文|一味研究 昔年
編輯|藝馨
近年來，宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局，讓眾多傳統(tǒng)賽道煥發(fā)出新生機(jī)，比如休閑零售。
據(jù)中商情報網(wǎng)《2022年中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報告(簡版)》預(yù)測，2022年中國休閑食品市場規(guī)模將破15000億元。
市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌。作為零食界的“前浪”，來伊份近年來發(fā)展卻不盡如人意：不僅錯過電商紅利，線上渠道長期處于劣勢，口碑也逐漸失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥群髞碇闳〈?/p>
陷入焦慮的來伊份正嘗試自救，試圖給自己貼上“新鮮零食”標(biāo)簽，發(fā)力加盟業(yè)務(wù)來改變?nèi)鮿莸匚?，但能否起效仍未可知?/p>
全面掉隊的業(yè)績
創(chuàng)立于1999年的來伊份總部位于上海，產(chǎn)品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點(diǎn)餅干、果蔬零食等十大核心品類。憑借著口味出眾、品類繁多的堅果和零食，來伊份發(fā)展迅猛，2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25億元。
2016年，來伊份在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)第一家上市的零食企業(yè)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.4億元，凈利潤1.34億元。彼時，鹽津鋪?zhàn)由性贗PO排隊中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右策€未向證監(jiān)會遞交IPO材料。
頂著“中國休閑零食第一股”的頭銜，來伊份在資本市場搶盡風(fēng)頭：發(fā)行價為11.67元/股，30日內(nèi)沖到頂峰，達(dá)56.54元/股，較發(fā)行價漲近五倍。
然而，后來的來伊份業(yè)績連續(xù)多年表現(xiàn)不盡如人意。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，來伊份營業(yè)收入同比增長分別為12.35%、7.01%、2.86%和0.59%，增速明顯逐年滑落；而盈利的表現(xiàn)也堪憂，2017年凈利潤為1.01億元，到2018年，其凈利潤滑落至1010.90萬元，盡管2019年稍有增長至1037.10萬元，但2020年凈利潤直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。
2021年，來伊份營收持續(xù)下降。半年報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，來伊份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21億元，同比減少1.72%；凈利潤雖然扭虧為盈，達(dá)到1.08億元，同比大增777.59%，但研究財報可以看到，利潤增長主要與投資收益有關(guān)：來伊份2021年上半年理財產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。
換言之，如果沒有這筆豐厚的投資收益，來伊份上半年的凈利潤仍處于虧損狀態(tài)。
事實(shí)上，緊接著的2021年第三季度，來伊份就出現(xiàn)了單季虧損，該季度凈利潤虧損9553萬元，同比下降91.34%。
反觀后起之秀，財報數(shù)據(jù)顯示，成立于2012年的三只松鼠2021年上半年營收為52.6億元，同比增0.17%，凈利潤3.52億元，同比增長87.32%；良品鋪?zhàn)?021上半年營收44.21億元，同比增長22.45%，凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。
從數(shù)據(jù)上不難看出，來伊份已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些新晉的零食企業(yè)。
至2022年2月10日收盤，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)臃謩e報34.71元/股、37.41元/股、66.76元/股，來伊份則為14.30元/股。
從昔日休閑零食老大哥到一再被新來者趕超，來伊份陷入業(yè)績掉隊的焦慮。
薄弱的線上渠道
總體來看，來伊份過度依賴線下，線上布局薄弱或是其目前比較突出的問題。
財報數(shù)據(jù)顯示，來伊份線上和線下營收差異巨大。2021年上半年，該公司21億元營業(yè)總收入中，線下直營業(yè)務(wù)收入15.32億元，占比高達(dá)73%；加盟業(yè)務(wù)收入1.89億元，較去年同期增長105.75%；經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入1.08億元，較去年同期增長37.41%；反觀來伊份線上渠道，線上電商收入2.71億元，僅占總營收的12.9%，且較去年同期略有下降。
與之對比，2021年半年報顯示，三只松鼠來自第三方電商平臺的營收為36.21億元，占總營收70%；良品鋪?zhàn)泳€上收入占比則為51.58%，較同期增長19.34%。兩者線上營收均大幅領(lǐng)先來伊份。
實(shí)際上，來伊份布局電商并不晚，早在2011年，來伊份就建立了電商網(wǎng)站，2013年又上線了獨(dú)立的電商App。不過，將大多數(shù)資源放到自家應(yīng)用上，結(jié)果就是容易錯失第三方平臺的發(fā)展機(jī)會。彼時，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌憑靠電商平臺扶持迅速增長，不斷搶占市場空間，而等來伊份反應(yīng)過來為時已晚。
其次，過度依賴線下門店，使得門店租賃費(fèi)用與銷售人員成本都相對較高的來伊份銷售費(fèi)率一直高于行業(yè)其它競爭對手。
對比銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，2021年上半年來伊份的銷售費(fèi)率為30.3%，同期三只松鼠銷售費(fèi)率為21.04%，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用率為21.92%。
不僅如此，線上薄弱，一定程度上也讓來伊份的口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。
2021年8月，深圳市品質(zhì)消費(fèi)研究院在福田區(qū)消費(fèi)者委員會指導(dǎo)下，對消費(fèi)者關(guān)注較高的來伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、好想你、百草味?0個休閑零食品牌，開展消費(fèi)者NPS口碑暨消費(fèi)者行為研究調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，在品牌知名度表現(xiàn)上，來伊份位列最后一名。
值得一提的是，在食品質(zhì)量與安全上，來伊份同樣墊底。
線下為主、代工生產(chǎn)一直以來是來伊份有別于其它休閑零食企業(yè)的商業(yè)模式，這也導(dǎo)致其因難以完全控制產(chǎn)業(yè)鏈安全而讓產(chǎn)品易出問題。據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至目前，來伊份共涉及312條投訴量，投訴內(nèi)容主要包括產(chǎn)品發(fā)霉、出現(xiàn)異物、頭發(fā)等。
對此，來伊份在2021半年報中也提示投資者要注意門店租金提高、人力成本上升所帶來的經(jīng)營風(fēng)險和產(chǎn)品質(zhì)量控制風(fēng)險。
伴隨著新零售、直播帶貨等多元化消費(fèi)與營銷方式的快速更迭，休閑零食消費(fèi)者的購買需求也發(fā)生了變化——日益向線上轉(zhuǎn)移，這意味著來伊份必須盡快找到新的翻盤路徑。
"新鮮零食"能否扳回局面？
當(dāng)然，來伊份也并非沒想過自救。
一方面，意識到側(cè)重線下和偏重直營的重資產(chǎn)運(yùn)營模式影響了盈利表現(xiàn)，來伊份開始發(fā)力加盟業(yè)務(wù)，輕裝上陣。
2020年底，來伊份副總裁張琴就曾在采訪中公開表示：“未來，我們的加盟店和直營店比例將達(dá)到3：1，也就是說加盟店將占到門店總數(shù)的75%?！?/p>
從財報來看，加盟業(yè)務(wù)正在迅速推進(jìn)中。2021上半年，來伊份新增直營連鎖門店274家，加盟門店則達(dá)863家，同比增加492家。截至2021年6月30日，來伊份線下門店已超過3500家。
然而，靠加盟模式蒙眼狂奔，可能更難以對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格管理。
另一方面，來伊份在2020年全面升級品牌定位，提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭鮮、配送領(lǐng)鮮”的“新鮮零食”戰(zhàn)略，進(jìn)行了全新LOGO 升級、新品類布局以及精細(xì)化會員運(yùn)營等改革，并發(fā)布全新“鮮”標(biāo)設(shè)計、新鮮零食禮盒和未來概念門店。
近年來休閑零食不斷向健康化升級，億歐報告《2020新鮮零食白皮書》也顯示，消費(fèi)者購買零食時最關(guān)注的前兩個特征便是健康與新鮮，從這個角度看，來伊份似乎準(zhǔn)確把握住了零食行業(yè)發(fā)展的新方向。不過，新品牌戰(zhàn)略的背后，需要各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化運(yùn)作，并配備以契合的品牌宣傳與銷售策略，這些對已經(jīng)掉隊的來伊份來說，都是不小的挑戰(zhàn)。
無論如何，從領(lǐng)頭羊到陪跑者，下半場的來伊份想要靠“新鮮零食”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，沒那么容易。
本文部分參考資料：
1.《“零食零售第一股”勢大聲微，來伊份當(dāng)如何破局？》,靈貓財經(jīng)
2.《開啟“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，來伊份能否秒殺良品鋪?zhàn)樱俊?互聯(lián)網(wǎng)品牌官
3.《“零食第一股”成“前浪” ，來伊份掉隊了？》,商學(xué)院
4.《來伊份上半年主營利潤扭虧 沒了5億定增也要搞加盟做團(tuán)購》,每日經(jīng)濟(jì)新聞
5.《來伊份“囿于”線下》,新眸