文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
今年春節(jié)檔雖留下不少遺憾，但在電影營(yíng)銷(xiāo)方面還是有著不少新看頭的。
這一邊抖音還在堅(jiān)守短視頻營(yíng)銷(xiāo)高地，那一旁微博也開(kāi)始花樣百出爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。還有電影領(lǐng)域的新人B站，在今年春節(jié)檔的8部新片中合作了7部之多，這陣勢(shì)和派頭，頗有些大舉進(jìn)軍的意思。
如今，似乎有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都做起了電影營(yíng)銷(xiāo)的生意。不知不覺(jué)間，電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配業(yè)務(wù)。
而在相似的動(dòng)作背后，這些平臺(tái)參與電影營(yíng)銷(xiāo)的“潛臺(tái)詞”又是什么？
前赴后繼，各顯神通
電影營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的緣分可以追溯到很久之前。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段，很多新興起的平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)始接觸這一領(lǐng)域。我們大致梳理了參與電影營(yíng)銷(xiāo)的幾家主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來(lái)看看它們都為中國(guó)電影做了些什么。
豆瓣
豆瓣一直以濃厚的迷影屬性而廣為人知。它擁有非常完備的影視作品數(shù)據(jù)庫(kù)和評(píng)分機(jī)制，并積累下了一批黏性較高的核心影迷用戶群體。這讓豆瓣成為了較早參與電影營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的一員。
不過(guò)可以發(fā)現(xiàn)，豆瓣雖很早就開(kāi)始參與電影營(yíng)銷(xiāo)，但在布局力度和玩法種類(lèi)方面卻相對(duì)單一。比較常見(jiàn)的方式有開(kāi)屏廣告、主創(chuàng)開(kāi)設(shè)豆瓣賬號(hào)與影迷互動(dòng)、通過(guò)大V或普通用戶進(jìn)行的口碑營(yíng)銷(xiāo)，以及目前已經(jīng)取消的線下觀影團(tuán)等。
（《沙丘》導(dǎo)演丹尼斯·維倫紐瓦入駐豆瓣）
總體來(lái)看，選擇與豆瓣合作營(yíng)銷(xiāo)的影片大多針對(duì)迷影觀眾群體，常見(jiàn)于各類(lèi)作者電影，并且更傾向于口碑類(lèi)電影營(yíng)銷(xiāo)。
微博
作為在娛樂(lè)領(lǐng)域影響力最強(qiáng)的社交平臺(tái)，微博同樣很早就開(kāi)始與電影營(yíng)銷(xiāo)結(jié)緣。對(duì)于現(xiàn)在市面上的大部分主流電影來(lái)說(shuō)，在微博上開(kāi)通官博、投放物料已經(jīng)成為了必需的動(dòng)作。而在影片上映前后的密集宣傳期，影片也大多會(huì)選擇將新動(dòng)向第一時(shí)間投放在微博平臺(tái)，利用微博的熱搜機(jī)制來(lái)完成影片宣推。
近年來(lái)，隨著影片營(yíng)銷(xiāo)的需求更加多樣化，微博也出現(xiàn)了多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法。例如在今年春節(jié)檔的《四?！贰哆@個(gè)殺手不太冷靜》兩部影片協(xié)同微博展開(kāi)的獨(dú)家直播、主創(chuàng)掃樓等直播類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，還有《狙擊手》和去年賀歲檔上映的《雄獅少年》協(xié)同官媒、大V在微博展開(kāi)的圖文類(lèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)等。
另外，也有很多影片利用微博的社區(qū)屬性，通過(guò)制造話題活動(dòng)、號(hào)召平臺(tái)用戶參與二創(chuàng)的活動(dòng)來(lái)賦能影片宣傳。而微博平臺(tái)也在合作電影的搜索頁(yè)面中植入了購(gòu)票跳轉(zhuǎn)接口，完成傳播與票房轉(zhuǎn)化的引流閉環(huán)。
線下方面，微博也有相應(yīng)的觀影團(tuán)機(jī)制，利用大V和廣大娛樂(lè)類(lèi)普通用戶的傳播力來(lái)服務(wù)影片的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
目前在電影營(yíng)銷(xiāo)方面，微博仍是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性的一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在宣傳的時(shí)效性、傳播力度以及營(yíng)銷(xiāo)方式上都有顯著優(yōu)勢(shì)。
抖音
能夠與微博一戰(zhàn)的自然只有抖音了。這位互聯(lián)網(wǎng)界的“紫微星”，憑借獨(dú)樹(shù)一幟的用戶個(gè)性化分發(fā)機(jī)制迅速成為電影營(yíng)銷(xiāo)界的新頂流。
許多主流影片都會(huì)選擇在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)官抖，投放短視頻物料。而依托于短視頻平臺(tái)的特性，除了常規(guī)物料以外影片還能夠結(jié)合受眾打出精準(zhǔn)的差異化營(yíng)銷(xiāo)牌，如近兩年間擊中廣大用戶的“哭片”，背后就有抖音為代表的短視頻平臺(tái)的極大加成。
除此以外，抖音平臺(tái)自身也在逐漸發(fā)力電影營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同影片的特點(diǎn)，抖音通過(guò)制造話題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)大V號(hào)召用戶二創(chuàng)，為電影角色開(kāi)設(shè)官抖，以及觀影團(tuán)、云首映、抖音直播乃至購(gòu)票頁(yè)面引流等多種玩法來(lái)吸引觀眾。
（抖音聯(lián)動(dòng)《奇跡·笨小孩》開(kāi)設(shè)影片角色官抖）
快手
快手與抖音同為頭部短視頻平臺(tái)，因此在電影營(yíng)銷(xiāo)玩法方面也有許多相似性。相較抖音而言，快手的電影營(yíng)銷(xiāo)起步稍晚，動(dòng)作也相對(duì)較小，在入局電影營(yíng)銷(xiāo)初期曾集中宣推了一批國(guó)產(chǎn)大片、引進(jìn)電影和《風(fēng)平浪靜》《沐浴之王》《我的姐姐》等中小體量的國(guó)產(chǎn)影片。
自去年以來(lái)，快手基本放棄了與抖音爭(zhēng)搶院線電影份額，而是結(jié)合其自身下沉市場(chǎng)屬性，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電影的線上營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)布局，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
B站
B站也是近來(lái)動(dòng)作非常密集的新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從它的一系列動(dòng)作來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)模式與微博平臺(tái)有一定相似性。
與B站合作的影片大多會(huì)采用開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)進(jìn)行物料投放的形式進(jìn)行基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)。B站則會(huì)通過(guò)策劃自制節(jié)目、定制活動(dòng)，以知名UP主帶動(dòng)普通用戶參與二創(chuàng)，協(xié)同片方采用直播等形式來(lái)進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。
（《四海》在B站獨(dú)播“四海歌會(huì)”）
知乎
問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)知乎與電影營(yíng)銷(xiāo)亦有緊密關(guān)聯(lián)。該平臺(tái)與豆瓣的定位有一定重合，影片一般會(huì)采取主創(chuàng)入駐分享問(wèn)題的形式來(lái)進(jìn)行映前營(yíng)銷(xiāo)。
值得一提的是，除了圖文類(lèi)內(nèi)容外，知乎也會(huì)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)大V，采用與影片主創(chuàng)共同直播的形式來(lái)為影片宣傳。
虎撲
虎撲是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中為數(shù)不多以男性為主要用戶群體的平臺(tái)，因此盡管在平臺(tái)流量上較一些平臺(tái)有不小差距，但針對(duì)部分以男性受眾為目標(biāo)群體的項(xiàng)目而言卻有非常顯著的傳播優(yōu)勢(shì)。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，與虎撲合作的項(xiàng)目大多以主創(chuàng)入駐互動(dòng)、論壇投放物料，以及線下觀影團(tuán)的口碑營(yíng)銷(xiāo)為主。
淘寶
在一眾平臺(tái)中，淘寶是唯一的純電商平臺(tái)，其參與電影營(yíng)銷(xiāo)的形式則是借助淘寶直播間來(lái)實(shí)現(xiàn)。自2019年《受益人》起，淘寶直播賣(mài)票一度成為風(fēng)靡整個(gè)電影圈的新銳玩法，無(wú)數(shù)新片主創(chuàng)走進(jìn)直播間與頭部主播一同宣傳帶貨，像春節(jié)檔、國(guó)慶檔這類(lèi)重大檔期更是絕不缺席。
現(xiàn)在，直播帶票雖不再新穎，但這種營(yíng)銷(xiāo)手段依舊被行業(yè)沿用下來(lái)，成為了主流影片的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)玩法。
平臺(tái)生意經(jīng)
高速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已是今非昔比，特別是疫情后云娛樂(lè)再起高潮，讓廣大國(guó)民的注意力不斷從線下向線上轉(zhuǎn)移，電影營(yíng)銷(xiāo)亦如此。因此，對(duì)于這些流量集合體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，入局電影營(yíng)銷(xiāo)，本就是水到渠成。
而由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)受眾與電影的傳統(tǒng)主流受眾重合度極高，一方面讓片方可利用平臺(tái)的龐大流量精準(zhǔn)施策，直擊目標(biāo)觀眾群體；另一方面也能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)拓新的商業(yè)模式，豐富平臺(tái)生態(tài)，引流增收。從而實(shí)現(xiàn)片方與平臺(tái)的雙向賦能。
當(dāng)然，對(duì)于這些龐然大物互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電影營(yíng)銷(xiāo)這塊微薄收入自然不會(huì)是第一訴求。通過(guò)院線電影，特別是春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔這類(lèi)重要檔期的頭部影片所具備的國(guó)民級(jí)影響力來(lái)為平臺(tái)帶來(lái)拉新促活，才是他們真正所需要的。
也有一部分平臺(tái)“醉翁之意不在酒”，最典型的就是抖音。
身為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷(xiāo)的頭部平臺(tái)，抖音似乎在很久之前就展現(xiàn)出了對(duì)電影行業(yè)的興趣。自2020年以來(lái)，已經(jīng)陸續(xù)參與出品了多部院線電影。同時(shí)像在《赤狐書(shū)生》《盛夏未來(lái)》這種深度合作的項(xiàng)目中，抖音既是出品方也是宣傳平臺(tái)，協(xié)同影片舉辦了許多創(chuàng)新、有趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
今年春節(jié)檔前，在字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)在線票務(wù)平臺(tái)影托邦后，抖音迅速聯(lián)合展開(kāi)相關(guān)動(dòng)作，通過(guò)銷(xiāo)售優(yōu)惠電影票等手段進(jìn)一步為平臺(tái)電影生態(tài)賦能。
無(wú)獨(dú)有偶，在今年春節(jié)檔電影營(yíng)銷(xiāo)大展拳腳的B站，也早已換上了出品公司的身份，參與了多部影視作品的投資。
對(duì)于這部分有意進(jìn)軍電影領(lǐng)域的平臺(tái)而言，門(mén)檻較低、效率又高的電影營(yíng)銷(xiāo)是它們向電影上游深入的絕佳抓手。
總體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與電影營(yíng)銷(xiāo)的邏輯并不復(fù)雜，通過(guò)這種合作能夠?yàn)殡p方帶來(lái)的收益也十分具有誘惑力。縱使今年春節(jié)檔的票房下滑為行業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了一些負(fù)面情緒，但很顯然，作為國(guó)民級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)品的電影，依舊處在全網(wǎng)的流量中心，依舊是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
我們有充分理由認(rèn)定，在接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必然作為電影營(yíng)銷(xiāo)的主體，以更加多元的形式深入進(jìn)我們的生活中來(lái)。