文|Eco新勢
《無緣社會(huì)》一書中，記錄了日本“孤獨(dú)一族”的半生坎坷。這類人群出于種種原因與外界的交集越來越少，最終與整個(gè)社會(huì)“絕緣”。2021年，中國獨(dú)居人口預(yù)期將突破9200萬人。不過與《無緣社會(huì)》中的情形不同，我們的獨(dú)居人士似乎在通過各種方式與社會(huì)“結(jié)緣”。這些“結(jié)緣”的場景并不局限于校園和職場，而是沿著生活中的方方面面向外延伸，形成了一種具有時(shí)代特色的“新治愈經(jīng)濟(jì)”。
-01-無限細(xì)分的“小治愈”，最撫凡人心
想象一個(gè)場景：早晨7點(diǎn)你被電話叫醒，電話那頭傳來的喃喃輕語來自你訂閱的真人叫醒服務(wù)。結(jié)束了上午的繁忙工作后，你不想與同事們在餐桌上繼續(xù)職場心計(jì)，于是選擇一家提供毛絨玩具“陪吃服務(wù)”的餐廳。晚上結(jié)束加班返回家中，不想立刻睡覺的你一邊吸貓，一邊預(yù)約了游戲陪玩服務(wù)，在找不到隊(duì)友的深夜享受片刻的精神自由。
過去提到“治愈經(jīng)濟(jì)”，往往需要參與者通過裸辭等方式獲取大段的自由時(shí)間，從過去的高壓環(huán)境中完全抽離。但當(dāng)下受限于就業(yè)壓力等現(xiàn)實(shí)問題，年輕人逐漸開始選擇不脫離原有生活軌道的“小治愈”。
“治愈”是治愈經(jīng)濟(jì)的目的，這決定著該產(chǎn)業(yè)的主要模式便是為消費(fèi)者解壓、提供放松場所、產(chǎn)品以及服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各種新興業(yè)態(tài)普遍誕生，共同組成了治愈經(jīng)濟(jì)的紛繁門類。
從電競陪玩到線下同游，從寵物經(jīng)濟(jì)到陪伴玩偶，陪伴經(jīng)濟(jì)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)日益增加。
在眾多細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，寵物行業(yè)毫無疑問是最符合“治愈”這一概念的傳統(tǒng)意義上的“陪伴經(jīng)濟(jì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存寵物用品相關(guān)企業(yè)115.4萬家。僅2021年三季度，寵物用品相關(guān)企業(yè)的注冊量為20.5萬家，近兩年的平均增長率達(dá)95.5%。
作為治愈經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近年來，寵物經(jīng)濟(jì)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，相關(guān)需求的增長，推動(dòng)著養(yǎng)寵相關(guān)的服務(wù)與消費(fèi)不斷更新迭代。然而，寵物陪伴對于當(dāng)代年輕人來說亦存在或多或少的矛盾。無論是個(gè)人健康問題還是精力投入問題，持續(xù)擴(kuò)張的寵物市場無疑難以一蹴而就，解決治愈的需求。
因此，相關(guān)非寵物治愈隨之誕生。以陪伴玩偶為例，曾經(jīng)不起眼的毛絨玩具如今被冠以安撫玩偶的名義，原本其所具有的安撫嬰幼兒的功能，被商家轉(zhuǎn)接到年輕一代身上，用毛絨玩具填補(bǔ)了寵物的部分功能。
JELLYCAT(邦尼兔)是1999年創(chuàng)立于英國倫敦的毛絨安撫玩具品牌。該品牌下產(chǎn)品在英國常常因?yàn)樽匀坏膭?dòng)物形象以及柔軟毛絨的設(shè)計(jì)，受到嬰幼兒群體的喜愛，隨著國外諸多明星家庭的“帶貨”，在ins等社交平臺(tái)上捕獲了可觀的粉絲受眾。在經(jīng)小紅書、微博等社交平臺(tái)經(jīng)網(wǎng)紅傳入國內(nèi)后，在國內(nèi)依舊受到了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的青睞。
小毛是該品牌下毛絨朋友的“重度使用者”的其中一員。自15年從嫂子那里收到第一只小兔子開始，小毛同學(xué)和毛朋友們陪伴走過了成長過程中的諸多重要時(shí)刻。小毛手里目前擁有三十余只大大小小的兔子朋友，每只價(jià)格在一百至五百元不等。
談到對毛朋友們癡迷的原因時(shí)小毛表示，最初喜歡這些毛絨玩具純粹是因?yàn)槭指校约捌淇蓯鄣耐庑?，對該品牌旗下的產(chǎn)品并沒有過多的復(fù)雜情感。隨著年齡的增長，生活的刺圍繞身邊。失戀、升學(xué)、就業(yè)，陌生的城市一個(gè)人總是艱難，彼時(shí)彼刻，再拾起身邊的小兔子時(shí)，小毛感受到了巨大的安慰感。
“有只兔子捏在手里，就感覺很安心呀”小毛如是說。
諸如小毛的情況，還表現(xiàn)在豆瓣“毛絨玩具也有生命”這一小組的四萬組員中。組員們定期分享毛絨玩具的美照，用自己的創(chuàng)意思維讓毛絨玩具擬人化，并為這種“注入靈魂”的玩法樂此不疲。
通過這些“治愈載體”，年輕人收獲了治愈感，同時(shí)也找到了一群志同道合的新朋友。外界越是對此感到不可理喻，這些“小治愈圈層”的凝聚力反而越強(qiáng)。這種現(xiàn)象讓“非主流”治愈經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展窗口。
-02-新治愈經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是精神加油站
治愈經(jīng)濟(jì)為何誕生，緣何興起？
治愈經(jīng)濟(jì)最早發(fā)源于日本，最初是日本動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)延伸出來的文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)的衍生形式。隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，陪伴經(jīng)濟(jì)、賣萌經(jīng)濟(jì)隨之應(yīng)運(yùn)而生，并與其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，逐步在日本成為一種成熟業(yè)態(tài)。
知乎用戶@李牧說，“治愈文化”在日本已經(jīng)形成了一套完整的文化產(chǎn)業(yè)體系，在許多日本國民的日常生活和潛意識(shí)中起著持續(xù)而含蓄的作用。出于日本民族戰(zhàn)后的自我不確實(shí)感以及自然崇拜，現(xiàn)代日本人普遍存在消極、孤獨(dú)、無奈的情緒，在這種社會(huì)無意識(shí)的加持下，治愈經(jīng)濟(jì)注定難以成為短期的流行消費(fèi)，而將隨著相關(guān)技術(shù)手段、法律規(guī)范的發(fā)展持續(xù)流行與發(fā)展。
相較于日本治愈文化的“喪”，國內(nèi)治愈經(jīng)濟(jì)更多是在發(fā)揮“精神加油站”的作用。
一方面，出于對事業(yè)、生活的觀念改變，部分年輕人開始有意識(shí)的延長“單身期”，視其為一種延遲滿足行為。
據(jù)艾媒咨詢《2021中國單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢分析報(bào)告》顯示，2021年Q2，在中國單身時(shí)長以年為單位的單身人士已高達(dá) 73.01%，其中有43.60%的單身人士單身時(shí)長為3年以上；7.1%的人無戀愛經(jīng)驗(yàn)。而從單身原因調(diào)查結(jié)果來看，主動(dòng)性選擇享受單身生活或不著急戀愛為單身群體最主要的單身原因，占比高達(dá)45.9%。
這就決定了，國內(nèi)單身群體具有較大的消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示我國非單身群體的月均花費(fèi)占收入比主要集中在20-40%區(qū)間，而單身群體則相對平均地分布在20-40%和40-60%內(nèi)。其中，單身群體在40-60%區(qū)間明顯高于非單身群體，差距接近10%。
巨大的消費(fèi)潛力催生了國內(nèi)專門針對單身群體設(shè)計(jì)各行各業(yè)的治愈服務(wù)，從一人出行的定制游到餐飲行業(yè)針對獨(dú)具群體的寵物陪伴服務(wù)等。隨著單身群體消費(fèi)能力的持續(xù)發(fā)掘，治愈經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)細(xì)分門類如“陪伴經(jīng)濟(jì)”、“一人經(jīng)濟(jì)”、“社交經(jīng)濟(jì)”不斷加碼，從生活上和心理上不斷滿足了單身群體各方面的需求。
另一方面，出門在外的打工人因?yàn)槿狈w屬感、安全感，也需要“治愈力”作為支撐，繼續(xù)留在大城市為未來的人生積攢籌碼。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人均GDP水平達(dá)到3000美元的時(shí)候，原本處于金字塔底部的生理需求和安全需求將會(huì)讓位于第三類需求，也就是我們說的愛和歸屬感。對于愛和歸屬感的需求，促成了“治愈經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步完善，并不斷向著讓用戶感受到愛與歸屬感，從而舒緩他們的焦慮感的目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量和水平。
目前新興治愈經(jīng)濟(jì)在我國剛剛起步，無論是“治愈”還是產(chǎn)業(yè)模式的規(guī)范化均尚欠完善，但作為一種新業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景和市場需求仍相當(dāng)可觀。
-03-治愈有效，“錢”景無窮
小毛與毛絨玩具的陪伴關(guān)系，就是治愈經(jīng)濟(jì)廣闊市場前景的一個(gè)縮影。而這背后，是社會(huì)心理的巨大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代社會(huì)雖然社交手段高度發(fā)達(dá)，但許多人的交往意愿較過去反而有所下降。他們喜歡待在一個(gè)舒適的自我空間內(nèi)，與陪玩、寵物貓狗、毛絨玩具在一起，享受完全“可掌控”的關(guān)系。
心理學(xué)家Donald Winnicott將毛絨玩具稱作“過渡物件”，成為獨(dú)生子女童年陪伴的重要成員，給予孩子更多的安全感。隨著兒童的成長，對安撫玩具的依賴感并不會(huì)隨著年齡的增長而減弱，相反，會(huì)產(chǎn)生日益增強(qiáng)的依賴感。研究表明，這一群體和安慰品之間的聯(lián)系，即使在他們長大后，仍然能幫助這些年輕人更好的適應(yīng)生活壓力。
可見，治愈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅是生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物，某種意義上也是當(dāng)下社會(huì)生活的粘合劑，是便于年輕一代更好融入社會(huì)的“過渡物件”。這種工具價(jià)值也決定了，為治愈經(jīng)濟(jì)買單的年輕人會(huì)越來越多。
因此，如何合理的開發(fā)利用這個(gè)潛在的巨量市場，便顯得尤為重要。
首先，治愈經(jīng)濟(jì)需要足夠的創(chuàng)意與內(nèi)容，來維持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)便顯得尤為重要。相關(guān)部門應(yīng)該依法嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，為治愈經(jīng)濟(jì)及相關(guān)細(xì)分產(chǎn)品做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)全流程管理。
其次，隨著產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，治愈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式可預(yù)見的將偏向于定制化、獨(dú)特化和細(xì)分人群化。在此背景下，如何跳出圍繞“消費(fèi)快感”的淺層治愈經(jīng)濟(jì)，減少表面文章，便成為至關(guān)重要的破題之匙。這就要求商家更應(yīng)提高相關(guān)產(chǎn)品深度，通過必要的心理干預(yù)以及心理治療，切實(shí)解決治愈經(jīng)濟(jì)深層發(fā)展的問題。
最后，加強(qiáng)對“治愈經(jīng)濟(jì)”行業(yè)的監(jiān)管至關(guān)重要。防止以“治愈”為噱頭的虛假需要泛濫、非法需要存在。建立相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范治愈經(jīng)濟(jì)相關(guān)發(fā)展模式，提高專業(yè)化水平，加強(qiáng)對“治愈經(jīng)濟(jì)”商家的廣告宣傳及其所提供產(chǎn)品、服務(wù)的檢查，以及對虛假需要的理論研究，提出在現(xiàn)實(shí)中識(shí)別虛假需要的實(shí)用方法，以便科學(xué)引導(dǎo)“治愈經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展。
9200萬獨(dú)居人口和年輕人打工人的背后，一張巨大的精神需求網(wǎng)絡(luò)，正悄然展開。