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一條街6家店,家家排到馬路邊,下沉茶飲的8個新發(fā)現(xiàn)

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一條街6家店,家家排到馬路邊,下沉茶飲的8個新發(fā)現(xiàn)

三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的茶飲,正在飛速進化?

文|咖門

 編輯|居居

導(dǎo)語

今年春節(jié)假期,是很多下沉茶飲品牌的“狂歡周”。

過年回家我發(fā)現(xiàn),奶茶店都很爆滿,檔口變大店,一條街上6家,每家都排到馬路邊。

從山東到廣東,沒有疫情的地方,下沉市場茶飲店生意似乎格外好。

品牌也在進化,有的做了升級,銷量翻5倍,有的招牌產(chǎn)品一年賣出100萬杯。

三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的茶飲,正在飛速進化?

01 春節(jié)爆單、銷量翻5倍縣城茶飲生意這么好?

虎年開年,從南到北的三四線城市,不少奶茶店都爆單了。 以我的家鄉(xiāng),一個中部地區(qū)普通縣城為例:一條不到2公里的街,開滿連鎖奶茶店,包括3家蜜雪冰城,1家茶主張,1家甜啦啦,1家張阿姨奶茶。 如此密集,還家家都爆滿,店內(nèi)座無虛席,店外還都排起了長隊。 更讓我意外的是,這些茶飲店能看見中年人的身影,就連我媽如今出門也是“點杯蜜雪冰城,珍珠奶茶中杯,要熱的”。

——茶飲的下沉,已經(jīng)到了縣城“人手一杯”的程度。習(xí)慣一二線城市精致餐飲的年輕人回到老家,吃喝玩樂都不豐富,更愿意點杯奶茶“安慰”自己。

在山東的荔制茶、在廣東的茶道里途,今年春節(jié)同樣迎來爆單高峰期。

開出近200家店的荔制茶,以低消費群體為主要市場,從核心商圈到鄉(xiāng)鎮(zhèn),從商業(yè)街到學(xué)校,都能看見它們的身影,去年品牌升級后,銷量翻了5倍。 總部在肇慶(2021年被評級為三線城市)的茶道里途,更是掌握了“爆款密碼”,從時下流行的輕工業(yè)風(fēng)再到夢幻玻璃房,從招牌奶咖到鴨屎香檸檬茶,經(jīng)典款和流行款都有,升級后的招牌奶咖,一年賣出了一百萬杯。 下沉市場的茶飲生意,正在發(fā)生哪些變化?根據(jù)采訪,我總結(jié)了8個新特征。

02 2022年下沉市場的8個新特征

1、北上廣喝什么,小鎮(zhèn)青年馬上就要喝到

曾經(jīng)小城市只有珍珠奶茶,如今一二線的產(chǎn)品小城鎮(zhèn)都有,“流行時差”幾乎被抹平。

比如夏季檸檬茶爆火,荔制茶順勢上新“原諒綠檸檬茶”,將符合夏季調(diào)性的綠色結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗,用戶快速趕上了時髦。

鴨屎香茶出圈的時候,茶道里途鴨屎香檸檬茶早已成為他們的經(jīng)典產(chǎn)品。 北上廣喝什么,小城鎮(zhèn)也要,而且馬上就要喝到,甚至購買更方便、價格更低。 2、每月上新1.5次,“追新”仍是好策略 荔制茶的研發(fā)負責(zé)人李昊燕告訴我,如今荔制茶平均每個月上新1.5次,最多一個月甚至上新3個系列的產(chǎn)品。 一二線城市的消費者,對上新已經(jīng)有些審美疲勞,但在下沉市場,“追新”還是一個吸引人的策略。

在上新節(jié)奏上,荔制茶同樣選擇與大品牌類似的模式,也就是有節(jié)奏、結(jié)合場景式上新。

秋冬生姜成為新元素時,他們上新3款生姜飲品,有生椰姜撞奶,也有溫暖的紅糖姜茶;

春節(jié)期間上新山楂+草莓產(chǎn)品,用過年零食糖葫蘆為創(chuàng)意,與消費者產(chǎn)生聯(lián)動。 3、大膽創(chuàng)新,把本地特色做到極致 大品牌需要考慮大眾口味,做創(chuàng)新不能太獵奇,做營銷不能太小眾,小品牌則不存在這些顧慮與局限。 比如茶道里途在參考大品牌做創(chuàng)意的同時,充分保有了本土特色。 他們的工夫單叢檸檬茶,在大眾點評上做到肇慶市檸檬茶第一名,畢竟“廣東人的身體里流的除了血液,還有茶水”。

揭西縣農(nóng)特產(chǎn)“大洋炒茶”,也被運用在他們的產(chǎn)品中,推出潮汕大洋檸檬茶等產(chǎn)品。 更本土、小眾的原料,讓品牌特色更鮮明,情懷價值也發(fā)揮到極致。 4、打入圈層,幫年輕人找到“同好” 小地方對于新鮮事物的接受度有限,追小眾愛好找不到“同好”、快樂無法分享,是小城女孩的一大煩惱。 以貼合年輕人為主的荔制茶,就抓住了這點空白。 夏季上新的“蘿荔小姐姐”,有品牌特色荔枝,又用“蘿荔”諧音“蘿莉”,將Lolita風(fēng)格(一種小眾服飾文化)提煉出來,宣傳語為“愛蘿莉,愛一種生活方式”,挖掘小眾流行,并給予尊重理解。

這波宣傳不僅推新品,還附加社交屬性,穿著Lolita元素的服裝到門店,不僅享受產(chǎn)品立減優(yōu)惠,還能找到更多愛好者,自然吸引了打卡。 5、品牌“沒包袱”,顧客和門店做鄰居 小城市的品牌沒有“包袱”,很容易收獲粘性更高的用戶。 荔制茶的研發(fā)負責(zé)人李昊燕告訴我,顧客經(jīng)常會做“自來水”,不僅自己買,還會向外地朋友宣傳,有時候大品牌還沒出的產(chǎn)品,荔制茶先出,顧客還會有種驕傲的欣慰感。 在小城鎮(zhèn)里,門店伙伴與顧客并非是冰冷的交易關(guān)系,而是朋友,甚至是鄰居。 6、30歲人群,值得重點開發(fā) 茶飲始終是年輕人的天下,似乎是大部分品牌的共識,但在如今的下沉市場,情況卻不太一樣。 小城市的年輕人有限,想賣得更好,只能向上擴寬。30歲左右人群,或許是最優(yōu)選擇。 和20歲不同,30歲左右的小姐姐,不那么在乎市場流行,卻對養(yǎng)生很有興趣。 荔制茶在秋冬推出的生姜飲品,就精準狙擊了這些姐姐們的心。

姜茶本身具有養(yǎng)生屬性,荔制茶以“不涼少女”為主題,購買飲品滿10元附贈熱水袋,養(yǎng)生、實用,還有一點叛逆感。 李昊燕告訴我,客群和城市的限制,反而是機會的產(chǎn)生。當(dāng)年輕人變成忠實客戶時,就要向上擴寬、向下發(fā)展,讓寶媽們給孩子們買,讓孩子給父母親買。 立足小城鎮(zhèn),就要向“全年齡段茶飲”努力。 7、小店+大店,覆蓋一座城 如今的小城鎮(zhèn)青年,已經(jīng)不是幾年前那批年輕人了。他們更加挑剔,簡單的小店或大店,滿足不了他們的需求。 在門店選址上,南北方奶茶品牌又一次達成了共識:大店+小店,雙管齊下。 茶道里途的門店面積在50~100平之間,貼近商圈和交通樞紐,也做學(xué)校的生意,不同的商圈開不同門店,做不同的裝修風(fēng)格。

荔制茶以“小地方開大店,鬧市區(qū)講性價比”為選址目標。 相對偏遠的地方,缺少社交場所,大店可附加社交屬性,而且這些地方基本上都是固定消費群體,通過場景易培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣,并且租金、人工都不高。

商業(yè)區(qū)則選擇15~30平的小店,除成本因素外,也因為這里人流量密集,只需有效抓取人流就能提高門店盈利。 大店小店結(jié)合,就能覆蓋一個縣、一座城,乃至一個地區(qū)。 8、藍色、輕工業(yè)風(fēng),正在小城市中流行 克萊因藍、輕工業(yè)風(fēng),這些在一線城市已經(jīng)不新鮮的風(fēng)格,正在小城市中流行。 一二線城市常見的輕工業(yè)風(fēng),在肇慶被茶道里途用得淋漓盡致,藍色燈牌與灰色墻面配色鮮明,店內(nèi)很適合做打卡取景地。 與喜茶、奈雪概念店的想法類似,茶道里途每家店的設(shè)計都有不同,比如清遠萬達廣場的門店,就做了全透明的玻璃屋,不僅采光優(yōu)越,而且極其新潮,是拍照、聚會的好去處。

荔制茶以品牌主色調(diào)藍色為主,大面積藍色鋪滿門店,與白色墻面對撞強烈。

大城市里,幾乎所有商家對于流行的嗅覺都很敏銳。但在小城市、縣鎮(zhèn)市場,不少商家還未形成接納新事物的概念,這也給了新品牌機會。

結(jié)語

如今下沉市場的茶飲生意,已經(jīng)全面升級。 茶道里途的運營助理梁銘杰告訴我,他們計劃是先開拓周邊區(qū)域,目標“千店千面”。 荔制茶的大部分門店集中在魯南蘇北,以學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,瞄準人口基數(shù)較大的市場。 三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的消費升級、體驗升級,仍有巨大空間和機會,就看品牌能否抓住。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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一條街6家店,家家排到馬路邊,下沉茶飲的8個新發(fā)現(xiàn)

三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的茶飲,正在飛速進化?

文|咖門

 編輯|居居

導(dǎo)語

今年春節(jié)假期,是很多下沉茶飲品牌的“狂歡周”。

過年回家我發(fā)現(xiàn),奶茶店都很爆滿,檔口變大店,一條街上6家,每家都排到馬路邊。

從山東到廣東,沒有疫情的地方,下沉市場茶飲店生意似乎格外好。

品牌也在進化,有的做了升級,銷量翻5倍,有的招牌產(chǎn)品一年賣出100萬杯。

三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的茶飲,正在飛速進化?

01 春節(jié)爆單、銷量翻5倍縣城茶飲生意這么好?

虎年開年,從南到北的三四線城市,不少奶茶店都爆單了。 以我的家鄉(xiāng),一個中部地區(qū)普通縣城為例:一條不到2公里的街,開滿連鎖奶茶店,包括3家蜜雪冰城,1家茶主張,1家甜啦啦,1家張阿姨奶茶。 如此密集,還家家都爆滿,店內(nèi)座無虛席,店外還都排起了長隊。 更讓我意外的是,這些茶飲店能看見中年人的身影,就連我媽如今出門也是“點杯蜜雪冰城,珍珠奶茶中杯,要熱的”。

——茶飲的下沉,已經(jīng)到了縣城“人手一杯”的程度。習(xí)慣一二線城市精致餐飲的年輕人回到老家,吃喝玩樂都不豐富,更愿意點杯奶茶“安慰”自己。

在山東的荔制茶、在廣東的茶道里途,今年春節(jié)同樣迎來爆單高峰期。

開出近200家店的荔制茶,以低消費群體為主要市場,從核心商圈到鄉(xiāng)鎮(zhèn),從商業(yè)街到學(xué)校,都能看見它們的身影,去年品牌升級后,銷量翻了5倍。 總部在肇慶(2021年被評級為三線城市)的茶道里途,更是掌握了“爆款密碼”,從時下流行的輕工業(yè)風(fēng)再到夢幻玻璃房,從招牌奶咖到鴨屎香檸檬茶,經(jīng)典款和流行款都有,升級后的招牌奶咖,一年賣出了一百萬杯。 下沉市場的茶飲生意,正在發(fā)生哪些變化?根據(jù)采訪,我總結(jié)了8個新特征。

02 2022年下沉市場的8個新特征

1、北上廣喝什么,小鎮(zhèn)青年馬上就要喝到

曾經(jīng)小城市只有珍珠奶茶,如今一二線的產(chǎn)品小城鎮(zhèn)都有,“流行時差”幾乎被抹平。

比如夏季檸檬茶爆火,荔制茶順勢上新“原諒綠檸檬茶”,將符合夏季調(diào)性的綠色結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗,用戶快速趕上了時髦。

鴨屎香茶出圈的時候,茶道里途鴨屎香檸檬茶早已成為他們的經(jīng)典產(chǎn)品。 北上廣喝什么,小城鎮(zhèn)也要,而且馬上就要喝到,甚至購買更方便、價格更低。 2、每月上新1.5次,“追新”仍是好策略 荔制茶的研發(fā)負責(zé)人李昊燕告訴我,如今荔制茶平均每個月上新1.5次,最多一個月甚至上新3個系列的產(chǎn)品。 一二線城市的消費者,對上新已經(jīng)有些審美疲勞,但在下沉市場,“追新”還是一個吸引人的策略。

在上新節(jié)奏上,荔制茶同樣選擇與大品牌類似的模式,也就是有節(jié)奏、結(jié)合場景式上新。

秋冬生姜成為新元素時,他們上新3款生姜飲品,有生椰姜撞奶,也有溫暖的紅糖姜茶;

春節(jié)期間上新山楂+草莓產(chǎn)品,用過年零食糖葫蘆為創(chuàng)意,與消費者產(chǎn)生聯(lián)動。 3、大膽創(chuàng)新,把本地特色做到極致 大品牌需要考慮大眾口味,做創(chuàng)新不能太獵奇,做營銷不能太小眾,小品牌則不存在這些顧慮與局限。 比如茶道里途在參考大品牌做創(chuàng)意的同時,充分保有了本土特色。 他們的工夫單叢檸檬茶,在大眾點評上做到肇慶市檸檬茶第一名,畢竟“廣東人的身體里流的除了血液,還有茶水”。

揭西縣農(nóng)特產(chǎn)“大洋炒茶”,也被運用在他們的產(chǎn)品中,推出潮汕大洋檸檬茶等產(chǎn)品。 更本土、小眾的原料,讓品牌特色更鮮明,情懷價值也發(fā)揮到極致。 4、打入圈層,幫年輕人找到“同好” 小地方對于新鮮事物的接受度有限,追小眾愛好找不到“同好”、快樂無法分享,是小城女孩的一大煩惱。 以貼合年輕人為主的荔制茶,就抓住了這點空白。 夏季上新的“蘿荔小姐姐”,有品牌特色荔枝,又用“蘿荔”諧音“蘿莉”,將Lolita風(fēng)格(一種小眾服飾文化)提煉出來,宣傳語為“愛蘿莉,愛一種生活方式”,挖掘小眾流行,并給予尊重理解。

這波宣傳不僅推新品,還附加社交屬性,穿著Lolita元素的服裝到門店,不僅享受產(chǎn)品立減優(yōu)惠,還能找到更多愛好者,自然吸引了打卡。 5、品牌“沒包袱”,顧客和門店做鄰居 小城市的品牌沒有“包袱”,很容易收獲粘性更高的用戶。 荔制茶的研發(fā)負責(zé)人李昊燕告訴我,顧客經(jīng)常會做“自來水”,不僅自己買,還會向外地朋友宣傳,有時候大品牌還沒出的產(chǎn)品,荔制茶先出,顧客還會有種驕傲的欣慰感。 在小城鎮(zhèn)里,門店伙伴與顧客并非是冰冷的交易關(guān)系,而是朋友,甚至是鄰居。 6、30歲人群,值得重點開發(fā) 茶飲始終是年輕人的天下,似乎是大部分品牌的共識,但在如今的下沉市場,情況卻不太一樣。 小城市的年輕人有限,想賣得更好,只能向上擴寬。30歲左右人群,或許是最優(yōu)選擇。 和20歲不同,30歲左右的小姐姐,不那么在乎市場流行,卻對養(yǎng)生很有興趣。 荔制茶在秋冬推出的生姜飲品,就精準狙擊了這些姐姐們的心。

姜茶本身具有養(yǎng)生屬性,荔制茶以“不涼少女”為主題,購買飲品滿10元附贈熱水袋,養(yǎng)生、實用,還有一點叛逆感。 李昊燕告訴我,客群和城市的限制,反而是機會的產(chǎn)生。當(dāng)年輕人變成忠實客戶時,就要向上擴寬、向下發(fā)展,讓寶媽們給孩子們買,讓孩子給父母親買。 立足小城鎮(zhèn),就要向“全年齡段茶飲”努力。 7、小店+大店,覆蓋一座城 如今的小城鎮(zhèn)青年,已經(jīng)不是幾年前那批年輕人了。他們更加挑剔,簡單的小店或大店,滿足不了他們的需求。 在門店選址上,南北方奶茶品牌又一次達成了共識:大店+小店,雙管齊下。 茶道里途的門店面積在50~100平之間,貼近商圈和交通樞紐,也做學(xué)校的生意,不同的商圈開不同門店,做不同的裝修風(fēng)格。

荔制茶以“小地方開大店,鬧市區(qū)講性價比”為選址目標。 相對偏遠的地方,缺少社交場所,大店可附加社交屬性,而且這些地方基本上都是固定消費群體,通過場景易培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣,并且租金、人工都不高。

商業(yè)區(qū)則選擇15~30平的小店,除成本因素外,也因為這里人流量密集,只需有效抓取人流就能提高門店盈利。 大店小店結(jié)合,就能覆蓋一個縣、一座城,乃至一個地區(qū)。 8、藍色、輕工業(yè)風(fēng),正在小城市中流行 克萊因藍、輕工業(yè)風(fēng),這些在一線城市已經(jīng)不新鮮的風(fēng)格,正在小城市中流行。 一二線城市常見的輕工業(yè)風(fēng),在肇慶被茶道里途用得淋漓盡致,藍色燈牌與灰色墻面配色鮮明,店內(nèi)很適合做打卡取景地。 與喜茶、奈雪概念店的想法類似,茶道里途每家店的設(shè)計都有不同,比如清遠萬達廣場的門店,就做了全透明的玻璃屋,不僅采光優(yōu)越,而且極其新潮,是拍照、聚會的好去處。

荔制茶以品牌主色調(diào)藍色為主,大面積藍色鋪滿門店,與白色墻面對撞強烈。

大城市里,幾乎所有商家對于流行的嗅覺都很敏銳。但在小城市、縣鎮(zhèn)市場,不少商家還未形成接納新事物的概念,這也給了新品牌機會。

結(jié)語

如今下沉市場的茶飲生意,已經(jīng)全面升級。 茶道里途的運營助理梁銘杰告訴我,他們計劃是先開拓周邊區(qū)域,目標“千店千面”。 荔制茶的大部分門店集中在魯南蘇北,以學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,瞄準人口基數(shù)較大的市場。 三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的消費升級、體驗升級,仍有巨大空間和機會,就看品牌能否抓住。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。