文｜黑板洞察
2021 年對教培行業(yè)來說是一個非比尋常的年份，“雙減”之后，關(guān)注行業(yè)紅人的動向也成為了外界解讀“雙減”政策與教培行業(yè)未來走向的重要環(huán)節(jié)。俞敏洪老師作為當(dāng)之無愧的教培紅人，選擇在 2021 年底推出直播帶貨平臺，帶領(lǐng)團(tuán)隊轉(zhuǎn)型直播帶貨。
2020 年 7 月，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布 9 個新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師成為“正式工種”，次年 10 月，互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。那么，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷師作為一項新興職業(yè)逐步走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化之后，是否帶來了一波培訓(xùn)熱呢？
01、“網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨”
近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，尤其是直播帶貨的興起，頭部網(wǎng)紅們賺得盆滿缽滿，演員、歌手們也成了直播間的?？?，于是，“站到風(fēng)口上去”，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷師成了不少人就業(yè)的新選擇。根據(jù)定義，互聯(lián)網(wǎng)營銷師是指在數(shù)字化信息平臺上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣的人員。
簡言之，互聯(lián)網(wǎng)營銷師指的不單單是帶貨主播，還包含選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員、平臺管理員等共計四個工種。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，不少想進(jìn)入這個行業(yè)的新手小白都在考慮考取相關(guān)職業(yè)技能證書，這讓不少機(jī)構(gòu)看到了新的贏利點(diǎn)。
此外，K12 落幕，職業(yè)教育尤其是新職業(yè)教育火熱，不少商家也從中看到了機(jī)會。近幾年，官方出臺一系列政策推進(jìn)職業(yè)教育發(fā)展，尤其是對“互聯(lián)網(wǎng)＋職業(yè)技能教育”的扶持力度與關(guān)注度與日俱增。《2021 新職業(yè)教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化經(jīng)營模型》研究報告也提出新職業(yè)教育在新時代下的全新定義：“相較傳統(tǒng)的職業(yè)教育，‘新職業(yè)教育’的涵蓋和包容更為廣泛，既包含了培訓(xùn)勞動者獲得其職業(yè)或勞動所需技能的傳統(tǒng)意義上的職業(yè)教育，同時外衍到依托于數(shù)字化工具和技術(shù)，以多元產(chǎn)業(yè)模式和教學(xué)形式，對更廣泛年齡的人群進(jìn)行提升職業(yè)能力的教育；還包括針對新生職業(yè)領(lǐng)域、或者是提升新工作與生活所需技能、乃至提高個人素養(yǎng)及底層能力所進(jìn)行的專門教育。”在“雙減”背景下，職業(yè)教育尤其是新職業(yè)教育不管是在政策層面還是在市場層面都受到了熱捧，不少人堅信，在 K12 落幕之后，職業(yè)教育一定大有可為，那么與新職業(yè)掛鉤的互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)究竟是否是一個“小風(fēng)口”呢？
02、互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)賽場，實況如何？
想象中應(yīng)該頗為熱門的互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)，真實情況如何呢？通過天眼查搜索“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，查詢結(jié)果顯示當(dāng)前開展互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)的場所多為民辦職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，注冊資本一般在 50 萬元以下；在短視頻平臺則有許多個人賬號發(fā)布關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的相關(guān)信息以及考試指導(dǎo)視頻，最后多半會引導(dǎo)用戶通過添加微信或者指定鏈接報名及購買課程包。而在微信以“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，會出現(xiàn)許多以“報名入口”或“考培中心”、“指定基地”為名的公眾號，賬號主體包含教育公司、網(wǎng)絡(luò)科技公司、商貿(mào)公司、文化傳媒公司以及個人賬號等等，從中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)很多為各相關(guān)公司的衍生業(yè)務(wù)，專門的教育公司對該項業(yè)務(wù)的投入力度并沒有想象的大。
通過咨詢部分平臺和賣家，黑板洞察發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷師項目很多是面向考證，打包價包含報名費(fèi)、考務(wù)費(fèi)、教材費(fèi)和證書費(fèi)用，價格根據(jù)等級不同有所差別，等級越高價格越高。互聯(lián)網(wǎng)營銷師證書共五個等級（平臺管理員為三個等級）：五級（初級）初中以上就能考；四級（中級）要求大專以上學(xué)歷及 4 年工作經(jīng)驗；三級（高級）需要大專以上學(xué)歷、4 年工作證明以及教師資格證或電子商務(wù)師證之一；二級是技師級，李佳琦等為官方特批二級；一級為高級技師，享受國家職稱待遇，因此市場上五級、四級項目較多。例如某項目從報名到拿證報價為：五級（初級工）2180 元，四級（中級工）收費(fèi) 2480 元，與其他平臺價格類似。學(xué)習(xí)方式一般是通過下載專門的 APP 或者課程資料包線上學(xué)習(xí)，可能由于疫情原因，目前考試的形式也為線上。
那么，互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)，到底培訓(xùn)些什么？這難道不是“化了妝的網(wǎng)紅培訓(xùn)班”嗎？通過對比互聯(lián)網(wǎng)營銷師課程培訓(xùn)與網(wǎng)絡(luò)主播課程培訓(xùn)的內(nèi)容（課表內(nèi)容收集整理自互聯(lián)網(wǎng)），可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師課程培訓(xùn)更“垂直”，重點(diǎn)在“營銷”，同時也有更多運(yùn)營類知識，其中增加了不少專門針對“考證”的內(nèi)容，例如“互聯(lián)網(wǎng)營銷的技能分級評價要求”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)法律法規(guī)”等理論性知識；而網(wǎng)紅主播培訓(xùn)課程表主要落腳于培訓(xùn)學(xué)員如何“愉悅平臺用戶”，內(nèi)容涵蓋美食類、旅游類、生活與情景類小視頻、綜藝娛樂類節(jié)目等，而直播營銷技巧只占其中很小一個部分。
整體而言，“網(wǎng)紅”的概念可能更宏大，大部分網(wǎng)紅培訓(xùn)班主要教學(xué)員如何快速得到用戶關(guān)注以及產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的技巧，其中氣息訓(xùn)練與發(fā)音、臺詞分析與處理等針對的也是出鏡主播，互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)則多側(cè)重于幫助學(xué)員考證，整體上看二者不完全相同但差異不大。
03、互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)，能否迎來黃金時代？
從供給方角度看，所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)之所以吸引了一部分機(jī)構(gòu)或平臺，與目前該證沒有開放個人報考通道有很大關(guān)系。當(dāng)國家發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)后，一般來說能帶動一部分人“考證”，但當(dāng)前個人卻無法通過官方渠道直接報名參與考試，于是就只能依托于報考機(jī)構(gòu)。所以與其說互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)是以“培訓(xùn)”見長，倒不如說是靠“考試報名”吸引了一批想考證的生源。
此外，由于該項培訓(xùn)的學(xué)習(xí)方式基本為網(wǎng)課形式，考試目前也通過線上進(jìn)行，所以在課程研發(fā)方面幾乎不需要大的投入，“場地租金”、“教師工資”乃至“教研”都省下了，進(jìn)入門檻并不高，其學(xué)習(xí)方式與考試方式也意味著與其他通過率低、需要極高投入的考試有著很大差別，這也是為什么參與的主體不光有教育公司，還有相當(dāng)多網(wǎng)絡(luò)科技公司、商貿(mào)公司、文化傳媒公司參與其中，而教育公司卻未必看好這個形式簡單、門檻較低的“小業(yè)務(wù)”。
從需求端看，誠然，設(shè)計策劃營銷方案、采集分析銷售數(shù)據(jù)、制定傭金結(jié)算方式都需要經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)，一定會有不少人希望通過互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)學(xué)到專業(yè)知識。但更多的人看到的以及想成為的可能只是鏡頭前風(fēng)光無限的主播，而主播的感染力、鏡頭感、觀眾緣恐怕是天生如此而非培訓(xùn)的結(jié)果，因此大部分報名互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)的學(xué)員目的基本在拿證，對于真正從事這個行業(yè)的人來說，目前這個證書的意義究竟有多大呢？一方面，雖然 2020 年 4 月全國首個《網(wǎng)絡(luò)直播營銷專項能力考核規(guī)范》在浙江金華實施，但國內(nèi)還尚未形成全國范圍的普及，另一方面，在課程與“網(wǎng)紅主播培訓(xùn)班”差異不大的情況下，后者顯然實操性更強(qiáng)。
結(jié)語
學(xué)員如果要“紅”，除了要學(xué)到實用技能，流量也很重要，所以比較來看學(xué)員當(dāng)然更傾向于選擇知名度高、或者掌握更多資源的大平臺開辦的培訓(xùn)班。2021 年 4 月，羅永浩成立了自己的網(wǎng)紅直播培訓(xùn)班，并坦言要在 2022 年達(dá)到營收 100 個億，但教育公司恐怕沒有這樣的底氣，即使真的看好這個賽道，似乎在流量和資源渠道上也并沒有太大的優(yōu)勢。更有可能的是，即使真的有一天互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)火爆異常，能做到近水樓臺先得月的可能也是網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或 MCN 機(jī)構(gòu)。