文｜壹覽商業(yè) 布林
編輯｜木魚(yú)
2022年即將步入3月。
3月28日，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，也許是個(gè)普通的日子，但對(duì)于云集來(lái)說(shuō)卻像是“宣判日”。在那之前，如果不達(dá)到收盤(pán)價(jià)至少連續(xù)10個(gè)交易日達(dá)到每股1美元或以上，云集將只能從美股退市。實(shí)際上，留給云集的只有一個(gè)月左右的時(shí)間了。
隨著抖音、快手、B站等流量入口紛紛入局電商，以云集為代表的分銷(xiāo)型社交電商的空間被持續(xù)擠壓，玩家相繼出局。去年底，貝店爆雷遭遇供應(yīng)商圍追堵截，以及tst公司因涉嫌傳銷(xiāo)被查，更是讓分銷(xiāo)型社交電商的政策性風(fēng)險(xiǎn)大增。杯弓蛇影的小米隨即宣布關(guān)停旗下有品有魚(yú)，分銷(xiāo)型社交電商可謂陷入到了最后的掙扎。
01、會(huì)員制是偽命題么？
四年前，“千億拼多多”“百億云集”名聲大噪，撬動(dòng)了阿里京東統(tǒng)治的電商格局，社交電商一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。
打著“自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的旗號(hào)，分銷(xiāo)型社交電商曾高歌猛進(jìn)。雖然一直被質(zhì)疑“拉人頭”“類傳銷(xiāo)”，但它們套上“會(huì)員制電商”的外衣又成功洗白。
如果會(huì)員制僅僅停留在“自購(gòu)省錢(qián)”的層面，那是成立的。
比如Costco、山姆已經(jīng)在國(guó)內(nèi)掀起了會(huì)員制超市風(fēng)口，它們依靠的是自有的獨(dú)特商品力；亞馬遜Prime、京東Plus、天貓88會(huì)員的數(shù)量在持續(xù)攀升，因?yàn)樗鼈儽晨恐行幕脚_(tái)的用戶忠誠(chéng)度，目的是通過(guò)給會(huì)員帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠來(lái)和用戶進(jìn)行更加深度的捆綁。
但會(huì)員制如果被擴(kuò)展到“分享賺錢(qián)”的層面，那就變了味。
大多數(shù)社交電商起家之時(shí)都是有門(mén)檻的，用戶需要繳納數(shù)百元的會(huì)員費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)百元的商品成為會(huì)員。但因?yàn)榉旨?jí)抽傭的機(jī)制，社交電商迅速演變成了“拉人頭”的游戲，這無(wú)疑會(huì)引起監(jiān)管的重視。比如云集，2017年時(shí)收到了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的一張958萬(wàn)元的罰單，起因就是2015年時(shí)云集的模式涉嫌傳銷(xiāo)。
簡(jiǎn)單粗暴拉人頭收會(huì)員費(fèi)行不通，云集只能在會(huì)員模式上做出轉(zhuǎn)變。2019年末，云集放開(kāi)免費(fèi)權(quán)限，宣布從2020年1月開(kāi)始，允許任何在其APP上登記賬號(hào)的用戶擁有一年的會(huì)員福利。如果用戶在期限內(nèi)達(dá)到一定的累計(jì)消費(fèi)門(mén)檻等條件，其會(huì)員資格可以延長(zhǎng)一年，同時(shí)還鼓勵(lì)現(xiàn)有會(huì)員延長(zhǎng)其會(huì)員期限。
為了擴(kuò)大用戶規(guī)模和規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，云集無(wú)奈放棄了付費(fèi)會(huì)員制。雖然在交易會(huì)員數(shù)上云集不斷攀升，但會(huì)員費(fèi)收入在2018年達(dá)到頂點(diǎn)后規(guī)模迅速縮減。尤其是2021年和2021年前三季度，會(huì)員費(fèi)收入分別僅為4243.8萬(wàn)元和650.3萬(wàn)元。
在云集的帶動(dòng)下，分銷(xiāo)型社交電商紛紛跟風(fēng)會(huì)員免費(fèi)化，這讓一個(gè)本就容量不大的行業(yè)就此開(kāi)始內(nèi)卷。
02、社交電商從一開(kāi)始就選錯(cuò)了方向？
失去了會(huì)員費(fèi)這一利潤(rùn)支柱，云集的財(cái)務(wù)基本面每況愈下。2016-2020年期間，云集從未實(shí)現(xiàn)盈利。隨著規(guī)?？s小和自有品牌占比的提升，云集今年前三季度實(shí)現(xiàn)了盈利，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅1380.2萬(wàn)元。依靠投資乳品公司的公允價(jià)值上升，云集前三季度凈利潤(rùn)達(dá)到了7434萬(wàn)元。
“頭部電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈、品牌、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面都發(fā)展得比較完善，且品類細(xì)分也很全，在它們的‘打壓’下，類似云集這些第二梯隊(duì)的電商生存空間變得越來(lái)越小。其次，云集們以往獲取流量的第一標(biāo)簽通常是‘性價(jià)比’，這導(dǎo)致用戶或者分銷(xiāo)商心智固化，傳播也是以‘便宜’為主，大家都很難賺到錢(qián)，慢慢人心就散了。”一位社交電商的從業(yè)者向《壹覽商業(yè)》說(shuō)道。
分銷(xiāo)商存在于線下，是流通需要。但在信息透明度越來(lái)越高的當(dāng)下，電商去中間化已是大勢(shì)所趨。新興平臺(tái)抖音、快手等頭部流量入口就在大力發(fā)展品牌和商家自播。
“抖音、快手這些平臺(tái)都是品牌廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，云集這種靠中間環(huán)節(jié)來(lái)承接賺錢(qián)的模式很難存在了，利潤(rùn)很難支撐這么多層級(jí)。”一位曾擔(dān)任某分銷(xiāo)社交電商平臺(tái)市場(chǎng)總監(jiān)表示，“前端沒(méi)有流量、后端沒(méi)有利潤(rùn)。云集依靠自有品牌，還能再撐一段時(shí)間，那些沒(méi)有自有品牌的，只能是爆雷跑路?！?/p>
“分銷(xiāo)型社交電商能夠崛起，是收割了一波下沉市場(chǎng)的電商紅利。但現(xiàn)在電商紅利的窗口期已經(jīng)越來(lái)越短，在供應(yīng)鏈沒(méi)有差異化的前提下，不能在短暫的窗口期搭建起品牌和消費(fèi)者面對(duì)面的橋梁，那必定不能長(zhǎng)久?！痹撌袌?chǎng)總監(jiān)認(rèn)為。
03、云集們還有出路么？
除了云集，在美國(guó)上市的還有一個(gè)分銷(xiāo)型社交電商——洋蔥集團(tuán)，主打海外產(chǎn)品。
洋蔥集團(tuán)2018年-2021年前三季度的營(yíng)收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元和28.65億元，今年實(shí)現(xiàn)了對(duì)云集的反超。2019年和2020年，洋蔥集團(tuán)的凈利潤(rùn)分別為1.46億元和2.56億元，今年由于上市，在財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)上為虧損。
截至2月10日，云集市值為1.63億美元，洋蔥集團(tuán)為1.84億美元?？梢?jiàn)其實(shí)從二級(jí)市場(chǎng)角度，出于市場(chǎng)發(fā)展空間和政策風(fēng)險(xiǎn)，分銷(xiāo)型社交電商的模式并不被看好，甚至被忽視。
“貨都是那些貨，人都是那些人。無(wú)論是供應(yīng)鏈，還是小B，云集、環(huán)球捕手、貝店這些平臺(tái)的同質(zhì)化很?chē)?yán)重。想找到出路，核心還是在供應(yīng)鏈端。”一位專注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，“跨境或許一個(gè)出路?！?/p>
ABM單創(chuàng)、ICC是目前比較活躍的主打澳洲產(chǎn)品的分銷(xiāo)型社交電商。該投資人透露，ABM年2020年交易額已經(jīng)超過(guò)百億元，凈利潤(rùn)也到了大幾億，接近10億元的水準(zhǔn)。
“除了商品本身單價(jià)比較高、毛利空間比較大，ABM還有一個(gè)比較討巧的做法是切入的小B很多是高知的女性，她們往往學(xué)歷高、過(guò)往工作履歷也很好，身邊的人脈質(zhì)量比較高，對(duì)她們有信任感，所以模式才跑通?！?/p>
對(duì)于一切零售模式，供應(yīng)鏈能力都是最核心的能力。分銷(xiāo)型社交電商只能走高毛利和差異化，而至于商業(yè)模式是否能夠長(zhǎng)久，在于小B和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系能夠維系多久。
或許云集并不能改變退市的命運(yùn)，但作為分銷(xiāo)型社交電商的代表，云集能帶起來(lái)找這個(gè)模式并且堅(jiān)持至今也有過(guò)不少高光時(shí)刻。上市是輝煌，退市也未必就是衰落。低谷才是對(duì)一個(gè)商業(yè)模式和一個(gè)公司是否堅(jiān)韌的考驗(yàn)。
希望云集們能走出低谷，找到出路。