文|華商韜略 辛波
“每逢佳節(jié)胖三斤”，春節(jié)后的你，是否又陷入了減肥大作戰(zhàn)？
而每個(gè)愛美人士背后的減肥生意，究竟又有多么暴利？
2021年3月，告別牢獄才不到兩年的郭美美，再度“進(jìn)宮”，被判處有期徒刑2年9個(gè)月。
這一次，讓她鋌而走險(xiǎn)的，是一門暴利的灰色生意——減肥藥。
隨郭美美一同被抓的，是涉及75人的團(tuán)伙，涉案金額高達(dá)5000萬(wàn)余元。
案發(fā)前，郭美美是個(gè)活躍的微商，自稱“月入60多萬(wàn)”。她售賣的“Chenk減肥糖”，宣稱“吃一盒瘦7斤”。一盒定價(jià)699元，可吃10天，兩盒一個(gè)療程，而其成本還不到10元。
▲郭美美微信朋友圈
該減肥糖中添加了西布曲明——一種食欲抑制劑，早已被證實(shí)會(huì)增加心腦血管病風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生血壓升高、心率加快、厭食、失眠、肝功能異常等副作用，嚴(yán)重時(shí)致死，早在2010年就已被列為違禁藥。但因成本低，而被廣泛添加入違規(guī)減肥藥里，頻繁更換“馬甲”在黑市流通。
郭美美不是個(gè)案。曾經(jīng)，每隔一段時(shí)間，就會(huì)有售賣非法減肥藥團(tuán)伙被抓獲的新聞。
趙本山女徒弟“胖丫”也曾因直播賣減肥藥獲刑3年，打著“純中藥減肥膠囊”的幌子，每瓶售價(jià)高達(dá)1900元。
這些售價(jià)高昂的減肥藥，生產(chǎn)成本不足1角/粒，卻以超過10元/粒價(jià)格售賣，利潤(rùn)率超9000%。
2017年湖南婁底警方破獲了超億元的減肥藥窩點(diǎn)后，該市公安局長(zhǎng)王成良感嘆，減肥藥利潤(rùn)遠(yuǎn)超販毒。
屢屢出事，但又屢禁不止，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)實(shí)在是太暴利了。
灰產(chǎn)的反面，即陽(yáng)光下的減肥市場(chǎng)，規(guī)模也以千億計(jì)。
據(jù)環(huán)球電訊社（Globe Newswire）預(yù)估，到2025年，全球減肥市場(chǎng)將達(dá)到2646.8億美元。而艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2023年國(guó)內(nèi)瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4000億元。
“減肥”這個(gè)關(guān)鍵詞，養(yǎng)活了太多人。
從食物出發(fā)，它養(yǎng)活了無(wú)糖食品、減脂餐、代餐的細(xì)分市場(chǎng)；從藥物出發(fā)，左旋肉堿、減肥茶創(chuàng)造了碧生源之流的高額收益；從運(yùn)動(dòng)出發(fā)，健身房、健身器械、電子秤都是減肥經(jīng)濟(jì)的衍生；而當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)里，減肥博主備受追捧；甚至在醫(yī)療美容上，也是醫(yī)院的一大創(chuàng)收利器——瘦臉瘦腿針、抽脂手術(shù)大受歡迎。
就連明星群體，也都想擠進(jìn)減肥宇宙分一杯羹。
近兩年，“明星+減肥”的關(guān)鍵詞頻頻登上熱搜，這個(gè)名單里有老牌藝人張韶涵，有頂流小花歐陽(yáng)娜娜、關(guān)曉彤，也有很多新晉流量明星。
尹正就是其中一個(gè)。他入駐小紅書三個(gè)月后，超過“頂流”蔡徐坤、Angelababy等人，一躍成為小紅書最受歡迎的明星。
尹正的秘訣是發(fā)布自己減肥的日常筆記，入駐以來，發(fā)布了200多條“吃飯”視頻，快速漲粉200萬(wàn)，以一記“尹正燜菜”圈粉無(wú)數(shù)。
自從和減肥捆綁之后，尹正至少已經(jīng)接到10個(gè)以上主打低脂的品牌合作推廣，甚至包括高端護(hù)膚品海藍(lán)之謎、希思黎等。
吸金效應(yīng)背后，減肥廣大的群眾基礎(chǔ)可見一斑。
據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》最新數(shù)據(jù)，目前中國(guó)成人已有超過一半超重或肥胖。同時(shí)，艾媒咨詢調(diào)研表明，在瘦身相關(guān)的付費(fèi)意愿方面，91.6%的受訪網(wǎng)民表示愿意為瘦身進(jìn)行付費(fèi)，其中近六成愿意付費(fèi)1000元以上。
而《生命時(shí)報(bào)》2012年整理了萬(wàn)余名網(wǎng)友留言，歸納出中國(guó)人的十大新年愿望，減肥成功排到了第六位，甚至超過了找到另一半。
這是一座不斷增高的金山。
減肥金山的地基，是一個(gè)叫卡路里的概念。今天的減肥概念，絕大部分都是據(jù)此展開，但它最開始跟減肥并沒有關(guān)系。
“卡路里”最初只是一個(gè)單純的測(cè)量單位，美國(guó)政府在1894年初創(chuàng)美國(guó)農(nóng)業(yè)局時(shí)，研究組為了找一個(gè)統(tǒng)一的單位以測(cè)量不同食物的能量值，創(chuàng)造出了“卡路里”。
它真正被“社會(huì)化”其實(shí)是在1900年后。
彼時(shí)美國(guó)正在掀起“科學(xué)”浪潮，人們對(duì)科學(xué)的崇拜達(dá)到了一種無(wú)以復(fù)加的程度，科學(xué)即正確，科學(xué)即正義。當(dāng)時(shí)幾乎所有媒體都開辟了科學(xué)家專欄，其中露露·皮特斯最為出名，她為全國(guó)400多家報(bào)紙?zhí)峁﹥?nèi)容，并一手捧紅了“卡路里”。
▲露露·皮特斯
露露·皮特斯是一個(gè)醫(yī)學(xué)專家，語(yǔ)言辛辣諷刺，恰恰她特別討厭肥胖，她覺得肥胖就是沒有自制力，不能控制體重的人，在道德上是有問題的，而她的文章時(shí)常會(huì)對(duì)胖子進(jìn)行人身攻擊：
“你所有的問題都來源于一個(gè)詞，肥胖。死胖子！來，先告訴我，你多少斤？”
100多年前，她是第一個(gè)把卡路里概念引入到減肥中的人，提出了今天還在流行的卡路里計(jì)算方式。她談自己每天嚴(yán)格控制1200卡路里的熱量攝入。她還出版了一本《飲食與健康：卡路里的關(guān)鍵》，在1924年和1925年連續(xù)兩年位居暢銷書榜首。
與此同時(shí)，時(shí)尚界也開始摒棄那些肥大的衣服，以Vogue、Chanel為代表，開始強(qiáng)調(diào)裁剪，強(qiáng)調(diào)身材的曲線，釋放出強(qiáng)大的信號(hào)：瘦才是時(shí)尚。
于是減肥的大旗自此被舉起，它推翻了以往豐腴為美的風(fēng)潮，把人們卷入進(jìn)對(duì)脂肪的戰(zhàn)爭(zhēng)中。
1940年，美國(guó)大都會(huì)生命保險(xiǎn)公司發(fā)表了世界上第一份“理想體重表”，向“成年人隨著年齡增長(zhǎng)，體重也可以隨著增加”的觀點(diǎn)說“不”。
五年后，巴黎時(shí)裝設(shè)計(jì)師Lewis Reard發(fā)明了“比基尼”，從此“美女”“沙灘”“比基尼”在各種影視作品中反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)脂肪表示了明晃晃地排斥。
1956年，世界上第一個(gè)電視減肥節(jié)目開播，全美大半的女性開始跟著電視蹦蹦跳跳。
風(fēng)潮一直發(fā)展到1994年，歐洲一家雜志調(diào)查了1000名18-25歲的年輕歐洲女性，結(jié)果顯示，有54%的人寧愿被卡車撞死也不愿意長(zhǎng)胖，有70%以上的人寧愿愚蠢沒有教養(yǎng)，也不愿意變胖。
肥胖逐年被妖魔化。
而改革開放以后，這樣的浪潮也入侵了中國(guó)，80年代廣受追捧的氣功，一大部分都是奔著減肥去的，追求苗條，逐漸成為新時(shí)代女性的代名詞。
到今天，減肥風(fēng)潮已延續(xù)百年，且愈演愈烈。從小鳥腿、漫畫腰到BM風(fēng)，減肥成為全民共識(shí)，瘦成為全民審美，我們下意識(shí)地反應(yīng)，胖是不好的，瘦是好的。
于是胖從生理領(lǐng)域進(jìn)入到了道德領(lǐng)域。
在這樣的道德要求下，瘦變成一個(gè)成功的標(biāo)志，它代表著個(gè)人的自律和自制力，而胖則完全站在對(duì)立面，減肥成為一個(gè)社會(huì)性壓力，而在高熱量越來越易得，肥胖率逐年上升的當(dāng)下，減肥這個(gè)號(hào)角越吹越響，脂肪成為全民公敵。
而減肥市場(chǎng)自然賺得盆缽滿盈。
但這場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)，卻存在一個(gè)底層漏洞：是否真的會(huì)有贏家？
一個(gè)無(wú)可逃避但又被刻意忽略的事實(shí)是：減肥依舊是人類無(wú)法攻克的難題。
目前在社交媒體上流行的減肥方法，究其根本無(wú)非是兩種，少吃多動(dòng)，和風(fēng)很大的“生酮”飲食。
哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授大衛(wèi)·路德維希常年關(guān)注食物與肥胖的研究，在他的暢銷書《總覺得餓？》中指出“少吃多動(dòng)”，其實(shí)沒用。
忍饑挨餓的節(jié)食方案注定治標(biāo)不治本，強(qiáng)烈的饑餓感會(huì)激發(fā)身體的對(duì)抗，讓短期減肥效果功虧一簣，反彈之后甚至體重還會(huì)超過減肥前。
而少吃的同時(shí)，加大運(yùn)動(dòng)量也不能有效幫助減肥，它會(huì)讓人們更饑餓，會(huì)吃更多食物來“補(bǔ)償”。
持續(xù)減重的關(guān)鍵在于調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，降低精制碳水化合物的攝入，通過健康的食物搭配以及適宜運(yùn)動(dòng)，激發(fā)脂肪細(xì)胞的活力，讓新陳代謝進(jìn)入減重模式，飽腹感提升的同時(shí)，體重也會(huì)開始下降。
而“生酮”，早在1972年就被發(fā)明出來，但已有無(wú)數(shù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明它并不可行，就連發(fā)明者創(chuàng)立的公司都早已倒閉。
科學(xué)家把目光轉(zhuǎn)向了更深層的生物機(jī)制。
1962年，人類學(xué)家詹姆斯·尼爾（James V. Neel）首次揭示了“節(jié)儉基因”假說，指出人類為了應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)古時(shí)期的食物匱乏，在食物充足時(shí)，優(yōu)先將能量轉(zhuǎn)化為脂肪、并盡可能減少消耗的基因。
這或許表明，人類基因里，就刻下了囤積脂肪的傾向。減肥市場(chǎng)，無(wú)異于在和人類天性作斗爭(zhēng)，難度可想而知。
回顧百年，減肥從來都是一筆人為制造的生意，流淌著巨額財(cái)富，但它的底層邏輯受限于生物定律，注定無(wú)法形成一個(gè)閉環(huán)。
任正非在創(chuàng)辦華為之初，資金不足，曾賣過減肥藥；而在巨人集團(tuán)資金鏈快要斷裂的1996年初，史玉柱推出了“巨不肥”減肥保健品，使巨人集團(tuán)從泥潭中爬了上來。
他們是中國(guó)最精明的企業(yè)家，深知減肥能帶來的巨大收益，更知道此地不宜久留。華為資金周轉(zhuǎn)正常后就再也沒有涉足減肥市場(chǎng)，而把人性“玩明白了”的營(yíng)銷大師史玉柱，更早就摸清了減肥市場(chǎng)的底細(xì)。
在“巨不肥”的營(yíng)銷上，史玉柱以大促銷開局，打出的口號(hào)是：
“第二天見效”、“100%見效”以及經(jīng)典得不能再經(jīng)典的“請(qǐng)人民作證”。
他盯準(zhǔn)的，就是減肥用戶急于求成的心態(tài)，這也是減肥市場(chǎng)一直以來的特點(diǎn)，它帶來了沖動(dòng)和盲目，在這樣的宣傳下，巨不肥銷量飛速攀升。
但同時(shí)，減肥用戶也有第二種心態(tài)，沒有即時(shí)效果，用后即拋，不會(huì)復(fù)購(gòu)，而在減肥很難的生物基礎(chǔ)上，幾乎不會(huì)有什么產(chǎn)品有即時(shí)效果，也就是說，這就是一錘子買賣。史玉柱深諳于此，在廣告密集轟炸過后，后續(xù)就沒有再多的市場(chǎng)策略。
但正是減肥市場(chǎng)這樣的特性，催生出了很多快錢。近年來各種概念滿天飛，酵素、代糖、青汁、生酮、減脂餐、健身、左旋肉堿，以各種形式和包裝出現(xiàn)，一個(gè)概念刮過，就是一大筆快錢，但它無(wú)法長(zhǎng)久，短期內(nèi)看不到效果，概念就會(huì)消亡，于是又需要新的概念。
在已經(jīng)綿延百年的減肥市場(chǎng)上，從來沒有過一個(gè)真正的巨頭。
快錢催生出的神話，最為出名的是碧生源，2009年它斥1.9億元巨資做廣告，一年后，換來了在港交所成功上市，成為了內(nèi)地保健茶第一股，當(dāng)時(shí)，碧生源年銷售8個(gè)億。
但好景不長(zhǎng)，2016年，國(guó)家食藥監(jiān)局規(guī)定，保健產(chǎn)品名稱中不得帶有功效性宣傳文字，減肥茶被迫改名“常菁茶”，當(dāng)年碧生源首次虧損6870萬(wàn)元，同比下滑174%。
碧生源的迅速殞落只是一個(gè)縮影。這個(gè)存在百年的市場(chǎng)，看似敞開著大門，但誰(shuí)想真正邁入，都會(huì)遭到當(dāng)頭一擊，以快速見效為噱頭，最終也會(huì)快速消逝。
發(fā)展到今天，其實(shí)已有不少企業(yè)開始反思這個(gè)市場(chǎng)的弊病。以當(dāng)前較被看好的品牌野獸生活為例，雖然被劃在代餐一類，但主打的是提供“方案”而非售賣減肥產(chǎn)品。
用方案代替產(chǎn)品，一定程度上可以抵消“用后即拋”的負(fù)面效應(yīng)，能帶來更長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)，也能讓企業(yè)更好存續(xù)。
而與野獸生活有著相似邏輯的，還有Keep、咕咚等一大批體重管理品牌，它們也會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人信息，通過智能設(shè)備輔助、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、代餐食品等向用戶提供一系列方案。
它們將減肥替換為體重管理，這其實(shí)解決了很多減肥市場(chǎng)的痛點(diǎn)，從盲目追求瘦到追求健康長(zhǎng)期的生活方式，能讓商業(yè)模型更長(zhǎng)期地運(yùn)轉(zhuǎn)。
然而，大范圍里，減肥還是以結(jié)果為導(dǎo)向，多數(shù)受眾依舊急于求成。
與此同時(shí)，因?yàn)樯镞壿嬒拗疲瑴p肥市場(chǎng)并沒有確切效果保障的產(chǎn)品，這意味著，復(fù)購(gòu)率依舊不會(huì)太高。
這也意味著，最終還是拼誰(shuí)故事講得好。大部分減肥產(chǎn)品依舊沒有獨(dú)屬于自己的護(hù)城河，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較低。
減肥市場(chǎng)大概率還是會(huì)繼續(xù)廝殺，舊概念會(huì)不斷老去，新概念蜂擁入場(chǎng)。
但從消費(fèi)者的角度來看，今日的減肥市場(chǎng)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，減肥市場(chǎng)的一部分玩家已然意識(shí)到，強(qiáng)調(diào)單純的瘦和快速減肥，不僅商業(yè)模式不可持續(xù)，對(duì)于消費(fèi)者更是損害健康。
于是反過度減肥的浪潮漸起，野獸生活、Keep，也在不斷地宣傳減肥不應(yīng)該是一個(gè)短期的過程，且不是越瘦就越好。也許在不斷的認(rèn)知更新下，人們會(huì)慢慢地追求健康而長(zhǎng)期的生活方式。
[1]《3個(gè)90后與億元減肥藥制假利益鏈:利潤(rùn)率近9000%》中國(guó)青年報(bào)洪克非
[2]《中國(guó)人的十大新年愿望：希望父母健康排在首位》生命時(shí)報(bào)
[3]《世界肥胖史綱要：從原始崇拜到被恐懼所取代》健康大視野
[4] 露露·皮特斯 維基百科
[5]《減肥瘦身：年輕人又朋克出一個(gè)1000億市場(chǎng)》深氪新消費(fèi)