文|錦緞研究院 費(fèi)曼
如果用一個(gè)詞，描述長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)“愛優(yōu)騰”們此刻的心態(tài)，“中年焦慮”四個(gè)字，可能是最好的注腳。
首先，數(shù)據(jù)顯示，三家平臺(tái)在過去十年中已經(jīng)燒掉了千億以上資金，但目前為止依然看不到盈利預(yù)期。
其次，就算是燒錢，至少在過去，幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然能以付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的龐大潛力，作為各自投資邏輯的主要支撐點(diǎn)——現(xiàn)金流雖然欠奉，至少公司還在高速增長(zhǎng)，空間還很大；
不過，隨著愛奇藝去年年末大規(guī)模裁員的啟動(dòng)，一個(gè)明確且悲觀的信號(hào)已呼之欲出：即使以內(nèi)部人視角來判斷，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的中年危機(jī)也正在愈演愈烈，燒錢買用戶換取增長(zhǎng)的的投資邏輯已難以支撐。
人到中年英雄氣短，長(zhǎng)視頻何以走出中年困境？
01、矛盾轉(zhuǎn)移
問題就是這么個(gè)問題，但看上去，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并不認(rèn)為用戶流失的問題出在自己身上。
以去年國(guó)慶檔上映的熱門電影《長(zhǎng)津湖》為例：自元旦起，在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)同步首播；而三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎同步對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)起維權(quán)，認(rèn)為二次創(chuàng)作動(dòng)輒30分鐘的切條涉嫌侵犯了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)。
很快，相關(guān)短視頻平臺(tái)回應(yīng)表示，經(jīng)核查，相關(guān)內(nèi)容實(shí)際是《長(zhǎng)津湖》制片方博納影業(yè)與短視頻平臺(tái)官方宣傳合作的一部分，都經(jīng)過了授權(quán)，相關(guān)視頻總長(zhǎng)度不到6分鐘，素材來自電影宣傳片及相關(guān)歷史資料，報(bào)道稱有“長(zhǎng)達(dá)30分鐘的切條”明顯失實(shí)。
此外，在《掃黑風(fēng)暴》熱播的過程中，情況基本類似——同樣是短視頻平臺(tái)合作宣發(fā)賬號(hào)的內(nèi)容二次創(chuàng)作，被長(zhǎng)視頻平臺(tái)以侵權(quán)為由送上法庭。
針對(duì)短視頻平臺(tái)不加鑒別地進(jìn)行輿論聲討和法律訴訟，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的焦慮心態(tài)可見一斑：
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)眼中，幾大平臺(tái)長(zhǎng)期虧損，衰退和裁員的重要原因并非自身產(chǎn)品和服務(wù)模式不能滿足用戶需求，而是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的存在。
02、唇槍舌劍
2021年11月舉行的第四屆虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇公開表示，短視頻平臺(tái)的拆條、二次創(chuàng)作、解說，都是新型的盜版形式。
在他看來，這些要素構(gòu)成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)舉步維艱的主要原因：
首先，短視頻平臺(tái)大量的二次創(chuàng)作和內(nèi)容流量的爭(zhēng)奪，擠占了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的市場(chǎng)。用戶一方面更愛看二次創(chuàng)作后的內(nèi)容，另一方面諸多創(chuàng)作者也自帶流量，這本身就對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成了激烈的分流。
其次，這種二次創(chuàng)作本身也形成了一種快餐消費(fèi)：動(dòng)輒幾十集的電視劇與幾分鐘即可了解內(nèi)容梗概的二次創(chuàng)作比起來，前者消耗了消費(fèi)者過多的耐心，從而也讓長(zhǎng)視頻生產(chǎn)者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。
舉例來說，一個(gè)喜劇脫口秀類的節(jié)目，一旦將其中主要的包袱和梗在短視頻切條中全部拋出之后，再也不會(huì)有人愿意觀看脫口秀全場(chǎng)。這種內(nèi)容滿足了人們對(duì)劇集的窺視和一些社交需求，也與朋友有了談資。
最后，最為致命的是，對(duì)電影來說，熱播有窗口期，一些作品已經(jīng)過了窗口期，二次創(chuàng)作對(duì)它影響不大。而長(zhǎng)視頻是以綜藝為落腳點(diǎn)做長(zhǎng)視頻平臺(tái)，綜藝一些片段的流出，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)更是致命的打擊。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的焦慮可謂其來有自：
以上的來自長(zhǎng)視頻平臺(tái)的種種評(píng)價(jià)，恰恰證明了短視頻平臺(tái)，無論是產(chǎn)品服務(wù)都得到了來自用戶和創(chuàng)作者的好評(píng)，從而形成了用戶越多約好用的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；
而長(zhǎng)期立足IP的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這兩年正可謂流年不利：來自對(duì)演員收入整頓，影視行業(yè)受大環(huán)境影響嚴(yán)重不景氣。雙方此消彼長(zhǎng)，轉(zhuǎn)移壓力的舉動(dòng)也就情有可原。
03、皇帝新衣
長(zhǎng)視頻平臺(tái)舉步維，真的拜短視頻所賜？從內(nèi)外因的關(guān)系這一常識(shí)我們可以預(yù)見，事實(shí)的底層邏輯并不止此。
首先，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損并不是產(chǎn)生于今天，更不是短視頻平臺(tái)出現(xiàn)后產(chǎn)生的問題，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎從第一天就在巨額虧損燒錢；被宏觀環(huán)境加劇的虧損只是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)注腳。
其次，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)眼中，中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)容支付意愿有限，制約了平臺(tái)盈利能力；但實(shí)際上，與奈飛和YouTube對(duì)比，國(guó)內(nèi)除了收取會(huì)員費(fèi)之外，還要再收取各類名目的捆綁收費(fèi)，比如搶先看等內(nèi)容；綜合考慮之下，費(fèi)率已與海外幾乎能夠平起平坐。
更重要的是，海外長(zhǎng)視頻平臺(tái)面對(duì)的消費(fèi)者往往支付能力更強(qiáng)，用戶范圍遍布全球，同時(shí)長(zhǎng)視頻內(nèi)容提供方也更愿意與之合作；而對(duì)中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，內(nèi)容不夠吸引人和用戶不愿意支付高價(jià)形成了問題的一體兩面，由此形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因此大大收窄。
因此，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，這就構(gòu)成了一個(gè)負(fù)向循環(huán)：
想要避免燒錢，需要盡快吸引會(huì)員付費(fèi)；而想要短平快的吸引用戶付費(fèi)，最好的辦法就是燒錢砸IP和流量明星；
在支付了流量明星的天價(jià)之后，內(nèi)容實(shí)質(zhì)往往難以支撐，流量明星=票房毒藥的怪圈就由此形成；
流量明星一旦消退，粘性就此消失，想要換取更高票房，需要繼續(xù)為超級(jí)流量付費(fèi)，從而帶來更大虧損。飲鴆止渴的慘烈場(chǎng)景由此可見一斑。
不僅如此，諸多長(zhǎng)視頻平臺(tái)還在試圖建構(gòu)檔期，獨(dú)家和明星評(píng)級(jí)等壟斷固化的邏輯，通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來鞏固行業(yè)內(nèi)卷，產(chǎn)生大量的劇集注水等怪現(xiàn)象，動(dòng)輒幾十集的電視劇和需要付費(fèi)才能去除的長(zhǎng)廣告，讓用戶的體驗(yàn)越來越差，進(jìn)一步讓整個(gè)行業(yè)開始陷入衰退循環(huán)中。
短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，才揭開了皇帝的新衣：在諸多短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之后，新的流量邏輯、新的粉絲群體與新的明星宣發(fā)渠道，都構(gòu)成了創(chuàng)新模型對(duì)舊事物的顛覆。
無論是用戶的偏好，還是內(nèi)容創(chuàng)作者的忠誠(chéng)，甚至包括明星粉絲群體的全新生成模式，都進(jìn)一步加劇了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的中年焦慮：新模型已經(jīng)拋棄了他們，他們還困在舊有的斷夢(mèng)中無法自拔。
04、雙標(biāo)嫌疑
更值得玩味的是：諸多長(zhǎng)視頻平臺(tái)在此刻選擇大肆法律戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的底層邏輯，是否有雙標(biāo)嫌疑？
首先，早期作為需要儲(chǔ)備版權(quán)的平臺(tái)方，長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來的輿論觀點(diǎn)，一直都是反對(duì)過度版權(quán)保護(hù)，希望擴(kuò)大已經(jīng)購(gòu)買到手的長(zhǎng)視頻版權(quán)的利用范圍；
但與短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了流量和分發(fā)邏輯的對(duì)立之后，這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)又開始強(qiáng)調(diào)版權(quán)保護(hù)，認(rèn)為二次創(chuàng)作傷害了版權(quán)。
其次，長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱衷于利用資本的力量炒作已經(jīng)到手的超級(jí)IP，但又對(duì)短視頻平臺(tái)IP的創(chuàng)作大加聲討，希望將這些新興的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)扼殺在搖籃里。
這種攪混水似的操作模型，背后清晰可見的是資本力量的狹隘，想要保持已經(jīng)被證明失敗的利益格局，希望遏制短視頻行業(yè)的發(fā)展。
類似的焦慮，在汽車剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，我們?cè)隈R車制造商身上也曾經(jīng)見過；在燈泡剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，蠟燭制造商同樣開展了法律和輿論的大肆批駁。
但最終，這些反擊都無功而返，在新模式的沖擊之下，舊有壟斷格局全部無一例外走向失敗。
上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。凡是版權(quán)問題，都會(huì)有司法厘清；但能夠厘清的版權(quán)爭(zhēng)議，決不是長(zhǎng)視頻還魂的丹藥：當(dāng)嘴上談的是版權(quán)保護(hù)，心里想的全是生意時(shí)，我們便就很清楚，眼下的這些挑戰(zhàn)和輿論造勢(shì)，更多是來自舊有格局受益者的無謂反抗。
在一段對(duì)長(zhǎng)視頻維權(quán)者的采訪中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)維權(quán)者不經(jīng)意間吐露了心中的真實(shí)想法：“現(xiàn)在我們還沒有提授權(quán)，是因?yàn)闀r(shí)機(jī)還不到。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)沒有表現(xiàn)出要治理的決心，現(xiàn)在把授權(quán)談了，我們根本無法掌控未來的走向，所以，我們先要看到平臺(tái)在治理方面的舉措還有成果?！?/p>
以上采訪內(nèi)容恰恰讓整個(gè)鬧劇的底層邏輯異常清晰：有些平臺(tái)不愿就平臺(tái)授權(quán)與短視頻平臺(tái)進(jìn)行談判，更多是希望打著版權(quán)的旗號(hào)，對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容提供進(jìn)行規(guī)則層面的控制。
從投資者角度說，我們更愿意看到這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，與其橫加指責(zé)，不如專注于提供更好的內(nèi)容給到消費(fèi)者，同時(shí)也更好的服務(wù)創(chuàng)作者，迎接新生事物的挑戰(zhàn)，往往要刀刃向內(nèi)，敢于面向舊模式開刀。
對(duì)股價(jià)已經(jīng)跌跌不休的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，哪家長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠第一個(gè)走出來，開始自我革命，屏蔽無謂的口舌之爭(zhēng)，才是克服此次中年危機(jī)的個(gè)中要訣。