文｜?紅周刊記者 何艷

美國(guó)銀行稱，亞馬遜的市場(chǎng)表現(xiàn)或許只是一個(gè)開始，并預(yù)言其將成為2022年表現(xiàn)最佳的科技巨頭；中信證券也將亞馬遜視為2022年美股大市值互聯(lián)網(wǎng)公司中的top pick。

美國(guó)最新一輪財(cái)報(bào)季中，亞馬遜市場(chǎng)表現(xiàn)使之成為絕對(duì)的“王者”。公司第四季度營(yíng)收1374億美元，同比增長(zhǎng)9.4%；凈利潤(rùn)143億美元，同比增長(zhǎng)98%，較2020年同期幾乎翻倍。2月4日財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)大漲13.54%，創(chuàng)下美股市場(chǎng)上最大單日個(gè)股市值增幅，市值增長(zhǎng)達(dá)到1913億美元，并刷新前不久由蘋果公司創(chuàng)下的美股單日市值增長(zhǎng)1813億美元的紀(jì)錄。

強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)給了市場(chǎng)充足的信心，但這份財(cái)報(bào)并非沒(méi)有“瑕疵”。接受《紅周刊》采訪的投資人表示，市場(chǎng)看多亞馬遜的核心邏輯依然是增長(zhǎng)。人民大學(xué)貨幣所研究員陳佳則對(duì)《紅周刊》表示，美聯(lián)儲(chǔ)加息步伐與市場(chǎng)預(yù)期造成美股股價(jià)震蕩尤其是科技股風(fēng)險(xiǎn)加劇確是事實(shí)，但亞馬遜作為一個(gè)相對(duì)全品類精神消費(fèi)品公司，抗宏觀政策類風(fēng)險(xiǎn)能力還可以，甚至可以把它想象成一個(gè)會(huì)不斷創(chuàng)新品味的精神奶茶綜合體，而且這個(gè)精神需求剛性還不??！——奶茶抗經(jīng)濟(jì)下行抗通脹是比較有一套的。

亞馬遜強(qiáng)勁財(cái)報(bào)中存不完美

需要注意的是，亞馬遜2021年第四季度營(yíng)收增長(zhǎng)9.4%，這是自2017年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)之所以出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，很大程度上歸功于亞馬遜對(duì)電動(dòng)汽車制造商Rivian的投資收益，對(duì)于Rivian的投資給亞馬遜帶來(lái)了118億美元稅前收益。

和合首創(chuàng)（香港）執(zhí)行董事陳達(dá)向《紅周刊》記者表示，利潤(rùn)只是一個(gè)維度，況且市場(chǎng)看亞馬遜的時(shí)候一般側(cè)重于top line（營(yíng)收）的增長(zhǎng)，而非bottom line（凈利潤(rùn)）。市場(chǎng)看多亞馬遜的核心邏輯依然是增長(zhǎng)，雖然由于規(guī)模已經(jīng)非常巨大，增長(zhǎng)趨緩不可避免，本季度也確實(shí)看到了多年來(lái)不曾有過(guò)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但亞馬遜的總體表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)40%的云計(jì)算更是增長(zhǎng)引擎，超出了市場(chǎng)的預(yù)期。

陳佳也表示，若采取高標(biāo)準(zhǔn)，亞馬遜的財(cái)報(bào)當(dāng)然不完美，成本、市場(chǎng)、客戶、人力資源等問(wèn)題都可能是隱患；但如果采取公允標(biāo)準(zhǔn)，亞馬遜的績(jī)效表現(xiàn)超越了標(biāo)桿企業(yè)的表現(xiàn)。市場(chǎng)看多亞馬遜有很多理由，但最強(qiáng)理由莫過(guò)于近年來(lái)亞馬遜頂著質(zhì)疑，股價(jià)的綜合表現(xiàn)不錯(cuò)，經(jīng)受住了多次考驗(yàn)，當(dāng)前而言，征服了投資者和市場(chǎng)。

云計(jì)算面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)難以估量

作為亞馬遜的重要增長(zhǎng)引擎之一，云計(jì)算表現(xiàn)不俗。第四季度亞馬遜云業(yè)務(wù)營(yíng)收為177.8億美元，同比增長(zhǎng)近40%，市場(chǎng)預(yù)期173.7億美元。該業(yè)務(wù)第四季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為52.9億美元，增長(zhǎng)近49%，也遠(yuǎn)高于分析師48.4億美元的預(yù)期。

當(dāng)然其他巨頭云計(jì)算業(yè)務(wù)也可圈可點(diǎn)。最新財(cái)報(bào)顯示，微軟云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)Azure四季度收入增長(zhǎng)46%，谷歌云同比增長(zhǎng)44%。微軟、谷歌、IBM、阿里、騰訊等國(guó)內(nèi)外科技巨頭都在紛紛加大對(duì)“云”的押注。亞馬遜AWS作為全球最大的云計(jì)算服務(wù)商，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下保持領(lǐng)先地位備受關(guān)注。

對(duì)于亞馬遜云業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，金融科技專家、阿里云MVP馬超對(duì)記者表示，云計(jì)算是這個(gè)去中心化時(shí)代為數(shù)不多的中心化基礎(chǔ)設(shè)施。比如，日前谷歌高管就表示要借疫情加熱云計(jì)算，找到企業(yè)的新增長(zhǎng)極，IBM也表示將實(shí)施“ALL in”云的戰(zhàn)略。而由于云計(jì)算經(jīng)常有一些比較強(qiáng)的本土化與特色化的需求，因此國(guó)內(nèi)來(lái)講還是阿里云和華為云的天下，但受政策影響北美很難進(jìn)入，不過(guò)最近微軟和谷歌都在AI云計(jì)算方面成果頗豐，未來(lái)AWS恐怕難以維持領(lǐng)先。

陳佳則稱，未來(lái)AWS面臨的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是難以估量的，要維持地位需要做很多正確的選擇。好在市場(chǎng)比較欣喜地看到了亞馬遜確實(shí)做出了一些正確的選擇。陳達(dá)也表示，因?yàn)槿f(wàn)物皆可上云，要定義云計(jì)算業(yè)務(wù)的邊界，如果是指IaaS和PaaS業(yè)務(wù)的話，亞馬遜最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力在于它已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模效應(yīng)，并從中不斷穩(wěn)固其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇表示，下一個(gè)風(fēng)口——元宇宙，也把云計(jì)算送上了雙重獲利的角色。因?yàn)樵朴?jì)算、云存儲(chǔ)等技術(shù)是實(shí)現(xiàn)元宇宙的重要技術(shù)因素之一。而且與目前只是處于概念階段的“元宇宙”不同，云計(jì)算領(lǐng)域不僅有具體的實(shí)體，而且經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，具備了穩(wěn)定性、可實(shí)施性、可落地等特性。

Prime會(huì)員提價(jià)是企業(yè)價(jià)值壓艙之舉

2021年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況也表現(xiàn)良好。此前被亞馬遜納入“其他”業(yè)務(wù)部門的廣告收入在新一季財(cái)報(bào)中首次被單獨(dú)列出，廣告營(yíng)收達(dá)到97億美元，同比增長(zhǎng)32%?，F(xiàn)在亞馬遜已是美國(guó)市場(chǎng)上排名第三的廣告公司，僅次于谷歌和Meta。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)大增得益于電商搜索的發(fā)展，尤其是第三方賣家服務(wù)，這部分賣家想要獲取更多的流量，會(huì)不可避免地依賴亞馬遜的廣告服務(wù)。從過(guò)去兩年情況看，亞馬遜第三方賣家服務(wù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為31%，發(fā)展勢(shì)頭良好。

中信證券表示，精準(zhǔn)的投放人群、搜索觸達(dá)、CPM、ROI等均是廣告主關(guān)注的核心變量，而廣告主對(duì)縮短交易鏈路的需求，以及零售商的數(shù)字化，極大刺激電商類廣告的快速增長(zhǎng)。根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，一般而言電商GMV構(gòu)成中約8%~10%為營(yíng)銷開支。亞馬遜作為全球最大的電商平臺(tái)，將持續(xù)受益。

另外，此次財(cái)報(bào)會(huì)議上，亞馬遜宣布將提高美國(guó)市場(chǎng)Prime會(huì)員價(jià)格，月費(fèi)將從12.99美元上漲至14.99美元，年費(fèi)將從119美元上漲至139美元。亞馬遜Prime會(huì)員提價(jià)也被視為此次刺激股價(jià)大漲的直接因素。

Prime會(huì)員提價(jià)，最直接的表現(xiàn)是對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)，畢竟超過(guò)2億的會(huì)員基數(shù)，只要會(huì)員續(xù)費(fèi)，就可以產(chǎn)生利潤(rùn)。同時(shí)，公司提價(jià)也是基于足夠的信心，亞馬遜并不擔(dān)心會(huì)員的流失。陳達(dá)對(duì)記者表示，“我一直是Prime會(huì)員，我并不認(rèn)為如此微小的提價(jià)會(huì)造成其客戶流失，一來(lái)，定價(jià)權(quán)本身也是亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，二來(lái)美國(guó)通脹嚴(yán)重，提高定價(jià)未必提高真正‘價(jià)格’?！?/p>

陳佳也認(rèn)為，亞馬遜提高會(huì)費(fèi)價(jià)格恰是提升企業(yè)價(jià)值的壓艙之舉。參照標(biāo)桿企業(yè)數(shù)據(jù)，2022年一月DISNEY+全球注冊(cè)用戶收入是12.98億美元，而且還準(zhǔn)備全年投入330億美元用于內(nèi)容創(chuàng)作，這要比亞馬遜和奈飛合起來(lái)都多，這種局面逼著亞馬遜提高會(huì)費(fèi)加大投入。加大投入的另一個(gè)方面就是人力資源投入（注：近日亞馬遜調(diào)高了集團(tuán)和技術(shù)員工的最高基本工資兩倍多：從16萬(wàn)美元漲至35萬(wàn)美元；另外還優(yōu)化了股權(quán)激勵(lì)模式），這次基本工資提升兩倍和股權(quán)激勵(lì)改革雖是員工努力爭(zhēng)取的結(jié)果，但也體現(xiàn)了管理層的開明態(tài)度，這一點(diǎn)也證明了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)估值的短期判斷。本質(zhì)上，估值向好盈利預(yù)期向好是任何企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)的最大底氣，亞馬遜也不會(huì)例外。

亞馬遜與Meta面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)不可類比

近期美股科技巨頭表現(xiàn)分化明顯，以Meta為首的科技公司股價(jià)持續(xù)大跌，業(yè)績(jī)不佳、監(jiān)管等因素都成為公司股價(jià)走弱的因素。比如，Meta最新即表態(tài)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐谋O(jiān)管政策，公司可能將把Facebook、Instagram等重要產(chǎn)品撤出歐洲。

同時(shí)，在全球反壟斷浪潮下，科技巨頭也被陰影籠罩。

最近幾年，歐盟法院接連出手，裁決“安全港”（Safe Harbor）協(xié)議無(wú)效；同時(shí)宣判，歐盟與美國(guó)之間“隱私保護(hù)盾”（Privacy Shield）不符合其公民的隱私權(quán)。這將直接影響到Meta、亞馬遜、微軟等在內(nèi)的數(shù)千家公司被迫停止將歐盟境內(nèi)的個(gè)人數(shù)據(jù)傳輸至美國(guó)。

此前，意大利反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)就曾宣布，由于亞馬遜濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，決定對(duì)其進(jìn)行11.28億歐元的罰款，除此之外，歐盟委員會(huì)還指控亞馬遜利用其規(guī)模、實(shí)力和數(shù)據(jù)，出售自有品牌的產(chǎn)品時(shí)，獲得相對(duì)于在其平臺(tái)上銷售的較小商家的不公平優(yōu)勢(shì)，等等。亞馬遜會(huì)否面臨類似Meta這樣的風(fēng)險(xiǎn)，也成為部分市場(chǎng)人士關(guān)注的話題。

對(duì)此，陳佳分析稱，亞馬遜面臨的風(fēng)險(xiǎn)與Meta差異很大。Meta的數(shù)據(jù)和算法問(wèn)題曾給美國(guó)政界商界帶來(lái)災(zāi)難，最典型的就是特朗普當(dāng)選的那次美國(guó)大選，留下的爭(zhēng)議之大無(wú)以復(fù)加，這直接導(dǎo)致了后期Facebook的天秤幣計(jì)劃被擱淺，被迫轉(zhuǎn)型Meta后又被市場(chǎng)連續(xù)狙擊導(dǎo)致股價(jià)損失慘重。Meta信譽(yù)損失經(jīng)濟(jì)損失之后被歐美監(jiān)管連打帶削不足為奇了，而且Meta的產(chǎn)品線比較單一，過(guò)于依賴用戶黏性也是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)之一。相比之下亞馬遜無(wú)論是PR公關(guān)、市場(chǎng)布局、戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)管理都要成熟得多。實(shí)際上，曾在2019年美股市場(chǎng)就有名人預(yù)言“亞馬遜增長(zhǎng)模式到頭了”，而如今亞馬遜依然屹立于市場(chǎng)。當(dāng)然亞馬遜也害怕反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，幾乎美股科技龍頭都比較忌憚這一點(diǎn)，但如果管理層保持清醒法務(wù)部門夠強(qiáng)的話，目前尚看不出美國(guó)監(jiān)管方對(duì)亞馬遜執(zhí)行強(qiáng)力反壟斷措施的理由。

（本文已刊發(fā)于2月12日《紅周刊》，文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）