文|消費界旗下賬號寵物行業(yè)研究所 妮妮
導(dǎo)讀
近年來，消費品牌依靠“寵物營銷”出圈案例屢見不鮮。
前有星巴克貓爪杯一杯難求，后有麥當勞漢堡貓盒迅速走紅。
消費品牌如何玩轉(zhuǎn)“寵物營銷”？
01 “寵物營銷”為何屢試不爽？
此前，快餐巨頭麥當勞憑借一款漢堡貓盒又出圈了。
用戶只要購買麥當勞指定的產(chǎn)品套餐就能獲得限定周邊--紙質(zhì)漢堡貓窩。
一方面，麥當勞結(jié)合官方治愈且軟萌的宣傳圖預(yù)熱，吸引粉絲；
另一方面，麥當勞合理運用饑餓營銷，漢堡貓盒全國限定10萬份，上線沒多久便售罄，給消費者一種瘋搶的現(xiàn)象，導(dǎo)致買到的網(wǎng)友幾乎都會在社媒平臺曬一張自家主子和漢堡貓窩的合照。
貓主們的二次傳播將熱度推上高潮，吸引更多眾多消費者的圍觀，一時間“麥當勞崩了”、“能睡貓的漢堡”等話題迅速火速上熱搜。
雖然紙盒子值不了幾個錢，但麥當勞的創(chuàng)意無價，成功抓住90后對寵物毫無抵抗力以及獵奇心理，玩轉(zhuǎn)“寵物營銷”。
其實，這不是麥當勞第一次嘗到“寵物營銷”的甜果。
早在2020年暑期，麥當勞就推出了變貓神器--大暑日限定盲盒“喵喵薯夾”。
這款“喵喵薯夾”說白了，除了偶爾吃吃薯條，其實沒啥作用。
“萌”是它的制勝法寶。
麥當勞為其打造了許多萌趣玩法，比宣傳視頻中鼓掌、比心、投喂、捏臉、握爪等動作、將喵喵薯夾制作成盲盒模式，盡可能圈住愛寵人士的心和錢。
自從星巴克貓爪杯出圈后，寵物營銷靠“貓”文化不斷占領(lǐng)年輕人的心智。
這也印證了日本經(jīng)濟界近年甚至形成了一個定論：無論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經(jīng)濟。不起眼的小貓咪，成為了日本文化與經(jīng)濟交匯的橋梁。究其根源，是貓咪能滿足日本民眾情感與精神需要，從而產(chǎn)生實實在在的市場需求。
近年來，越來越多食品飲料企業(yè)加入寵物營銷的浪潮，希望借助寵萌力量乘風(fēng)破浪。
圖片來源麥當勞官網(wǎng)
而寵物營銷之所以能夠?qū)覒?zhàn)屢勝，主要基于以下幾點原因：
第一，數(shù)量龐大的愛寵人士。
媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國養(yǎng)寵人數(shù)保持穩(wěn)定增長，預(yù)計短期內(nèi)將突破1億人，并且68.7%的受訪者表示在未來可能會購買寵物。
其中，80/90后為養(yǎng)寵主力軍，占了養(yǎng)寵人群的七成以上。
除了這些養(yǎng)寵人數(shù)，很多年輕人由于暫時無法實現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”，會通過“云吸寵”等方式滿足自己養(yǎng)寵物的小小渴望。
這兩類人群一疊加，便組成數(shù)量龐大的愛寵大軍，他們是“寵物營銷”最主要的目標客戶群體。
第二，滿足愛寵人士的情感需求。
現(xiàn)實生活中物欲的沉重讓人們向往自然純粹，面對動物都會有種莫名的喜愛與輕松。
某種意義上，愛寵人士能夠在萌寵中尋找寄托，吸寵也變成一種情感需求。特別是對獨居、單身人士來說，寵物早已晉升為“家人”。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在《一個廣告人的自白》中提出的黃金定律“3B原則”即beauty美女、beast動物、baby嬰兒，圍繞這三種內(nèi)容的廣告最容易贏得消費者的關(guān)注和喜歡。
以前使用動物符號的廣告大多都是將動物的特性和產(chǎn)品相結(jié)合, 以夸張和戲劇性的方式來加大視覺沖擊力, 從而達到高質(zhì)量的廣告效果。
而如今越來越多軟萌可愛的寵物形象被品牌運用到營銷當中，屢試不爽。
02 消費品牌如何玩轉(zhuǎn)“寵物營銷”？
1、品牌形象寵萌化
最高級的傳播方式是將營銷上升到品牌層面，打造特定地品牌形象。
從品牌定位出發(fā)，圍繞“萌寵”制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向，打造一體化形象，包括品牌命名、品牌logo等。
像國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商就偏愛以萌寵作為品牌形象，最典型包括阿里巴巴的動物園、騰訊的企鵝，京東的金屬狗，美團的黃袋鼠。
而食品飲料品牌中，也不乏以“萌寵”形象走紅的企業(yè)。
當我們第一次接觸三只松鼠品牌時，會自然而然被“鼠小賤、鼠小酷、鼠小美”這三只可愛松鼠的形象吸引。
三只松鼠"萌"營銷只是表層，本質(zhì)上是直接賦予品牌以人格化，用主人和寵物之間的關(guān)系，替代傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系。
在此基礎(chǔ)上，三只松鼠的客服還會以松鼠的口吻與顧客交流，通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。
2、打造寵物消費場景
寵萌經(jīng)濟盛行下，越來越多的品牌、購物中心希望抓住這一機遇，紛紛推出寵物主題商業(yè)場景。
咖啡界巨頭星巴克在2018年推出兩家寵物友好門店。兩家新型門店設(shè)置了寵物活動區(qū)、寵物專屬座位，還有專為寵物設(shè)計的秘密菜單。
早在2013年，星巴克就開始在美國嘗試供應(yīng)專供狗狗飲用的“爪布奇諾（Puppuccino）”，一種用mini試飲杯裝著的鮮奶油，免費供應(yīng)給來店消費的寵物主人。
此外，國內(nèi)茶飲喜茶緊跟潮流，也在去年開了第一家寵物友好店。店主要分為三大區(qū)域：就餐客區(qū)、休閑客區(qū)、寵物外擺區(qū)、寵物主題店的大門上還有寵物友好專屬logo。
其實不難發(fā)現(xiàn)，寵物友好型的門店并不只是針對寵物，品牌更希望通過寵物真正建立起社交氛圍，而寵物只是作為一種媒介。
3、豐富萌寵周邊產(chǎn)品矩陣
寵物營銷中，運用最為廣泛的打法就是推出寵物周邊產(chǎn)品。
曾經(jīng)星巴克的一款貓爪杯火遍大江南北，一杯難求。
不僅是貓爪子，寵物身體的任何部位運用到食品包裝、產(chǎn)品設(shè)計中。
如今，打造品牌周邊產(chǎn)品已然成為各行業(yè)的共識和品牌主的標配。
“周邊產(chǎn)品”最早從動漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生出來，品牌周邊產(chǎn)品即以品牌元素為載體，對其周邊的潛在資源進行深度挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來的各式各樣的產(chǎn)品。
像星巴克把“周邊產(chǎn)品”衍生為一條產(chǎn)業(yè)線，成為了星巴克文化重要的載體。尤其在特定時期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等，讓人印象深刻。
在這些周邊產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意上，星巴克沒有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷為咖啡杯進行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨特的企業(yè)文化。
周邊產(chǎn)品一般遵循幾條原則：
第一，適度的饑餓營銷。
陳奕迅的《紅玫瑰》有句歌詞“得不到的永遠在騷動”，這就是人性，越是得不到越是吸引人，越是念念不忘。
數(shù)字營銷時代，限時限量推出品牌周邊屢試不爽，只要產(chǎn)品夠硬，輔以適度的饑餓營銷，不怕消費者不買賬。
第二，合理制造反差
萌寵的周邊丑不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要有反差，要出其不意。
臉好像被誰一屁股坐了的屁桃君告訴我們，當丑出了一種風(fēng)格、丑成了一種境界，也是一種反差萌。
第三，結(jié)合社媒傳播力
互聯(lián)網(wǎng)時代，爆款產(chǎn)品的打造少不了社媒的助力。
比如說新品牌擅長通過從全渠道心智種草、私域運營到消費加購，構(gòu)建起DTC模式下的營銷閉環(huán)。
03 “寵物營銷”玩法三大注意點
小到萌寵盲盒，大到寵物餐吧，以“萌”為利器，引導(dǎo)人們?yōu)樗查g快感買單的營銷方式隨處可見，更重要的情感共鳴。
1、調(diào)性匹配
品牌采取“寵物營銷”策略時，首先要確保此營銷方式與品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位相符。
必勝客曾經(jīng)推出“阿勝說”的活動，“阿勝”是寵物名字，“說”強調(diào)讓寵物發(fā)聲，立意與初心正是希望更關(guān)注毛孩子們的內(nèi)心世界。
圍繞這次活動，必勝客從長“耳朵”的新品比薩，到寵物友好的草坪餐廳都做了特別設(shè)計。
在線上，必勝客選擇以B站作為核心傳播陣地，借由UP主與粉絲間的高粘性，擴大活動影響力。
萌寵UP主們積極參與，記錄寵物與主人之間的真實故事，聆聽寵物的心聲。“你在愛著它的同時，它也正在愛著你”活動激起許多寵物主們的情感共鳴。
2、避免過度營銷
近年來，盲盒經(jīng)濟爆火，并誕生了千億市值的上市公司。
越來越多的行業(yè)切入盲盒賽道，從球鞋到奢侈品，再到文具、機票，可謂萬物皆可盲盒。
作為最火爆的商品營銷模式，盲盒是成功的，它精準地捕捉了消費者心理——拆盲盒能帶來驚喜感、神秘感與刺激感，由此吸引了無數(shù)玩家，并且這種不確定的刺激，還加強了玩家重復(fù)購買盲盒的行為。
此前被曝光的“寵物盲盒”，就是披著盲盒的外衣，進行灰色交易，觸碰道德和生命紅線。
3、產(chǎn)品是1，營銷是0。
所有的營銷都是基于產(chǎn)品，一切脫離產(chǎn)品的營銷都是耍流氓。
市場上很多反面案例，宣傳得天花亂墜，到手后產(chǎn)品質(zhì)量一言難盡。
沒有夠硬的產(chǎn)品，復(fù)購無從談起。
參考資料：
[1] 《一個廣告人的自白》，大衛(wèi)·奧格威[2] 麥當勞喵喵薯夾爆火，現(xiàn)在流行起“它經(jīng)濟”了，成功營銷
[3] 三只松鼠營銷策略分析--萌文化的網(wǎng)紅零食成功之道 ，DomeSmart
[4] 10萬份貓窩秒空，麥當勞究竟掌握了什么流量密碼？時趣