文 | 巨潮 荊玉
在電商行業(yè)20年來首次月度同比負(fù)增長的今天，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還能有未被“發(fā)掘”的大機(jī)會(huì)？
出乎不少人意料的是，迄今為止，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場其實(shí)已經(jīng)被各路玩家開墾許久。最早從2012年開始，這個(gè)市場中就已充滿參與者。
2012年前后，匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)、掌合天下、中商惠民等一批玩家紛紛入局。2015年年底，京東宣布成立“新通路事業(yè)部”，隨后，阿里巴巴B2B事業(yè)群推出零售通平臺(tái)，都意在拿下農(nóng)村電商市場。同時(shí)，蘇寧、國美等家電連鎖業(yè)開始進(jìn)行市場下沉。
有著“農(nóng)村電商第一股”之稱的匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃于2月18日正式亮相港股，其上市招股說明書中揭示了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。
匯通達(dá)主要服務(wù)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，為其提供貨源、營銷、數(shù)字化等一系列的服務(wù)。自2010年開始長達(dá)10多年深耕于下沉市場，使其成為了國內(nèi)最大的面向下沉市場的交易平臺(tái)。
不過交易類業(yè)務(wù)（即采購商品后銷售給夫妻店）近三年半一直占到匯通達(dá)收入的99%以上。這種類似于批發(fā)商的業(yè)務(wù)特性決定了，其毛利率不會(huì)太高。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)家電市場規(guī)模下滑，人口向高線城市集中并開始老齡化，社區(qū)團(tuán)購、下沉電商對(duì)于下沉市場的侵蝕，都是匯通達(dá)所要面對(duì)的基本面利空。
這導(dǎo)致一個(gè)相當(dāng)尷尬的局面。成立了10多年的匯通達(dá)受到基本面影響，導(dǎo)致沒有亮眼的收入增速，同時(shí)受到商業(yè)模式限制，難有出色的利潤表現(xiàn)。
據(jù)悉，匯通達(dá)原計(jì)劃募資10億美元，但最終縮水至3億美元。在當(dāng)下港股的慘淡氛圍中，拿什么來說服當(dāng)下港股市場的投資者，成為橫在其面前的一大挑戰(zhàn)。
低估競爭
除了港股市場的慘淡，匯通達(dá)近兩年遭遇的基本面的利空也是影響其估值和投資者熱情的重要因素。
頭頂“農(nóng)村電商第一股”和“農(nóng)村版淘寶”的光環(huán)，匯通達(dá)在一級(jí)市場的表現(xiàn)可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)仍然在“混戰(zhàn)”城市市場時(shí)，匯通達(dá)在2010年即決定切入下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因而獲得了快速做大的機(jī)會(huì)，也吸引到了明星資本的關(guān)注。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2010年至今，匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)共獲得九次融資，且從A輪開始就不乏明星資本參與。包括華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)、雷軍旗下的順為資本，國字頭的國調(diào)基金和國投創(chuàng)益戰(zhàn)略投資等。尤其國字頭基金的入股，反映出匯通達(dá)符合了國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大方向。
最值得一提的是，2018年阿里巴巴注資45億元，成為了匯通達(dá)的第二大股東，作為產(chǎn)業(yè)投資方對(duì)其進(jìn)行“加持”。彼時(shí)，阿里CEO張勇透露，阿里旗下的多項(xiàng)資源都將與匯通達(dá)進(jìn)行協(xié)作，進(jìn)一步打通農(nóng)村市場。
不過，在沖刺港交所、登陸二級(jí)市場過程中，匯通達(dá)流年不利。
首先是在港股市場的低迷態(tài)勢下，匯通達(dá)原計(jì)劃的募資大幅縮水。
其次，投資者的認(rèn)購熱情并不算高。在基石投資者已經(jīng)認(rèn)購了50%左右發(fā)行份額的基礎(chǔ)之上，匯通達(dá)在農(nóng)歷春節(jié)期間即展開招股，但直到2月8日才獲得足額認(rèn)購（2月10日截止招股）。
究其原因，也不單是港股市場的萎靡造成的，匯通達(dá)近兩年遭遇的基本面的利空，也是影響其估值和投資者熱情的重要因素。
短期來看，新冠疫情導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于選擇線上，因此線下零售門店業(yè)務(wù)受到不利影響，對(duì)于匯通達(dá)的采購更加謹(jǐn)慎，部分會(huì)員零售門店停止了與匯通達(dá)的交易。
招股書顯示，2018年、2019年及2020年，匯通達(dá)主要從事家用電器分銷的活躍會(huì)員零售門店分別為21686家、18307家及16863家，不斷下降。
長期來看，傳統(tǒng)家電市場規(guī)模下滑，人口老齡化及向高線城市集中，匯通達(dá)所處的市場空間會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)收縮。
可以佐證的是，在2018年的第二屆中國智慧三農(nóng)大會(huì)上，匯通達(dá)副總裁邢健虹曾表示，匯通達(dá)的三年規(guī)劃是到2020年門店數(shù)達(dá)到20萬家，實(shí)現(xiàn)銷售1000億，GMV銷售7000億，最終服務(wù)1億農(nóng)民家庭。但這一目標(biāo)最終未能達(dá)成。
招股書顯示，截至2021年9月末，匯通達(dá)已累計(jì)連接超過16萬家會(huì)員零售門店，2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入496.32億元，這與千億收入的目標(biāo)差距不小。
2018年的匯通達(dá)未料到會(huì)有疫情出現(xiàn)。但更重要的是，其低估了下沉市場競爭的激烈程度。
下沉市場還香嗎？
匯通達(dá)雖然是面向下沉市場的最大的交易平臺(tái)，但其絕對(duì)優(yōu)勢并不明顯。
如果說匯通達(dá)、掌合天下、中商惠民等一批玩家紛紛入局的2012年前后，下沉市場還算得上是藍(lán)海市場的話，時(shí)至今日，下沉市場已經(jīng)逐漸變紅。
在電商行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，即使是臟活、累活和不起眼的活，也已經(jīng)擠滿了爭先恐后的玩家，這使得匯通達(dá)面臨的競爭愈發(fā)激烈。
其在下沉市場的對(duì)手，包括但不限于傳統(tǒng)批發(fā)商、蘇寧零售云和京東京喜通等同行、面向下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭、國美蘇寧等下沉的家電連鎖，以及品牌商自建的經(jīng)銷商渠道等等。
匯通達(dá)雖然服務(wù)于線下“夫妻店”，但其銷售額仍然需要C端來實(shí)現(xiàn)。主打下沉市場的拼多多、淘特、京東京喜、快手直播電商等電商企業(yè)，以及從2020開始大幅擴(kuò)張的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，都可以銷售小家電及酒水飲料，都在不同程度上與匯通達(dá)形成競爭。
隨著電商業(yè)近年來的不斷下沉成為趨勢，下沉市場的消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品，就會(huì)侵蝕到匯通達(dá)所在的線下市場。
當(dāng)然，下沉市場的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者一般根據(jù)他們與當(dāng)?shù)亓闶坶T店建立的信任及關(guān)系作出購買決定，不會(huì)完全信任線上平臺(tái)。
尤其是匯通達(dá)覆蓋的六大主要領(lǐng)域：家電、消費(fèi)電子、農(nóng)資農(nóng)機(jī)、家居建材、交通出行、酒水飲料，它們的共同點(diǎn)是商品價(jià)值較高，有著較高的售后需求，對(duì)于線下體驗(yàn)也有著一定的要求。這保證了匯通達(dá)一定的基本盤，不會(huì)受到電商的過度沖擊。
不過，除了下沉電商之外，匯通達(dá)亦面臨不少來自四方八方的挑戰(zhàn)。
匯通達(dá)的主要業(yè)務(wù)路徑是F2B2B2C，即工廠（品牌商）—匯通達(dá)—零售門店—終端消費(fèi)者，其充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)大批發(fā)商的角色。
隨著一些新興的品牌（包括但不限于家電數(shù)碼）放棄傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，轉(zhuǎn)而開設(shè)直營店和加盟店，原本屬于匯通達(dá)的市場也會(huì)縮小。以小米集團(tuán)為例，其表示在未來一年將新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，把小米之家開到每個(gè)縣城。
無論是傳統(tǒng)電商、社區(qū)團(tuán)購、特價(jià)拼購，還是直營店、加盟店，理論上都可以減少一級(jí)或多級(jí)中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更徹底的“去中介化”，給與消費(fèi)者更多實(shí)惠。而匯通達(dá)作為流通環(huán)節(jié)內(nèi)的寄生者，其生存空間可能會(huì)相應(yīng)壓縮。
此外，在行業(yè)內(nèi)部，匯通達(dá)雖然是面向下沉市場的最大的交易平臺(tái)，但其絕對(duì)優(yōu)勢并不明顯。緊隨其后的阿里、京東、蘇寧相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊，都存在反超的可能。尤其是在一二線市場飽和的情況下，玩家們都在爭奪下沉市場。
本質(zhì)仍是B2B
匯通達(dá)本質(zhì)上仍然是一家B2B電商公司，B2B電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)才是決定其估值的核心所在。
從弗若斯特沙利文對(duì)于下沉市場交易平臺(tái)的排名中可以看出，匯通達(dá)是排名前五的平臺(tái)中唯一對(duì)SaaS產(chǎn)品收費(fèi)的交易平臺(tái)。
這也是匯通達(dá)不同于一般批發(fā)商的特殊之處，即存在多元化的變現(xiàn)方式。其收入中除了交易類業(yè)務(wù)之外，還包括商家解決方案收入、訂閱收入等。在招股說明書中，匯通達(dá)亦多次提及其SaaS業(yè)務(wù)。
作為匯通達(dá)的投資方之一，盛景嘉成認(rèn)為匯通達(dá)是一個(gè)“新物種”，是由產(chǎn)業(yè)公司（五星電器背景）+SaaS化系統(tǒng)+交易平臺(tái)的混搭產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成的產(chǎn)業(yè)路由器模式。
不過，從收入結(jié)構(gòu)來看，交易類業(yè)務(wù)近三年半一直占到匯通達(dá)收入的99%以上，而SaaS業(yè)務(wù)的收入占比尚不足1%，更像是在蹭概念。
交易類業(yè)務(wù)收入占比99%決定了，匯通達(dá)本質(zhì)上仍然是一家B2B電商公司，B2B電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)才是決定其估值的核心所在。
對(duì)于B2B賽道而言，細(xì)分產(chǎn)業(yè)的選擇尤為重要。在已上市的B2B公司中，我們既能看到像國聯(lián)股份一樣利潤豐厚的B2B公司，也有像摩貝一樣長期虧損的B2B公司，而決定因素就是產(chǎn)業(yè)特性。
零一創(chuàng)投的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的上下游層級(jí)比較多，利用信息差賺取利潤的經(jīng)銷商多，他們賺的利潤越多，作為交易平臺(tái)產(chǎn)生的效益就越大。
但匯通達(dá)所布局的家電、消費(fèi)電子、農(nóng)資農(nóng)機(jī)、家居建材、交通出行、酒水飲料6大行業(yè)則普遍層級(jí)不多，且價(jià)格相對(duì)透明、信息差較小，尤其是在各類電商和品牌加盟店體系的沖擊之下。
這就導(dǎo)致作為交易平臺(tái)的匯通達(dá)能從中獲得的利潤率并不高。招股書顯示，匯通達(dá)2018年、2019年、2020年以及2021年前三季度的銷售毛利率分別為3.38%、2.93%、2.71%和2.64%。可以說，其賺的每一分錢都是從牙縫里擠出來的。
但即便如此，仍有京東京喜通和天貓優(yōu)品等不差錢的對(duì)手可以忍受更大的虧損，以謀求進(jìn)一步占領(lǐng)下沉市場。這些巨頭玩家不向夫妻店收取SaaS訂閱費(fèi)，且在物流基礎(chǔ)設(shè)施上有著先天優(yōu)勢（匯通達(dá)采用第三方物流供應(yīng)商）。
對(duì)于匯通達(dá)來說，獲得資本市場的支持并不難，但想讓資本拿出更多錢來恐怕并不容易。