文|Eco新勢
《無緣社會》一書中，記錄了日本“孤獨一族”的半生坎坷。這類人群出于種種原因與外界的交集越來越少，最終與整個社會“絕緣”。2021年，中國獨居人口預(yù)期將突破9200萬人。不過與《無緣社會》中的情形不同，我們的獨居人士似乎在通過各種方式與社會“結(jié)緣”。這些“結(jié)緣”的場景并不局限于校園和職場，而是沿著生活中的方方面面向外延伸，形成了一種具有時代特色的“新治愈經(jīng)濟”。
-01-無限細(xì)分的“小治愈”，最撫凡人心
想象一個場景：早晨7點你被電話叫醒，電話那頭傳來的喃喃輕語來自你訂閱的真人叫醒服務(wù)。結(jié)束了上午的繁忙工作后，你不想與同事們在餐桌上繼續(xù)職場心計，于是選擇一家提供毛絨玩具“陪吃服務(wù)”的餐廳。晚上結(jié)束加班返回家中，不想立刻睡覺的你一邊吸貓，一邊預(yù)約了游戲陪玩服務(wù)，在找不到隊友的深夜享受片刻的精神自由。
過去提到“治愈經(jīng)濟”，往往需要參與者通過裸辭等方式獲取大段的自由時間，從過去的高壓環(huán)境中完全抽離。但當(dāng)下受限于就業(yè)壓力等現(xiàn)實問題，年輕人逐漸開始選擇不脫離原有生活軌道的“小治愈”。
“治愈”是治愈經(jīng)濟的目的，這決定著該產(chǎn)業(yè)的主要模式便是為消費者解壓、提供放松場所、產(chǎn)品以及服務(wù)。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，各種新興業(yè)態(tài)普遍誕生，共同組成了治愈經(jīng)濟的紛繁門類。
從電競陪玩到線下同游，從寵物經(jīng)濟到陪伴玩偶，陪伴經(jīng)濟的細(xì)分產(chǎn)業(yè)日益增加。
在眾多細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，寵物行業(yè)毫無疑問是最符合“治愈”這一概念的傳統(tǒng)意義上的“陪伴經(jīng)濟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存寵物用品相關(guān)企業(yè)115.4萬家。僅2021年三季度，寵物用品相關(guān)企業(yè)的注冊量為20.5萬家，近兩年的平均增長率達(dá)95.5%。
作為治愈經(jīng)濟的重要組成部分，近年來，寵物經(jīng)濟的規(guī)模持續(xù)擴張，相關(guān)需求的增長，推動著養(yǎng)寵相關(guān)的服務(wù)與消費不斷更新迭代。然而，寵物陪伴對于當(dāng)代年輕人來說亦存在或多或少的矛盾。無論是個人健康問題還是精力投入問題，持續(xù)擴張的寵物市場無疑難以一蹴而就，解決治愈的需求。
因此，相關(guān)非寵物治愈隨之誕生。以陪伴玩偶為例，曾經(jīng)不起眼的毛絨玩具如今被冠以安撫玩偶的名義，原本其所具有的安撫嬰幼兒的功能，被商家轉(zhuǎn)接到年輕一代身上，用毛絨玩具填補了寵物的部分功能。
JELLYCAT(邦尼兔)是1999年創(chuàng)立于英國倫敦的毛絨安撫玩具品牌。該品牌下產(chǎn)品在英國常常因為自然的動物形象以及柔軟毛絨的設(shè)計，受到嬰幼兒群體的喜愛，隨著國外諸多明星家庭的“帶貨”，在ins等社交平臺上捕獲了可觀的粉絲受眾。在經(jīng)小紅書、微博等社交平臺經(jīng)網(wǎng)紅傳入國內(nèi)后，在國內(nèi)依舊受到了相當(dāng)一部分消費者的青睞。
小毛是該品牌下毛絨朋友的“重度使用者”的其中一員。自15年從嫂子那里收到第一只小兔子開始，小毛同學(xué)和毛朋友們陪伴走過了成長過程中的諸多重要時刻。小毛手里目前擁有三十余只大大小小的兔子朋友，每只價格在一百至五百元不等。
談到對毛朋友們癡迷的原因時小毛表示，最初喜歡這些毛絨玩具純粹是因為手感，以及其可愛的外形，對該品牌旗下的產(chǎn)品并沒有過多的復(fù)雜情感。隨著年齡的增長，生活的刺圍繞身邊。失戀、升學(xué)、就業(yè)，陌生的城市一個人總是艱難，彼時彼刻，再拾起身邊的小兔子時，小毛感受到了巨大的安慰感。
“有只兔子捏在手里，就感覺很安心呀”小毛如是說。
諸如小毛的情況，還表現(xiàn)在豆瓣“毛絨玩具也有生命”這一小組的四萬組員中。組員們定期分享毛絨玩具的美照，用自己的創(chuàng)意思維讓毛絨玩具擬人化，并為這種“注入靈魂”的玩法樂此不疲。
通過這些“治愈載體”，年輕人收獲了治愈感，同時也找到了一群志同道合的新朋友。外界越是對此感到不可理喻，這些“小治愈圈層”的凝聚力反而越強。這種現(xiàn)象讓“非主流”治愈經(jīng)濟得到了發(fā)展窗口。
-02-新治愈經(jīng)濟的本質(zhì)，是精神加油站
治愈經(jīng)濟為何誕生，緣何興起？
治愈經(jīng)濟最早發(fā)源于日本，最初是日本動漫等產(chǎn)業(yè)延伸出來的文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)的衍生形式。隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，陪伴經(jīng)濟、賣萌經(jīng)濟隨之應(yīng)運而生，并與其他實體經(jīng)濟產(chǎn)生聯(lián)動，逐步在日本成為一種成熟業(yè)態(tài)。
知乎用戶@李牧說，“治愈文化”在日本已經(jīng)形成了一套完整的文化產(chǎn)業(yè)體系，在許多日本國民的日常生活和潛意識中起著持續(xù)而含蓄的作用。出于日本民族戰(zhàn)后的自我不確實感以及自然崇拜，現(xiàn)代日本人普遍存在消極、孤獨、無奈的情緒，在這種社會無意識的加持下，治愈經(jīng)濟注定難以成為短期的流行消費，而將隨著相關(guān)技術(shù)手段、法律規(guī)范的發(fā)展持續(xù)流行與發(fā)展。
相較于日本治愈文化的“喪”，國內(nèi)治愈經(jīng)濟更多是在發(fā)揮“精神加油站”的作用。
一方面，出于對事業(yè)、生活的觀念改變，部分年輕人開始有意識的延長“單身期”，視其為一種延遲滿足行為。
據(jù)艾媒咨詢《2021中國單身群體消費行為調(diào)查及單身經(jīng)濟趨勢分析報告》顯示，2021年Q2，在中國單身時長以年為單位的單身人士已高達(dá) 73.01%，其中有43.60%的單身人士單身時長為3年以上；7.1%的人無戀愛經(jīng)驗。而從單身原因調(diào)查結(jié)果來看，主動性選擇享受單身生活或不著急戀愛為單身群體最主要的單身原因，占比高達(dá)45.9%。
這就決定了，國內(nèi)單身群體具有較大的消費潛力。數(shù)據(jù)顯示我國非單身群體的月均花費占收入比主要集中在20-40%區(qū)間，而單身群體則相對平均地分布在20-40%和40-60%內(nèi)。其中，單身群體在40-60%區(qū)間明顯高于非單身群體，差距接近10%。
巨大的消費潛力催生了國內(nèi)專門針對單身群體設(shè)計各行各業(yè)的治愈服務(wù)，從一人出行的定制游到餐飲行業(yè)針對獨具群體的寵物陪伴服務(wù)等。隨著單身群體消費能力的持續(xù)發(fā)掘，治愈經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)細(xì)分門類如“陪伴經(jīng)濟”、“一人經(jīng)濟”、“社交經(jīng)濟”不斷加碼，從生活上和心理上不斷滿足了單身群體各方面的需求。
另一方面，出門在外的打工人因為缺乏歸屬感、安全感，也需要“治愈力”作為支撐，繼續(xù)留在大城市為未來的人生積攢籌碼。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人均GDP水平達(dá)到3000美元的時候，原本處于金字塔底部的生理需求和安全需求將會讓位于第三類需求，也就是我們說的愛和歸屬感。對于愛和歸屬感的需求，促成了“治愈經(jīng)濟”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步完善，并不斷向著讓用戶感受到愛與歸屬感，從而舒緩他們的焦慮感的目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量和水平。
目前新興治愈經(jīng)濟在我國剛剛起步，無論是“治愈”還是產(chǎn)業(yè)模式的規(guī)范化均尚欠完善，但作為一種新業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景和市場需求仍相當(dāng)可觀。
-03-治愈有效，“錢”景無窮
小毛與毛絨玩具的陪伴關(guān)系，就是治愈經(jīng)濟廣闊市場前景的一個縮影。而這背后，是社會心理的巨大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代社會雖然社交手段高度發(fā)達(dá)，但許多人的交往意愿較過去反而有所下降。他們喜歡待在一個舒適的自我空間內(nèi)，與陪玩、寵物貓狗、毛絨玩具在一起，享受完全“可掌控”的關(guān)系。
心理學(xué)家Donald Winnicott將毛絨玩具稱作“過渡物件”，成為獨生子女童年陪伴的重要成員，給予孩子更多的安全感。隨著兒童的成長，對安撫玩具的依賴感并不會隨著年齡的增長而減弱，相反，會產(chǎn)生日益增強的依賴感。研究表明，這一群體和安慰品之間的聯(lián)系，即使在他們長大后，仍然能幫助這些年輕人更好的適應(yīng)生活壓力。
可見，治愈經(jīng)濟的發(fā)展不僅僅是生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物，某種意義上也是當(dāng)下社會生活的粘合劑，是便于年輕一代更好融入社會的“過渡物件”。這種工具價值也決定了，為治愈經(jīng)濟買單的年輕人會越來越多。
因此，如何合理的開發(fā)利用這個潛在的巨量市場，便顯得尤為重要。
首先，治愈經(jīng)濟需要足夠的創(chuàng)意與內(nèi)容，來維持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)便顯得尤為重要。相關(guān)部門應(yīng)該依法嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，為治愈經(jīng)濟及相關(guān)細(xì)分產(chǎn)品做好知識產(chǎn)權(quán)全流程管理。
其次，隨著產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，治愈經(jīng)濟的發(fā)展模式可預(yù)見的將偏向于定制化、獨特化和細(xì)分人群化。在此背景下，如何跳出圍繞“消費快感”的淺層治愈經(jīng)濟，減少表面文章，便成為至關(guān)重要的破題之匙。這就要求商家更應(yīng)提高相關(guān)產(chǎn)品深度，通過必要的心理干預(yù)以及心理治療，切實解決治愈經(jīng)濟深層發(fā)展的問題。
最后，加強對“治愈經(jīng)濟”行業(yè)的監(jiān)管至關(guān)重要。防止以“治愈”為噱頭的虛假需要泛濫、非法需要存在。建立相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范治愈經(jīng)濟相關(guān)發(fā)展模式，提高專業(yè)化水平，加強對“治愈經(jīng)濟”商家的廣告宣傳及其所提供產(chǎn)品、服務(wù)的檢查，以及對虛假需要的理論研究，提出在現(xiàn)實中識別虛假需要的實用方法，以便科學(xué)引導(dǎo)“治愈經(jīng)濟”健康發(fā)展。
9200萬獨居人口和年輕人打工人的背后，一張巨大的精神需求網(wǎng)絡(luò)，正悄然展開。