新芒計劃”、抖音的“新番計劃”紛紛上線，平臺們用流量、現(xiàn)金獎勵的方式扶持創(chuàng)作者、打造短劇生態(tài)。
用戶對這一內(nèi)容賽道的關(guān)注度也只增不減。報告顯示，有58.9%的視頻用戶都在2021年看過微短劇/微綜藝，由此可見這一市場的潛力巨大。而在未來發(fā)展方向上，視頻平臺可以通過對微短劇實施“劇場化”運營模式，拋棄掉“注水劇”的水分，有利于精品化創(chuàng)作；微短綜藝則能夠通過“系列化”，在傳播上形成獨特的矩陣效應(yīng)和共振效應(yīng)，與基因相通的節(jié)目共同完成價值傳遞。
例如，騰訊視頻在2021年底發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個微短劇品牌「十分劇場」，這是長視頻平臺首次對于微短劇進(jìn)行劇場化運營?！甘謩觥共粌H會通過文化IP、漫改喜劇、熱血英雄、懸疑推理、古裝美食等多元垂類短劇滿足不同圈層用戶多維度的興趣；同時也將對精品內(nèi)容進(jìn)行全年分季式播出，通過喜劇季、國風(fēng)季、懸疑季、互動季等為用戶提供精彩多元的好內(nèi)容，這也意味著微短劇領(lǐng)域邁入到內(nèi)容矩陣化布局、營銷分季化傳播的新臺階。
第五，內(nèi)容付費的精品化?？焓帧站等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局開啟了知識付費的下半場，這些流量平臺推出內(nèi)容付費模式的目的是推進(jìn)內(nèi)容升級和增加變現(xiàn)點。在一般的流量變現(xiàn)模型中，內(nèi)容收入與內(nèi)容質(zhì)量的相關(guān)性不夠強，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者將更多重心放在營銷宣傳上、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；內(nèi)容付費模式為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了新的盈利點，從機制上鼓勵更多PGC生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
例如，B站、快手等平臺都開始邀請各行各業(yè)的專家學(xué)者持續(xù)入駐平臺進(jìn)行合作，推進(jìn)知識傳播；清北復(fù)交等國內(nèi)知名高校也不斷安家社媒平臺，并且創(chuàng)作主體開始由個人過渡到專業(yè)團隊，讓內(nèi)容走向?qū)I(yè)與精品。
所以，內(nèi)容付費后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是打造精品內(nèi)容，拒絕寬泛、無指引性、以量取勝的內(nèi)容體系，而是以用戶需求為導(dǎo)向，產(chǎn)出深度內(nèi)容，提高內(nèi)容獲得感和滿意度，對抗信息過載的負(fù)面效應(yīng)。
內(nèi)容，始終都是人類社會永恒的需求。在以前，書籍是內(nèi)容的載體，凝結(jié)著人類的智慧，傳播著歷史的文明，因而才有了“萬般皆下品，惟有讀書高”這樣的名言佳句。如今，雖然環(huán)境更迭、世事變遷，人們獲取內(nèi)容的習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，內(nèi)容的分發(fā)渠道和展現(xiàn)形式也早已今非昔比，但始終有一點沒有動搖過，那就是人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，以及對于提升自己精神境界的渴望。
因而，內(nèi)容一直重要，但從未像今天這樣具備便捷變現(xiàn)的渠道，面對這樣的變化，如何把握內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口？這份《2022中國消費趨勢報告》將為我們理解和前瞻未來內(nèi)容領(lǐng)域提供思考的角度和代表性的案例。