文|聚美麗 布 瓜
近日，有不少品牌方吐槽在小紅書平臺私聊博主后被禁言7天甚至被封號。根據(jù)某品牌pr的小紅書截圖顯示“系統(tǒng)檢測到你的賬號多次發(fā)布違規(guī)商業(yè)合作私信，以嚴重違反小紅書社區(qū)規(guī)范，對你的賬號進行封禁處理?！?/p>
小紅書私信禁言及封號通知
這意味著，在小紅書平臺上通過私聊觸達博主，以“素人筆記”鋪量的方式將受到嚴重限制，品牌與博主“不得不”通過報備筆記即蒲公英等平臺進行商務合作。
但目前的“矛盾”點在于：粉絲量低于5000的賬號暫時無法入駐蒲公英平臺，且大部分博主對于接商單的意向并不是很高。
記者向多位品牌以及機構了解到，博主不愿意通過蒲公英平臺合作的原因通常有三點：博主擔心被粉絲認為自己是“恰飯”博主而影響粉絲粘性、平臺賬期較長、被平臺抽傭。
與此同時，部分品牌方也反饋在春節(jié)返工后，通過蒲公英平臺發(fā)布的報備筆記限流嚴重?！傲髁坎畹綉岩扇松保晃环劢z剛剛破萬的小紅書博主在朋友圈中吐槽到。
商業(yè)合作筆記會有明顯的“贊助”字樣
因此，不少負責小紅書投放的品牌方以及機構的從業(yè)人員，紛紛尋找“下策”：品牌通過郵件或第三方平臺(如千瓜數(shù)據(jù))去聯(lián)系博主，小紅書機構則“通知”博主將郵箱同步在小紅書賬號的主頁中。
某機構從業(yè)人員發(fā)布朋友圈提醒博主
還有品牌方選擇“另辟蹊徑”，以英文或表情的內容形式去私信博主，或者通過私域派樣的形式，鼓勵用戶在使用完產品后發(fā)布心得筆記。
小紅書上“花式”私信合作博主
小紅書內容監(jiān)管的矛盾與難點
小紅書對于美妝行業(yè)而言早已是個種草投放版塊的“標配”平臺，大部分品牌尤其是新銳品牌通常會在小紅書上以“素人KOC鋪量、頭腰部達人提質”的矩陣進行投放。因此，大量素人KOC通常需要品牌方或機構以私信的方式去一對一進行合作溝通。
但近期小紅書平臺對于違規(guī)商業(yè)合作私信的嚴查，似乎也意味著品牌商家與素人KOC的合作道路在縮窄，更無法進行“素人鋪量”的模式去擴大小紅書平臺的品牌聲量。
事實上我們不難看出，小紅書此舉與從去年12月底開始的虛假種草整頓與針對代寫平臺以及機構提起的訴訟事件息息相關。目的是為了達成平臺商業(yè)化與保持真實分享的社區(qū)環(huán)境。
小紅書進行了3批共81個品牌及線下商戶的封禁
目前來看，小紅書當前的商業(yè)化主要集中于種草環(huán)節(jié)(即通過在蒲公英平臺收取廣告服務費變現(xiàn))。根據(jù)蒲公英后臺信息，小紅書對商家和達人雙向抽傭各為10%(MCN簽約達人由機構結算)。
此外，商家可以通過關鍵詞競價等方式為商業(yè)筆記投放信息流，或選擇“品牌合作+”等增值服務，增加或保證筆記的曝光量。按照小紅書平臺要求，所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺完成，業(yè)內稱之為“報備”，而未經(jīng)“報備”的種草推廣將視為“違規(guī)營銷”。
但完全“依賴”蒲公英平臺進行商業(yè)合作似乎還不是現(xiàn)如今品牌方的首選，某位彩妝投放的負責人Sunny告訴記者：“小紅書合作的博主不完全都在蒲公英上，而素人博主連入駐的資格都沒有，而且提到報備筆記博主通常有抗拒心理。我們只會報備10%-20%的筆記，目的是為了向平臺交‘保護費’，怕出現(xiàn)年前被平臺封號的事情。”
另外一位從事于小紅書品牌投放的Ken同樣跟記者無奈地說：“目前小紅書平臺私聊禁言的規(guī)定，在去年年初的時候我們也遇到過，目前只能是通過郵箱以及之前合作過的博主機構相互介紹新的合作對象。本質上還是小紅書平臺的商業(yè)化還不健全，我們只能先這么做?！?/p>
“正常都應該品合跟軟植雙管齊下，直播投放也做一點。其實就是在小紅書的各個渠道都多少沾點商業(yè)化的邊，至于比例則需要見仁見智，擁抱平臺的變化規(guī)則?！睒I(yè)內人士coco告訴記者。
面對小紅書平臺從2021年正式啟動的商業(yè)化，如何與品牌取得雙贏的平衡，是小紅書平臺內容監(jiān)管的矛盾與難點。但目前來說，“見招拆招”則成為不少品牌方面對小紅書變化多端的平臺規(guī)則“被動”的選擇。
盡管現(xiàn)在的流量越來越貴，但小紅書平臺高質量的用戶價值，相較于抖音、淘寶的流量還沒那么貴的情況下，在小紅書平臺上繼續(xù)做投放仍然是化妝品行業(yè)的品牌方不愿意放棄的一塊“肥肉”。
因此，無論是從前幾年就開始做投放且有一定基礎口碑的品牌，還是剛入局小紅書的新銳品牌，都會選擇從內容端入手。
內容機構香蕉文化認為：“在平臺現(xiàn)在還沒有合理布局好蒲公英和素人合作這件事情之前，通過私信去合作素人的情況就還會存在。但我們并不建議現(xiàn)如今品牌去做素人鋪量，而是通過內容規(guī)劃以及挖掘有風格的素人KOC賬號，從而提升質量，而非簡單鋪量。”
而現(xiàn)如今在小紅書平臺上，護膚與彩妝類目是飽和度相對比較高的賽道，除了尋找美護垂類博主進行投放之外，不少品牌方也在積極尋找破圈的途徑。
一位新銳護膚品牌的負責人李苗告訴記者，他們現(xiàn)在會積極尋找跨界破圈的博主與品類內容。通過對達人過往筆記的分析看是否有相關內容的透出，或者在前端搜索破圈的關鍵詞，看是否有投放的筆記收錄，以及從品牌搜索的角度，看品牌關鍵詞(筆記關鍵詞/評論關鍵詞)是否透出了預埋策略，從而來論證破圈效果。
“舉個例子，這里面顯示的是有野獸派相關的筆記下很多是購物合集分享/居家相關的，所以會透出很多其他的彩妝個護、口腔護理的品牌和品類，我們會結合用戶的興趣方向，來找相關屬性的達人來合作。若是本身品牌沒有的，我們會挖一條新的破圈的方向，投放測試復盤看效果。”李苗說道。
數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)
在內容方向上，香蕉文化則告訴記者：“報備一般來說是不存在限流的情況，(但要更多的流量)基本靠推流。但報備也要把握內容，有些客戶希望一條筆記想要表達完全部的內容，那肯定是不行的。我們的建議是軟廣內容走報備筆記，且內容需要有利他成分而非簡單的口播，以及提高封面跟標題的記憶點，這樣才有利于用戶的點擊數(shù)據(jù)。”
電商平臺的“清朗”行動
從小紅書封禁違規(guī)營銷的品牌到現(xiàn)如今介入私聊博主合作的事項，其目的是為了規(guī)范品牌運營行為，為用戶提供良好的使用體驗。
這些行動背后，是平臺方在努力維護內容的“基本盤”，同時也有著國家“清朗”行動等政策壓力方面原因。
去年12月22日，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內開展了為期2個月的“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動。因此，從去年年底至今，平臺們紛紛加強了針對內容監(jiān)管的力度。
譬如2021年12月23日抖音官方發(fā)布的《抖音電商平臺治理這一年》，這份數(shù)據(jù)報告全面盤點了2021年度該平臺的治理工作進展及成果。
報告披露，平臺全年累計攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁違規(guī)商品超580萬件，下架風險商品超320萬件。同時對違規(guī)商家的處罰超過40萬次，清退了超4萬個嚴重違規(guī)商家。全年累計攔截了3萬件問題產品。
抖音打擊劣質違規(guī)內容
今年1月21號，抖音電商也更新了美妝行業(yè)的管理規(guī)范，公示通知中明確顯示“化妝品是健康產品，事關民生和民心，平臺對此類商品的質量有較嚴格的要求，在美妝類目下銷售的化妝品需要遵守平臺的「美妝行業(yè)商家商品質量要求」實施細則 ”。
圖片來源：抖音電商
2月7號，上海市市場監(jiān)督管理局制定并發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中對商業(yè)廣告代言活動中的幾個主要方面給予重點提示，如對于具有一定知名度的主體(如明星、紅人等)，通過直播、綜藝等廣告形式，甚至是常見的視頻推廣、植入等，只要該主體以自己的名義為商品、服務進行推薦、證明，將都屬于廣告代言人。意味著一旦產品出現(xiàn)問題，為其做推薦的明星、紅人都將面臨連帶責任，嚴重的還將面臨刑事責任。(詳情可閱讀《定了!紅人不能隨便接廣告了》)
從由此可見，相關部門嚴厲整治不正當競爭的亂象從未停止腳步，平臺也正逐步探索一個與品牌共贏的商業(yè)模式。這意味著品牌在流量上的耕耘，需要思考如何在管理逐漸嚴格的社媒平臺上尋找到核心用戶。
2022年了，過往“草莽式”投放獲取流量的時代，已經(jīng)結束了罷。