文|野馬財(cái)經(jīng) 武麗娟
編輯|李逸明
2018年12月，“童話大王”鄭淵潔旗下的北京皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司(下稱皮皮魯公司)向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出申請(qǐng)，認(rèn)為一家名為“薇美資”的口腔護(hù)理公司，旗下的兩個(gè)商標(biāo)“舒克”、“舒客+”，侵犯了自己創(chuàng)作的童話人物“舒克”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)求判其無效。
這場拉鋸戰(zhàn)曠日持久?！笆婵恕鄙虡?biāo)被國家知識(shí)法院裁定無效，“舒客+”有效。但當(dāng)時(shí)，薇美資對(duì)此并不服氣。2019年10月，薇美資將國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局告到了北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。
又拉鋸了2年，薇美資“服氣”了，撤回了起訴，而國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局關(guān)于薇美姿“舒克”牙膏商標(biāo)無效的裁定生效。薇美資不僅“服氣”了，還進(jìn)一步跟鄭淵潔和解。就在上月上旬，皮皮魯公司還發(fā)布了微博，舒克貝塔IP，與薇美資聯(lián)手，計(jì)劃于2022年共同打造小朋友喜愛的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品。鄭淵潔本人，也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博。
“聯(lián)手”1個(gè)月后，薇美資（薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司）向港交所遞交了《招股書》。
“舒克”誕生時(shí)，“舒客”的創(chuàng)始人還在“青春期”
薇美資的兩位創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安，都出身于藍(lán)月亮，是深耕日化行業(yè)多年的“老兵”。根據(jù)媒體報(bào)道的說法，2006年創(chuàng)業(yè)之初，二人研究了一番整個(gè)日化行業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)，口腔護(hù)理行業(yè)中，幾大外資品牌已占去絕大部分的市場份額，看似大局已定，但其實(shí)環(huán)境比較平淡，如果能夠打破平衡，還是能夠做出一個(gè)品牌。于是，懷揣著50多萬啟動(dòng)資金，一頭扎了進(jìn)來。
在當(dāng)時(shí)被外資品牌高露潔、佳潔士、國產(chǎn)品牌中華、黑人“四大金剛”所壟斷的行業(yè)中搶食并不容易，但還是有人不信邪。比如云南白藥（000538.SZ），比如薇美資正式成立之前的“舒客”。云南白藥身具醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)背景，殺入市場之后很快占據(jù)一席之地。舒客牙膏，則是引入了國外“早晚口腔差異”的口腔健康概念，加上與藍(lán)月亮一脈相承的“地推+促銷”戰(zhàn)術(shù)，也搶下了一塊市場份額。此后，隨著口腔護(hù)理行業(yè)接連涌現(xiàn)出本土品牌，新銳不斷崛起并逐漸走向主流。
“舒客”、“舒克”，光聽發(fā)音，“舒客”跟鄭淵潔筆下開飛機(jī)的舒克并無二致?！墩泄蓵凤@示，王梓權(quán)、曹瑞安分別55歲、52歲，鄭淵潔的《童話大王》1985年創(chuàng)刊，而舒克貝塔的形象，早在1982年就已經(jīng)出現(xiàn)。這段時(shí)間，正是王、曹二人“青春期”，也許，當(dāng)年兩人也曾讀過鄭淵潔的童話。
2016年，薇美資又做了一件事。這次，不是諧音的“舒客”，而是直接將“舒克”注冊(cè)了商標(biāo)——防御性商標(biāo)。2年后，因?yàn)樯虡?biāo)之事，薇美資與鄭淵潔之間一度對(duì)簿公堂。直等到IPO前夕，兩者才終于握手言和。言和背后，防御性商標(biāo)“舒克”雖被判無效，但并未使用，亦談不上對(duì)經(jīng)營業(yè)績有多大影響，而更重要的商標(biāo)“舒客”，并不受影響。
資本的車輪飛馳。愛企查顯示，2014年，薇美姿獲得聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本億元A輪融資；2016年，再次獲得鐘鼎資本和蘭馨亞洲4億元B輪融資。值得一提的是，在前述兩輪融資中，薇美姿成為當(dāng)時(shí)本土日化企業(yè)獲投資金額之最。2021年3月及8月，又分別獲得包括華峰資本、佑柏資產(chǎn)、基石資本、圖靈資產(chǎn)、鑫霓資產(chǎn)等在內(nèi)的3筆股權(quán)融資。資本加持下，薇美姿在2015年便以57%的增長速度保持行業(yè)第一。
圖源：愛企查APP
代工生產(chǎn)、營銷成本占總營收四成
2014年，薇美姿正式成立。次年，又孕育出一個(gè)新的核心品牌——舒客寶貝。如命名所見，相比舒客，舒客寶貝的用戶群體集中在12歲以下的兒童。兩個(gè)品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了包括牙膏、電動(dòng)牙刷、漱口水、沖牙器等多品類，圍繞口腔健康護(hù)理市場形成了完整布局。
圖源：薇美資《招股書》
《招股書》顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，薇美姿的收益分別為16.62億元、16.16億元及12.3億元；同期凈利潤分別為5049萬元、2.11億元、-4.94億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元。對(duì)于2021年出現(xiàn)的虧損，薇美姿稱當(dāng)期計(jì)入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動(dòng)。并稱，預(yù)計(jì)其不會(huì)產(chǎn)生未來現(xiàn)金付款、屬非經(jīng)常性質(zhì)且并不預(yù)示公司的核心經(jīng)營業(yè)績及業(yè)務(wù)前景。
圖源：薇美資《招股書》
2019年、2020年以及2021年前三季度，薇美姿的毛利率逐年遞增，分別為53.8%、58.1%和62.8%。
“舒客京東自營官方旗艦店”有702.4萬人關(guān)注，一支“專研美白酵素120g”的舒客牙膏，售價(jià)29.9元，三支89.9元；一個(gè)“舒客寶貝兒童聲波電動(dòng)牙刷套裝(電動(dòng)牙刷機(jī)身+4個(gè)刷頭)售價(jià)169元”；4瓶100毫升的漱口水售價(jià)29.9元......
圖源：舒客京東自營官方旗艦店
從細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域來看，薇美資的基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品及專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品這三大產(chǎn)品類別分別占主營收入的74.7%、14.9%和9.8%。其中，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品中，成人牙膏占比47.8%，兒童牙膏占比7.9%。
圖源：薇美資《招股書》
據(jù)《招股書》，為了集中于研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)、品牌推廣及營銷階段，薇美資將產(chǎn)品生產(chǎn)外包予第三方，供應(yīng)商主要包括第三方制造商、原材料供應(yīng)商及包裝材料供應(yīng)商，其中絕大部份原材料供應(yīng)商位于中國。
值得注意的是，其五大供應(yīng)商之一的倍加潔(603059.SH)為其主要股東，主要供應(yīng)手動(dòng)牙刷產(chǎn)品。截至2021年9月30日，薇美資來自倍加潔的采購額占其總采購成本的7.3%。而倍加潔自2018年上市后，兩年內(nèi)3次因環(huán)保問題被有關(guān)部門處罰。
營銷渠道上，薇美姿共分為線上渠道、線下經(jīng)銷商和大客戶三大渠道，其中線上渠道有線上直接銷售和線上經(jīng)銷兩類。
在線下渠道，薇美資擁有包括32個(gè)大客戶以及涵蓋大賣場、連鎖超市、個(gè)人護(hù)理店、母嬰店、便利店、雜貨店及加油站等全方位零售業(yè)態(tài)的602個(gè)線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
圖源：薇美資《招股書》
線上渠道方面，截至2021年前三季度，在天貓、京東、拼多多及其他主流電子商務(wù)平臺(tái)以及抖音及小紅書等其他新興在線渠道上，薇美姿已經(jīng)擁有32家自營網(wǎng)店及48家線上經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)店。
2019年度、2020年度以及2021年前九個(gè)月線上渠道的營收占比分別為37.9%，41.7%，43.3%；線下以及大客戶渠道的營收占比分別為62.1%，58.3%，56.7%。自2020年開始，薇美姿線上渠道的營收占比就不斷提升。
另外，薇美資習(xí)慣于采用簽約頂流的營銷模式。2011年，它成為國際巨星貝克漢姆首次代言的中國品牌，次年銷售額就直接翻倍突破10億元大關(guān)。此后，薇美姿旗下產(chǎn)品代言人陸續(xù)簽約過演員李冰冰、男團(tuán)S.K.Y天空少年、李希侃等，還在《戀愛先生》《逆流而上的你》等熱播劇中植入電動(dòng)牙刷廣告。跨界聯(lián)名上，舒客曾與漫威、美妝品牌滋色、手游《戀與制作人》、迷你特攻隊(duì)等多個(gè)IP展開合作。
從重金請(qǐng)頂流明星到“小紅書”等網(wǎng)紅平臺(tái)，這些強(qiáng)大的營銷背后伴隨的是不菲的支出。
圖源：薇美資《招股書》
上述數(shù)據(jù)顯示，近年來，薇美資的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用在4億-7億元之間。而在2019年，薇美姿的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用7億元，廣告開支1億元，而當(dāng)年研發(fā)開支為2540萬元，2021年前三季度銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為5億元，廣告開支為4771萬元，而研發(fā)開支為1188萬元，廣告開支是研發(fā)費(fèi)用的近4倍。
圖源：薇美資《招股書》
可以看到，薇美資用于線下渠道推廣開支的費(fèi)用占收入比重始終保持在40%上下。同時(shí)，截至2021年9月30日，薇美資共有銷售人員452人，營銷人員93人，研發(fā)及質(zhì)量控制34人，分別占總?cè)藬?shù)的百分比為61%、13%、7%。
對(duì)于日化領(lǐng)域普遍存在重營銷的問題，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，牙膏等傳統(tǒng)的日用精細(xì)化工產(chǎn)品很難有突破性的技術(shù)創(chuàng)新，這類企業(yè)的發(fā)展主要靠營銷驅(qū)動(dòng)，而對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新往往都存在以營銷為導(dǎo)向的過度包裝與過度宣傳問題，重營銷而輕研發(fā)也是這類行業(yè)的共同點(diǎn)。
千億市場鏖戰(zhàn)激烈
丁香醫(yī)生公布的《2021國民健康洞察報(bào)告》顯示，口腔問題已然成為困擾國民健康TOP5之一。咨詢機(jī)構(gòu)“弗若斯特沙利文”資料顯示，中國口腔護(hù)理市場的零售額由2016年的人民幣496億元增至2020年的人民幣884億元，復(fù)合年增長率為15.5%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到人民幣1522億元。
據(jù)咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)數(shù)據(jù)，2019年我國口腔護(hù)理行業(yè)市場份額Top5品牌分別為云南白藥、好來(黑人)、高露潔、佳潔士、舒客，五家共占據(jù)國內(nèi)約50%的市場份額。2020年，TOP5品牌銷售份額51%，TOP10品牌銷售份額69%。除舒客以外，其余四家均為上市企業(yè)旗下產(chǎn)品或子品牌。
新的競爭者仍在不斷加入，素士、羅曼智能、參半NYSCPS等新銳企業(yè)陸續(xù)誕生。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，口腔一級(jí)市場就發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億元，超過2018年成為史上之最。其中1億美元以上大額融資就有3起。
擁有14億消費(fèi)群體的日化市場，競爭態(tài)勢正在變得愈發(fā)激烈。許多國內(nèi)本土品牌在發(fā)展過程中還存在一些急需解決的問題，如研發(fā)能力差，許多項(xiàng)目依靠第三方進(jìn)行。近年來，日化產(chǎn)品的質(zhì)量隱患、虛假宣傳等問題頻繁曝光。與此同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)規(guī)范化，2021年1月1日起施行《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，直播與電商的監(jiān)管也在加強(qiáng)，助力日化行業(yè)在激烈的變革中有序發(fā)展。
“弗若斯特沙利文”資料顯示，以2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計(jì)，薇美姿以5.3%的市場份額在中國口腔護(hù)理市場中排名第四。而在中國兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商細(xì)分市場上，薇美資已經(jīng)名列第一，市場份額為20.4%。
薇美資透露，未來擬繼續(xù)加強(qiáng)品牌知名度，以在中國口腔護(hù)理產(chǎn)品市場占據(jù)更大份額，并進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。除現(xiàn)有兩個(gè)核心品牌外，正在孵化三個(gè)其他品牌，還將孵化針對(duì)不同年齡段、收入群體及不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的新品牌，以擴(kuò)大及深化消費(fèi)者群體。
柏文喜認(rèn)為，薇美資能提交赴港上市申請(qǐng)，說明舒克牙膏在競爭激烈且在已經(jīng)形成少數(shù)寡頭的牙膏市場，發(fā)展還是相當(dāng)不錯(cuò)的。通過上市除了可以籌集資金來支持自身發(fā)展之外，也能讓公司的發(fā)展更加規(guī)范透明，另外也能提升公司的市場形象與品牌形象。
有行業(yè)人士表示，從用戶需求角度，高露潔、佳潔士等品牌主要探索牙齒的保護(hù)和美白，而舒克做整體口腔健康護(hù)理系列，未來有一定的發(fā)展空間。對(duì)于薇美姿而言，上市意味著要面臨更大的挑戰(zhàn)。上市成功后，其成長能力有望得到進(jìn)一步強(qiáng)化，后續(xù)品牌、產(chǎn)品、渠道的提升也是關(guān)鍵。
你平時(shí)用什么品牌的牙膏?用過舒克嗎?留言一起討論吧!