文｜壹覽商業(yè) 費(fèi)爾南多
編輯｜木魚
“過氣網(wǎng)紅”方便面靠疫情打了一個(gè)“漂亮的翻身仗”。
2020年初疫情開始，方便面成為繼口罩之后的第二個(gè)硬通貨。從國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)來看，2013年至2018年6年時(shí)間內(nèi)，方便面市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定維持在800-900億；2020年，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)規(guī)模直接邁過1000億元大關(guān)。
表現(xiàn)在電商數(shù)據(jù)上，從2020年除夕到初九十天，方便面售出1500萬包；蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，蘇寧小店在2月3日至6日方便面銷量環(huán)比猛增342%。2020年方便面銷量大漲，龍頭企業(yè)康師傅的年報(bào)數(shù)據(jù)更是好看，全年?duì)I收達(dá)676.18億元，同比增9.1%，方便面營(yíng)收達(dá)295.1億元，同比增幅高達(dá)16.64%。
今年初，阿寬食品正式披露IPO招股書，擬在深交所主板上市。阿寬食品一年賣了11億，想要沖擊A股“方便面第一股”。
方便面行業(yè)如此火爆，今天我們就來談?wù)劮奖忝嬖谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的五十年發(fā)展沉浮史。
01、方便面誕生記
談起方便面，我們自然繞不開方便面之父——安藤百福。二戰(zhàn)后，日本食品嚴(yán)重不足，人民面臨著食品短缺的危機(jī)。彼時(shí)的安藤百福時(shí)常經(jīng)過一家拉面攤，看著寒風(fēng)中的大排長(zhǎng)龍，他決意開發(fā)一種簡(jiǎn)單速食的方便面條。
1958年安藤百福在中國(guó)伊面的原型上，研發(fā)出一種加入熱水即可食用的“雞汁面”，其秘訣在于使用油炸的方法，使面餅快速脫水，同時(shí)面條會(huì)出現(xiàn)很多細(xì)孔；等到面餅浸透在熱水中，水分又能快速充分滲透到面條細(xì)孔中，讓面條恢復(fù)彈性。
在當(dāng)時(shí)日本糧食短缺的大背景下，方便面憑借好吃、實(shí)惠、保存時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)迅速打開日本市場(chǎng)。同年12月，安藤百福創(chuàng)立日清食品并于1963年在東京證交所上市。
上世紀(jì)70年代，方便面在日本國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)速度漸緩，日清食品公司將目光放向海外并積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)。
02、首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
中國(guó)大陸的方便面工業(yè)生產(chǎn)普遍被認(rèn)為開始于1964年，北京食品總廠首次嘗試了純手工方便面批量生產(chǎn)。但由于市場(chǎng)的不確定性，為了降低生產(chǎn)成本，食品總廠使用邊角料，并用廉價(jià)的鴨油炸方便面餅。但因技術(shù)的過于不成熟，且方便面口味不佳，該款方便面并未廣泛推廣。
北京日?qǐng)?bào)曾對(duì)北京食品總廠生產(chǎn)的這款方便面作評(píng)：打開會(huì)有一種很奇怪的味道，但這種味道很快就消失了。
1970年，上海益民食品四廠花重金引入日本的方便面生產(chǎn)技術(shù)：將雞蛋打入面粉中，先通過高壓蒸面技術(shù)將面餅蒸好，再將蒸好的面餅放入油鍋中炸；同時(shí)，食品四廠還打造出一套自己研制的生產(chǎn)設(shè)備。就這樣上海益民食品四廠成功地做出一種可批量生產(chǎn)的方便面，并將其取名為“快樂方便面”，該方便面上市廣受好評(píng)。
但后續(xù)因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟年產(chǎn)量?jī)H200萬袋，價(jià)格昂貴；且方便面味道單一只有一包椒鹽調(diào)味包，食品四廠并沒有發(fā)展起來，反而越來越不景氣。
03、改革開放，百家爭(zhēng)鳴
轉(zhuǎn)眼來到上世紀(jì)80年代，改革開放讓大量農(nóng)民走進(jìn)城市，客觀上帶動(dòng)了人們對(duì)于便攜式快餐的需求，給方便面市場(chǎng)良好擴(kuò)容。各家企業(yè)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，紛紛注力，引入方便面生產(chǎn)線。
上海益民食品廠和北京方便面廠分別先后從日本引進(jìn)100多條生產(chǎn)線，并在全國(guó)各地設(shè)立多家設(shè)備生產(chǎn)廠家和方便面加工廠。1986年，北京昌平長(zhǎng)城食品廠引進(jìn)日本富士公司的碗裝方便面生產(chǎn)線。
但談起八十年代最有名的方便面生產(chǎn)公司，當(dāng)屬珠海華豐食品公司。在康師傅、統(tǒng)一進(jìn)軍大陸市場(chǎng)之前，珠海華豐企業(yè)一直占據(jù)大量大陸市場(chǎng)份額。
1984年，熊毅武依靠先進(jìn)的生產(chǎn)線在廣東珠海創(chuàng)立了華豐企業(yè)，為了迅速打開知名度，熊毅武還請(qǐng)了當(dāng)時(shí)知名的香港明星沈殿霞為其方便面代言，其廣告詞為：“食華豐，路路通”。憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)線和知名代言人，華豐企業(yè)迅速走紅全國(guó)，其生產(chǎn)的三鮮伊面全國(guó)熱銷。
談起熱銷的方便面品類，80年代上海冠生園生產(chǎn)的美味肉蓉面至今暢銷，是火鍋?zhàn)郎系某Ｇ鄻洹?/p>
04、外資入場(chǎng)，國(guó)營(yíng)爭(zhēng)鋒
時(shí)間線撥到90年代，臺(tái)商魏應(yīng)州接手家族企業(yè)頂新集團(tuán)，這是一家專門經(jīng)營(yíng)食用油的集團(tuán)。當(dāng)時(shí)非常流行去大陸建廠，魏應(yīng)州也不例外，早早跨上大陸這片沃土，可最終由于對(duì)大陸市場(chǎng)的不熟悉，頂新集團(tuán)的項(xiàng)目大多未能盈利，魏應(yīng)州帶來的4000萬啟動(dòng)資金也面臨告罄。
正當(dāng)他一籌莫展之際，一桶方便面打開了他的境遇。在一趟長(zhǎng)途火車上，魏應(yīng)州打開了一桶從臺(tái)灣帶來的方便面，泡開后香氣瞬間吸引了周圍的乘客，他們紛紛圍過來問魏應(yīng)州：“這是在哪買的？”
此刻魏應(yīng)州意識(shí)到，雖然大陸已有很多家生產(chǎn)方便面的企業(yè)，但其仍然很不成熟。這趟旅途后他放棄大陸的食用油行業(yè)，轉(zhuǎn)向方便面行業(yè)，并于1991年底在天津開設(shè)第一條方便面生產(chǎn)線。
與此同時(shí)，眾多外資方便面企業(yè)看好中國(guó)大陸市場(chǎng)，采用合資、獨(dú)資等方式入局辦廠。新加坡“幸運(yùn)”、中國(guó)臺(tái)灣“統(tǒng)一”、印尼“美廚”和“營(yíng)多”、日本“出前一丁”等大舉入場(chǎng)，在中、高端方便面行業(yè)紛紛發(fā)力。
讓我們把目光轉(zhuǎn)向那些國(guó)營(yíng)老品牌。上世紀(jì)八十年代方便面行業(yè)的“霸主”華豐企業(yè)在90年代初東家易主，印尼的金光集團(tuán)因?yàn)槌钟腥A豐最多的股份，成為華豐的新東家。
易主后，華豐集團(tuán)迎來了他的又一高光時(shí)刻，在全國(guó)各地開設(shè)十多家生產(chǎn)工廠，推出華豐面館、干拌一族、魔法師、掌上脆等多種方便面品類。魔法師、掌上脆至今仍是不少人的童年回憶。
華豐集團(tuán)雖然背靠金光集團(tuán)，卻因高層后期頻繁更換，引進(jìn)的臺(tái)灣、香港等管理人員不了解大陸市場(chǎng)決策失誤讓華豐集團(tuán)產(chǎn)品市占額逐年下降，再加上后期康師傅、統(tǒng)一等外資品牌的崛起，蠶食華豐的市占率，華豐自然而然衰敗了。
05、破局，商海沉浮
國(guó)資外資混戰(zhàn)，方便面行業(yè)遍地開花、起起伏伏，卻始終難有一款口味占領(lǐng)心智，成為行業(yè)標(biāo)桿。
而這時(shí)康師傅在天津開發(fā)區(qū)投資800萬美元成立天津頂益國(guó)際食品有限公司，在進(jìn)行了上萬人試吃調(diào)查后，推出一款“紅燒牛肉面”經(jīng)典口味。這一碗面徹底打破方便面行業(yè)的混亂，讓方便面市場(chǎng)火熱起來，此后中國(guó)的方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年遞增，數(shù)據(jù)一直攀升，直至2011年泡面行業(yè)總產(chǎn)量為483.83億包，中國(guó)成為世界泡面第一大國(guó)。
紅燒牛肉面的成功讓頂新集團(tuán)信心倍增，在問及康師傅的市場(chǎng)布局時(shí)，頂新集團(tuán)杭州頂津食品有限公司總經(jīng)理李道忠表示“我們的對(duì)手是雀巢、可口可樂這樣的國(guó)際集團(tuán)?！?/p>
時(shí)間來到千禧年初，方便面行業(yè)又迎來了一位強(qiáng)勁選手——五谷道場(chǎng)，靠著“非油炸”的特殊定位殺入戰(zhàn)場(chǎng)，一時(shí)成為消費(fèi)者的新寵，在巔峰時(shí)刻力壓康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭，年銷20億。
2008年，在小品“翠花，上酸菜”的啟迪下，一家四川的泡菜企業(yè)將其泡菜送給統(tǒng)一讓其試做老壇酸菜泡面，并在四川地區(qū)試賣。統(tǒng)一經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)研后確定：酸菜味泡面具有民眾基礎(chǔ)。并迅速研發(fā)售賣。
起先，康師傅并沒有在意這一地方口味的泡面，但隨著老壇酸菜面的熱賣，統(tǒng)一總部將老壇酸菜面列為全國(guó)性產(chǎn)品力推，再加上代言人汪涵的洗腦廣告語“模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”讓老壇酸菜泡面迅速火遍全國(guó)，從2008年至2011年四年間銷售額從1.5億翻了20倍到35億。
06、外賣時(shí)代下的收購(gòu)與創(chuàng)新
作為方便面的誕生地——日本企業(yè)一直非?？粗刂袊?guó)的方便面市場(chǎng)，并在過去幾年時(shí)間積極入股我國(guó)的方便面龍頭企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象都是日企的重點(diǎn)目標(biāo)。
市占比高達(dá)40%的康師傅第二大股東為日本三洋食品株式會(huì)社所；統(tǒng)一股份中有多家日企，并與日企進(jìn)行密切合作；而今麥郎早在2004年就接受日本日清的投資，投資比例高達(dá)33%。
在這些企業(yè)中，唯一不與日資合作的便是白象。在拒絕日資入駐后，白象迎來了一段黑暗的時(shí)光，多家品牌集體圍剿，各大商超減少上貨量，一度瀕臨倒閉，后在現(xiàn)任董事長(zhǎng)姚忠良的帶領(lǐng)下逐漸走出那段黑暗的時(shí)光。
現(xiàn)下隨著“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)盛行，”外賣的高度普及，我國(guó)的方便面市場(chǎng)迎來了前所未有的重挫，從2014年開始各企方便面產(chǎn)量不斷下降，2016年市場(chǎng)需求下跌近60億，各企紛紛開始自救。
近幾年，各企業(yè)不斷推出新口味、新品類進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。在口味上，康師傅研發(fā)了近200種味道，有西北大漠的羊肉臊子面、閩粵沿海的沙茶鐵板牛肉面、江南地區(qū)的梅干菜燒肉面、京津地區(qū)的金湯肥牛面；還有中西合并口味，旺旺哎呦麻糬q米撈面、日式拉面；除了口味的多樣化，其原材料和烹煮方式上也與從前大不相同，秉持著綠色、健康、原味的原則，康師傅從油炸進(jìn)化到非油炸，從傳統(tǒng)的脫水肉，蔬菜干包到凍干大塊肉類，蒸煮方式從沖泡變?yōu)樽詿?、自煮?/p>
雖然近些年各企在口味、品類等多方面不斷升級(jí)，但仍未研發(fā)出一款像紅燒牛肉面、老壇酸菜面一樣能戰(zhàn)的口味。方便面企業(yè)此時(shí)面臨的問題不再是口味、品類的多樣性，而是如何打造下一個(gè)占領(lǐng)心智的爆款。