文|動脈網(wǎng)
破紀錄的投融資總額和翻倍的交易數(shù)量令2021年成為近十年來美國數(shù)字健康市場最風生水起的一年。美國數(shù)字健康市場在2021年共融資291億美元，同比增長超過95%，而增長的最大驅(qū)動因素則來自于88起超過1億美元的大額融資。
這其中，一家體重和壓力管理服務(wù)商（Noom）、一家數(shù)字診所（Ro）和一家信息化平臺（Commure）最令人矚目，分別憑借5.4億、5億和5億美元的單輪融資額成為了這一年大額融資的排頭兵。事實上，這樣的規(guī)模不僅僅在2021年表現(xiàn)搶眼，甚至位居美國數(shù)字健康賽道近十年來單輪融資額的前五位。
大額融資拉動整體融資規(guī)模不僅發(fā)生在美國。據(jù)動脈橙 、蛋殼研究院發(fā)布的《2021年全球醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)資本報告》，2021年全球醫(yī)療健康市場過億美元融資達到前所未有的362起，同比增長約76%，打破2020年205起的紀錄。這362家公司融資總額超649.32億美元，意味著全球范圍內(nèi)，投入醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)約一半左右的資金被不到10%的企業(yè)所占據(jù)，而這些交易中近78%的事件發(fā)生在生物醫(yī)藥和數(shù)字健康領(lǐng)域。
在我國，數(shù)字健康細分領(lǐng)域在2021年共完成188起融資，總計341.96億人民幣，整體表現(xiàn)排在全年整個醫(yī)療健康行業(yè)投融資細分領(lǐng)域的第三位，居生物醫(yī)藥和器械與耗材之后，但卻以絕對優(yōu)勢稱霸我國醫(yī)療健康行業(yè)融資額的前十位，其中領(lǐng)跑的三家——醫(yī)聯(lián)、圓心醫(yī)療和微醫(yī)在融資額上也與美國企業(yè)旗鼓相當。
動脈橙 、蛋殼研究院發(fā)布的《2021年全球醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)資本報告》
美國企業(yè)Noom、Ro和Commure均是在2018年以前成立的企業(yè)。在融資上，超過10年歷史的Noom已經(jīng)走過F輪，有望今年IPO，而較為年輕的Ro和Commure也完成了D輪融資。它們分表代表著數(shù)字健康市場上的三個維度——預(yù)防疾病、治療疾病和醫(yī)療信息互聯(lián)互通，在各自的細分領(lǐng)域上都已經(jīng)顯露出了相對成熟的氣質(zhì)。能夠煉就年度最高交易額，Noom、Ro和Commure都拿出了什么看家本領(lǐng)？國內(nèi)外在這三個領(lǐng)域又有何差別？動脈網(wǎng)試圖梳理如下。
Noom：用13年時間找到獨一無二的最佳模式
對于Noom的聯(lián)合創(chuàng)始人Saeju Jeong來說，他一直在尋求一個終極答案，如何讓醫(yī)療保健成為對于健康的護理（health care），而不是疾病的護理（sick care）。這也是身為醫(yī)生的父親，在51歲因晚期胃癌離世時，留給Jeong思考的問題。
Noom在2020年實現(xiàn)4億美元的收入，在2021年5月獲得由Silver Lake領(lǐng)投的5.4億美元F輪融資——根據(jù)Pitchbook，這是全球移動和數(shù)字健康領(lǐng)域有史以來最大的 VC 交易，但它的成功遠非一夜之間，而是一個長達13年的對于商業(yè)模式反復(fù)探索和驗證的故事。
Noom歷史融資情況
Noom的核心業(yè)務(wù)是體重管理，但與市場上常見的將運動、藥物、節(jié)食等作為主要手段實現(xiàn)體重管理的企業(yè)不同的是，在十多年對產(chǎn)品連續(xù)不斷地調(diào)整后，Noom選了一條非常獨特的道路——心理學(xué)。
Noom于2007年初以WorkSmart Labs的名字成立，Jeong和合伙人Artem Petakov創(chuàng)造出了公司第一個產(chǎn)品的原型——面向健身房的、安裝在單車機上的電腦觸摸屏，用戶在騎行時，屏幕上會顯示其騎在彩虹上抓蝴蝶的畫面，讓鍛煉變得更有動力。但由于健身房會員畢竟是少數(shù)用戶，這樣的商業(yè)邏輯并不能實現(xiàn)長久的效益。Jeong和Artem Petakov開始研究新的產(chǎn)品原型。
隨著iOS和安卓系統(tǒng)先后在2007年和2008年面世，兩個人看到了手機應(yīng)用程序的市場，順勢推出了基于安卓系統(tǒng)的跑步和騎行記錄應(yīng)用CardioTrainer。該款產(chǎn)品在8個月后成為安卓市場下載量最高的健身應(yīng)用之一。這時候，兩人面臨的商業(yè)問題是，用戶不愿意為更高級的版本付費，他們對產(chǎn)品的使用也不持續(xù)，而且是一種被動使用。
但在對用戶數(shù)據(jù)的觀察中，Jeong和Artem Petakov有了新的發(fā)現(xiàn)——絕大多數(shù)用戶把app當成了一種計步工具，而不是對于跑步的追蹤，在進一步用戶調(diào)研后，兩個人意識到許多人有基礎(chǔ)疾病并且需要減肥，而需要計步數(shù)的原因正是因為他們跑不起來。正是這一點觀察為Noom帶來了此后的發(fā)展契機，也令Jeong找到了父親留下的問題的答案——減肥可以成為一種人們可以主動參與的預(yù)防性護理手段，健康的體重會是一個變革性的長期健康結(jié)果的重要基礎(chǔ)。
2010年，Noom推出了名為Calorific的顏色編碼卡路里計數(shù)app，這是該公司的業(yè)務(wù)向減肥轉(zhuǎn)型的第一步，但Noom的終極使命并不是幫助人們減肥，而是幫助他們將健康的狀態(tài)保持下去。從這一點上說，任何流行一時的體重控制方案，不論是基于飲食、營養(yǎng)、藥物、還是鍛煉，其效果都有可能在達成目標之后快速反彈。
在心理學(xué)領(lǐng)域有一個普遍認知，行為認知療法可以幫助人們主動理解和管理可能干擾自身減肥的想法和行為，從而實現(xiàn)體重的自我管理。人們忽視了它作為減肥主要依賴手段的可能性，但這卻有可能是一個更長久健康狀態(tài)的正解。于是在2011年，Noom進行了真正意義上的第一次產(chǎn)品迭代，推出了由AI機器人輔導(dǎo)的、基于心理學(xué)療法和認知行為療法的Noom Weight Loss Coach。到了這一步，科學(xué)和技術(shù)似乎實現(xiàn)了最理想的強強聯(lián)合，但實際上效果也并不理想。
關(guān)鍵問題出在了AI技術(shù)的定位上——當人們減肥時，他們希望得到來自有同理心和情感的真人的輔導(dǎo)和互動，而非面對機器。2014年，來自紐約的臨床醫(yī)師Andreas Michaelides以首席心理學(xué)家的身份加入Noom。他的加入為公司招聘來了更多的輔導(dǎo)人員。直到2017年推出Noom Healthy Weight，Noom終于找到了如今屬于自己的最準確定位。在現(xiàn)行的版本中，Noom的體重管理計劃由記錄飲食熱量、參與心理學(xué)和行為改變課程和與教練保持溝通這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成。
心理學(xué)和行為改變是一系列變化產(chǎn)生的基礎(chǔ)。Noom采用心理學(xué)和認知行為療法，圍繞改變?nèi)藗兊乃季S過程和思維模式做大量的工作，從而助推他們改變導(dǎo)致增肥的行為模式，如暴飲暴食、做出糟糕的食物選擇、久坐不動的生活方式、無法堅持某種飲食行為或?qū)毫Φ姆磻?yīng)。當人們開始迫使自己審視出現(xiàn)這些行為背后的心理時，他們在體重管理上的自我意識會更強，也會與食物發(fā)生更好的關(guān)系。
在記錄食物的熱量上，Noom將根據(jù)用戶注冊時的信息和健康目標為用戶安排每天的卡路里攝入標準。Noom系統(tǒng)會根據(jù)食物的熱量密度進行顏色編碼。但與其他關(guān)注熱量攝入從而達到減肥效果的產(chǎn)品不同的是，Noom只通過用戶的飲食記錄信息告知其營養(yǎng)分配情況，但不限制用戶每天該吃什么、不該吃什么，一切關(guān)于飲食限制的動機都來源于用戶自身，而此處正是心理學(xué)和認知行為療法發(fā)揮作用的地方，當用戶開始審視自己的行為時，其飲食行為的改變便不會再依賴于某一種產(chǎn)品規(guī)定的范式。對于一些肥胖和糖尿病前期人群，Noom可能會直接推薦他們參與Noom的糖尿病預(yù)防計劃——這是美國CDC認可的首個2型糖尿病預(yù)防虛擬服務(wù)商。
教練的輔導(dǎo)同樣重要。用戶會與Noom平臺上的輔導(dǎo)進行匹配，他們會在用戶的整個健康旅程中提供指導(dǎo)和幫助用戶完成目標的支持。這些教練能夠看到用戶的飲食和鍛煉情況，在此基礎(chǔ)上提供一對一指導(dǎo)、支持和鼓勵。此外，教練也會發(fā)起群聊，將用于與其他愿意分享減肥等技巧和竅門的人聯(lián)系起來共同進行交流。這些教練都接受過Noom的培訓(xùn)，擁有至少四年或更高級的健康相關(guān)學(xué)科學(xué)位。
在Noom從AI輔導(dǎo)向真人輔導(dǎo)轉(zhuǎn)變之后，AI并沒有從Noom的底層框架中消失。它被用于針對用戶的特有情況，提供個性化的測驗、鍛煉和閱讀內(nèi)容，同時用來分配教練的時間，以消除重復(fù)工作，并最大化用戶和教練間的有意義的溝通。
在業(yè)務(wù)邏輯跑通后，Noom要做的就是接受市場的檢驗。據(jù)福布斯報道，Noom在2017年至2019年分別實現(xiàn)了1200萬、6100萬和2.37億美元的收入，app下載量在2019年超過5000萬次。2020年，Noom的體重管理業(yè)務(wù)因為新冠疫情而更上一層樓——根據(jù)美國心理學(xué)會的一項調(diào)查，大約 42%的美國成年人在新冠疫情的第一年增加了不必要的體重——這一年，Noom實現(xiàn)了4億美元收入。疫情助長的不僅有人們的體重，更令緩解焦慮、壓力等心理問題有了更緊迫的需求。在向用戶調(diào)研后，Noom于2021年10月推出了壓力管理業(yè)務(wù)Noom Mood。
中國和美國同樣擁有龐大的肥胖人群市場，市場上也不乏可供選擇的減肥和健身計劃，但能夠在減肥和心理學(xué)中找到共鳴點的企業(yè)在兩個市場都少之又少。當Noom出現(xiàn)時，必將以創(chuàng)新者的姿態(tài)吸引到資本的關(guān)注。同時，植根于心理學(xué)的技術(shù)本質(zhì)意味著Noom可以將這一套理念向其他領(lǐng)域擴展。
這一點，資本同樣認同?！癗oom對于技術(shù)和人工指導(dǎo)的結(jié)合是令人信服，”紅杉資本負責Noom的F輪投資的Ravi Gupta說，“根據(jù)我們的經(jīng)驗，最好的人工智能公司不是人工智能，而是增強智能。而且，在Noom的案例中，他們在減肥方面取得的成功具備可以應(yīng)用于其他地方的潛力。我們認為它正在成為一個數(shù)字健康平臺，不僅僅是一個點的解決方案?！?/p>
Ro：大型數(shù)字診所做對了什么？
Noom在預(yù)防性護理中做到了對于醫(yī)療保健的創(chuàng)新，而Ro的成功則在于它以D2C模式打造了一個以患者為中心的大型數(shù)字診所。Ro目前共融資8.76億美元。
Ro歷史融資情況
Ro成立于2017年，以面向男性的數(shù)字健康診所起家，目前提供20多類疾病的遠程醫(yī)療服務(wù)，涵蓋Roman（男性健康）、Rory（女性健康）、Zero（戒煙）、Ro mind（心理健康）等多個垂直類別服務(wù)，還建造了自有藥房Ro Pharmacy和EMR平臺。Ro致力于打造一個“數(shù)字診所即服務(wù)”的模式，認為美國的醫(yī)療保健正在向數(shù)字優(yōu)先的思維模范式轉(zhuǎn)變，線上會成為患者首先了解他們是否可以在線獲得安全、高質(zhì)量護理的第一環(huán)，如果線上遠程醫(yī)療無法滿足需求，患者可以再去尋求面對面的護理。
能夠收獲資本青睞，Ro在業(yè)務(wù)上做到了以下幾點：
1、許多遠程醫(yī)療企業(yè)往往會將雇主和保險作為主要、甚至是唯一的服務(wù)渠道。但對于個人而言，這相當于是將降低自身疾病醫(yī)療費的選擇權(quán)和決定權(quán)交到了別人手上。Ro選擇了反其道而行之，通過僅接受個人付費的方式，用更低、更直觀的遠程醫(yī)療服務(wù)和藥品價格面對消費者，直接實現(xiàn)醫(yī)療支出的降低。在醫(yī)療服務(wù)端，患者每次只需花費15美元就能夠以遠程手段獲取到醫(yī)生的診療和建議，并在其判斷有需要的情況下拿到處方。在藥房端，Ro為多類常見病提供超過500種仿制藥選擇，藥物的補充周期從1個月到12個月不等，費用比保險的共付額更低廉，藥品可以在兩天內(nèi)送達。
2、打通了醫(yī)療資源與美國初級保健沙漠（缺乏足夠醫(yī)生支持當?shù)匦枨蟮牡貐^(qū)）之間的聯(lián)系。根據(jù)美國醫(yī)學(xué)院協(xié)會(AAMC) 2020年6月發(fā)布的一份報告，到2032年，美國將短缺近 13.9萬名醫(yī)生，涵蓋所有專業(yè)和實操類型。初級醫(yī)療保健醫(yī)生的缺口大概在2.14萬到5.52萬之間。根據(jù)Ro的一項分析，美國初級保健沙漠的數(shù)量在2020年約為1884個，而Ro實現(xiàn)了95%的鄉(xiāng)村沙漠的覆蓋范圍，和98%的城市沙漠覆蓋率。
3、通過合作、收購等活動持續(xù)增強業(yè)務(wù)能力。在過去的兩年中，Ro達成了4項合作和3項收購，動脈網(wǎng)梳理如下。
值得注意的是，對Workpath、Kit的收購使Ro具備了整合遠程護理服務(wù)、線下面對面護理服務(wù)以及相關(guān)數(shù)據(jù)的能力。實驗室檢測通常是70%的醫(yī)療護理決策的前提。Kit的居家檢測能力與Workpath的家庭護理服務(wù)API將形成一種互補，使得無論是自主進行的居家檢測還是由醫(yī)療提供者進行的家庭訪問，都能通過Ro的平臺以無縫地方式進行，并便捷的收集到患者的臨床數(shù)據(jù)。
隨著技術(shù)手段的進步，虛擬護理越來越被看作是醫(yī)療保健的關(guān)鍵一環(huán)。麥肯錫的一篇文章指出，遠程醫(yī)療利用率目前已穩(wěn)定在新冠疫情前的38 倍，未來虛擬護理的模式則可能會向優(yōu)化混合了虛擬和面對面護理的服務(wù)模式發(fā)展?？梢姡琑o正在做的正是“兩手都要抓、兩手都要硬”。
2021年無論是在中國還是全球范圍內(nèi)，數(shù)字健康都保持了積極向好的發(fā)展趨勢。我國數(shù)字健康賽道甚至以絕對優(yōu)勢稱霸醫(yī)療健康行業(yè)大額融資的前十位，其中領(lǐng)跑的前兩名醫(yī)聯(lián)、圓心醫(yī)療在提供遠程問診和開藥業(yè)務(wù)方面與Ro相差無幾，僅在線上/線下混合護理模式上略顯遜色。美國的居家檢測市場相對成熟，服務(wù)已經(jīng)能夠涵蓋血液、荷爾蒙、和多類慢病指標檢測。國內(nèi)這一市場還在起步期，且能夠獲得NMPA認證、具有消費屬性的居家檢測產(chǎn)品有限。國內(nèi)遠程醫(yī)療企業(yè)若是能夠擴大居家檢測乃至配套的線下服務(wù)這一環(huán)，或許可以為某些疾病的醫(yī)療服務(wù)打通無縫鏈接患者的“最后一公里”。
Commure：資本與企業(yè)跨圈合作，開放平臺打破信息孤島
2021年，有三股力量正在重塑美國的數(shù)字醫(yī)療市場，其中之一就是圍繞信息化所做的基礎(chǔ)設(shè)施方面的改進。
美國醫(yī)療信息化建設(shè)從1970年代開始。從歷史上看，美國醫(yī)療保健體系呈現(xiàn)碎片化，參與者幾乎不可能在協(xié)調(diào)護理、計費或研究等方面共享數(shù)據(jù)。企業(yè)必須從頭構(gòu)建和管理自己的技術(shù)體系，或者適應(yīng)已有的EMR模式。
2009年HITECH法案頒布給美國電子病歷(EHR)系統(tǒng)建設(shè)和醫(yī)保支付改革帶來了里程碑式的影響。目前，美國醫(yī)療信息化已經(jīng)從部門級應(yīng)用和財務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用、臨床信息化建設(shè)、全院級EHR系統(tǒng)整合，發(fā)展到了醫(yī)療信息互聯(lián)互通的階段。
2016 年底通過的《21st Century Cure Act》在推動醫(yī)療信息互操作性方面更進一步，要求醫(yī)療信息化服務(wù)開發(fā)者必須提供API，打破在醫(yī)療信息的獲取、交換和使用過程中的程序阻礙，并完成相關(guān)技術(shù)在實際使用條件下的互操作性的測試。由于隱私方面的擔憂和HIPAA 法案規(guī)定限制，醫(yī)療行業(yè)的互聯(lián)互通推進速度慢于多數(shù)行業(yè)，《21st Century Cure Act》對醫(yī)療信息互操作性進行了規(guī)范，并要求健康信息按法律規(guī)定公開且可以分享，并將對屏蔽信息的對象進行處罰。美國醫(yī)療信息化合作辦公室（ONC）提出，到2024年要建立全美范圍的醫(yī)療信息互操作性?？梢哉f，美國醫(yī)療信息實現(xiàn)互操性已經(jīng)進入了沖刺階段。
Commure在2017年出現(xiàn)，從構(gòu)建信息化的軟件服務(wù)本身出發(fā)，以開放技術(shù)改變醫(yī)療信息化發(fā)展過程中帶來的信息孤島效應(yīng)。Commure的創(chuàng)始人Hemant Taneja是投資機構(gòu)General Catalyst的執(zhí)行合伙人，著名的慢病數(shù)字管理企業(yè)Livongo也是由他聯(lián)合創(chuàng)立的。2020年2月，Commure推出了涉及全棧技術(shù)的開發(fā)者平臺，該平臺基于FHIR標準，提供REST API、SDK和云服務(wù)，使開發(fā)人員能夠更快速安全地構(gòu)建出色的需要的應(yīng)用程序而不需要從最底層架構(gòu)做起。
Commure歷史融資情況
不僅如此，以Commure和其種子輪的投資方Catalyst為代表的企業(yè)和資本還創(chuàng)造出了跨圈合作的新模式。
2021年10月18日，General Catalyst和美國跨州醫(yī)療保健系統(tǒng)Jefferson Health宣布成立創(chuàng)新型的合作伙伴關(guān)系——“健康保障網(wǎng)絡(luò)（Health Assurance）”。這是一群致力于在各自領(lǐng)域提供最佳產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新公司，并共同致力于幫助醫(yī)療保健系統(tǒng)進行自我轉(zhuǎn)型，Commure也是該網(wǎng)絡(luò)的一員。這種合作模式是對風投公司角色的一種重新構(gòu)想，讓它不再僅僅是初創(chuàng)企業(yè)的資金來源，而是主動考慮如何打造、關(guān)注和聯(lián)合它們。
這種合作方式將解決如Jefferson Health這樣的醫(yī)療保健系統(tǒng)面臨的巨大挑戰(zhàn)，即孤立的、不連貫的技術(shù)解決方案的激增。每個醫(yī)療保健系統(tǒng)都有自己的市場區(qū)域和獨特需求，也創(chuàng)建了自己的技術(shù)流程和系統(tǒng)，但缺乏一個通用的標準或交付平臺，而與此同時，數(shù)百種技術(shù)解決方案也在爭奪醫(yī)院系統(tǒng)不斷增長的技術(shù)預(yù)算，從而導(dǎo)致醫(yī)療信息化的進一步分散。
相比之下，我國的醫(yī)療信息化建設(shè)始于2009年。隨著中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（簡稱《意見》），新一輪醫(yī)改的大幕被拉開。《意見》指出要“大力推進醫(yī)藥衛(wèi)生信息化建設(shè)”，“建立實用共享的醫(yī)藥衛(wèi)生信息系統(tǒng)”。
目前我國尚處于強調(diào)全員級電子病歷的建立和推廣的階段。東方證券2019年發(fā)布的報告指出，國內(nèi)醫(yī)療信息化公司多達五六百家，其中5家主要的醫(yī)療信息化上市公司（衛(wèi)寧健康、創(chuàng)業(yè)慧康、思創(chuàng)醫(yī)惠、和仁科技、久遠銀海）的市場份額處于0.6%至3%之間，市場整體較為分散。由此可見，國內(nèi)醫(yī)療信息上從互操性角度而言面對更加碎片化的環(huán)境，利用開放的標準加速信息化互操性的創(chuàng)新，無論是企業(yè)還是資本，仍需要更多的前瞻思維和時間來進行布局。
數(shù)字健康賽道是一片紅海，想要找一片海域扎個猛子不難，成為真正的弄潮兒卻不易。Noom在13年的發(fā)展中多次被資本敦促盡快實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，卻依然沒有改變初心，找到了最適合自己的定位；Ro和Commure則放眼海的另一頭，迎著時代的下一個浪潮而上。隨著競爭的加劇，創(chuàng)業(yè)者需要不斷找尋具有可持續(xù)性的競爭模式，方能真正在浪尖上起舞。