文|闌夕
2月9日晚23點(diǎn)，三星召開新品發(fā)布會(huì)，正式推出2022年新款旗艦Galaxy S22手機(jī)系列。
有趣的是，如果不是特意用“三星手機(jī)+2022新款”作為關(guān)鍵詞檢索，幾乎是看不到這個(gè)本應(yīng)是智能手機(jī)行業(yè)熱點(diǎn)新聞的。
相較于一個(gè)月前，蘋果時(shí)隔5年再度斬獲中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)榜首位置的消息一舉登上熱搜第一，三星手機(jī)的新動(dòng)態(tài)沒能在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民群體中濺起一絲絲水花。
高下立判。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的Z世代年輕消費(fèi)者，尤其是00后們來(lái)說，三星甚至已經(jīng)是一個(gè)陌生的手機(jī)品牌。
誰(shuí)又能想到，就在幾年前，三星手機(jī)還曾占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)龍頭老大的位置呢——在2013年之前，三星連續(xù)登頂中國(guó)市場(chǎng)，到2015年第一季度，三星還以27.8%的市場(chǎng)占有率位居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)榜首。
而從2017年開始，三星跌出了已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)前五強(qiáng)，就此歸入各家調(diào)研機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告的“others”，這在馬太效應(yīng)顯著的中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)，意味著三星的市場(chǎng)份額低于1%。
更有趣的是，在截止到2021年的最近12年時(shí)間里，三星始終保有全球手機(jī)出貨量第一的寶座，從未旁落他人。
那么，這樣吊詭的局面是如何誕生的？
1、頂級(jí)財(cái)閥出手，智能機(jī)帝國(guó)崛起
首先讓我們把時(shí)間撥回到20年前。
2002年，三星推出A809手機(jī)殺入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)正是功能機(jī)市場(chǎng)如火如荼的階段——中華酷聯(lián)四天王時(shí)代尚未拉開帷幕——智能機(jī)時(shí)代的到來(lái)更要到8年之后了。
摩托羅拉、諾基亞兩大塞班巨頭領(lǐng)跑彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，波導(dǎo)、TCL、西門子等組成了第二梯隊(duì)。
此后幾年，三星連續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。比如在2006年，智能機(jī)略有起勢(shì)，三星就推出了BlackJack，在當(dāng)時(shí)翻蓋手機(jī)仍是市場(chǎng)主流的情況下，這款機(jī)型以獨(dú)特的直板造型很快就抓住了消費(fèi)者的眼球。
2007年，三星又創(chuàng)新推出雙面手機(jī)UpStage手機(jī)，同年蘋果在美國(guó)舊金山馬士孔尼會(huì)展中心舉行的Macworld大會(huì)上推出首代iPhone，為全觸屏手機(jī)成為潮流埋下伏筆，三星緊接著就推出了卡片式全觸控手機(jī)Giorgio Armani Phone，正面挑戰(zhàn)蘋果。
2011年對(duì)于三星手機(jī)乃至智能手機(jī)行業(yè)都是非常重要的一年。
這一年Galaxy系列手機(jī)問世，Galaxy S II手機(jī)以其卓越設(shè)計(jì)和超強(qiáng)性能獲得了Tech Radar頒發(fā)的“2011全球最佳手機(jī)大獎(jiǎng)”，也被譽(yù)為是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最好的Android智能手機(jī)。
三星就此打造出了安卓機(jī)領(lǐng)域的標(biāo)桿之作，隨后發(fā)布的Galaxy S4、S5、S6、S7均在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大銷量，三星由此擊敗摩托羅拉、諾基亞登頂中國(guó)市場(chǎng)，這一巨大成功也助推其成為全球第一大手機(jī)品牌，開啟了屬于三星的時(shí)代。
在2011~2013年間，三星手機(jī)成為了高端、商務(wù)、精英的代表品牌，相較于蘋果彼時(shí)秉承喬布斯的理念，篤定3.5寸是最適合智能手機(jī)的屏幕尺寸，屏幕再大會(huì)讓手機(jī)又大又笨。三星包攬了4寸以上大屏幕手機(jī)，正是這些喬幫主看不上的設(shè)計(jì)，幫助三星形成了與蘋果的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也進(jìn)一步打開了中國(guó)市場(chǎng)。
而在這一切背后，最重要的原因是三星電子背靠韓國(guó)最大財(cái)閥三星集團(tuán)，作為全球最大的跨國(guó)集團(tuán)之一，三星幾乎涉足了所有行業(yè)，金融、電子、造船、汽車、軍工、機(jī)械、醫(yī)療等等無(wú)一不包。
所謂韓國(guó)人一生中有三件事避不開，稅收、死亡、和三星。
借助雄厚的公司集團(tuán)資本、供應(yīng)鏈、技術(shù)等多方面能力，三星旗下各個(gè)產(chǎn)業(yè)得以形成良性循環(huán)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈條，各項(xiàng)業(yè)務(wù)在降低成本、研發(fā)創(chuàng)新等方面具備天然優(yōu)勢(shì)。
頂級(jí)財(cái)閥的家底實(shí)力支撐，決定了無(wú)論手機(jī)技術(shù)研發(fā)，還是加工制造產(chǎn)線，亦或是市場(chǎng)開拓營(yíng)銷，三星都能位居食物鏈的最頂端。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在智能機(jī)最重要的三大元器件CPU、存儲(chǔ)器和液晶面板中，三星后兩者的產(chǎn)銷額是全球第一，CPU相關(guān)的芯片代工則是全球第四。
換句話說，就連在高端機(jī)型市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果，其手機(jī)產(chǎn)線的內(nèi)存和屏幕都需要由三星代工來(lái)完成，說一句三星控制著全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的命脈并不為過。
如此厚積薄發(fā)10年，三星手機(jī)品牌在任何一個(gè)沒有強(qiáng)勢(shì)自主品牌的國(guó)家地區(qū)登頂，都是一件順理成章的事。
2、內(nèi)外交困，三星手機(jī)敗走中國(guó)
雖然都說盛極必衰，但三星在中國(guó)市場(chǎng)的下坡路來(lái)的遠(yuǎn)比想象中更快，更陡峭。
從2015年Q1斬獲TOP1到2017年跌入others，三星只用了短短一年半時(shí)間就從峰頂?shù)牍鹊住?/p>
“爆炸門”被認(rèn)為是三星手機(jī)命運(yùn)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2016年8月19日，三星Galaxy Note7正式發(fā)售，5天后韓國(guó)一位消費(fèi)者拿到的這款手機(jī)在夜間充電時(shí)突然發(fā)生爆炸，此后全球各地開始紛紛發(fā)生Note7燃爆事件，半個(gè)月里有超過30臺(tái)Galaxy Note7自爆，這臺(tái)手機(jī)一度登上了十多個(gè)國(guó)家的航空公司“黑名單”。
同年9月，三星開始召回Galaxy Note7，同時(shí)發(fā)布公告稱在中國(guó)地區(qū)發(fā)售的手機(jī)因電池供應(yīng)商不同，所以不需要召回修復(fù)，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的聲明引發(fā)了無(wú)限的討論。
這究竟是不是搞區(qū)別對(duì)待，是一件見仁見智的事，但手機(jī)爆炸會(huì)危及用戶的人身安全，卻是一件毋庸置疑的事。
弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。
也因此，三星引發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體的強(qiáng)烈反感，甚至有人將三星訴諸法庭。
盡管幾天后經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局約談，三星中國(guó)宣布召回部分國(guó)行Note7，也對(duì)前述聲明進(jìn)行了所謂“考慮不周”的解釋和道歉，但為時(shí)已晚，先有高端機(jī)型自爆——重要產(chǎn)品斷檔缺位，后有品牌態(tài)度犯病——重挫用戶信任與好感，三星在華市場(chǎng)份額被華為、蘋果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速蠶食。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017年第一季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量同比下滑幅度高達(dá)60%，出貨量?jī)H為350萬(wàn)。
這大概就是自作孽不可活吧。
但僅僅這一件事，并不足以解釋三星的快速滑落。
或者說“爆炸門”及其后一系列事件只是加速了三星在中國(guó)市場(chǎng)的大敗退。
根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年，三星在中國(guó)區(qū)的銷量分別約為5894萬(wàn)臺(tái)、5280萬(wàn)臺(tái)，到了2015年、2016年出現(xiàn)大幅下滑，銷量分別約為2902萬(wàn)臺(tái)、2243萬(wàn)臺(tái)。
這其實(shí)意味著，三星從2014年就已經(jīng)顯現(xiàn)了乏力頹勢(shì)。在這背后，一方面是高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，比如蘋果在這一年革新了產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，推出了4.7寸的 iPhone 6 和5.5寸的iPhone 6 Plus，三星的Galaxy系列大屏優(yōu)勢(shì)化為烏有。
另一方面，在安卓機(jī)領(lǐng)域，隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已成熟完善，智能機(jī)售價(jià)的巨大下探空間被挖掘，新一代國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌小米、oppo、vivo快速崛起，將國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)瓜分殆盡。
以小米為例，憑借“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”的鐵人三項(xiàng)模式與互聯(lián)網(wǎng)+饑餓營(yíng)銷玩法，小米將單純銷售手機(jī)的“硬件利潤(rùn)率”降低到了前所未有的程度——第一代小米手機(jī)更是賣一臺(tái)虧一臺(tái)——只用了短短三年多時(shí)間，就在2014年登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。
IDC的數(shù)據(jù)報(bào)告中就這樣評(píng)價(jià)到，小米公司專注于銷售高配置、低價(jià)格的手機(jī)，并通過限時(shí)搶購(gòu)來(lái)制造噱頭，這些都幫助小米在2014年第四季度以及2014年全年登上銷量冠軍寶座。
再比如2016年登頂?shù)腛PPO，則是以最流行的明星代言和娛樂節(jié)目的廣告植入，抓住了新一代年輕消費(fèi)者群體尤其是女性消費(fèi)者的心，再加上遍布三四線城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)線下零售布局，打造出了一時(shí)無(wú)二的品牌認(rèn)知。
反觀三星，彼時(shí)已經(jīng)跟不上新一代的玩法，在應(yīng)接不暇的市場(chǎng)變化中被打的暈頭轉(zhuǎn)向。只以渠道布局一個(gè)方面為例，即使是現(xiàn)在也幾乎看不到三星線下門店的身影，曾有三星中國(guó)代理商抱怨稱：
“三星經(jīng)銷商是神一樣的傳說，我們都沒見過。三星在我們這兒只有一家授權(quán)店，還是渠道不夠下沉。”
2017年上市的三星S9旗艦在華開售首月出貨只有8萬(wàn)臺(tái)，趕不上同期開售的OPPO新機(jī)一天的銷量，也就不難理解了。
值得一提的是，三星遭遇的外部問題不只源于智能手機(jī)行業(yè)本身，就在“爆炸門”發(fā)生后的一個(gè)月，薩德入韓事件爆發(fā)，引發(fā)國(guó)內(nèi)民間不滿情緒升級(jí)，韓國(guó)品牌遭遇大規(guī)模抵制，三星自然不能幸免。
所以說，2015年初的榮光只是帝國(guó)最后的余暉。內(nèi)憂外困相互交織，重重打擊紛沓而至，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的敗退從來(lái)都不是陡然發(fā)生的。
3、寫在最后
當(dāng)然，放眼全球市場(chǎng)，三星品牌的硬實(shí)力依舊。
這依然取決于三星位居智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端，從屏幕材質(zhì)到快充技術(shù)，從防水防塵到攝影攝像，在一系列功能的創(chuàng)新推進(jìn)方面其都充當(dāng)著開拓者的角色，加上在海外市場(chǎng)多年來(lái)里的品牌價(jià)值積累與高中低端產(chǎn)品鋪設(shè)，現(xiàn)階段能與三星全方面競(jìng)爭(zhēng)的敵手尚不存在。
值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)也并非在三星眼中不重要了。今年1月，三星宣布與京東簽署2022年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞營(yíng)銷和渠道進(jìn)行合作，并定下50億元的預(yù)期目標(biāo)，重回中國(guó)市場(chǎng)之心昭然若揭。
考慮到國(guó)內(nèi)已經(jīng)持續(xù)多年的血海態(tài)勢(shì)與五強(qiáng)領(lǐng)跑陣容逼近天花板的份額占比，三星即使在團(tuán)隊(duì)換血、渠道深耕等方面頗下了一番功夫，但能否在中國(guó)市場(chǎng)重現(xiàn)昔日榮光，恐怕還是要打上一個(gè)大大的問號(hào)。