文|投資界PEdaily
健身界的奈飛，匆匆隕落了。
2022開年以來，曾經(jīng)炙手可熱的美國健身平臺Peloton正在經(jīng)歷一場生死劫——公司大裁員，CEO被辭退，股價跌到了谷底，希望尋求變賣。相比最巔峰的時候，Peloton這一年市值蒸發(fā)近400億美元（合計(jì)約人民幣2500億元），堪稱年度最慘公司。
正所謂成也疫情，敗也疫情。成立于2012年的Peloton主打居家健身，核心產(chǎn)品便是一款自研的動感單車。在疫情之前，這家公司表現(xiàn)平平，市值一度跌倒只有數(shù)十億美元。直到2020年，疫情掀起了居家潮，Peloton一飛沖天，最高撐到了500億美元市值，也迅速帶火了居家健身賽道。
然而好景不長。隨著歐美疫情躺平，居家減少，Peloton開始一落千丈。而這樣的一幕也讓國內(nèi)VC開始悄悄捏一把汗——過去兩年，居家賽道同樣席卷國內(nèi)創(chuàng)投圈，Keep融資火爆，還涌現(xiàn)了以FITURE為代表的的居家健身鏡賽道。Peloton的隕落，無疑為居家健身賽道蒙上了一層陰影。
他做了一臺動感單車，疫情帶火了，坐擁3000億市值
Peloton的創(chuàng)始人進(jìn)入健身行業(yè)，純屬偶然。
Peloton的創(chuàng)始人John Foley創(chuàng)業(yè)時已年過40歲。資料顯示，John出生在一個普通工薪階層家庭，畢業(yè)于喬治亞理工大學(xué)。25歲，他進(jìn)入citysearch.com工作，這份工作也幫助他走進(jìn)哈佛商學(xué)院。2001年畢業(yè)的時候，John到了BMG音樂工作。后來，John加入了一家大公司IAC，做到高管后又跳槽到老牌書店品牌Barnes&Noble的數(shù)字營銷部門擔(dān)任主管，競爭對手是強(qiáng)大的亞馬遜。
與此同時，John注意到在紐約boutique fitness開始流行。他的太太也是一位健身愛好者，經(jīng)常早上6點(diǎn)多起床預(yù)約當(dāng)天的課程，但依舊很難搶到熱門的課。這給John一些啟發(fā)，如果可以創(chuàng)造一個在線的健身體驗(yàn)平臺，讓大家在家就可以健身，這樣就不用受時間和空間的限制了。倘若做的足夠大，全世界的人都可以參與進(jìn)來，這一門生意充滿了巨大想象。
說干就干。2012年，John辭職并創(chuàng)立Peloton。一開始，他找到了幾位聯(lián)合創(chuàng)始人——Tom Cortese，Hisao Kushi，Yony Feng還有Graham Stanton。2013年，John團(tuán)隊(duì)研發(fā)出第一個Peloton單車的原型，2014年推出其第一款可以聯(lián)網(wǎng)的動感單車。
Peloton最早的第一筆投資是John從朋友和親戚之中籌得的20多萬美金，彼時項(xiàng)目估值160萬美金。根據(jù)公開的報道，當(dāng)時John擔(dān)任CEO，擁有25人的團(tuán)隊(duì)。白天他出去融資，晚上下班后自己打掃辦公室，為了省下在紐約雇清潔工的一筆錢。
創(chuàng)業(yè)前三年，Peloton并沒有獲得VC的青睞，但他說服了100位個人投資人，每個人大概給了他25000-50000美元，大多是他的朋友和朋友的朋友。就這樣，Peloton籌了1000萬美金。
直到2015年，老虎環(huán)球基金領(lǐng)投了Peloton的第一輪機(jī)構(gòu)融資。后來，隨著Peleton聲名鵲起，以前不相信Peleton的VC們開始意識到Peleton或許是一種革命性的產(chǎn)品和商業(yè)模式。
次年4月，Peloton獲得True Ventures以及個人投資者Bullish的3000萬美元C輪融資，老虎環(huán)球基金持續(xù)加碼。同年12月，Peloton又獲得LVMH旗下基金L Catterton和Bullish的7500萬美元D輪融資。
2017年5月，Peloton完成3.25億美金E輪融資，由Kleiner Perkins和True Ventures 領(lǐng)投，憑借著12.5億美元估值躋身獨(dú)角獸行列。
2019年9月，Peloton正式登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價為每股29美元，估值為81億美元。然而屋漏偏逢連夜雨，由于包括不少投資人在內(nèi)的相關(guān)人士對Peloton的商業(yè)模式并不看好，認(rèn)為Peloton在健身行業(yè)還未真正展露出太大優(yōu)勢。僅僅過了一周，Peloton市值便蒸發(fā)了近18億美元。
這樣尷尬的狀況大概維持了一年。但后來的發(fā)展恐怕沒有人想到，Peloton意外迎來了一飛沖天的機(jī)會。
2020年新冠疫情肆虐，大量健身房關(guān)閉，人們居家辦公成為主流，Peloton卻莫名火了，著著實(shí)實(shí)享受到了疫情帶來的紅利。2020年P(guān)eloton第四季度財報顯示，該季度Peloton營收6.071億美元，同比增長了172%，營收較于公司IPO后的預(yù)期高出了24%。這也是Peloton有史以來第一個實(shí)現(xiàn)盈利的季度。
當(dāng)然，Peloton的用戶數(shù)量也在迅速增長，其健身訂閱用戶數(shù)量超過109萬，較2019年同期增長113%，會員總數(shù)略高于310萬，其中包括僅為數(shù)字訂閱付費(fèi)的用戶。Peloton給股東發(fā)送的一封信中寫道：“受到新冠疫情的推動，會員參與度創(chuàng)下新高，在2020財年完成了1.64億次相關(guān)健身訂閱訓(xùn)練?！?/p>
一場突如其來的疫情讓Peloton起死回生。Peloton產(chǎn)品包括動感單車、跑步機(jī)和內(nèi)容訂閱服務(wù)，分別售價1995美元、3995美元和39美元/月。Peloton讓用戶足不出戶就能在單車或跑步機(jī)上運(yùn)動，器械能夠直接連接線上直播教室，用戶根據(jù)需要選擇課程，同時還有明星教練進(jìn)行線上監(jiān)督和指導(dǎo)。
隨后，Peloton火爆全美。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，Peloton模式的出現(xiàn)，是過去以線下場館為主的健身業(yè)態(tài)的最佳補(bǔ)充。與此同時，Peloton迎來了令人咋舌的飛漲，市值更是瘋狂暴漲，一度高達(dá)500億美元（約3100億人民幣），令人嘆為觀止。
太快了，一年跌去2500億，匆匆隕落
然而，靠著疫情居家?guī)淼纳?，來也匆匆去也匆匆?/p>
這在Peloton股價上體現(xiàn)得淋漓盡致。經(jīng)歷了瘋狂的2020年后，Peloton股價在2021年一路震蕩下跌，最新報價34.68美元/股，相較于曾經(jīng)的高點(diǎn)155.52美元/股，跌幅超75%。最瘋狂的時候，Peloton市值高達(dá)500億美元，如今已經(jīng)蒸發(fā)了近400億美元（約合人民幣2500億元），令人唏噓。
Peloton的境況越來越窘迫。今年2月8日，Peloton官網(wǎng)宣布，公司將在全球范圍內(nèi)減少約2800個職位，裁員人數(shù)比例約為20%。裁員原因是Peloton業(yè)績持續(xù)不佳，僅2021年第三季度，其聯(lián)網(wǎng)健身設(shè)備的銷售額同比下降了17%。
更嚴(yán)峻的是，有爆料稱Peloton正在考慮暫時停產(chǎn)公司最引以為傲的動感單車。根據(jù)CNBC獲得的內(nèi)部文件顯示，Peloton計(jì)劃從今年2月到3月暫停生產(chǎn)其最經(jīng)典的動感單車，為期兩個月。
業(yè)績頹敗，讓公司內(nèi)部開始生變。1月24日，Peloton公司的主要股東、對沖基金B(yǎng)lackwells Capital首席投資官Jason Aintabi公開對Peloton的經(jīng)營狀況表達(dá)了擔(dān)憂，除了要求立刻解除John Foley的CEO職務(wù)外，他還表示董事會應(yīng)該考慮出售公司，同時指出了四個潛在的買家：耐克、蘋果、迪士尼和索尼。
Peloton的時代真的結(jié)束了嗎？數(shù)據(jù)顯示，最近幾個月，健身房逐步開門營業(yè)后，消費(fèi)者似乎不需要把那么多錢花費(fèi)在居家健身器材上。
一年多以前受疫情影響，人們對Peloton的產(chǎn)品有太多的需求。那時，Peloton依舊雄心勃勃——2020年12月，它宣布以4.2億美元收購健身器材制造商Precor，使其擁有超過62.5萬平方英尺的生產(chǎn)空間。到了去年5月，Peloton還花費(fèi)4億美元在美國建立其第一家工廠，以加快其動感單車和跑步機(jī)的生產(chǎn)。
但如今歐美疫情已經(jīng)躺平，居家的時代已經(jīng)過去，Peloton開足馬力生產(chǎn)的居家健身器材已經(jīng)賣不出去了。
讓人感慨的是，Peloton靠著疫情曾在大洋彼岸締造了一個居家健身的風(fēng)口。但如今，一切似乎又匆匆結(jié)束了，留下了一地雞毛。
這樣的一幕會在國內(nèi)重演嗎？
看著Peloton的浮沉經(jīng)歷，國內(nèi)投資人似乎也捏一把汗。
殊不知，過去幾年國內(nèi)同樣誕生了300多家經(jīng)營健身類的APP，都是類似Peloton的模式——希望借助“產(chǎn)品+內(nèi)容”的模式撬動家庭健身的入口。直到疫情來到，Peloton在海外市值暴漲的時候，國內(nèi)居家健身賽道也同樣火爆了起來。
2021年初，健身圈首個獨(dú)角獸——Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，此次融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴、寇圖資本跟投，BAI資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本以及時代資本等老股東也繼續(xù)追投。自此，Keep的估值成功跨越20億美元大關(guān)，成為國內(nèi)運(yùn)動科技領(lǐng)域公認(rèn)的獨(dú)角獸。值得一提的是，2020年5月Keep官宣的E輪8000萬美元融資，估值10個億。換言之，公司不到一年估值翻了一倍。
然而在疫情之前，Keep經(jīng)歷過一段低谷期。2019年，Keep已經(jīng)是健身領(lǐng)域用戶數(shù)據(jù)第一的app，但難以突破的百萬量級日活躍數(shù)據(jù)。這一年，Keep沒有官宣任何一輪融資。直到突如其來的疫情打破了keep的窘境——帶來了暴漲的新增用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)《2020年中國居家健身短報告》，Keep下載量漲幅達(dá)到了478%，線上健身APP月活躍用戶數(shù)持續(xù)保持高位。
事實(shí)上，疫情期間居家健身同樣席卷國內(nèi)創(chuàng)投圈。正如我們看到，2021年最火爆的獨(dú)角獸之一，便是來著居家健身賽道——靠一面健身魔鏡走紅的FITURE。2019年3月，兩位創(chuàng)業(yè)老兵唐天廣和張遠(yuǎn)聲創(chuàng)辦了家庭科技健身品牌Fiture，核心產(chǎn)品就是一款名為FITURE的健身鏡。
這里有一個小細(xì)節(jié)——一家知名美元VC最初盡調(diào)FITURE時，曾因項(xiàng)目史無前例而產(chǎn)生疑問，特此請教了美國總部的同事。后來該同事給出的建議是：“這個賽道決不能錯失。”此前，這個團(tuán)隊(duì)正是錯失了Peloton，而當(dāng)時Peloton受到疫情的影響而紅得發(fā)紫。2021年4月，F(xiàn)ITURE完成B輪融資后，估值達(dá)到15億美元（近100億元人民幣），據(jù)悉當(dāng)時VC為了爭搶份額競爭十分激烈。
FITURE的爆紅，也帶火了國內(nèi)的健身鏡賽道。隨后短短幾個月，國內(nèi)相繼涌現(xiàn)了十余個健身鏡品牌。華為、蘇寧、海爾、百度等巨頭企業(yè)發(fā)布具備同類功能的產(chǎn)品切入了這一市場。業(yè)內(nèi)更有傳言“在深圳有幾十家公司都在做智能健身鏡”。
在此之前，國內(nèi)VC圈同樣盛行著一個觀點(diǎn)：居家健身正成為人們一種生活方式，并在未來成為主流。沿著這樣的邏輯，我們看到了一筆筆融資誕生，一個個明星獨(dú)角獸涌現(xiàn)，無數(shù)VC/PE擠上了這一條賽道。
但事實(shí)證明，當(dāng)疫情好轉(zhuǎn)后，人們還是愿意走向線下。而眼下的情況更是說明了，居家健身可能是一個偽需求。正如一位北京健身房老板直言，從本質(zhì)上來說，健身的主戰(zhàn)場在線下，線上只是錦上添花，“在線健身太枯燥了，需要花大力氣克服惰性?！?/p>
而Peloton的慘淡遭遇，更是戳破了居家健身的真相。同樣的一幕會不會在國內(nèi)上演呢？