文|戶外廣告內(nèi)參 張小煜
2022年的開年隨著春節(jié)營銷的展開和冬奧會的舉辦，各大品牌的營銷呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。2022年接下來的一年將是什么樣？又將誕生哪些優(yōu)秀的戶外廣告案例？其品牌的營銷趨勢又會發(fā)生什么變化？
內(nèi)參君將結(jié)合2021年的營銷案例和總結(jié)，進行以下5點預測，與行業(yè)人士共同探討交流，讓各位先一步掌握2022營銷熱點。
01 聯(lián)合營銷，實現(xiàn)傳播效果最大化
2022年，品牌營銷迎來新的階段。人口紅利逐漸消失，新消費品牌進入下半場，流量瓶頸不斷凸顯，獲客成本上升。品牌采用全渠道聯(lián)合營銷、品牌跨界營銷，以及聯(lián)合知名IP打造創(chuàng)意玩法等營銷手段刻不容緩，以此來獲得有效的流量和品牌知名度的提高。
尤其是在投放戶外廣告時，品牌通過互動環(huán)節(jié)設置和技術的運用將線下廣告與線上平臺相鏈接，一方面能夠引起線上的傳播和網(wǎng)友的討論和分享，引爆二次傳播放大聲量；另一方面，以戶外廣告入口，再將用戶引流至品牌站內(nèi)平臺，以培養(yǎng)品牌私域流量從而進行銷量轉(zhuǎn)化。
「百草味」曾與雅仕維合作圍繞“種草文化”展開了一場線下分享會，在地鐵場景內(nèi)鋪設了大量“值得分享的生活百味”，以#忙不忙都吃芒果干#、#大忙人的方便之道#、#無限次回購推薦#等話題標簽以引發(fā)年輕群體共鳴。同時在首都機場線通過創(chuàng)意內(nèi)包車形式，借助話題標簽以車廂內(nèi)的二維碼鏈接到線上值得買平臺7位KOC分享生活百味，在借此沉淀私域用戶，拓寬受眾用戶群體。
圖：雅仕維傳媒集團
最終通過線下為期一個月的廣告發(fā)布，北京首都機場線客流總量約為52.21萬人次，線上活動共達成46萬+閱讀量、近4萬進店量、1800+互動量，在活動中展現(xiàn)品牌優(yōu)勢，輻射目標受眾，促進最終銷售轉(zhuǎn)化，成績頗豐。
2022年線上線下的聯(lián)動還將更為緊密，品牌要形成從廣告鋪設、話題打通、二次傳播到銷售拉動整個營銷路徑的閉環(huán)，不僅實現(xiàn)心智的占領到消費決策的影響，同時也能真正達到逐漸像目標消費群體貼近，加強與用戶之間溝通聯(lián)系的目的。
02 狙擊Z世代，品牌加碼年輕化營銷
Z世代是指1995年-2009年間出生的一代人，雖然這一代人從年齡上看起來顯得年輕稚嫩，但是在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群2022年預計將撬動達5萬億元的消費支出，儼然成為國內(nèi)市場新的消費增長極。而Z世代的崛起也將為全行業(yè)帶來新的可能。
相比較于80后、90后的消費習慣，Z世代在消費時更加以興趣為主導，滿足最終體驗為目的，不再是單一追求產(chǎn)品消費，而是轉(zhuǎn)變對于情感與精神價值的消費。可以說，Z世代正在與大眾消費觀念產(chǎn)生分化，從而帶動品牌價值空間發(fā)生變化，為新品類的發(fā)展奠定基礎，超級品類的出現(xiàn)是迎合Z世代的全新物種。因此，誰能抓住Z世代的市場營銷需求，誰就能在市場博弈中崛起。
無論新消費品牌還是老牌國貨品牌，大品牌還是小品牌，都在用貼合Z世代的營銷方式吸引他們的注意力。年初，老字號品牌「北京同仁堂」推出全新IP“衍宗”和“白鳳”，聯(lián)合北京地鐵打造了一系列“同囍”列車。極好地運用了地鐵空間這一載體，為營銷活動提供了場景搭建。賦予“衍宗”“白鳳”這對新IP歡樂喜慶的情感色彩，設置一見鐘情、為愛脫單等生活化場景的表達，渲染了喜慶喜悅的氛圍與年輕人群進行有效溝通，傳遞出品牌主張，同時還設置了不少互動體驗場景如“同囍同囍照相館”，吸引了不少路人和漢服小姐姐駐足拍照。
圖：微博
同時在線上，品牌還發(fā)起了參與話題#同囍同囍#有獎活動，最終收獲了4.3萬討論量，線上的高討論度引起街拍、探店達人的注意，多維度矩陣的同步傳播加上線上線下的聯(lián)動，將活動推至高潮。這是北京同仁堂首次觸電年輕化營銷，精準觸動了年輕消費者，并與之形成了良好的雙向溝通。
品牌在營銷中最常說的一句話是“要抓住新一代年輕人”，而Z世代，已經(jīng)成為社會主流消費群體中舉足輕重的一部分。在2022年，品牌年輕化營銷仍是一個大趨勢。
03 公益營銷，提升品牌價值沖擊力
隨著消費越發(fā)升級、分級，一方面引發(fā)了一連串的品牌反應。中國品牌已然愈發(fā)關注知名度、美譽度、忠誠度，換言之，中國品牌已從淺度品牌、中度品牌逐漸轉(zhuǎn)向深度品牌。另一方面，消費者的消費觀也正從原來的產(chǎn)品觀更多的偏向情感與精神價值的消費。因此，品牌在追求其商業(yè)價值之外，也更加注重社會價值的表達。而公益營銷成為品牌傳遞其社會價值的利器之一。
加之疫情、河南水災等自然災害的突發(fā)，使得企業(yè)與品牌的公益營銷變得更加頻繁與完善。公益營銷已不再是單純體現(xiàn)企業(yè)的態(tài)度，而是企業(yè)向善的文化輸出，升華了品牌形象，體現(xiàn)品牌價值和社會價值。品牌在通過有洞察、有趣味、更多元化的公益互動和體驗，在傳達公益核心價值的同時也能圈粉更多參與者，助力品牌增加核心競爭力。
同樣在今年年初，「美的」用一場公益性質(zhì)的廣告投放，來召喚出藏在我們心里的春天。美的將北京的一座公交站改造為“暖冬站”，為過往的路人搭建了一個避風港，在公交站的長椅兩端美的巧妙地裝置了感應開關，若有兩人同時坐下，空調(diào)便會自動開啟制暖，這讓等車的片刻被溫暖包圍。
許多來往路人在發(fā)現(xiàn)這一功能后臉上露出驚喜的神色，隨后大家隔著距離聊天取暖，實現(xiàn)了品牌對于「消融寒冬」的愿望，同時突出公交站中擺放的美的產(chǎn)品「無風感」的賣點。通過這一事件營銷，品牌洞察到疫情背景下人們的情感需求，在保持距離的同時讓人們能夠互相感受到彼此的溫暖，拉近了人與人之間心的距離。
美的利用創(chuàng)新的公益營銷方式，讓用戶將視線重新匯聚到產(chǎn)品改變社會的可能性上，通過創(chuàng)造社會價值來驅(qū)動品牌價值的提升。2022年，也將會有越來越多的企業(yè)在線下結(jié)合公益營銷進行廣告投放和策劃，公益的投放不僅提升曝光量，擴大影響力，同時也能贏得消費者的尊重和喜愛。
04 技術加持，數(shù)字戶外廣告成主流
數(shù)字化是戶外廣告行業(yè)老生常談的東西，搭上數(shù)字化這輛快車的戶外廣告既能實現(xiàn)形式多元化、傳播方式多樣化，并且能提供沉浸感的深度互動。例如裸眼3D大屏廣告、全息投影和AR互動體驗廣告等，利用數(shù)字技術引爆品牌營銷勢能。
同時，戶外廣告還能得以程序化，能夠使用數(shù)據(jù)驅(qū)動更多地融入全渠道的活動，大幅提升了廣告投放的效率和靈活性，也能提升廣告投放的效果。
2月6日，中國女足時隔十六年重回亞洲之巔，奪得亞洲杯冠軍。奪冠當晚，蒙牛在微博宣布給予中國女足千萬現(xiàn)金獎勵。在奪冠第二天的2月7日，蒙牛慶祝中國女足奪冠并獎勵千萬現(xiàn)金的廣告片就通過分眾云端推送技術即時發(fā)布到全國分眾電梯廣告屏上，分眾利用數(shù)字技術幫助蒙牛在第一時間實現(xiàn)公關熱點事件廣告化的同時，也讓屏幕前的用戶一起共享中國女足榮耀時刻帶來的喜悅。
圖：分眾傳媒
去年6月，京東與「奧克斯」聯(lián)手打造了“為熱愛，心跳不止”超級品牌日活動，依托京屏果產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷，助力奧克斯與目標用戶無間互聯(lián)。借助京東強大的DMP數(shù)據(jù)標簽儲備與組合，精準篩選目標人群。
同時基于LBS定向媒介功能，由系統(tǒng)即時產(chǎn)出奧克斯目標人群在地圖中目標區(qū)域的人群濃度，結(jié)合品牌青睞的目標城市，最終鎖定上海、廣州、深圳、杭州、蘇州等TA出現(xiàn)頻率最高的社區(qū)及生活服務場景進行營銷投放。全方位幫助品牌實現(xiàn)場景媒介整合化、戶外投放精準化、營銷追蹤鏈路化的營銷目標，幫助奧克斯打造品牌智能化的場景覆蓋與線上線下整合營銷通路。
圖：砍柴網(wǎng)
數(shù)字技術賦能戶外廣告的投放更加高效和精準化，同時更受品牌主和用戶的青睞，在凱度預測的2022媒介增長趨勢中，數(shù)字戶外媒體廣告漲幅趨勢最大，預計在2021年基礎上增長29個點數(shù)。另外，專家分析，元宇宙的爆火帶來了新的媒體發(fā)展機遇，戶外廣告媒體提供了一個獨特的機會來思考戶外廣告在虛擬世界的虛擬街道上的外觀表現(xiàn)、虛擬購物以及形成新的交互式廣告。
05 反套路營銷，成品牌創(chuàng)新邏輯
對于處于快節(jié)奏生活中的人們，所接受的信息泛濫，“循規(guī)蹈矩”、意料之中的創(chuàng)意越來越難以吸引他們的注意力，更別說吸引他們主動參與。因此，“無創(chuàng)意不廣告，無新奇不營銷”已經(jīng)逐漸成為營銷界的共識。
隨著消費需求不斷升級，新崛起的年輕消費者的審美變得越來越挑剔和多元，另一方面，海量信息不斷稀釋著注意力資源。在此大環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷套路所帶來的品牌效應逐漸失效，反而不按常規(guī)出牌的反套路營銷，更易吸引大眾眼球。可以說，反套路多一點，離消費者就近一點。
而我們發(fā)現(xiàn)，在戶外場景呈現(xiàn)的“反套路營銷”總是能獲得更好的傳播效果，易于引起大眾的廣泛討論?；仡?021年，出現(xiàn)過很多這樣的戶外廣告案例，它們以“反套路”的形式，既獲得了傳播聲量，也收獲了大眾口碑。
如網(wǎng)易嚴選在線下投放的一組“活”的戶外廣告，以「我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告」為主題，直接邀請其真實的用戶坐在公交車站臺或地鐵站的廣告牌里，真真切切的為品牌做“代言”；小度為宣傳和描述其智能巨屏電視“很大”的特點，直接搬到線下，用線下的每一塊屏幕作類比，在線科普并加強大眾的尺寸概念，使得“86寸”的在消費者心中變得更加具體。
還有在雙旦期間，抖音超品日聯(lián)合「康巴赫」，共同上演的一場“反套路”營銷，將一張“廚房翻車現(xiàn)場”的海報搬上了上海、北京以及杭州等城市核心商圈的戶外大屏上，這樣的反套路營銷，引起了每位看客的共鳴。
圖：數(shù)英網(wǎng)
具有信息直白性的戶外大屏廣告，疊加品牌創(chuàng)意的奇趣特性，在無形中制造出媒介與創(chuàng)意間的反差效應，從而吸引人群駐足圍觀，帶來更強傳播效果，更能激發(fā)自發(fā)的分享傳播。戶外大屏海報之外，品牌在北京、上海等一線城市的商超及寫字樓，打造線下趣味點位，以沉浸式場景設計，打造出輕松詼諧的場景式營銷。最終推動康巴赫品牌進入大眾輿論場，形成了一場事件化的傳播。2022年，“反套路”營銷或?qū)⒗^續(xù)沿用。
小結(jié)
以上，是結(jié)合2021年度相關戶外廣告案例，列出的2022年營銷趨勢的幾大猜想，歡迎大家在評論區(qū)補充交流。2022年部分廣告主將會回歸品牌廣告回歸線下，我們期待行業(yè)有更多更新穎的創(chuàng)意、更多元的表現(xiàn)形式和更先進的技術出現(xiàn)。